周立松 朱凌云

【摘要】 移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客戶結(jié)構(gòu)和消費行為發(fā)生了本質(zhì)性的變化。廣東聯(lián)通踐行移動互聯(lián)網(wǎng)思維，理性聚焦客戶需求，重視客戶體驗，從手段、內(nèi)容等各個方面進行服務擴展，向提供高附加價值服務的方向不斷進化，傳導差異化服務優(yōu)勢，再塑企業(yè)的服務形象及口碑。

【關鍵詞】 客戶體驗 用戶感知 服務升級 傳播

近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，4G牌照與虛擬運營牌照的發(fā)放，新型互聯(lián)網(wǎng)公司迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電信運營商面臨嚴峻挑戰(zhàn)。當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費者經(jīng)驗增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽好、品牌形象好的產(chǎn)品，重在產(chǎn)品的使用經(jīng)驗感受。以客戶體驗為中心，加快服務的升級轉(zhuǎn)型是目前廣東聯(lián)通營造新的競爭優(yōu)勢積極探索的方向。本文從客戶體驗機制、服務優(yōu)勢傳播、內(nèi)部機制保障三個方面分析廣東聯(lián)通的服務升級的實踐過程。

一、以客戶體驗為基礎，深入挖掘服務升級的方向

1、建立產(chǎn)品客戶化驗證機制，將用戶感知嵌入產(chǎn)品的開發(fā)迭代過程。產(chǎn)品客戶化感知驗證是業(yè)務驗證的補充和延伸，側(cè)重于產(chǎn)品在客戶接觸點的感受。感知評價包括簡明性、準確性、一致性、操作性、方便性、快捷性、互動性和關注度八個維度。具體分為產(chǎn)品上線前的強制體驗驗證與上線后的專題分析：上線前的產(chǎn)品體驗驗證，作為一個強制流程穿插在產(chǎn)品上線流程之中，對存在影響用戶使用體驗，具有明顯投訴風險的產(chǎn)品，在完成優(yōu)化改進前不能上線；上線后的專題驗證，通過問卷調(diào)查、用戶可用性測試、深度訪談、專家走查評估、產(chǎn)品抱怨等手段收集內(nèi)外部真實用戶的評測，輸出優(yōu)化建議。

2、以大數(shù)據(jù)為依托，構(gòu)建基于客戶畫像的聚類服務需求機制。廣東聯(lián)通利用persona客戶需求和行為的研究理論，深入探索客戶行為進行聚類服務。按照客戶行為畫像，定義為數(shù)據(jù)型、語音型、產(chǎn)品型、網(wǎng)絡型、價格型、服務型。劃分生命周期為入網(wǎng)期、正常在網(wǎng)期、服務訴求期、訴求解決期。按APRU值細分不同價值客戶為：高價值、中價值、低價值。制定各類客戶的服務需求，并建立與之匹配的服務舉措。

3、深入分析服務窗口客戶體驗數(shù)據(jù)，識別客戶關注的重點服務項目。通過提取全省2013年末熱線咨詢詳單和營業(yè)廳辦理詳單，按照用戶關注度、業(yè)務辦理頻率，梳理出辦理類服務19項，提醒類服務7項，查詢類服務4項，甄選出客戶核心服務需求作為服務升級重點監(jiān)控項目。

二、實施沃服務卓越計劃，外推感知內(nèi)強運營管理

基于客戶體驗分析，廣東聯(lián)通對用戶進行專項調(diào)研，針對最關心的服務內(nèi)容，整理出十大項服務重點，向社會公開承諾，并系統(tǒng)性提出了沃服務卓越計劃。

圖1 三大系列十大服務承諾

2.1搭建沃服務卓越計劃框架

1.統(tǒng)一主題。 “卓越·沃服務”是沃服務卓越計劃的主題，它體現(xiàn)了公司的核心服務理念。“卓”是指廣東聯(lián)通將把服務做到最出色，不斷超越客戶的期待，致力成為用戶信息生活知心伙伴?！霸健笔欠詹粩喑剑瑸榭蛻籼峁┻B續(xù)不斷的驚喜與享受，讓客戶的信息生活變得更加精彩。通過主題定位，增加客戶對沃服務卓越計劃感知含量，并將統(tǒng)帥所有服務營銷活動，使客戶的滿意度和忠誠度得以提升。

2.聚類“越用越”三大系列。通過客戶調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析等聚焦出十大重點服務作為承諾內(nèi)容，聚類為“越用越放心、越用越便捷、越用越實惠”三大系列：

“越用越放心”是把“放心”貫徹到廣東聯(lián)通服務的方方面面，主要包括網(wǎng)絡、流量、開機、集客等用戶關注的服務。

“越用越便捷”是借助網(wǎng)絡平臺，結(jié)合線上線下服務端，致力打造便捷的服務平臺，讓用戶服務隨手可得。主要包括用戶關心的繳費、維修及漫游熱點等需求服務。

“越用越實惠”是為用戶量身定制的惠利關懷，打造在網(wǎng)越長，優(yōu)惠越多的聯(lián)通客戶專屬服務，并還將持續(xù)不斷為用戶提供越來越多的實惠措施。

三大系列體現(xiàn)廣東聯(lián)通將不斷完善、豐富“越用越”內(nèi)容，為用戶提供更多放心、便捷、實惠的服務。

3. 十大承諾承接具體內(nèi)容。十大服務承諾涵蓋了產(chǎn)品、網(wǎng)絡、流量等，一方面從細節(jié)聚焦聯(lián)通服務產(chǎn)品的亮點，增加對用戶的吸引力。另一方面將對部分可持續(xù)優(yōu)化的服務項目，繼續(xù)深入建設，讓優(yōu)勢更優(yōu)。

（1）越用越放心系列4項：“超卓網(wǎng)絡，冠軍品質(zhì)”、“上網(wǎng)流量，輕松掌握”、“緊急開機，快速響應”、“專屬服務、企業(yè)無憂”。（2）越用越便捷系列3項：“百項業(yè)務，自助辦理”、“裝機修障，實時跟蹤”、“出國漫游，即用即開”。（3）越用越實惠系列3項：“一人付費，全家共享”、“在網(wǎng)越久，福利越多”、“一號百通，沃最輕松”。

4.打造“一號百通”高附加值產(chǎn)品。大膽創(chuàng)新探索商業(yè)模式，積極開展異業(yè)聯(lián)盟、跨界經(jīng)營，在“越用越實惠”系列中推出“一號百通”存量經(jīng)營產(chǎn)品，提供高附加價值服務。將聯(lián)通手機號碼打造為電子身份證，用戶只需要通過自己的聯(lián)通手機號碼，一個號碼認證即可滿足通信、理財、社交、購物、生活等上百項生活需求，同時，利用這個統(tǒng)一的電子身份證，用戶還可以尊享更多的商家會員折扣優(yōu)惠、預約掛號、在線輕松購物等多種特權。

2.2“卓越·沃服務”顯性化傳播

傳統(tǒng)服務傳播以短信、人工宣傳為主，轉(zhuǎn)化率低，客戶互動性差。引入互聯(lián)網(wǎng)思維：將服務推廣從單接觸點向多接觸點推廣轉(zhuǎn)變；從宣貫式向創(chuàng)意化推廣轉(zhuǎn)變；從泛在式向精準化推廣轉(zhuǎn)變。

1.互聯(lián)網(wǎng)受眾群體主動傳播

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)超過8億，互聯(lián)網(wǎng)已是被公認的覆蓋面最廣、最低門檻、互動性最強的傳播渠道。十大服務承諾在官微、官博的推廣，引起了線上大v名人、知名網(wǎng)站的關注，為服務贏得了美譽度。

2.客戶共同參與的互動傳播

①內(nèi)部客戶互動推廣：十大服務承諾的實施調(diào)動了公司內(nèi)外力量，參與部門涉及大服務的前、中、后臺部門，從產(chǎn)品、流程、服務、感知等角度進行了廣泛的討論，確保了十大服務舉措的有效落地。

②外部客戶互動推廣：聘請20名老客戶代表為“卓越沃服務”客戶體驗特聘顧問；向客戶征求“最受歡迎服務承諾”意見；線上開展“沃粉大測試，夠膽你就來”十大服務承諾有獎問答；舉辦了4G客戶體驗訪談；開展管理人員“我與用戶面對面”現(xiàn)場體驗活動；定期進行特聘顧問回訪和滿意度調(diào)查等。

3.客戶接觸點信息創(chuàng)意傳播

以視頻、動畫、歌曲、熱點話題等多種原創(chuàng)作品，深化服務主題和服務舉措，快速得到用戶的認知。

虛擬人物“小明”發(fā)布十大承諾動畫視頻

圖2 動畫視頻截圖

首創(chuàng)了廣東聯(lián)通服務主題曲《沃服務 暖心窩》

圖3 歌曲MV截圖

開展公司內(nèi)部服務創(chuàng)意大賽。結(jié)合社會熱點、改編歌詞、舞蹈等形式，對十大服務進行創(chuàng)意，提高傳播的多樣化、趣味性。

三、三大機制保障服務提升的閉環(huán)管理

1.存量經(jīng)營和大服務監(jiān)督兩會機制：建立了貫穿省市兩級的存量經(jīng)營和大服務監(jiān)督月度例會機制，通過各部門聯(lián)席研討，通過點狀問題，解決全業(yè)務、全流程、全觸點上的一類問題，提高服務效率。

2.橫縱向KMI專業(yè)評價與問責機制：通過KMI專業(yè)評價體系，責任到單位、到人，提高服務的執(zhí)行力。

3.創(chuàng)建大服務提升專項激勵機制：設立以網(wǎng)絡、產(chǎn)品、寬帶裝修、營業(yè)服務、消費提醒、流量計費、互聯(lián)網(wǎng)服務、計費服務八個體驗感知項目專項獎勵基金，正向激勵服務提升執(zhí)行單元，調(diào)動主動性、積極性。

綜合上述分析，可以看出，廣東聯(lián)通通過三措并舉，實施沃服務卓越計劃，確保了服務承諾的實現(xiàn)，以客戶體驗感知為核心的服務舉措的推廣，有效的促進了公司服務能力的提升和服務品牌的塑造。

廣東聯(lián)通服務升級舉措的實踐，體現(xiàn)了企業(yè)對客戶服務工作空前的重視，并將繼續(xù)以創(chuàng)新的姿態(tài)，積極探索通信服務模式的全新變革。

參 考 文 獻

[1]大衛(wèi)·奧格威品牌理論

[2]彭兆元，基于感性認知的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗設計研究[D]. 哈爾濱工程大學 2013

[3]江蕊， 產(chǎn)品設計中的用戶體驗與應用研究[D]. 湖南大學 2006