梁欣萌

2015年十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃——即創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)。而后“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念迅速躥紅，被廣泛傳播和應(yīng)用到了各行各業(yè)中，創(chuàng)造了全社會追逐“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮。眾多傳統(tǒng)企業(yè)更是急于轉(zhuǎn)型，渴望投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱。但運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”必須回歸到每個行業(yè)的本質(zhì)，對公共關(guān)系行業(yè)來說，其本質(zhì)就是通過各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為企業(yè)樹立形象，打造品牌。公共關(guān)系行業(yè)如此，其他行業(yè)也不例外。而現(xiàn)今很多企業(yè)在面對“互聯(lián)網(wǎng)+”時卻走入了某種誤區(qū)，太過在乎形式，而忽視了行業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

方向偏差，盲目跟風(fēng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”從字面意思來看，指的是所有的傳統(tǒng)應(yīng)用和服務(wù)都應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)；但挖掘其內(nèi)在意義，無疑是專業(yè)的、深刻的、值得思考的。企業(yè)緊跟時代的步伐固然沒有錯，可張口閉口“互聯(lián)網(wǎng)+”就是將企業(yè)成功轉(zhuǎn)型了嗎？企業(yè)真正要做的是在自身的行業(yè)屬性中尋找、發(fā)現(xiàn)、探索適合自我的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，而不是脫離現(xiàn)有的方向，另辟蹊徑，挖到別人家的地窖去。

英國演化經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡蘿塔·佩蕾絲認(rèn)為，每一次大的技術(shù)革命都形成了與其相適應(yīng)的技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式。這個過程會經(jīng)歷兩個階段：第一階段是新興產(chǎn)業(yè)的興起和新基礎(chǔ)設(shè)施的廣泛安裝；第二個階段是各行各業(yè)應(yīng)用的蓬勃發(fā)展和收獲。（每個階段各20—30年）2015年是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國的第21個年頭，中國迄今已經(jīng)有6.3億網(wǎng)民，近5億的智能手機(jī)用戶，這意味著沒有自我方向的盲目跟風(fēng)，只能吃別人剩下的，永遠(yuǎn)俘獲不了大眾的芳心。因此，企業(yè)首先要樹立這樣一種意識——“我要做什么”，而不是別人在做什么。從心態(tài)、意識和行業(yè)出發(fā)，學(xué)習(xí)新事物、接受新事物，并制定切實(shí)可行的落實(shí)方案?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，不單是網(wǎng)上營銷，要看自己富有什么、擅長什么，找出獨(dú)特的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，在改進(jìn)中應(yīng)用。

其次，利用大數(shù)據(jù)支撐，讓企業(yè)的長板更長，而不是一味地只顧彌補(bǔ)短板，那樣永遠(yuǎn)追不上“互聯(lián)網(wǎng)+”的步伐。何謂大數(shù)據(jù)支撐？——大眾在淘寶上買東西，阿里公司把你的IP地址記下來，買首飾的用戶IP地址，買化妝品的用戶IP地址，買服裝的IP地址，都記下來，拿出來讓賣化妝品和服裝的人競價買這個IP地址?？梢娺\(yùn)用好大數(shù)據(jù)，需要注意以下幾個方面：

·你所有的努力是在促進(jìn)信息的自由流通還是阻礙信息的流通？

·你是盡可能讓用戶得到關(guān)于產(chǎn)品的全部信息，進(jìn)而便于用戶做出最明智的選擇，還是有意屏蔽同類競品信息，讓用戶只選擇你的產(chǎn)品？

·你是在促進(jìn)用戶與用戶之間的互動交流，進(jìn)而通過用戶的反饋和訴求來驅(qū)動產(chǎn)品迭代，還是阻礙用戶之間吐槽的擴(kuò)散，維護(hù)企業(yè)品牌形象。

流于形式，不重內(nèi)涵

一些人把“互聯(lián)網(wǎng)+”理解為就是互聯(lián)網(wǎng)加傳統(tǒng)行業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)加汽車，互聯(lián)網(wǎng)加餐飲等。“互聯(lián)網(wǎng)+”的確必須要和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合起來，但如果理解“互聯(lián)網(wǎng)+”就是簡單的相加，任何一個傳統(tǒng)行業(yè)，做了一個網(wǎng)站，開通了微信功用就叫“互聯(lián)網(wǎng)+”了，這樣的“互聯(lián)網(wǎng)+”是不會有未來與前途的。

真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)+”，是移動通信網(wǎng)絡(luò)+大數(shù)據(jù)收集、挖掘、分析、整合+智能感應(yīng)能力形成的新的業(yè)務(wù)體系和新的商業(yè)模式，而不是簡單地把一些互聯(lián)網(wǎng)的營銷、互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合。如果僅僅在傳統(tǒng)行業(yè)加上一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)，而視野、思維、技術(shù)和業(yè)務(wù)模式還是停留在過去，那它不但不能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，而且會失去機(jī)會，會被淘汰。因此，開啟“互聯(lián)網(wǎng)+”模式更要注重內(nèi)涵，而不流于形式。

對用戶——你所提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式是否真正為用戶所需，避免趕時髦臆想出自認(rèn)完美，卻讓客戶視為垃圾的服務(wù)。要從基礎(chǔ)調(diào)研、產(chǎn)品特性、溝通策略、呈現(xiàn)效果等方面多元化、立體化地著眼于用戶的實(shí)際需求，不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)，來增強(qiáng)客戶黏性，實(shí)現(xiàn)線上與線下的有機(jī)融合。比如“看病難、上學(xué)難”等問題，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)教育才那么容易獲得風(fēng)投的熱捧，簡簡單單一個“掛號網(wǎng)”都能獲得1億美金的風(fēng)投。

對自身——形式上再怎么“互聯(lián)網(wǎng)+”也不過是金玉其外，敗絮其中。要通過積累大量的案例及數(shù)據(jù)，針對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)部賽馬和自我革命或跨界顛覆，牢固把握住核心價值，高效率整合低效率，內(nèi)外資源用互聯(lián)網(wǎng)的玩法重構(gòu)整個商業(yè)價值鏈，創(chuàng)造出新的營銷（供應(yīng)）渠道，并根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行改進(jìn)，將用戶反饋囊括在糾錯機(jī)制之中，形成內(nèi)部創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)化體系，實(shí)現(xiàn)快速迭代。比如家電連鎖企業(yè)過去的利潤就比較高，結(jié)果京東把銷售環(huán)節(jié)搬到了網(wǎng)上，馬上就獲得了用戶的青睞。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的“+”可以看作是連接與融合，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)之間的所有部分都包含在這個“+”之中。這其中會有政府對“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動、扶植與監(jiān)督，會有企業(yè)轉(zhuǎn)型服務(wù)商家的服務(wù)，會有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)的不斷造訪，會有傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不間斷地探討，還有連接線上與線下的各種設(shè)備、技術(shù)與模式?？偟膩碚f，這個“+”既是政策連接，也是技術(shù)連接，還是人才連接，更是服務(wù)連接，最終實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的對接與匹配，從而幫助完成兩者相互融合的歷史使命。

缺乏創(chuàng)新，品牌存在感微弱

5月10日，金罐加多寶淘金行動上線10天，其火爆程度從下面這組數(shù)據(jù)就可以看出：10天總計(jì)派出300萬個金包，其中包括近200件千足金寶寶，發(fā)出獎品總價值近3000萬元。隨著首推“移動互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的紅利迅速蔓延，加多寶也迎來了“B輪微信發(fā)布會”。從中不難看出，金罐加多寶絕非只是換了一種顏色，而是從互動玩法、創(chuàng)新思維，到核心競爭力的全面升級。

當(dāng)下，大多企業(yè)游弋在“互聯(lián)網(wǎng)+”的洪流中，漫無目的，毫無特色，就是千千萬中的一個，只做“萬綠叢中一點(diǎn)紅”中的“萬綠”，試問這樣的企業(yè)如何吸引大眾、鎖定受眾、傳播品牌？顯然墨守成規(guī)最終帶給企業(yè)的就是失去存在感，繼而消失在人們的視線中。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息是爆炸式的。對企業(yè)來說，競爭在很大意義上是信息的競爭，比速度，比準(zhǔn)確度，比執(zhí)行力。一個準(zhǔn)確的信息能幫助企業(yè)更快速地發(fā)展或者擺脫困境，一個錯誤的判斷也可能把企業(yè)帶向困境。所以，創(chuàng)新要順應(yīng)時代的發(fā)展。企業(yè)要用互聯(lián)網(wǎng)精神來改造內(nèi)部的經(jīng)營管理和產(chǎn)業(yè)的上下游價值鏈?！捌降?、開放、協(xié)作、分享”既是互聯(lián)網(wǎng)精神，也是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的思想基礎(chǔ)，甚至可以說是衡量一個企業(yè)能否開始互聯(lián)網(wǎng)化的重要指標(biāo)；利用互聯(lián)網(wǎng)溝通便捷的優(yōu)點(diǎn)，建立方便、友好的交流平臺，打破企業(yè)管理者同員工、客戶及合作伙伴間的障礙，讓企業(yè)管理不再是管理者單方面的決策，使其能夠和管理的對象進(jìn)行友好互動，從而適時改進(jìn)，適時調(diào)整，不斷創(chuàng)新；速度就等同于創(chuàng)新，你不斷開發(fā)新產(chǎn)品，第一時間滿足客戶的需求這就是創(chuàng)新。無論創(chuàng)新大小，哪怕你在第一時間發(fā)現(xiàn)你的顧客喜歡小瓶裝的飲料，而不是大瓶裝的，把大瓶改小瓶也是創(chuàng)新。一點(diǎn)一滴的積累，就能完成質(zhì)的創(chuàng)新。

此外，刷出品牌存在感也十分重要。

以前我們談到一個品牌的時候，更多的是說到這個品牌的LOGO如何如何。要想讓品牌具有可識別性，起先是讓LOGO足夠大，吸引消費(fèi)者。后來大大的LOGO隨處可見，LOGO放得再大，也有比你更大的。品牌不突出的問題越來越嚴(yán)重，這個時候就不僅要求品牌LOGO具有可識別性，更要求品牌的整體可見性。比如可口可樂，除了自身的獨(dú)特LOGO之外，紅色也成為品牌的一部分，人們一看到紅色就知道那個品牌是可口可樂的。蘋果也是一樣，蘋果的iPod耳機(jī)用白色，為的就是增加品牌的整體可見性。當(dāng)年iPod能夠大獲成功，跟它所采用的白色不無關(guān)系，整個廣告畫面除了黑色的人物剪影和白色的iPod之外，別無他物，一眼看上去就知道這是蘋果iPod的廣告，白色成為了蘋果的專屬色。

培養(yǎng)死忠粉是刷出品牌存在感的另一技能。一款產(chǎn)品的成功與否除了與功能特性、質(zhì)量服務(wù)等關(guān)聯(lián)，更重要的是它背后有一大片的死忠粉絲把它當(dāng)成了一種生活方式，甚至是一種信仰。

喬布斯有一句名言：“不用知道消費(fèi)者需要什么，我們創(chuàng)造消費(fèi)者需求。”通過創(chuàng)造用戶需求，喬布斯積累了大量的粉絲，再通過產(chǎn)品的不斷刺激，培養(yǎng)了大量的死忠粉。所以，蘋果的產(chǎn)品只要一經(jīng)推出，就會立刻引起轟動——有不少人為了第一時間買到蘋果的新產(chǎn)品，可以連續(xù)一周多的時間都在蘋果商店的門口排隊(duì)等候，一大批的媒體也緊跟其后進(jìn)行報道，這就是死忠粉絲所帶來的效應(yīng)。

蘋果的成功告訴我們，有多少死忠粉，就會有多大的市場。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代的市場法則是先有產(chǎn)品，再有市場；但是到了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，這個法則已經(jīng)發(fā)生了顛覆，現(xiàn)在是先迷粉絲，再銷產(chǎn)品。當(dāng)然，除了培養(yǎng)死忠粉絲，還需要不斷地刺激自己的粉絲，這樣死忠粉絲才不會流失。