邱翔

【摘 要】本文以“媒體場(chǎng)景”理論為切入點(diǎn)，解析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)廣播媒介面臨的困境和挑戰(zhàn)，指出通過(guò)抓住新媒體、擁抱新媒體、融入新媒體、運(yùn)用新媒體來(lái)重新構(gòu)建廣播的媒體場(chǎng)景的可行性和緊迫性。同時(shí)也從本位堅(jiān)守、強(qiáng)化伴隨性和內(nèi)容產(chǎn)品及平臺(tái)化三個(gè)方面，提出了發(fā)揮廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)來(lái)尋求新價(jià)值的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】媒介場(chǎng)景 場(chǎng)景重構(gòu) 媒體融合 內(nèi)容產(chǎn)品化 平臺(tái)聚合

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

美國(guó)傳播學(xué)家約書(shū)亞·梅羅維茨（Joshua·Meyrowitz）在《消失的地域——電子媒介對(duì)社會(huì)的影響》一書(shū)中認(rèn)為，由于地域差異被分隔到不同場(chǎng)景中的人會(huì)形成不同的社會(huì)身份，加之獲取信息能力的差異，從而導(dǎo)致了不同的社會(huì)群體；而電子媒介創(chuàng)造了共同的信息環(huán)境，通過(guò)融合傳統(tǒng)的生活場(chǎng)景，給大眾提供了相對(duì)平等的信息接觸機(jī)會(huì)。①在新媒體時(shí)代，這種場(chǎng)景融合趨勢(shì)進(jìn)一步發(fā)展，融合后的信息環(huán)境為社會(huì)行為創(chuàng)造了新的媒介場(chǎng)景，這種場(chǎng)景打破了以往相對(duì)封閉的信息系統(tǒng)，形成了一種參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)的開(kāi)放式信息系統(tǒng)。

傳統(tǒng)的廣播媒介與報(bào)紙、電視一樣，都是典型的場(chǎng)景媒體。在互聯(lián)網(wǎng)的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的場(chǎng)景已經(jīng)被徹底顛覆。在當(dāng)前這樣一個(gè)邊界愈加模糊、場(chǎng)景愈加多元、選擇愈加自由、注意力愈加分散的新媒體時(shí)代，作為傳統(tǒng)的廣播媒體，固有的場(chǎng)景已經(jīng)漸漸消融，而新的場(chǎng)景卻被新的業(yè)態(tài)占據(jù)。人們手中的收音機(jī)被手機(jī)取代，而車(chē)載收音機(jī)也將隨著車(chē)聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)變得處境堪憂(yōu)。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)被蠶食，新的領(lǐng)域缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)力，新老廣播人在焦慮中探索廣播的未來(lái)。

然而，傳統(tǒng)場(chǎng)景的顛覆，既帶來(lái)了危機(jī)和挑戰(zhàn)，也同樣意味著機(jī)遇和新生?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)，新技術(shù)、新思維、新平臺(tái)，帶來(lái)的是更豐富、更具創(chuàng)造力的場(chǎng)景重構(gòu)的可能。在當(dāng)前不論是國(guó)家層面推動(dòng)加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，還是傳統(tǒng)媒體自身生存發(fā)展的需要，傳統(tǒng)廣播在場(chǎng)景重構(gòu)中尋求新發(fā)展可謂正當(dāng)其時(shí)。

一、廣播媒介傳統(tǒng)場(chǎng)景的顛覆

作為典型的場(chǎng)景媒體，廣播具有鮮明的場(chǎng)景特征，即人們?cè)谔囟ǖ膱?chǎng)合和情景下優(yōu)先使用廣播媒介以滿(mǎn)足獲取信息、獲得娛樂(lè)等需求。如在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，很多人早晨起床習(xí)慣打開(kāi)收音機(jī)收聽(tīng)新聞，或者把電臺(tái)音樂(lè)節(jié)目作為叫醒的定時(shí)鬧鐘；在上下班路上，自駕車(chē)主習(xí)慣于打開(kāi)車(chē)載收音機(jī)收聽(tīng)路況和新聞，或享受電臺(tái)播出的美妙音樂(lè)；入夜難眠的時(shí)候，很多人習(xí)慣于打開(kāi)收音機(jī)，靜靜聆聽(tīng)電波中觸動(dòng)情感的夜話節(jié)目。

這些曾經(jīng)給廣播創(chuàng)造過(guò)無(wú)數(shù)輝煌的獨(dú)特場(chǎng)景，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)而變得不再輝煌，屬于廣播的獨(dú)特場(chǎng)景也不再只屬于廣播?，F(xiàn)在早上起床還有多少人打開(kāi)收音機(jī)甚至電視機(jī)？取而代之的是一睜眼就拿起手機(jī)刷一刷微信朋友圈，朋友圈、微博圈里的無(wú)數(shù)條更新就基本滿(mǎn)足了人們獲取信息的需求。一天24小時(shí)，刷微博、發(fā)微信、上天貓、玩游戲，幾乎覆蓋了人們醒著的空閑時(shí)間，會(huì)面等人、晚上睡前、上洗手間的時(shí)候，早上起床、上下班路上等車(chē)坐車(chē)、吃飯的時(shí)候，甚至在看電視這樣本該專(zhuān)注的時(shí)候，手中似乎也總是拿著手機(jī)，不時(shí)地曬一下、點(diǎn)個(gè)贊。幾乎所有的場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)都充當(dāng)了基礎(chǔ)的平臺(tái)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在吸引著用戶(hù)的注意力。甚至在傳統(tǒng)廣播引以為傲的“最后一塊領(lǐng)地”——汽車(chē)，也將隨著車(chē)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)變得不再那么專(zhuān)享。

先天的“弱勢(shì)”和對(duì)新需求的無(wú)法滿(mǎn)足，是廣播媒體傳統(tǒng)場(chǎng)景被顛覆的根本所在。首先，無(wú)線電傳輸屬性的有效范圍遠(yuǎn)遜于互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)臒o(wú)遠(yuǎn)弗屆，地域性特征既是曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，也是如今的劣勢(shì)；其次，固定時(shí)段和被動(dòng)收聽(tīng)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足聽(tīng)眾個(gè)性化的需求；第三，即使有短信、微博、微信的參與，廣播受眾意見(jiàn)表達(dá)的需求依然無(wú)法企及移動(dòng)終端?，F(xiàn)實(shí)需求難以滿(mǎn)足，又難以創(chuàng)造新的需求，傳統(tǒng)廣播場(chǎng)景的被顛覆已成為新媒體時(shí)代發(fā)展的必然。

二、廣播新場(chǎng)景的重構(gòu)

傳統(tǒng)場(chǎng)景被顛覆既已成必然，那廣播會(huì)就此消亡嗎？回答當(dāng)然是否定的。相反，廣播依然大有可為。顛覆同樣意味著新生，抓住新媒體、擁抱新媒體、融入新媒體、運(yùn)用新媒體，來(lái)重新構(gòu)建屬于廣播的媒體場(chǎng)景，相信會(huì)給廣播帶來(lái)新的生機(jī)。

1.重構(gòu)新的場(chǎng)景。梅羅維茨把媒介場(chǎng)景的定義拓展為信息系統(tǒng)，他說(shuō)：“地點(diǎn)和媒介同為人們構(gòu)筑了交往模式和社會(huì)信息傳播模式。對(duì)人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是物質(zhì)場(chǎng)地本身，而是信息流動(dòng)的模式?！雹谝虼?，通過(guò)內(nèi)容的優(yōu)化和信息流動(dòng)模式的變化，使傳統(tǒng)廣播重新構(gòu)建媒體場(chǎng)景成為可行和必行。

廣播人做新媒體絕不是做新媒體營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是發(fā)條微博、微信這么單純，而是要做新的媒體形態(tài)，用新的傳播模式來(lái)構(gòu)建新的場(chǎng)景。一條《新聞縱橫》的稿件，可以變成8秒鐘視頻在微視上播放，可以變成圖文版的長(zhǎng)微博，變成圖表漫畫(huà)形式在公眾號(hào)里推送；一檔30分鐘的《小喇叭》，可以變身為喜馬拉雅的播主“大V”，變成家長(zhǎng)平板電腦里“講故事的人”，變成朋友圈里互相分享的才藝展示。改變形態(tài)去適應(yīng)用戶(hù)需求、去適應(yīng)新場(chǎng)景的需求，廣播的空間就有了無(wú)限可能。

2.換個(gè)方式聽(tīng)廣播。從人們手中的收音機(jī)變成智能手機(jī)的那一刻起，傳統(tǒng)廣播就勢(shì)必需要改變收聽(tīng)方式和收聽(tīng)渠道，進(jìn)而對(duì)內(nèi)容的發(fā)布和推送、節(jié)目樣態(tài)的調(diào)整和優(yōu)化，都要隨之而改變。把聽(tīng)眾變?yōu)橛脩?hù)，讓用戶(hù)在盡可能多的場(chǎng)景中感受到“你”的存在，而“你”也許并不是以某個(gè)時(shí)段的節(jié)目、某個(gè)調(diào)頻頻率的外形存在的。一個(gè)都市上班族也許是《海陽(yáng)現(xiàn)場(chǎng)秀》微信公眾號(hào)的忠實(shí)粉絲，盡管他可能不曾聽(tīng)過(guò)中央電臺(tái)文藝之聲；“春天姐姐”微博賬號(hào)的粉絲量也許超過(guò)了節(jié)目的收聽(tīng)率，盡管粉絲們可能分不清《小喇叭》是在中央電臺(tái)還是北京電臺(tái)。

3.抓住碎片時(shí)間的注意力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們用手機(jī)來(lái)打發(fā)一天中的碎片時(shí)間已經(jīng)成為常態(tài)。上下班通勤、等車(chē)等人、銀行排隊(duì)、健身、做家務(wù)等等這些碎片化的時(shí)間，已經(jīng)成為眾多移動(dòng)終端應(yīng)用競(jìng)相逐鹿的新戰(zhàn)場(chǎng)。在這些場(chǎng)景中，“聽(tīng)”的便利性和伴隨性?xún)?yōu)勢(shì)愈加凸顯，相對(duì)“看”的不方便以及“過(guò)度用眼”的不健康，“聽(tīng)”的方式成為人們獲取信息、滿(mǎn)足娛樂(lè)的重要途徑。廣播就是“聽(tīng)”的藝術(shù)，電臺(tái)是生產(chǎn)聲音產(chǎn)品的“正規(guī)軍”，強(qiáng)大的傳統(tǒng)基因、權(quán)威的公信力、先進(jìn)的制作設(shè)備、最優(yōu)秀的人才聚集，只要找準(zhǔn)用戶(hù)的需求，迅速準(zhǔn)確地到達(dá)用戶(hù)，那么，抓住用戶(hù)的注意力，化碎片時(shí)間成聚合效應(yīng)，我們有理由做得更好。

三、從傳統(tǒng)中挖掘場(chǎng)景的新價(jià)值

因勢(shì)利導(dǎo)，與時(shí)俱進(jìn)，放下身段擁抱新媒體，傳統(tǒng)廣播在主動(dòng)或者被動(dòng)中“進(jìn)化”。中央人民廣播電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)王曉暉曾在文章中寫(xiě)道：“沾上互聯(lián)網(wǎng)是極其拉風(fēng)的事情，也是極其焦慮的事情。我們終生在找一個(gè)想做、該做、能做的平衡！想做叫愿景，該做叫使命，能做叫基因。想做、能做都有迷茫，唯獨(dú)使命清晰，必須扛在肩上！”③時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步要求傳統(tǒng)廣播必須改變，但改變并不意味著徹底拋棄傳統(tǒng)?！氨仨毧冈诩缟系氖姑本褪菑V播最本位的屬性。廣播媒介場(chǎng)景的重構(gòu)不僅在于新場(chǎng)景的塑造和融入，同時(shí)也在于傳統(tǒng)場(chǎng)景下的本位回歸與再挖掘。

1.廣播本位的堅(jiān)守。廣播本位的回歸與堅(jiān)守，就是要堅(jiān)守使命與責(zé)任、權(quán)威與公信，做到“擲地有聲”，時(shí)刻牢記和弘揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)，特別是在特殊的場(chǎng)景下發(fā)揮不可替代的作用，在關(guān)鍵時(shí)刻不失語(yǔ)、不缺位。

廣播的本位還有“聲音”，既然是聽(tīng)覺(jué)媒體，那就要把“聽(tīng)”的產(chǎn)品做到極致，把“聽(tīng)”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致?！奥?tīng)”的便利性和低成本在某些場(chǎng)景中更具優(yōu)勢(shì)，而我們要做的，就是將“可聽(tīng)”轉(zhuǎn)化為“好聽(tīng)”“隨時(shí)聽(tīng)”“想怎么聽(tīng)就怎么聽(tīng)”。

2.將伴隨進(jìn)行到底。伴隨屬性使廣播成為媒介形態(tài)中唯一的非排他性媒介，“伴隨”在智能手機(jī)普及的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代顯得更加有意義。在一個(gè)場(chǎng)景中多個(gè)媒體同時(shí)應(yīng)用的現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍，人們的注意力隨著頻繁的切換而變得更加分散。而這時(shí)，人們對(duì)“伴隨”的需求也就更加旺盛，這恰好就進(jìn)入了廣播的節(jié)奏，而我們要做的，就是用最需要的內(nèi)容最便利地“伴隨”在用戶(hù)的身邊。

3.化內(nèi)容為產(chǎn)品和平臺(tái)。不論新媒體發(fā)展到何種程度，內(nèi)容建設(shè)始終是根本所在，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)有價(jià)值的內(nèi)容為王。內(nèi)容的真正價(jià)值在于找準(zhǔn)需求用戶(hù)并直達(dá)用戶(hù)，媒體、產(chǎn)品、渠道、用戶(hù)緊密串聯(lián)在一起，形成順暢的通路，內(nèi)容才能產(chǎn)生價(jià)值。中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)胡正榮提出全媒體背景下媒體名稱(chēng)的變化：“Radio（廣播）變成Audio（音頻），Television（電視）變成Video（視頻），Media（媒體）變成Platform（平臺(tái)）?！雹芤苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，使個(gè)性化、平臺(tái)化的媒介趨勢(shì)愈發(fā)明顯，內(nèi)容的聚合應(yīng)成為廣播未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，化內(nèi)容為產(chǎn)品，不論是用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）還是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），都應(yīng)成為廣播產(chǎn)品的一部分，我們既是內(nèi)容提供商，也要成為聚合性的媒介平臺(tái)。

縱觀如今手機(jī)里的熱門(mén)應(yīng)用，“人人都是主播”“重新定義電臺(tái)”的口號(hào)十分搶眼，UGC模式如火如荼，這給廣播人提了個(gè)醒，播音員主持人記者每一個(gè)個(gè)體都能成為重構(gòu)廣播場(chǎng)景的急先鋒，我們不僅可以做到UGC，而且能憑借人才隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)精神和資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)向PGC的升華。我們也許缺乏創(chuàng)新的點(diǎn)子，但一定具備精彩的內(nèi)核，關(guān)鍵是能否放下身段，低頭靠在新媒體的臂彎里去找尋新的自我價(jià)值。

由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)廣播絕不是江河日下，而是完全可以迎來(lái)“第二春”，就看我們是否敢為天下先，從體制機(jī)制入手、從思維意識(shí)入手，積極擁抱這個(gè)一切皆有可能的互聯(lián)時(shí)代。不要讓優(yōu)勢(shì)成為障礙，讓成功成為束縛，更不要讓暫時(shí)的疑問(wèn)成為裹足不前的借口，自己變成變革路上最大的“敵人”。讓我們從小做起，從最簡(jiǎn)單的事情、從滿(mǎn)足最小的需求開(kāi)始。

注 釋

①李欣 《新媒體視野下的“場(chǎng)景融合”研究》，載《青年記者》2013年第20期。

②【美】約書(shū)亞·梅羅維茨著 肖志軍譯 《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》，清華大學(xué)出版社，2002年版。

③王曉暉 《拉風(fēng)的焦慮》，載《中國(guó)廣播》2014年第12期。

④申啟武 李旦 《全媒體時(shí)代的廣播發(fā)展戰(zhàn)略——“第三屆全國(guó)廣播學(xué)術(shù)研討會(huì)暨中國(guó)廣播改革二十五周年高端論壇”綜述》，載《現(xiàn)代傳播》2012年第2期。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)人力資源管理中心）

（本文編輯：呂曉虹）