鄭直

【摘 要】每一種新形態(tài)的出現(xiàn)，都極大推動著傳播事業(yè)的發(fā)展，也影響著版權(quán)的發(fā)展。在媒體融合大背景下，要認(rèn)識到內(nèi)容即版權(quán)，將版權(quán)當(dāng)作媒體運(yùn)營和發(fā)展的核心，以全局意識加強(qiáng)版權(quán)的戰(zhàn)略管理，以產(chǎn)品思維加強(qiáng)版權(quán)的生產(chǎn)管理，以用戶思維加強(qiáng)版權(quán)的利用管理，以法治思維加強(qiáng)版權(quán)的保護(hù)管理。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 廣播電視 版權(quán) 全局 產(chǎn)品 用戶

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、版權(quán)概念的誕生及發(fā)展

從社會學(xué)的角度來看，人和動物的區(qū)別在于是否能制造工具，從本質(zhì)上來看，人和動物的根本區(qū)別在于對美的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造。當(dāng)人類的先祖用炭條在石壁上畫出狩獵的場景、在家用的陶盆上勾勒魚的花紋時，人性就在此刻萌發(fā)。

在人類的歷史上，無數(shù)的人利用自身的智慧，創(chuàng)造出浩如煙海的優(yōu)美作品，它們可能是詩，可能是畫，可能是刻在青銅器上的銘文，也可能是寫在錦帛上的華章，啟迪著人類的智慧，推動著社會的發(fā)展。當(dāng)我們充滿敬畏地談?wù)撍鼈儠r，我們會說到它們的文化價值、歷史價值和藝術(shù)價值，但是很少提到版權(quán)價值。

現(xiàn)代版權(quán)是法律賦予文學(xué)、藝術(shù)或科學(xué)作品的創(chuàng)作者對其創(chuàng)造的作品所享有的權(quán)利。在14至16世紀(jì)歐洲的文藝復(fù)興運(yùn)動中，充滿貴族氣質(zhì)的思想家和藝術(shù)家們創(chuàng)作的偉大作品，有如其自身精神和人格的衍生。但是在相當(dāng)長的歷史時間里，作者對其作品并不享有版權(quán)，我們也沒有聽到過版權(quán)這個詞。

15世紀(jì)之前，由于傳播技術(shù)的限制，在羊皮紙上用手抄的方式，使得文化的傳播十分困難。直到1455年，德國人約翰內(nèi)斯·古登堡（Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg）將活字印刷術(shù)引入了歐洲，批量印刷使知識的大范圍傳播成為可能，歐洲的印刷廠如雨后春筍般出現(xiàn)。在新的傳播格局里，保護(hù)創(chuàng)造者權(quán)利的呼聲此起彼伏。經(jīng)過兩百年的博弈，在盎格魯-撒克遜（Anglo-Saxon）文明的濫觴、近代資產(chǎn)階級革命和工業(yè)革命的發(fā)祥地英國，1709年議會通過了現(xiàn)代意義上的版權(quán)法《安娜法》，以法律的形式確認(rèn)了版權(quán)。

18世紀(jì)末，法國資產(chǎn)階級革命取得勝利后頒布了兩部版權(quán)法，并注入了新的內(nèi)容──作品是作者人格的延伸，作者對其作品享有維護(hù)其人格的精神權(quán)利，從而豐富和發(fā)展了現(xiàn)代版權(quán)概念。

其后，人類的工業(yè)革命推動著包括傳播技術(shù)在內(nèi)的科技發(fā)展，光影技術(shù)、留聲技術(shù)、影像放映技術(shù)、無線電傳播技術(shù)等每一次新形態(tài)的出現(xiàn)，都極大推動著傳播事業(yè)的發(fā)展，也影響著版權(quán)的發(fā)展。

二、版權(quán)在媒體融合中的作用

進(jìn)入21世紀(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的傳播方式?jīng)坝縼硪u，短短10余年，徹底改變了傳播的大格局?；ヂ?lián)網(wǎng)點(diǎn)對點(diǎn)的傳播特性解構(gòu)了傳統(tǒng)傳播的“中心化”結(jié)構(gòu)，人人皆可成為傳播者，渠道極大豐富；互動性改變了“你說我聽”的單向傳播路徑，受眾不再是“受”眾，而是變成了用戶，基于用戶的大數(shù)據(jù)重塑著傳媒業(yè)的發(fā)展方向；非線性使用戶從“規(guī)定的時間和地點(diǎn)”接受信息的桎梏中解放出來，在技術(shù)上實現(xiàn)了傳播自由。從傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播理念等方面，我們正在迎來一個全新的媒體融合時代。

習(xí)近平總書記在2014年8月召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議中指出，要堅持內(nèi)容建設(shè)和技術(shù)建設(shè)，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。那么，版權(quán)在媒體融合中的位置和作用是怎樣的呢？

談到媒體融合就不得不提起新媒體。從內(nèi)心而言，本人不太同意新媒體這個提法，“新”是一個相對概念?！靶旅襟w”必然相對于“舊媒體”，好聽一點(diǎn)，頂多是“傳統(tǒng)媒體”。如果問別人殷墟的甲骨文是不是新媒體，大家一定覺得是個笑話，但相對于結(jié)繩記事，甲骨文絕對是新媒體。廣播電視現(xiàn)在被視為傳統(tǒng)媒體，但它與報紙相比也是新媒體；而新浪、搜狐這些門戶網(wǎng)站，在一些激進(jìn)、前瞻性的傳播業(yè)者眼里，可能已經(jīng)不算新媒體了。對于廣播電視而言，自囿于“傳統(tǒng)媒體”不利于我們在新的環(huán)境下積極進(jìn)取、打開眼界、廣泛選擇。

然而，傳播的創(chuàng)新卻是必須的。媒體創(chuàng)新應(yīng)新在哪些方面？我個人認(rèn)為，新在傳播技術(shù)、傳播內(nèi)容和傳播思維。具體來說，是以新的傳播技術(shù)為基、新的傳播內(nèi)容為體、新的傳播思維為魂，三個方面有機(jī)結(jié)合。首先，傳播技術(shù)是媒體創(chuàng)新的驅(qū)動。技術(shù)是中立的，互聯(lián)網(wǎng)能用，電臺、電視臺也可以用。其次，傳播內(nèi)容是媒體創(chuàng)新的核心。傳媒的競爭力主要體現(xiàn)在內(nèi)容上，也就是傳播什么的問題上。但是，為什么電臺、電視臺有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很多也應(yīng)用了新的技術(shù)，但收聽（視）效果仍然不好？這是因為內(nèi)容和技術(shù)是無機(jī)結(jié)合，缺乏創(chuàng)新的傳播思維為統(tǒng)領(lǐng)。

三、媒體融合下的廣電版權(quán)管理

新的傳播內(nèi)容如何管理，在媒體融合大背景下，要認(rèn)識到內(nèi)容即版權(quán)，要將版權(quán)當(dāng)作媒體運(yùn)營和發(fā)展的核心，在版權(quán)的管理、創(chuàng)造、利用、開發(fā)和保護(hù)等一系列環(huán)節(jié)革新理念，能促進(jìn)媒體事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

第一，以全局意識加強(qiáng)版權(quán)的戰(zhàn)略管理。

媒體的核心競爭力無外乎政策、機(jī)制、資金、人才、技術(shù)和內(nèi)容。但目前，從機(jī)制上看，傳統(tǒng)廣電媒體普遍不夠靈活；從資金上看，融資渠道和資金管理方式無法與社會公司相比；從技術(shù)上看，和技術(shù)出身的互聯(lián)網(wǎng)公司還有一段距離；從人才上看，廣電多年培養(yǎng)的人才正加速流向新興傳媒企業(yè)。那么我們還能把握的優(yōu)勢，一方面是政策的支持，另一方面則是廣電媒體對版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)、利用、開發(fā)和保護(hù)，版權(quán)管理對于廣電媒體的生存意義重大。

近年來，中央人民廣播電臺、中央電視臺，上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（SMG），以及湖南、安徽、湖北等地方廣電媒體紛紛加強(qiáng)版權(quán)管理，將版權(quán)提高到全臺戰(zhàn)略的高度。如：中央人民廣播電臺在全國廣播行業(yè)率先開展版權(quán)管理工作，于2011年投入使用的媒資系統(tǒng)和版權(quán)管理系統(tǒng)，在版權(quán)管理中發(fā)揮了重要作用；還牽頭成立中國廣播電視協(xié)會廣播版權(quán)委員會，組織100多家會員臺與音著協(xié)就使用音樂作品付酬展開集體談判。中央電視臺于2013年12月召開了“全臺版權(quán)工作會議”，總結(jié)多年來的工作經(jīng)驗，完善制度，進(jìn)一步加強(qiáng)全臺版權(quán)工作，為強(qiáng)化央視核心競爭力、促進(jìn)節(jié)目創(chuàng)新、增加經(jīng)營創(chuàng)收、實施全媒體發(fā)展、建設(shè)國際一流媒體目標(biāo)，提供有力的版權(quán)支持。這是央視第一次以這樣的形式、這么高的規(guī)格來討論、研究全臺版權(quán)工作，足以證明版權(quán)工作的意義重大。此外，SMG于2014年3月改組版權(quán)媒資中心，湖南廣播電視臺也明確了版權(quán)獨(dú)播戰(zhàn)略等。

通過對湖南廣播電視臺版權(quán)獨(dú)播戰(zhàn)略的了解，可以初步認(rèn)識合理的版權(quán)戰(zhàn)略對媒體發(fā)展的重要性。2014年，湖南廣播電視臺臺長呂煥斌提出“芒果TV”獨(dú)播戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略意味著，對于湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由“芒果TV”獨(dú)播，不會采取互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。這與以往將優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)銷售給各大視頻網(wǎng)站的做法截然不同。芒果獨(dú)播戰(zhàn)略的實踐包括明星自助旅游真人秀節(jié)目《花兒與少年》《唱戰(zhàn)記》《變形記第八季》等幾檔新上檔的欄目。盡管較之各大視頻網(wǎng)站，“芒果TV”在技術(shù)和用戶體驗層面仍在不斷探索中，但獨(dú)播戰(zhàn)略實施后取得了明顯的效果。截至2014年10月10日，“芒果TV”客戶端（App）下載量在兩個月內(nèi)從1671萬增至3470萬（僅安卓平臺），翻了一倍，在播出類客戶端中位居第一。①由此可見，湖南衛(wèi)視對“芒果TV”的重金投入、內(nèi)容獨(dú)播戰(zhàn)略及與湖南衛(wèi)視的捆綁式營銷等動作，效果初現(xiàn)。

第二，以產(chǎn)品思維加強(qiáng)版權(quán)的生產(chǎn)管理。

過去人們普遍認(rèn)為節(jié)目就是用來播的，播得好再考慮要不要出書出光盤。但是現(xiàn)在除了直播以外，廣播電視節(jié)目可使用和開發(fā)的渠道十分多元，如交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、車載電視，互聯(lián)網(wǎng)直播、點(diǎn)播，開發(fā)手游或菜譜客戶端，出版音像制品、圖書，售賣服裝和玩具，開發(fā)旅游業(yè)、餐飲業(yè)等。只有你想不到的，沒有你做不到的。可以說，現(xiàn)在節(jié)目開發(fā)正在形成相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，好節(jié)目做出來根本不愁賣不出去，因此節(jié)目生產(chǎn)要面向全媒體生產(chǎn)，從前期就對廣播電視產(chǎn)品的版權(quán)創(chuàng)造、管理、使用和保護(hù)精心鉆研、系統(tǒng)規(guī)劃，通過種種渠道進(jìn)行進(jìn)一步增值。

例如，中央電視臺知名電視節(jié)目《舌尖上的中國》的成功，就得益于在前期對版權(quán)全媒體利用進(jìn)行了科學(xué)、合理的規(guī)劃。2014年4月，《舌尖上的中國》第二季（下稱《舌尖2》）在電視多輪播出，創(chuàng)新紀(jì)錄片周播模式，央視綜合頻道每周五晚9點(diǎn)、紀(jì)錄頻道每周五晚10點(diǎn)黃金時段播出，并在財經(jīng)、軍事農(nóng)業(yè)、少兒等多個頻道進(jìn)行重播。在新媒體分授環(huán)節(jié)，有選擇地將整片、花絮、宣傳片、訪談分授給優(yōu)酷、樂視、愛奇藝、搜狐等網(wǎng)站，并通過新媒體渲染、推廣主題。在社交電視方面，導(dǎo)演及主創(chuàng)團(tuán)隊每周五晚9點(diǎn)《舌尖2》播出時，都會在中央電視臺微視直播間與廣大“舌尖迷”們熱聊互動，發(fā)揮粉絲效應(yīng)。在客戶端方面，央視網(wǎng)與搜狐設(shè)立自媒體平臺“吃貨聯(lián)盟”客戶端，美食社區(qū)豆果網(wǎng)則整合《舌尖2》中官方的食材和食譜的內(nèi)容，與節(jié)目同步推出了“豆果美食App舌尖特別版”和“舌尖上的中國貳”同名App兩款移動應(yīng)用。在電商方面，與合作體驗平臺天貓食品開發(fā)主題特色食品銷售，與電視同步上線了雷山魚醬、四川臘肉、西藏林芝蜂蜜等100多款食材，真正實現(xiàn)了邊看邊買。在衍生產(chǎn)品開發(fā)方面，全面開展音像制品、圖書和海外版權(quán)的發(fā)售。通過產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營方式，央視成功打造了“舌尖”這一現(xiàn)象級電視節(jié)目，提升了電視節(jié)目的版權(quán)價值。

第三，以用戶思維加強(qiáng)版權(quán)的利用管理。

過去廣播電視注重節(jié)目的順利播出和安全，很少考慮受眾的心理需求和真實感受，屬于單向思維。媒體融合時代廣電媒體必須要加強(qiáng)與受眾的交互性，如基于大數(shù)據(jù)挖掘和分析，了解用戶的特點(diǎn)和喜好、進(jìn)行市場細(xì)分，以用戶體驗為核心量身訂制內(nèi)容，對內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)、精致化的投放，以用戶喜歡的方式和渠道來傳播用戶需要的內(nèi)容等。只有堅持用戶導(dǎo)向、考慮用戶體驗、真正讓傳統(tǒng)意義上的受眾變成我們的用戶，才能真正實現(xiàn)版權(quán)價值。

比如，現(xiàn)在優(yōu)酷、蝦米音樂網(wǎng)等網(wǎng)站以及“今日頭條”等移動客戶端，都堅持用戶導(dǎo)向，通過對用戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，向用戶推送符合其興趣的視頻內(nèi)容、音樂和新聞等信息。以“今日頭條”新聞客戶端為例，當(dāng)用戶用新浪微博、人人或者騰訊微博賬號登錄之后，它能在5秒之內(nèi)分析出你的興趣點(diǎn)，并將相關(guān)新聞資訊推送給用戶，整個過程是自動完成的，不需要用戶再有任何的操作。因此，每個人所看到的“今日頭條”都是不一樣的，重視用戶體驗也使“今日頭條”成為了下載量過億的最熱門新聞客戶端。廣電媒體應(yīng)借鑒其做法，提升廣播電視的交互性和用戶體驗度。

第四，以法治思維加強(qiáng)版權(quán)的保護(hù)管理。

法律是保護(hù)正當(dāng)權(quán)益的最后一道防線。近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，對廣播電視節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行非法盜用的現(xiàn)象屢禁不止，尤其體現(xiàn)在對新聞節(jié)目的使用上。新聞節(jié)目本身是廣電媒體的核心優(yōu)勢和競爭資源，是很多知名電臺、電視臺的立身之本。然而由于立法和司法保護(hù)不夠完善，導(dǎo)致新聞節(jié)目被一些沒有新聞采編權(quán)的媒體以各種形式“盜用”，可以說是以自己的版權(quán)為他人創(chuàng)收。因此，廣播電視不能松懈版權(quán)保護(hù)意識，必須堅持維權(quán)，注意維權(quán)方式和手段的選取。另外，還應(yīng)積極關(guān)注立法，在法律和規(guī)章制度的創(chuàng)立和修訂過程中積極發(fā)聲，運(yùn)用法律武器保護(hù)好自己的合法權(quán)益。

中國的傳媒業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一個全新的階段，廣電媒體應(yīng)把握時機(jī)，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，加強(qiáng)自身的版權(quán)管理，牢牢占據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)的上游，以此為基礎(chǔ)，貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維，積極補(bǔ)上技術(shù)短板，有效推動廣電的媒體融合步伐。

注 釋

①《芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略被忽視的幾個細(xì)節(jié)》，http：//it.sohu.com/20140512/n399458874.shtml，訪問日期：2014年10月23日。

（作者單位： 中央電視臺總編室版權(quán)管理部）

（本文編輯：寧黎黎）