同樣的藝術(shù)品，在不同商家可以賣出不同價(jià)格，商家名氣越大賣價(jià)越高。

名店高價(jià)現(xiàn)象在拍賣市場(chǎng)非常明顯。稍加盤點(diǎn)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，歷年拍賣市場(chǎng)最貴的藝術(shù)品，絕大多數(shù)出自各大頂級(jí)拍賣行。比如，2012年的十大最貴書畫品，成交于北京保利4件，成交于中國嘉德、香港蘇富比各2件，成交于香港佳士得、北京歌德各1件；2014年的十大最貴中國藝術(shù)品，成交于香港蘇富比3件，成交于保利香港、北京瀚海各2件，成交于香港佳士得、北京保利、波斯頓斯納金各1件。上述各家拍賣公司中，保利、嘉德、瀚海是本土藝術(shù)品拍賣行業(yè)的前三甲，而蘇富比、佳士得則是世界最頂級(jí)的兩家拍賣巨頭。

事實(shí)上，上乘的藝術(shù)品未必只出現(xiàn)在頂級(jí)拍賣行，但它們現(xiàn)身小拍賣行時(shí)價(jià)位往往遜色許多。2013年5月，一件清乾隆斗彩蓮?fù)邪思榧y圓罐在香港佳士得以315萬港元成交，而此前僅3個(gè)月，該罐在倫敦的一場(chǎng)小拍中只拍到3.2萬英鎊。2013年北京保利春拍，一件清雍正黃地青花三多花口高足碗以138萬元成交，而同年3月，該碗在倫敦梅洛斯·柯克（Mellors Kirk）拍賣會(huì)的落槌價(jià)只有5萬英鎊。藝術(shù)品拍賣價(jià)格的高度，取決于買家競(jìng)爭(zhēng)的熱度。高端買家蜂擁而至造成了大拍賣行里高價(jià)迭出，相反，小拍賣行因?yàn)楦缓栗r少光顧，成了撿漏的好去處。

提供高端服務(wù)，自然是名店吸引高端買家捧場(chǎng)的一個(gè)原因。2014年5月，佳士得邀得18名中國藏家到訪紐約，除了陪客人參觀現(xiàn)代藝術(shù)博物館、為客人購買藝術(shù)品交易會(huì)的VIP門票、在洛克菲勒中心舉行盛大晚宴，還為客人預(yù)留了兩間能俯瞰拍賣大廳的豪華包廂，方便他們觀看印象派及現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)品春拍的盛況。功夫不負(fù)有心人，在當(dāng)月的當(dāng)代藝術(shù)品拍賣會(huì)上，18位藏家出價(jià)或最終拍得的藝術(shù)品包括：成交價(jià)為6，620萬美元的羅斯科的抽象畫、成交價(jià)為3，370萬美元的孔斯的火車雕塑、成交價(jià)為2，920萬美元的里希特的抽象畫、成交價(jià)為2，600萬美元的考爾德的魚雕塑。

不過，名店受寵的更重要原因，是買家的符號(hào)消費(fèi)。所謂符號(hào)消費(fèi)，是指消費(fèi)者除了消費(fèi)產(chǎn)品本身，還把消費(fèi)品所代表的意義或內(nèi)涵作為消費(fèi)對(duì)象。因?yàn)橄M(fèi)空間被作為消費(fèi)的符號(hào)之一，導(dǎo)致了“在什么地方消費(fèi)”甚于“消費(fèi)什么”的情況。心理學(xué)家把同樣的衣服掛在地?cái)偤兔穼９窭?，各?biāo)價(jià)50美元、3000美元，然后請(qǐng)富人、中產(chǎn)者、低收入者（3000美元是其半年至一年的收入）各30人，分別到兩處試穿并做購買判斷。結(jié)果，有85%的人認(rèn)為地?cái)偵系囊路羌俚?，只?%的人認(rèn)為二者一樣。全部富人表示一定要去專柜購買，因?yàn)橘I地?cái)傌洷煌邪l(fā)現(xiàn)會(huì)非常丟臉。全部中產(chǎn)者表示，有條件的話絕對(duì)不會(huì)去地?cái)傎徺I。有12位低收入者表示，如果某天經(jīng)濟(jì)寬裕，會(huì)買專柜里的那件。

符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)分化的結(jié)果。不同經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)地位和消費(fèi)觀念的人，往往會(huì)聚集出不同的消費(fèi)中心。當(dāng)消費(fèi)空間本身成為符號(hào)后，不同消費(fèi)場(chǎng)所具有了社會(huì)區(qū)隔的功能。法國社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）認(rèn)為：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)分化的社會(huì)，人們的消費(fèi)行為，是在調(diào)動(dòng)一切資本將自己與其他消費(fèi)者區(qū)隔開來，日常生活中的每次消費(fèi)，都是一場(chǎng)為尋求區(qū)隔而進(jìn)行的斗爭(zhēng)。由于藝術(shù)品市場(chǎng)信息嚴(yán)重不對(duì)稱，買家對(duì)經(jīng)營(yíng)者的信任度往往主導(dǎo)其購買行為。小拍賣行因?yàn)閷?shí)力弱、管理差，違規(guī)行為時(shí)有發(fā)生，甚至成為贗品和劣品的代名詞，而高端門店因?yàn)樾抛u(yù)和口碑極佳，成了高質(zhì)量的象征。

在高端買家那里，藝術(shù)品消費(fèi)不僅為了獲得審美體驗(yàn)，更是為了贏得社會(huì)地位，所以，他們不僅在購買藝術(shù)品本身，更在購買藝術(shù)品的高貴出身。名店的品牌乃至售價(jià)，恰好滿足了他們的符號(hào)消費(fèi)需求。其實(shí)不僅在拍賣行，整個(gè)藝術(shù)品市場(chǎng)都是名店為王，特別在當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)崛起中，藝術(shù)家身價(jià)暴漲無非名店戰(zhàn)略：被主流畫廊簽約并推廣后，被頂級(jí)畫廊代理，在密集宣傳和包裝后被名藏家或機(jī)構(gòu)收藏，最后，在頂級(jí)拍賣行的夜場(chǎng)上漲勢(shì)沖天。