楊紅

摘要：中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，川茶更是以自己獨(dú)特的魅力享譽(yù)中外，茶品牌推廣離不開(kāi)茶文化，川茶企業(yè)要摒除歷史弊端，打造四川茶葉品牌，必須借助文化的力量，提升茶葉經(jīng)濟(jì)水平，促進(jìn)茶文化與經(jīng)濟(jì)融合，使茶在人類健康與文化生活中發(fā)揮更大作用。

關(guān)鍵詞：川茶；文化；品牌；經(jīng)營(yíng)

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，是茶的原產(chǎn)地，在我國(guó)，茶被譽(yù)為“國(guó)飲”，中國(guó)人歷來(lái)就有“客來(lái)敬茶”的習(xí)慣。茶是聯(lián)合國(guó)首推的世界三大無(wú)酒精飲料之一，飲茶嗜好遍及全球。

一、川茶的起源與歷史沿革

（一）川茶的起源

四川是茶的起源地之一，早在秦漢以前，四川一帶已盛行飲茶。西漢時(shí)，茶是四川的特產(chǎn)，曾通過(guò)進(jìn)貢傳到京城長(zhǎng)安，六朝以前的茶史資料表明，中國(guó)的茶業(yè)，最初始于蜀。蜀為中國(guó)茶業(yè)文化的搖籃。四川多大山，氣候綜合條件極好，再加上得天獨(dú)厚的自然地理環(huán)境，平原沃野，水旱從人，物產(chǎn)豐富。所以四川的茶也特別地好喝，全國(guó)聞名的茶就有多種，其中蘊(yùn)含的四川茶文化也相當(dāng)?shù)臐夂衽c獨(dú)到。

（二）川茶的歷史

1. 四川茶業(yè)的興旺

清初學(xué)者顧炎武考察研究中國(guó)古代茶事，得出如下結(jié)論：“自秦取蜀后，始有茗飲之事?！彼赋龈鞯貙?duì)茶的飲用，是在秦國(guó)吞并巴、蜀以后才慢慢傳播開(kāi)來(lái)的。另?yè)?jù)《華陽(yáng)國(guó)志》記載，川茶在周武王時(shí)（約公元前1058年）已列為貢品。

公元前59年，西漢王褒（四川資陽(yáng)人）在《僮約》有“烹茶盡具”、“武陽(yáng)買茶，楊氏擔(dān)荷”的記載，反映當(dāng)時(shí)的成都一帶，飲茶已成為風(fēng)尚，也有了專門的茶具，由于茶業(yè)消費(fèi)的需要，茶業(yè)已經(jīng)開(kāi)始商品化，還出現(xiàn)了如武陽(yáng)（今四川彭山縣江口鎮(zhèn)）一類的茶葉市場(chǎng)。西晉人張載在《登成都白菟樓》中有“芳荼冠六清，溢味播九區(qū)?！睒O力贊揚(yáng)茶葉在各種飲料中可稱第一，其美味飲譽(yù)天下。到了唐代，四川已有規(guī)模相當(dāng)大的茶園，且名聞全國(guó)。據(jù)唐代陸羽《茶經(jīng)》和李肇《唐國(guó)史補(bǔ)》等歷史資料記載，唐代名茶約50多種，其中有18種出自四川，說(shuō)明四川茶業(yè)之興旺。陸羽還特別稱贊四川的蒙頂茶，是天下第一茶，為茶中絕品。

2. 蒙頂山茶的興旺

唐宋以來(lái)，川茶因蒙頂茶而名聞天下。唐揚(yáng)燁撰《膳夫經(jīng)手錄》（約856年）中記載“茶古不聞食之，近晉、宋以降。吳人采其葉煮，是為茗粥，至開(kāi)元、天寶年間稍稍有茶，至德、大歷遂多，建中之后盛矣。始，蜀茶得名蒙頂也?！?/p>

據(jù)中外茶葉專家近年的考證，蒙頂茶是世界上最早出現(xiàn)的名茶。蒙頂茶產(chǎn)于四川省邛崍山脈之中的蒙頂山。蒙頂山地處名山縣，“仰則天風(fēng)高暢，萬(wàn)象蕭瑟，俯則羌水環(huán)流，眾山羅繞，茶畦山徑，異石奇花，足稱名勝。”蒙頂山不僅林木蒼翠，多雨多霧的氣候也特別適合茶樹(shù)生長(zhǎng)。蒙頂山產(chǎn)茶，已有2000多年歷史。蒙頂茶就是川茶的杰出代表，自唐朝起就被列為“貢茶”，至明清皆為貢品。茶圣陸羽在評(píng)價(jià)名茶時(shí)曾說(shuō)：“蒙頂?shù)谝?，顧諸第二”（顧諸茶產(chǎn)于浙江長(zhǎng)興，亦為唐代名茶中的珍品）。

唐代白居易《琴茶》詩(shī)句有：“琴里知聞唯淥水，茶中故舊是蒙山”黎陽(yáng)王在《蒙山白云巖茶》詩(shī)中稱頌蒙頂茶“應(yīng)是人間第一茶”。 李肇在《唐國(guó)史補(bǔ)》卷下說(shuō)：“茶之名品益眾，劍南有蒙頂石花，或小方，或散芽，號(hào)為第一。唐代李吉甫撰《元和郡縣圖志》（約813年）：“嚴(yán)道縣，蒙山在縣南十里，今每歲貢茶，為蜀之最”。

北宋畫家文同《謝人寄蒙頂茶》詩(shī)云：“蜀土茶稱圣，蒙山味獨(dú)珍。”宋文彥博在《贊蒙頂茶》中說(shuō)：“舊譜最稱蒙頂味，露芽云液勝醍醐”，譽(yù)蒙頂茶如云之脂膏，賽過(guò)醍醐。宋吳中復(fù)《謝人惠茶詩(shī)》有“吾聞蒙山之嶺多秀山，惡草不生生淑茗”之句。

“揚(yáng)子江中水，蒙山頂上茶”這兩句頌揚(yáng)蒙頂山茶的詩(shī)句，寓意頗深，傳說(shuō)揚(yáng)子江心水，味甘鮮美，用這種水泡蒙山中頂?shù)南刹?，是人間最美的佳飲，常人不可得。因此，古往今來(lái)人們一直對(duì)“蒙頂茶”愛(ài)慕之至，贊語(yǔ)不絕。

二、川茶的品牌建設(shè)與推廣

（一）川茶的品牌建設(shè)

川茶品牌從大的區(qū)域而言主要有以下幾個(gè)：“蒙頂山茶”、“峨眉山茶”、“宜賓早茶”、“川南紅茶”“藏茶（邊銷茶）”等公共區(qū)域品牌。從現(xiàn)在川茶的幾個(gè)大茶產(chǎn)區(qū)來(lái)看，各自都有自己的地方主流品牌，川西有蒙頂甘露、峨眉竹葉青；川東有達(dá)州巴山雀舌、遂寧香葉尖；川南有宜賓敘府龍芽、川紅、自貢龍都香茗；川北有米倉(cāng)山茶、北川佛泉、羌山雀舌等。比較知名茶業(yè)產(chǎn)品品牌有：蒙山甘露、竹葉青、敘府龍芽、龍都香茗、仙芝竹尖、綠昌茗雀舌、花秋御竹、佛泉今生相依、巴山雀舌、芝龍洪河茶。（數(shù)據(jù)來(lái)源于2006年“四川省十大名茶”的評(píng)選結(jié)果）。從企業(yè)品牌來(lái)看，獲得茶行業(yè)“全國(guó)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”有三家：四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司、四川省敘府茶業(yè)有限公司、邛崍文君茶業(yè)有限公司。

川茶中共計(jì)8個(gè)品牌獲得中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定。茶業(yè)界以知名度和品牌高度論，截止2012年12月31日獲得國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局公布認(rèn)定和省級(jí)以上中級(jí)人民法院保護(hù)的“中國(guó)馳名商標(biāo)”的四川茶葉品牌有：“蒙頂山茶”、“竹葉青”、“論道”、“敘府”、“巴山雀舌”“峨眉雪芽”、“花秋”、“環(huán)太”等，其中雅安“蒙頂山茶”于2012年底證明商標(biāo)順利通過(guò)認(rèn)定，成為四川省首個(gè)茶葉類地理標(biāo)志類馳名商標(biāo)，雅安首個(gè)農(nóng)產(chǎn)品類馳名商標(biāo)。

（二）四川的茶品牌經(jīng)營(yíng)模式

四川茶的品牌經(jīng)營(yíng)模式主要按以下品牌營(yíng)銷模式進(jìn)行。

模式一：借助商場(chǎng)專柜、品牌專賣店等載體進(jìn)行推廣、銷售，以突出銷售某一單一知名茶葉種類為主，借助雄厚的產(chǎn)地聲譽(yù)和茶葉生產(chǎn)烘焙能力，塑造本品牌在該品類茶葉中的聲譽(yù)，通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)營(yíng)銷和形象塑造等多種方式建立企業(yè)品牌在該品類茶葉中的形象和地位，此類川茶代表為竹葉青。

模式二：建立連鎖零售終端，經(jīng)營(yíng)多品種茶葉，打造茶葉零售品牌形象，基本模式是先建立品牌零售終端網(wǎng)絡(luò)，再沿產(chǎn)業(yè)鏈向上游擴(kuò)張建立茶葉生產(chǎn)基地，在自有連鎖終端銷售自產(chǎn)或收購(gòu)的各種知名品類茶葉并冠以零售終端品牌，最終完成產(chǎn)業(yè)鏈整合，代表品牌為“一方茶水”。

模式三：經(jīng)銷商模式，將部分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主動(dòng)權(quán)交給經(jīng)銷商，部分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)服務(wù)交給經(jīng)銷商，利用渠道優(yōu)勢(shì)，集中資源進(jìn)行深度分銷，發(fā)揮企業(yè)與經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，整合資源，深度合作，形成市場(chǎng)共贏，比如敘府茶業(yè)有限公司、名山茶業(yè)有限公司。

（三）以竹葉青為例解讀四川茶品牌的推廣方式

1. 竹葉青產(chǎn)品線與品牌營(yíng)銷

“竹葉青”，產(chǎn)于四川峨眉山。它既是茶品類，又是商標(biāo)和企業(yè)名稱。竹葉青擁有的主力品牌“竹葉青”，以“平常心”作為其核心訴求點(diǎn)，突出我國(guó)傳統(tǒng)茶文化中的“靜心、禪定”的文化內(nèi)涵，符合我國(guó)飲茶人士的審美習(xí)慣。 其高端品牌“論道·竹葉青”，以“完美的大師級(jí)好茶”為核心價(jià)值訴求，成功將其打造成為竹葉青的形象品牌。

“竹葉青”主要以大眾告知為主，電視、報(bào)紙等均可見(jiàn)到其形象廣告。采取的是傳統(tǒng)的，相對(duì)也比較保險(xiǎn)、保守的傳播路線?！罢摰馈迸ctop marques結(jié)成合作關(guān)系，以參與上海和摩納哥的世界奢侈品展覽會(huì)為核心手段，配合一系列話題性軟文和廣告投放，傳遞其“層層歷練的大師級(jí)好茶”的品牌形象，達(dá)到產(chǎn)品推廣營(yíng)銷的目的。

2. 竹葉青的營(yíng)銷策略與川茶品牌的推廣方式

竹葉青借助商場(chǎng)專柜、超市，作為其主要行銷渠道，在此基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)竹葉青產(chǎn)品體驗(yàn)館、專賣店，有效提升了品牌形象。市場(chǎng)占有方面，則以四川為基礎(chǔ)市場(chǎng)，采取“先取北京，再圖全國(guó)”的市場(chǎng)推進(jìn)策略，逐步成為了中國(guó)茶行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

川茶企業(yè)因?yàn)椴杵放茝埩ξ茨艹龃ǎ€是以本土市場(chǎng)為主，多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷渠道上還是采取多元模式，專賣渠道聯(lián)合化、現(xiàn)代渠道快銷化、特殊渠道個(gè)性化、專業(yè)化。在銷售策略上，關(guān)注年輕群體、現(xiàn)代新工具營(yíng)銷、售點(diǎn)建設(shè)和專業(yè)化管理。 同時(shí)注重工藝創(chuàng)新——更加貼近消費(fèi)；注重設(shè)計(jì)創(chuàng)新——更加融入市場(chǎng)；注重定價(jià)創(chuàng)新——更加有利商家。

宣傳方面與媒體互動(dòng)，運(yùn)用企業(yè)網(wǎng)站、微博、微信、企業(yè)文化報(bào)等媒體宣傳品牌，運(yùn)用茶體驗(yàn)館、茶藝表演、茶藝培訓(xùn)等宣傳推廣品牌，使品牌落地生根，既產(chǎn)生較好的品牌傳播價(jià)值，又產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到雙贏的目的。

三、川茶品牌的文化內(nèi)涵與品牌提升

（一）川茶文化符號(hào)

每一個(gè)茶葉專賣店或大型連鎖超市都可以看到茶的禮盒包裝的流行元素“蜀繡”和“熊貓”，熊貓作為國(guó)寶象征，更是應(yīng)用廣泛。遍布四川各地的茶樓、茶館，更是將富有地方特色的各類表現(xiàn)形式如蓋碗、變臉、長(zhǎng)嘴壺融合其中，這種川茶、川味、川腔、血戰(zhàn)到底的川派麻將等的糅合，讓外地游客贊不絕口，流連忘返。

（二）弘揚(yáng)文化，傳播品牌；打造品牌，傳播文化

一個(gè)沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌是沒(méi)有支撐力的，一個(gè)沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌也是缺失了凝聚力的，這一判斷已經(jīng)成為共識(shí)。從文化視角解讀品牌文化，并運(yùn)用"互逆"解讀的方式得出結(jié)論：品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。比如：“平常心，竹葉青?！鼻耙痪涫俏幕?，后一句是品牌，既朗朗上口又意蘊(yùn)深遠(yuǎn)、寓意深刻，值得回味，是茶企業(yè)品牌傳播不可多得的品牌口號(hào)。

企業(yè)文化是品牌建設(shè)的核心與靈魂，是企業(yè)的核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。川茶品牌建設(shè)也應(yīng)集中體現(xiàn)在川茶企業(yè)文化建設(shè)上。川茶企業(yè)為客戶提供的獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)就是吸引客戶的目的，也是企業(yè)核心價(jià)值的具體體現(xiàn)。然而，川茶企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀是，附加值極低，幾乎就是原料價(jià)，特別是生產(chǎn)型企業(yè)基本都以價(jià)格戰(zhàn)贏取市場(chǎng)，其根本原因在于許多川茶企業(yè)沒(méi)有明確的企業(yè)文化定位。

品牌建設(shè)離不開(kāi)文化，沒(méi)有茶文化就沒(méi)有茶品牌，茶品牌的推廣更離不開(kāi)茶文化，品牌需要故事和情節(jié)，故事和情節(jié)就是文化，故事也是最容易被人接受和傳播的。所謂好茶都有好故事，就正如陳毅元帥之于竹葉青，吳理真之于蒙頂茶。

（三）川茶文化與川茶品牌的提升

川茶品牌要發(fā)展，除了各個(gè)川茶企業(yè)的市場(chǎng)建設(shè)外，近兩年四川茶業(yè)的大型專題展會(huì)的定期舉辦，更是綜合而全面的對(duì)川茶文化的實(shí)物詮釋，影響力越來(lái)越大，如：四川西部博覽會(huì)、成都國(guó)際茶博會(huì)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會(huì)等。

茶葉作為日常飲品，又具有禮品、農(nóng)產(chǎn)品、食品、地方土特產(chǎn)的屬性。市場(chǎng)跨度極大，屬于感性商品，如同八十年代的酒行業(yè)，未來(lái)將獲得極好的市場(chǎng)機(jī)遇。過(guò)去茶產(chǎn)業(yè)是多品種少品牌，現(xiàn)在是多品牌少名牌，未來(lái)是小品牌向大品牌集中，資源向大企業(yè)集中。總之，川茶企業(yè)要摒除歷史弊端，超越自我，創(chuàng)新發(fā)展，永昌基業(yè)，就必須借助文化的力量，打造卓越的企業(yè)品牌。

茶文化的存在使人們會(huì)更關(guān)注茶葉，更了解茶葉。文化的魅力使川茶品牌保持了特有的個(gè)性特征，而任何品牌的誕生，都打上了文化的烙印，人們對(duì)名牌的信賴表現(xiàn)為對(duì)一種文化的認(rèn)可。麥當(dāng)勞品牌之所以能風(fēng)靡全球，是因?yàn)樗冯S現(xiàn)代飲食文化、美國(guó)消費(fèi)文化的時(shí)尚和風(fēng)潮。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從川茶的起源、歷史、發(fā)展和經(jīng)營(yíng)等方面進(jìn)行了分析，闡述了將川茶品牌建設(shè)與川文化融合，品牌建設(shè)離不開(kāi)文化，文化離不開(kāi)定位，沒(méi)有茶文化就沒(méi)有茶品牌，茶品牌推廣離不開(kāi)茶文化，提出了川茶企業(yè)要摒除歷史弊端，超越自我，創(chuàng)新發(fā)展，永昌基業(yè)，就必須借助文化的力量，打造卓越的企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)茶葉界，茶人的中國(guó)夢(mèng)。

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*本文為四川省教育廳人文社科民間文化研究中心立項(xiàng)課題《巴蜀茶文化的民俗價(jià)值與旅游經(jīng)濟(jì)的探討》的階段性成果（課題編號(hào)MJ10-02）。

（作者單位：成都中醫(yī)藥大學(xué)）