喻若然

從團(tuán)購到在線選座，網(wǎng)絡(luò)購票曾經(jīng)憑借低價票策略占領(lǐng)了市場，讓無數(shù)平時不太看電影的人走進(jìn)了電影院。國家新聞出版廣電總局電影資金辦的數(shù)據(jù)表明，今年國慶檔以創(chuàng)紀(jì)錄的18.5億元票房收尾網(wǎng)票出票比超過7成，在線選座平臺已成為消費(fèi)者最主要的購票渠道。值得注意的是，曾經(jīng)一度沖擊制片方和影院的超低價票（3.8元、9.9元）在2015年逐漸減少。票務(wù)補(bǔ)貼依舊普遍存，在但隨著市場的逐漸成熟，在線售票平臺將網(wǎng)票玩出了新花樣，不僅給票房帶來增量，更為電影的發(fā)行營銷手段帶來了一場革命。

預(yù)售和鎖定黃金場次仍然是網(wǎng)票提升首周上座率的兩大利器。聚合影聯(lián)傳媒公司總經(jīng)理講武生反思《解救吾先生》在發(fā)行上失誤原因時就表示，“制定戰(zhàn)略過于自信，只有預(yù)售，沒有鎖定黃金場次，但競爭對手卻這樣做了。”《大圣歸來》的口碑營銷并不適用于所有電影，“資本的力量仍然是主流?！?/p>

預(yù)售帶來的并不僅僅是票房?！缎r代4》上映前，淘寶電影通過預(yù)售方式賣出電影票近150萬張?zhí)崆版i定超過5000萬元的票房。除了淘寶電影客戶端上的在線預(yù)售，他們還聯(lián)合了新浪微博、支付寶、手機(jī)淘寶、聚劃算等平臺，將《小時代4》的預(yù)售信息和購票渠道推送到數(shù)億用戶的屏幕上。

暑期檔三部影片《梔子花開》《捉妖記》《煎餅俠》都與貓眼電影進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷合作。貓眼電影通過預(yù)售，運(yùn)用大數(shù)據(jù)提前鎖定每部電影的核心用戶，通過數(shù)據(jù)分析讓制片方針對潛在用戶做精準(zhǔn)營銷。

微票兒則利用得天獨(dú)厚的社交平臺資源——微信在朋友圈推送廣告，利用紅包傳播做營銷?！栋职值募倨凇烦蔀樵谂笥讶Φ牡谝粍t電影廣告，隨后還有《何以笙簫默》《速度與激情7》等。國際大片并不缺關(guān)注度，但微信電影票可以直接將廣告頁面鏈接到購票頁面，“所見即所得”，實時實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)換。

阿里巴巴集團(tuán)則宣布將聯(lián)合淘寶電影和天貓搭建電影衍生品平臺，拓展一直乏力的電影衍生品市場。

微影時代副總經(jīng)理楊丹表示，“拼低價的時代已經(jīng)過去，接下來要做的是提供更多精細(xì)化、個性化的服務(wù)，提升用戶消費(fèi)體驗?！?/p>

在線購票成為主流，大大影響了電影的傳統(tǒng)發(fā)行。發(fā)行公司需要快速掌握網(wǎng)票營銷手段，研究出適應(yīng)環(huán)境的新策略。講武生介紹，地面發(fā)行團(tuán)隊過去的主要工作是與影院建立密切聯(lián)系，做好陣地宣傳，但如今觀眾早在進(jìn)影院前便買好票，于是，地面團(tuán)隊的首要工作由面向影院轉(zhuǎn)向面對地方媒體做起了媒介公關(guān)。

在線購票普及所帶來的另一大進(jìn)步，是迫使原本依靠人口紅利生存無憂的影院進(jìn)行服務(wù)及功能升級。在11月舉辦的第三屆中國影院投資發(fā)展論壇上萬達(dá)電影院線副總裁曾光表示，萬達(dá)影院將積極推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以“會員+”為核心，線上線下打造集“網(wǎng)絡(luò)院線、衍生品、游戲、金融、異業(yè)聯(lián)盟”為體的影院2.0時代。其他主流院線、影院經(jīng)營者也都不約而同地透露了類似的轉(zhuǎn)型思路。大地影院總經(jīng)理于欣對記者表示，在線售票對影院會員體系帶來了巨大沖擊，促使影院不得不重新尋覓提升會員服務(wù)的新空間，例如將周邊其他商戶的會員聯(lián)合打通，或者給影院增加更多社交、體驗功能。另外，網(wǎng)絡(luò)購票使得觀眾在影院大廳逗留的時間縮短，影響了賣品收入這也迫使影院必須想出更多招數(shù)來留住觀眾。這些新現(xiàn)象都讓影院功能加速向社交空間轉(zhuǎn)移。

今年國產(chǎn)片最大的一匹“黑馬”莫過于《大圣歸來》，它以動畫片的身份豪取9.56億元的高票房。并且為電影業(yè)貢獻(xiàn)了一個有趣的新詞——“自來水”。與網(wǎng)絡(luò)灌水發(fā)帖造勢的專業(yè)水軍不同“自來水”指熟悉互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的粉絲們自發(fā)免費(fèi)做水軍，“洗腦”般地推薦喜愛的電影。

《大圣歸來》發(fā)行經(jīng)費(fèi)有限，根本無法與其他大片一樣展開網(wǎng)票預(yù)售攻勢，只能采用口碑營銷。片方在上映前一個月在全國大面積做了80多場點(diǎn)映，主要請業(yè)內(nèi)人士觀看，在這個過程中，“自來水”的基礎(chǔ)漸漸形成。第一輪小規(guī)模測試公映之后，影片出現(xiàn)了“自來水”。片方發(fā)現(xiàn)之后，便順勢通過其他手段來放大自來水的聲音。近日，《大圣歸來》總制片人陸偉主動曝光，片方曾建了幾個“自來水”公司，順勢出了100多篇軟文。與此同時，更大規(guī)模、全天全放開地推廣點(diǎn)映。7月4-5日兩天拿下1000萬元票房，約有35萬人提前看到影片，自來水軍團(tuán)的基礎(chǔ)宣告形成。新浪微博甚至出現(xiàn)“水簾洞大圣自來水公司”的賬號。

國慶檔，《夏洛特?zé)馈吩佻F(xiàn)“自來水”效應(yīng)?？诒牧α孔屵@部沒有“大明星、大制作、大導(dǎo)演”的“三無”影片力壓《港圃》聲勢。票房過12億元后，片方甚至舉辦了一場“回饋‘自來水”的活動，請“自來水”和媒體免費(fèi)看了一場原版話劇。

“自來水”的形成和互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播方式密切相關(guān)。有了互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，一部影片口碑?dāng)U散的時間縮短至兩三天。對于中小成本電影而言，沒有雄厚的資本助力，最可靠的營銷莫過于“自來水”。

相比一些叫好不叫座的影片如《推拿》《心迷宮》等，依靠“自來水”逆襲的影片。在題材內(nèi)容上其實有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。電影學(xué)者王旭東表示，《大圣歸來》和《夏洛特?zé)馈凡粌H在制作水準(zhǔn)上令人驚喜，且都有“屌絲逆襲”的情懷，講述了有缺陷的主人公戰(zhàn)勝自我的故事，切中了大眾審美趣味的脈。

一面是“自來水”推高國產(chǎn)片票房。一面是今年的好萊塢影片在中國市場的節(jié)節(jié)敗退。上半年的《速度與激情7》拿下24.24億，一度令業(yè)內(nèi)人士憂心忡忡，不料隨后好萊塢大片一路頹勢。《007：幽靈黨》票房只有5.39億元，還不及《戰(zhàn)狼》（5.43億票房）。今年的進(jìn)口片甚至開始根據(jù)國產(chǎn)電影的上映日期調(diào)整公映時間，大批影片紛紛被擠到11月份上映，因為10月國慶檔和12月賀歲檔都成了國產(chǎn)片的天下。

期望未來中國電影涌現(xiàn)出越來越多的“自來水”，那就說明中小影片有了肆意生長的空間，更說明中國電影創(chuàng)作者逐漸與觀眾之間產(chǎn)生了良好互動，平民電影時代——WE時代，宣告來臨。