桑德拉

廣告是一門(mén)溝通的藝術(shù)，不是簡(jiǎn)單的告知，而是爭(zhēng)取對(duì)方對(duì)觀點(diǎn)的認(rèn)同，從而產(chǎn)生（消費(fèi)）行為的改變。一個(gè)廣告或文案，如果連客戶都不能說(shuō)服，只會(huì)讓客戶閉嘴，也會(huì)很難說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者

“羅輯思維”前幾天又開(kāi)始搞團(tuán)購(gòu)了，不過(guò)這次售賣(mài)的不是什么月餅、獼猴桃之類(lèi)的，而是廣告文案。

為了打包售賣(mài)廣告文案，他們給自己寫(xiě)了一篇文案——《廣告業(yè)逆襲：甲方閉嘴，不服來(lái)戰(zhàn)》。文案的核心就是：我們弄來(lái)了25位中國(guó)頂尖文案高手，要為25家接受挑戰(zhàn)的企業(yè)量身定做4A級(jí)的創(chuàng)意廣告。作為甲方，你只需要做到兩件事：掏5萬(wàn)塊錢(qián)，然后閉嘴。

標(biāo)題驚悚，看完嚇一跳，這幫人是不是掌握了什么廣告真理或文案大法？要不怎么能比《廣告狂人》里的唐·德雷柏看起來(lái)還要狂不知道多少?？煽赐耆模孀屓耸?，原來(lái)能給客戶提供的也不過(guò)是自稱(chēng)的“4A級(jí)廣告作品”和“羅輯思維”的資源推廣。犢子扯這么大，我還以為能承諾客戶產(chǎn)品銷(xiāo)量呢。

這25人到底有多頂尖，我不了解，不敢妄加評(píng)論，但我對(duì)號(hào)稱(chēng)自己頂尖的人或事，一般都會(huì)持幾分懷疑。這群號(hào)稱(chēng)圈里最頂級(jí)的文案?jìng)?，不是忙于為?yōu)秀品牌創(chuàng)造佳作，反而湊到一起上演一場(chǎng)行為藝術(shù)，這或許從側(cè)面反映了當(dāng)下廣告業(yè)所面臨的窘境。

這份文案中我最不喜歡的地方，就是它充滿了對(duì)甲方的惡意。甲方閉嘴，聽(tīng)起來(lái)滿是怨念，像極了一個(gè)從來(lái)沒(méi)有得到過(guò)認(rèn)可的怨婦，已經(jīng)到了絕望邊緣，脆弱得不能承受一絲否定或其他聲音，甚至于，還隱含著表示：要不是這些甲方的不專(zhuān)業(yè)和干涉，我們的文案和廣告早就威震全國(guó)、橫掃艾菲了。

廣告人最可怕的就是怨天尤人，孤芳自賞（公關(guān)人同理）。廣告和文案都不是一個(gè)藝術(shù)家滿足自我的個(gè)人行為，客戶需要你站在他的角度思考問(wèn)題的復(fù)雜性，以及從更高、更全面的視角去看待行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)戰(zhàn)略。

作為乙方，大多數(shù)時(shí)候是不及甲方了解自己的品牌，除非是合作很多年的老客戶。乙方經(jīng)常會(huì)出一些自己看來(lái)非常有“創(chuàng)意”的想法，但卻未必符合品牌的核心價(jià)值或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。甲方在評(píng)判一個(gè)廣告時(shí)，創(chuàng)意并不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，往往綜合了品牌調(diào)性、預(yù)算成本、信息傳遞、執(zhí)行難度、領(lǐng)導(dǎo)喜好等諸多因素。我看到的是，越是優(yōu)秀的品牌和資深的品牌甲方，對(duì)創(chuàng)意越是審慎，反而不會(huì)被嘩眾取寵的“創(chuàng)意”迷惑，做一些對(duì)品牌有傷害的短期行為。

廣告是一門(mén)溝通的藝術(shù)，不是簡(jiǎn)單的告知，也不只是博君一笑，而是爭(zhēng)取對(duì)方對(duì)觀點(diǎn)的認(rèn)同，從而產(chǎn)生（消費(fèi)）行為的改變。一個(gè)廣告或文案，如果連客戶都不能說(shuō)服，只會(huì)讓客戶閉嘴，也會(huì)很難說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者。

廣告業(yè)的甲方和乙方不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)，一手交錢(qián)一手交貨。廣告服務(wù)是一個(gè)復(fù)雜的以顧客需求為導(dǎo)向的定制化產(chǎn)品，需要一群專(zhuān)業(yè)度很強(qiáng)的人反復(fù)溝通、磨合、調(diào)整，才能產(chǎn)出理想的作品。而好的作品大都是甲乙雙方共同成就的。

乙方也一直是在創(chuàng)意和客戶需求之間追求一種平衡（當(dāng)然，也包括收益），這種追求平衡的過(guò)程，其實(shí)也是甲乙雙方對(duì)位的過(guò)程。什么樣的乙方終會(huì)遇到什么樣的客戶。

老羅帶著25個(gè)所謂頂尖文案一起，以最牛乙方的姿態(tài)，開(kāi)始尋找和挑選他們的客戶了，我不確定他們會(huì)遇到什么樣的客戶，但我認(rèn)為真正優(yōu)秀的品牌不會(huì)把自己置于這樣的一場(chǎng)賭局，而廣告人也不會(huì)從中真正獲益。