徐少遲

2015年5月11日，相信不少人都收接到了一通“神秘來(lái)電”：選擇“接聽(tīng)”后，五位“復(fù)仇者”輪番登場(chǎng)，企圖與接聽(tīng)者進(jìn)行一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”——其實(shí)，這是大眾點(diǎn)評(píng)為《復(fù)仇者聯(lián)盟2》上映制作的H5營(yíng)銷頁(yè)面。精美的頁(yè)面設(shè)計(jì)加上末尾的購(gòu)票鏈接，在引爆微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，也促成了良好的轉(zhuǎn)化效果。

相信對(duì)于絕大多數(shù)公關(guān)人來(lái)說(shuō)，H5已經(jīng)不是什么新鮮話題了——酷炫的頁(yè)面效果、新鮮的交互方式，讓很多公關(guān)人越來(lái)越傾心于H5。然而，在H5“華麗”的背后，是否存在著盲目跟風(fēng)與虛假繁榮呢？

H5是什么？

如今在社交營(yíng)銷圈里，只要聊起H5，必會(huì)提到“圍住神經(jīng)貓”。

2014年7月22日上線后，這個(gè)基于H5、火爆于微信朋友圈的小游戲僅3天便創(chuàng)造了“用戶500萬(wàn)，訪問(wèn)量超1億”的紀(jì)錄，更重要的是“這款游戲由一名美工及一名程序員僅用1.5天開(kāi)發(fā)完成”——“圍住神經(jīng)貓”似乎上演了一出四兩撥千斤的“奇跡”。

“神經(jīng)貓”的一夜爆紅，也使H5走進(jìn)了廣大公關(guān)人的視野。

“H5”全稱為“HTML5”，是萬(wàn)維網(wǎng)的核心語(yǔ)言、標(biāo)準(zhǔn)通用標(biāo)記語(yǔ)言下的一個(gè)應(yīng)用超文本標(biāo)記語(yǔ)言（HTML）的第五次重大修改（引自百度百科）。其實(shí)從學(xué)術(shù)角度去了解“H5”到底是什么，對(duì)于公關(guān)人來(lái)說(shuō)并無(wú)必要。從業(yè)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，只需要記得H5頁(yè)面“效果炫、交互強(qiáng)、成本（相對(duì)）低、對(duì)移動(dòng)設(shè)備支持好”就好了。

其實(shí)早在幾年前就已經(jīng)有很多公司將H5運(yùn)用在了品牌傳播中，只是一直顯得有些不溫不火。而隨著智能移動(dòng)設(shè)備的普及，H5對(duì)于移動(dòng)端良好支持的特性得以凸顯，H5的走紅也就不足為奇了。

別把H5當(dāng)神藥

“神經(jīng)貓”一夜爆紅，營(yíng)銷圈歡聲雷動(dòng)，似乎看到了品牌傳播的新未來(lái)；甲乙雙方蠢蠢欲動(dòng)，一輪輪新的傳播戰(zhàn)役即將打響。

可是，縱觀2014年7月底——“神經(jīng)貓”上線至今，與“神經(jīng)貓”同等量級(jí)的案例有幾個(gè)？“神經(jīng)貓”創(chuàng)造的是“新未來(lái)”，還是新一輪的“虛假繁榮”？

或許我們不應(yīng)該過(guò)于樂(lè)觀，曾幾何時(shí)，大家一股腦地將精力投入在病毒視頻、微電影、APP、Social等傳播手段上，當(dāng)這些手段并未取得想象中的良好效果，并已經(jīng)“疲態(tài)盡顯”的時(shí)候，H5出現(xiàn)了。

其實(shí)在此并非看低H5以及上述提到的各種傳播手段，而是提醒大家思考：近到“神經(jīng)貓”，遠(yuǎn)到“血饅頭”，傳播手段在短短幾年內(nèi)不斷花樣翻新，但是傳播的目標(biāo)只有一個(gè)——擴(kuò)大品牌聲量，解決品牌面臨的問(wèn)題。過(guò)于重視手段的運(yùn)用、盲目追求熱點(diǎn)其實(shí)是一種本末倒置。

近期，某著名汽車品牌推廣了其H5宣傳頁(yè)面，講述了品牌與車主間幾個(gè)感人的故事，展現(xiàn)了其品牌內(nèi)涵與品牌主張。在觀看頁(yè)面時(shí)，用戶如果想觀看下一個(gè)故事，則需要將前一個(gè)故事的內(nèi)容看完。整個(gè)頁(yè)面完整觀看完，大概需要3分鐘的時(shí)間——這還不包括頁(yè)面加載的時(shí)間（筆者在WIFI環(huán)境下用了大約30秒加載）。

根據(jù)騰訊2015年5月發(fā)布的《移動(dòng)頁(yè)面用戶行為報(bào)告》：“H5頁(yè)面加載時(shí)間超過(guò)5秒會(huì)使74%的用戶離開(kāi)頁(yè)面；只有不到50%的用戶會(huì)瀏覽到第5頁(yè)的頁(yè)面，層級(jí)越深，用戶流失越多?！笨上攵揌5宣傳頁(yè)面在無(wú)形中流失了多少用戶。

既然如此，一段時(shí)長(zhǎng)3分鐘的視頻是否會(huì)比H5展示效果更好呢？這樣用戶對(duì)當(dāng)前內(nèi)容失去興趣，也可以選擇“快進(jìn)”；而在現(xiàn)在的情景下，除了“關(guān)閉頁(yè)面”，用戶沒(méi)有任何選擇。

舉這個(gè)例子是想說(shuō)明，不能將注意力僅僅放在形式的“炫酷”上，而應(yīng)該冷靜思考，客觀看待各種傳播手段：最火的未必是最好的，最合適的才是最好的。所以，不如回到起點(diǎn)——客戶的需求是什么？品牌的問(wèn)題是什么？產(chǎn)品、品牌的特性如何才能與傳播手段相結(jié)合，達(dá)到最好的傳播效果？

靈活運(yùn)用H5

如果僅僅將H5作為“媒介”進(jìn)行信息的傳播，其實(shí)有些大材小用。如能將手機(jī)原生應(yīng)用開(kāi)發(fā)的思維應(yīng)用于H5開(kāi)發(fā)，你將發(fā)現(xiàn)一片新天地。

例如比較常見(jiàn)的會(huì)議輔助系統(tǒng)。利用H5頁(yè)面，可以搭建一整套會(huì)議報(bào)名、簽到、互動(dòng)系統(tǒng)，達(dá)到擴(kuò)大影響、降低成本、提升活躍度的效果。首先，可以向用戶發(fā)送會(huì)議邀請(qǐng)函，利用精心設(shè)計(jì)的頁(yè)面吸引關(guān)注；然后，通過(guò)邀請(qǐng)函中的報(bào)名表，完成線上注冊(cè)；接下來(lái)，在會(huì)議簽到時(shí)，也可以直接利用H5頁(yè)面進(jìn)行電子簽到，從而減少現(xiàn)場(chǎng)簽到排隊(duì)的現(xiàn)象，提升簽到效率及用戶體驗(yàn)；最后，在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，還可以利用H5頁(yè)面進(jìn)行抽獎(jiǎng)、提問(wèn)、搖一搖等多種活動(dòng)，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

再如定制化的H5賀卡。創(chuàng)意廣告公司AKQA在去年圣誕節(jié)推出的圣誕水晶球賀卡，利用了重力感應(yīng)及3D效果，配上精美的畫(huà)面與背景音樂(lè)，給予了用戶十分新奇的使用體驗(yàn)。在最后，用戶還可以輸入自定義祝福語(yǔ)，并通過(guò)社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)，形成了良好的傳播效果。

也別忘了像“神經(jīng)貓”一樣的H5小游戲——知乎為推廣其新書(shū)《金錢有術(shù)》而制作的“財(cái)務(wù)包子鋪”小游戲，可以算得上是2014年的另一個(gè)亮點(diǎn)?！柏?cái)務(wù)包子鋪”的游戲形式很簡(jiǎn)單，用戶只要點(diǎn)擊不同選項(xiàng)，即可推進(jìn)游戲進(jìn)程。該游戲各種“腦洞大開(kāi)”的結(jié)局，也使得“強(qiáng)勢(shì)植入”的產(chǎn)品顯得不那么突兀。據(jù)報(bào)道，游戲上線3天后，《金錢有術(shù)》便成為了亞馬遜圖書(shū)銷售總榜冠軍。

值得一提的是，2015年1月微信推出了JS SDK，開(kāi)放了包括分享、圖像、地理位置、微店、微信支付等11個(gè)接口，這意味著H5頁(yè)面將擁有更加強(qiáng)大的功能，也為我們提供了更加廣闊的想象空間。

如果確定要用H5

在一般情況下，公關(guān)公司會(huì)將技術(shù)搭建的工作外包給第三方公司。如果是第一次進(jìn)行這項(xiàng)工作，可以參考以下工作流程：

1.確定需求，繪制原型圖。這里的“需求”是指頁(yè)面需要實(shí)現(xiàn)的邏輯與功能。確定需求后，需要用草圖體現(xiàn)出頁(yè)面上可能出現(xiàn)的元素及預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)的功能。需要強(qiáng)調(diào)的是，要將頁(yè)面之間的邏輯梳理清楚，盡可能將所有可能出現(xiàn)的頁(yè)面都繪制出來(lái)。在這個(gè)步驟，可以和技術(shù)方的項(xiàng)目經(jīng)理協(xié)同進(jìn)行，因?yàn)榧夹g(shù)方在技術(shù)搭建方面經(jīng)驗(yàn)更豐富，考慮更周全，不容易遺漏頁(yè)面；而你對(duì)于客戶需求更加了解，所以對(duì)于需要實(shí)現(xiàn)的功能也更加了解。

同時(shí)，需要和技術(shù)團(tuán)隊(duì)溝通好服務(wù)器、微信公眾賬號(hào)類型，如是訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)、是否認(rèn)證等問(wèn)題，這些都會(huì)影響到接下來(lái)的開(kāi)發(fā)與推廣。

2.設(shè)計(jì)效果圖及動(dòng)態(tài)效果。在客戶確認(rèn)原型圖后，需要由設(shè)計(jì)師根據(jù)原型圖設(shè)計(jì)效果圖及動(dòng)態(tài)效果——也就是頁(yè)面最終的展現(xiàn)形式。這里不得不說(shuō)一下適配問(wèn)題：對(duì)于iPhone來(lái)說(shuō)，由于型號(hào)較少，頁(yè)面適配相對(duì)容易；而安卓、WP及其他系統(tǒng)的手機(jī)屏幕尺寸可謂“千變?nèi)f化”，所以對(duì)于非iOS系統(tǒng)的手機(jī)，會(huì)有可能出現(xiàn)頁(yè)面圖片變形、錯(cuò)位等問(wèn)題。在進(jìn)行效果圖設(shè)計(jì)前，請(qǐng)一定與技術(shù)方進(jìn)行溝通，了解所需提供的文件尺寸，方便其進(jìn)行畫(huà)面適配的調(diào)整。

3.技術(shù)開(kāi)發(fā)。在客戶確認(rèn)效果圖后，就可以將效果圖的分層文件發(fā)送給技術(shù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)了。在技術(shù)開(kāi)發(fā)前，一定要設(shè)計(jì)好詳細(xì)的時(shí)間表，確定每一階段完成的成果及時(shí)間點(diǎn)，并留下充足的時(shí)間進(jìn)行測(cè)試及BUG修改。

4.上線推廣。利用盡可能多的方式——如二維碼、微信菜單、微信頁(yè)面中的“閱讀原文”、KOL等，將頁(yè)面推廣出去。

如果不是與專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行定制化開(kāi)發(fā)，可以考慮利用一些第三方平臺(tái)——如“MAKA”、“初頁(yè)”、“最酷”等進(jìn)行頁(yè)面搭建。這些平臺(tái)的基本功能都是免費(fèi)的，但是會(huì)出現(xiàn)這些平臺(tái)的Logo或推廣頁(yè)面，付費(fèi)后即可去掉。即使是定制化開(kāi)發(fā)，在向客戶提案的時(shí)候，也可以將效果圖上傳到這些平臺(tái)進(jìn)行演示，提升提案的生動(dòng)性。

另外，微信會(huì)議系統(tǒng)、微信賀卡等，均已有成熟、穩(wěn)定的第三方平臺(tái)可以使用。利用得當(dāng)，可以省卻可觀的資金及時(shí)間成本。