夏遠升 譚利

摘要 通過對鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游品牌的屬性及定位分析，以專屬旅游產(chǎn)品及特色文化符號為基點來探討鄂西生態(tài)文化旅游圈視覺符號的提煉以及整合視覺推廣策略的構(gòu)想。

關(guān)鍵詞 鄂西生態(tài)文化旅游圈；品牌；視覺符號；整合視覺推廣

中圖分類號 S181.4 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 0517-6611（2015）27-380-02

The Brand Construction and Integrated Visual Promotion Strategy for Eco-cultural Tourism in Hubei Western Area

XIA Yuan-sheng，TAN Li

（China Three Gorges University， Yichang， Hubei 443002）

Abstract Through analysis on attributes and positioning of eco-cultural tourism brand in Hubei Western Area， this study discusses the extraction of visual symbols of the eco-cultual tourism in Hubei Western Area and the idea of integrating the visual promotion strategy.

Key words Eco-cultural tourism in Hubei Western Area； Brand； Visual symbol； Integrated visual promotion

鄂西生態(tài)文化旅游圈（簡稱鄂西圈）是由宜昌、襄陽、恩施、十堰、荊州、荊門、隨州、神農(nóng)架8個市（州、林區(qū)）構(gòu)成，是湖北省“兩圈一帶”發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。湖北省委、省政府做出這個重大戰(zhàn)略決策的目的在于激活鄂西地區(qū)豐富的生態(tài)、文化等資源優(yōu)勢，破解交通、體制、機制等“瓶頸”障礙，使該區(qū)域成為國內(nèi)著名、國際知名的旅游目的地，從而推進鄂西地區(qū)經(jīng)濟社會更好更快地發(fā)展[1]。

1 鄂西生態(tài)文化旅游圈特征

1.1 旅游資源特征

鄂西生態(tài)文化旅游圈集合了湖北省大量的優(yōu)勢旅游資源，比如聞名于世的兩大水利工程——三峽工程、南水北調(diào)水源地，以及豐富的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、國家自然保護區(qū)、國家級風(fēng)景名勝區(qū)等。湖北省11家國家5A級旅游景區(qū)中，該區(qū)域就擁有了8家，尤其是長江三峽、神農(nóng)架、武當(dāng)山、三峽大壩、清江畫廊等在國內(nèi)外已經(jīng)具備一定的知名度。單從旅游資源數(shù)量來看，該區(qū)域在全國范圍內(nèi)都名列前茅，但是現(xiàn)實是坐擁如此豐富的資源，卻未能轉(zhuǎn)化為與之匹配的效益，其游客接待人數(shù)以及旅游經(jīng)濟收入與國內(nèi)同類旅游區(qū)域相比存在較大差距。

1.2 區(qū)域文化特征

鄂西生態(tài)文化旅游圈的行政區(qū)劃決定了該區(qū)域文化的多樣性和關(guān)聯(lián)性，湖北唯一的少數(shù)民族聚居區(qū)也在該區(qū)劃之內(nèi)。該區(qū)作為川鄂咽喉、長江流域中游的節(jié)點所在，自古便是兵家必爭之地，也是湖北少數(shù)民族聚居的地方。特殊的地理位置和曾經(jīng)閉塞的交通使得在不大的地域內(nèi)存在著多樣文化的繁榮。以宜昌長陽人遺址及荊門新石器文明屈家?guī)X遺址為代表的遠古文化，以隨州烈山華夏始祖炎帝神農(nóng)氏誕生地為代表的始祖文化，以荊州、襄陽為主要代表的楚文化、三國文化，以恩施、宜昌為代表的巴文化、土家文化，以武當(dāng)山道教圣地為代表的宗教文化等交融滲透的歷史構(gòu)成了該區(qū)域多元文化的特色。文化是旅游的靈魂和重要內(nèi)容，旅游是文化的載體和傳播渠道，文化與旅游的融合構(gòu)成了不同地區(qū)的旅游特色和魅力[2]。如今，要用先輩留下的燦爛文化豐富鄂西圈的旅游事業(yè)，利用旅游來傳播當(dāng)?shù)氐奈幕云谧尭嗳烁惺艿竭@片土地的魅力。

2 鄂西圈旅游品牌的構(gòu)建

2.1 鄂西圈旅游品牌現(xiàn)狀

縱使鄂西圈擁有諸多的旅游產(chǎn)品以及文化符號，但是其旅游發(fā)展整體水平在全國范圍內(nèi)還是相對落后的，以“一江兩山”（長江三峽與神農(nóng)架、武當(dāng)山）為核心的山水文化旅游一直以來是鄂西圈最受關(guān)注的旅游目的地，但是也基本只是停留在風(fēng)景旅游、生態(tài)觀光的層面，以品牌帶來的旅游附加值并未體現(xiàn)。拋開交通“瓶頸”障礙、基礎(chǔ)配套落后、旅游個性缺乏、市場機制不健全等內(nèi)涵因素，該區(qū)域旅游形象推廣一直是比較落后的，除了在少數(shù)一些機場、車站等門戶地段會出現(xiàn)一些與該區(qū)域旅游相關(guān)的廣告以外，其旅游品牌的意識并不明確或者說并未在游客心目中形成品牌概念。差異化并不明顯且各自為政的獨立旅游產(chǎn)品在日益挑剔并見多識廣的游客那里難以形成足夠的吸引力。

2.2 鄂西圈旅游品牌屬性與定位

湖北的第一產(chǎn)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)一直相對發(fā)達，“湖廣熟天下足”自古便是美談。近現(xiàn)代，湖北以造船、鋼鐵、輕紡、日化為代表的重工業(yè)、輕工業(yè)也在中國工業(yè)史上寫下了濃重的一筆，但是展現(xiàn)經(jīng)濟活力與持續(xù)性發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)卻是其短板。鄂西圈著名的各種有代表性的景點、文化有種藏在深閨人未知的落寞。著名的“長江三峽”風(fēng)景區(qū)，為數(shù)不少的游客起初認(rèn)為它只是重慶的，知道《三國演義》的有些人也未必知道荊州在湖北。由此可見，鄂西圈旅游品牌的認(rèn)知度偏低，其品牌知名度與美譽度更是處于起步階段。所以對于該區(qū)域旅游品牌的定位顯得尤其重要，缺乏定位的品牌推廣就更是無從談起。

2.2.1 鄂西圈旅游品牌屬性。

（1）文化屬性。以楚文化、巴文化、三國文化、宗教文化、名人文化、山水文化為代表的復(fù)合體系。

（2）產(chǎn)品屬性。旅游產(chǎn)品豐富且具有辨識度。該區(qū)域有馳名中外的工業(yè)旅游產(chǎn)品，有在宗教界享有盛譽的道教旅游產(chǎn)品，有風(fēng)景秀美奇險的風(fēng)光旅游產(chǎn)品，有源遠流長、歷史厚重的尋宗旅游產(chǎn)品，有原始植被豐富、傳奇色彩濃郁的探險旅游產(chǎn)品。

（3）象征屬性。以炎帝神農(nóng)氏以及有“蠶神”之譽的嫘祖為代表的始祖象征，以挽救民族于危亡的“宜昌大撤退”為代表的氣節(jié)象征，以越王勾踐劍以及曾侯乙編鐘為代表的器物象征，以屈原、王昭君為代表的人物象征，以金絲猴和中華鱘為代表的動物象征等。

（4）生態(tài)屬性。該區(qū)域生態(tài)主要體現(xiàn)為山水交融，植被豐富。境內(nèi)有16個國家級森林公園以及長江、漢江、清江、丹江水庫等知名水體，尤其是一些尚未開發(fā)或是限制開發(fā)的區(qū)域，更稱得上是天然氧吧與水吧。

2.2.2 鄂西圈旅游品牌定位。

綜合來說，鄂西生態(tài)旅游文化圈是一個以旅游經(jīng)濟為切入點，旅游產(chǎn)業(yè)為支撐的，人與社會、人與自然、文化與經(jīng)濟、生態(tài)與產(chǎn)業(yè)和諧發(fā)展的綜合圈。在夯實目前的山水旅游主題的基礎(chǔ)上，打造以文化為主導(dǎo)，具備休閑觀光、生態(tài)度假、尋奇探險功能的旅游區(qū)，著力構(gòu)造主題性、體驗性、互動性的旅游產(chǎn)品，提升游客的主觀參與度，讓游客能夠留下來并留得住，力爭將鄂西圈建設(shè)成為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)特色鮮明、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、社會和諧穩(wěn)定的科學(xué)發(fā)展圈[3]。

3 鄂西圈視覺整合推廣

將鄂西生態(tài)旅游圈作為一個品牌來打造，除了系統(tǒng)的統(tǒng)籌規(guī)劃、資源整合、政策扶持、項目建設(shè)等具體的管理措施之外，其外在的視覺形象傳播與推廣則更貼近廣大游客，能最直觀地展現(xiàn)鄂西圈的內(nèi)涵與特色，能讓更多的人知道鄂西圈，了解鄂西圈，進而促成其親自體驗。而當(dāng)前鄂西圈整體并沒有形成一個完整的品牌概念，沒有一以貫之地進行整體推廣，還僅僅是以具體的景區(qū)風(fēng)光為推介方向，品牌的口碑、格調(diào)還有所欠缺。在視覺層面也沒有給游客留下深刻的印象，在不少景區(qū)還存在視覺形象模糊、導(dǎo)示系統(tǒng)不清的狀況。鄂西圈要獲得長足的發(fā)展，作為一個整體形象呈現(xiàn)在游客面前，其整體視覺形象推廣是很有必要的。

3.1 視覺符號的提煉

《現(xiàn)代設(shè)計辭典》對視覺符號（Visual Sign）做了這樣的概念陳述：它是使抽象信息的傳播得以實現(xiàn)的可被視覺所感知的符號。視覺符號是符號中的一種，具有符號的一切共性。它的主要特點是：①具有確切的、與欲傳播的信息完全相同的內(nèi)容；②具有訴之于視覺的形式。它是視覺傳播的主要手段，屬于視覺符號的有照片、圖表、圖形、圖像、箭頭、文字與圖形文字等[4]。鄂西圈文化符號豐富，但正因為其符號的多樣性，給整體的品牌形象推廣帶來了難度。在眾多符號中，篩選最有代表性、最有視覺表現(xiàn)力的，才能盡可能地詮釋鄂西圈的整體品牌內(nèi)涵。

3.2 整合視覺推廣策略

3.2.1 城市為核心，景點為依托。

鄂西圈涵蓋了7個地級市以及神農(nóng)架林區(qū)，其中有幾座城市同屬于長江經(jīng)濟帶范疇，雖然近些年經(jīng)濟獲得了長足發(fā)展，但目前該區(qū)域整體城市競爭力仍比較薄弱，城市知名度普遍不高。在一定程度上，游客對這些城市的認(rèn)知度與該區(qū)域旅游景點的知名度相當(dāng)。城市本是游客中轉(zhuǎn)、休憩、購物的必經(jīng)之地，其發(fā)展水平自然會影響到該區(qū)劃內(nèi)的旅游質(zhì)量，因此，進行旅游品牌整合推廣就離不開其管轄城市的推廣。鑒于現(xiàn)實條件，可以選擇兩三座基礎(chǔ)相對較好的城市著力推廣，先行打造區(qū)域城市品牌，用城市的實力驅(qū)動旅游品牌的發(fā)展。城市美譽度的提升自然能吸引更多人慕名前來。

3.2.2 視覺形象系統(tǒng)的構(gòu)建。

借鑒CIS的設(shè)計方法，對鄂西生態(tài)文化旅游圈以及相關(guān)城市進行品牌視覺設(shè)計。在這個層面上，可以將整個視覺形象體系分為三級：第一級即是鄂西圈的一個綜合大品牌概念設(shè)計，第二級即是區(qū)域內(nèi)8市（州、林區(qū)）分別建構(gòu)符合各自特色的城市品牌形象，第三級即是各個行政區(qū)劃內(nèi)的各大代表性景區(qū)的視覺形象設(shè)計。在綜合設(shè)計的概念下，二、三級以第一級為核心分別突顯各自的個性特點，在圖形、文字、色彩等主要的視覺元素的確定上，堅持在鄂西圈的系統(tǒng)設(shè)計基礎(chǔ)上再結(jié)合地域文化進行細化設(shè)計。

3.2.3 整合視覺推廣。

在整合視覺推廣環(huán)節(jié)，盡量用相對直觀的方式呈現(xiàn)，以帶給受眾更親近的感受，在策略上可以初步定為媒介推廣、導(dǎo)示設(shè)計、特產(chǎn)包裝、窗口服務(wù)這幾個方面，堅持鄂西圈這個大整體的原則，然后深化細節(jié)。

（1）媒介推廣。媒介選擇還是要大眾傳媒先行，以互聯(lián)網(wǎng)和電視為主體，兼顧微博、微信等手機APP以及其他戶外媒介。近年來湖北省已經(jīng)比較注重旅游推廣，在中央電視臺等主流媒體上能經(jīng)常看到有關(guān)鄂西圈的旅游推介，但是媒介的立體性、系統(tǒng)性仍不夠強烈。

（2）導(dǎo)示設(shè)計。導(dǎo)示系統(tǒng)是視覺形象設(shè)計不可分割的一部分。對于城市來說，導(dǎo)示是一項龐雜但又必不可少的規(guī)模設(shè)計，它能減少游客到來后的陌生感，即便現(xiàn)在的衛(wèi)星地圖比較發(fā)達，但是直觀準(zhǔn)確的導(dǎo)示系統(tǒng)的即視感卻是地圖不能比擬的。按照旅游的特性大致可以分為三級：第一級為機場、車站、碼頭這些乘客首次到達頻次最高區(qū)域的導(dǎo)示系統(tǒng)，在這里要方便游客能快捷地到達下一個目的地，并且能方便地滿足食、宿、游、購等方面的需求；第二級為城市內(nèi)部的導(dǎo)示，包括道路指示、公共交通指示、建筑指示等；第三級就是具體景區(qū)的內(nèi)部指示。

（3）特產(chǎn)包裝。特產(chǎn)是最能展現(xiàn)地域文化的一大載體，其包裝更是流動的宣傳品，一般包裝費用本身已經(jīng)包含在商品價格里面，所以這種推廣是互惠互利的方式。雖然這種推廣方式短期內(nèi)傳播有限，但是日積月累的持續(xù)推廣效應(yīng)還是相當(dāng)可觀的。

（4）窗口服務(wù)。這主要表現(xiàn)在兩大方面，一是與旅游相關(guān)的諸如交通、酒店、餐飲、旅行社等服務(wù)行業(yè)的自我視覺推廣的維持，再就是這些行業(yè)的從業(yè)人員外在形象以及言談舉止所展現(xiàn)給游客的細節(jié)感知。

4 結(jié)語

旅游資源天賦秉異的鄂西圈不乏吸引游客的景點，缺乏的是游客對這一區(qū)域的認(rèn)知與認(rèn)同。在視覺大爆炸的讀圖時代，視覺形象的推廣自然成為鄂西圈整合傳播的排頭兵。

如果能在政策的支持下，提升景區(qū)品質(zhì)內(nèi)涵，從文化屬性里挖掘視覺符號，分層級逐步推進視覺形象的建構(gòu)，利用現(xiàn)代傳媒的特點，在實際操作中完善整合推廣的構(gòu)架，完全可以用視覺的手段助力鄂西圈整體旅游形象上一個新臺階。

參考文獻

[1] 中共湖北省委湖北省人民政府關(guān)于建設(shè)鄂西生態(tài)文化旅游圈的決定（鄂發(fā)〔2008〕16號文）[A].2008.

[2] 羅明義.論文化與旅游產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展[J].經(jīng)濟問題探索，2009（9）：1.

[3] 常賢波.科學(xué)的規(guī)劃 美好的藍圖：許克振談鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展總體規(guī)劃[J].政策，2009（6）：39.

[4] 張憲榮.現(xiàn)代設(shè)計辭典[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，1998.