吳江

摘要：對獨立書店的概念，至今業(yè)界也沒有給出統(tǒng)一的定義。獨立書店是個體的圖書經(jīng)營企業(yè)，也是擁有獨立的人文品性和鮮明的文化定位的文化個體。

獨立書店從90年代開始進入人們的視野，如今在城市文化生活當中扮演著日益重要的角色。21世紀以來，網(wǎng)絡化的大環(huán)境為圖書貿(mào)易帶來深刻變革，也給獨立書店帶來了機遇與挑戰(zhàn)。本文探討獨立書店在新形勢下應如何找準自己的定位并生存發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡全球化；獨立書店

1.引言

什么是獨立書店？至今圖書業(yè)界仍未給出一個統(tǒng)一的定義。北京萬圣書屋老板，著名文化人劉蘇里談及獨立書店，給出了這樣的理解：“獨立書店，應具備三點特質(zhì)：一是無所依附，二是人文關(guān)照，三是持之以恒。三足鼎立，無往不勝。”

從所有制上來看，獨立書店是非國有亦不依附于大型壟斷企業(yè)而存在的個體圖書經(jīng)營企業(yè)；從精神文化屬性來看，獨立書店是擁有獨立的人文品性和鮮明的文化定位，以圖書經(jīng)營為主要經(jīng)營活動的文化個體。

相較于傳統(tǒng)的書店經(jīng)營形式，獨立書店的特點主要體現(xiàn)在以下三方面。

第一，積極參與城市文化活動。獨立書店并不僅僅扮演一個紙媒的傳遞者的角色，而是積極地參與城市文化建設(shè)，并在其中尋找自己的定位。獨立書店往往會開展具有特色的文化課程和文化活動，甚至形成區(qū)域性文化中心。

第二，獨特的文化精神和精確的受眾定位。不同于國營書店或圖書超市以大眾為目標，獨立書店具有自己獨特的文化精神和精確的受眾定位。一家成功的獨立書店，從選書到裝潢再到舉辦活動，都有自己一套嚴格而獨特的標準，來體現(xiàn)自己的文化精神，并旨在吸引某一特定的顧客群體。比如以“女性書館”為特色的北京雨楓書館，以“做書女”為其精神核心，在此基礎(chǔ)上將自己的客戶群體定位為都市知識階層年輕女性。

第三，為讀者提供文化體驗。比起圖書本身，獨立書店的貿(mào)易主體還在于其所附加的文化形態(tài)和文化體驗，和普通的圖書貿(mào)易體比起來，獨立書店所提供的產(chǎn)品和服務具有更高的附加值。無論是靜謐溫馨的讀書氛圍，或是愛書同好的交流活動，或是獨立書店提供的其他附加產(chǎn)品和服務，都是傳統(tǒng)書店難以提供的。

2.獨立書店生存發(fā)展面臨的新背景

2.1.全球網(wǎng)絡媒介對紙媒的影響

全球互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速發(fā)展，一方面為信息的傳播提供了更多的新渠道，另一方面，卻改變著信息傳播的方式，甚至于人們的思考方式與行為方式。

歷史上，當一個新媒體出現(xiàn)并發(fā)展時，帶來的并不是傳統(tǒng)媒體的消亡，而是傳統(tǒng)媒體的進步與發(fā)展。從這個角度來看，紙質(zhì)圖書并不會消亡，而是會與新媒體并存。然而網(wǎng)絡媒體又有所不同，其所帶來的海量信息、碎片化信息的傾向，正在逐漸培養(yǎng)廣大受眾淺層閱讀、接受信息而非思考信息的思維習慣，實質(zhì)上是在從源頭上改變受眾的思維模式，從而剝削擠壓實體圖書及其背后的思維方式的市場基礎(chǔ)。

筆者采訪過滄州泊頭圖書館館長康慧芳女士。談及網(wǎng)絡媒體對圖書貿(mào)易的影響，康女士說：“紙媒的特點是對信息的表達更為系統(tǒng)、全面。網(wǎng)絡媒體信息更多，時效性更強，卻較為雜亂，而且信息多，觀點少，流于表面。人們上網(wǎng)瀏覽信息時，往往只看而不思考，存在很強的盲從心理。紙質(zhì)圖書不會被網(wǎng)絡媒體完全取代，但網(wǎng)絡媒體會侵蝕本該屬于紙質(zhì)圖書的閱讀與思考時間?！?/p>

2.2.電商圖書貿(mào)易的發(fā)展

圖書電商的核心競爭力是更低廉的價格和更便捷的用戶體驗。然而，這里“便捷的用戶體驗”和獨立書店提供給用戶的消費體驗不同。電子商務貿(mào)易的服務和用戶體驗依附于其所提供的商品本身，即更豐富的圖書類目、更低廉的價格和更便捷而高效的物流，但對于圖書這一商品的文化附加值，則幾乎不在電商服務的提供范疇。換句話說，他們更注重客戶作為“購書者”的體驗，而不是作為“讀書者”的體驗。

獨立書店的消費體驗模式和圖書電商的價格優(yōu)勢，也培養(yǎng)了一類消費者：他們在符合自己審美品味和文化鑒賞偏好的獨立書店挑選圖書，然后再到電商平臺進行購買，利用二者各自的優(yōu)勢來滿足自己的消費需求。這是消費者對市場進行選擇的必然結(jié)果，但為獨立書店帶來的卻是一種尷尬的低收益的客戶流量。

“獨立書店難就難在這里：你不能說顧客錯，如果他們能在網(wǎng)上買到便宜的書，誰會去實體書店買貴書呢？” 一位獨立書店的經(jīng)營者如此感慨。

2.3.傳統(tǒng)圖書經(jīng)銷模式對市場的爭奪

在當今，傳統(tǒng)圖書經(jīng)銷模式雖然式微，但依然不放棄對文化產(chǎn)品市場的爭奪。較為典型的兩種形式當屬國營書店和圖書連鎖超市。這兩種模式勝在圖書種類多而全，目標人群也更廣；同時因為規(guī)模大，也更容易以低價促銷等手段來吸引消費者。特別是在中小城市，人們還是更樂意選擇大型圖書市場。

3.獨立書店的經(jīng)營現(xiàn)狀

3.1.大城市獨立書店競爭中求合作

在新的時代背景下，獨立書店特別是大城市的獨立書店面臨著激烈的競爭，在競爭中也體現(xiàn)出合作的態(tài)勢。

3.1.1.區(qū)位競爭。大城市獨立書店的競爭很大一部分體現(xiàn)在區(qū)位的競爭上。不同于傳統(tǒng)書商，獨立書店脆弱的經(jīng)營形式與高精度的客戶群劃分注定了其高度的區(qū)位敏感性。大部分獨立書店都開設(shè)在大城市的經(jīng)濟文化中心地帶，或是大型購物中心內(nèi)，或是精英聚集的社區(qū)，或是毗鄰高校學府，或是旅游者青睞的文藝街巷。寧可負擔高額租金，也很難退而求其次選擇廉租地段。比如北京斑馬書店在東五環(huán)外的大學附近起家，后來隨著經(jīng)營的發(fā)展搬遷到了三環(huán)，緊挨朝陽區(qū)圖書館和朝陽劇場。這一“進城”給書店的發(fā)展帶來了極大的助力：文化活動更加豐富，開展了許多面向上班族和其他社會人士的文化活動；有機會與一些攝影師、藝術(shù)家合作，定期推出活動與展覽；書店建立了會員制度，運營起了自己的網(wǎng)絡平臺，經(jīng)營狀況也是一路上升?？梢?，良好的區(qū)位對大城市獨立書店的發(fā)展尤為重要。

3.1.2.會展活動競爭。除了區(qū)位本身以外，舉辦會展活動也成為獨立書店的重要競爭手段之一。新書發(fā)布、作家簽售，文化訪談等形式往往最能體現(xiàn)這方面的競爭。都市知識分子追求新銳的心態(tài)，使得關(guān)于新書或青年作家的活動成為兵家必爭之地。而一些活動也和獨立書店的區(qū)位密切相關(guān)，毗鄰影院劇場的書店往往選擇文藝影視類主題，而高校附近的書店則以學生為目標。

3.1.3.合作。在競爭之外，大城市的獨立書店也有合作。獨立書店定期開展交流研討會，形成獨立書店聯(lián)盟，探討城市文藝界最新潮流與獨立書店的經(jīng)營情況。這種合作主要是以一種行業(yè)內(nèi)交流的方式，共享資源，共同發(fā)展，將城市的獨立書店資源進行整合歸納，在城市文化界增加話語權(quán)，形成一個獨立的文化生態(tài)。

3.2.中小城市獨立書店艱難發(fā)展

中小城市的獨立書店似乎就沒那么幸運了。獨立書店在中小城市還是新鮮事物，往往一個城市僅有一到兩家，區(qū)位上也多不甚理想，文化活動更難有市場。由于數(shù)量少，勢單力薄，中小城市的獨立書店往往只能各自為戰(zhàn)，進一步限制了其發(fā)展的潛力。

“這種獨具品位的選書方式和經(jīng)營模式，在精英云集、人口素質(zhì)高的大中城市里很有市場；但在二級城市則很難發(fā)展，需要足夠的時間和人口素質(zhì)。主要是人口素質(zhì)。”康女士如此評價。

4.新時期獨立書店的角色定位

4.1.獨立書店作為文化企業(yè)

獨立書店歸根到底還是一種文化企業(yè)，其根本目的還是營利。因此，經(jīng)營好書店，創(chuàng)造最大利潤依然是本質(zhì)。而獨立書店也和所有企業(yè)一樣承擔著社會責任。這種社會責任主要體現(xiàn)在對社會的文化教化與精神陶冶方面。作為城市文化的參與者，獨立書店通過展示自身的文化品位，為消費者提供文化體驗，宣揚自己的文化主張，為城市帶來一種獨特的文化氛圍，進而促進整個社會的文化產(chǎn)品消費習慣，提升文化消費整體結(jié)構(gòu)。

4.1.1.獨立書店與政府。中國新聞出版研究院院長郝振省認為，獨立書店是整個出版發(fā)行業(yè)里非常重要的一個板塊，它的生存狀況是國家新聞出版業(yè)的一個重要標志，非常有理由將其納入政策扶持范圍內(nèi)。但現(xiàn)在獨立書店與政府的合作還是短板。有些地方政府追求政績，一味重視對大型文化企業(yè)的補貼，而對居民社區(qū)文化密切相關(guān)的“微環(huán)境”還不夠重視；有些獨立書店亦自恃清高，反對政府干涉。其實，獨立書店和城市執(zhí)政者之間，是可以實現(xiàn)一個良性互動的，政府推行文化建設(shè)并不局限于建圖書館、辦晚會等大型模式，而獨立書店也不一定要將政府拒之門外。2015北京圖書展上“我與讀書”的征文征圖活動中，就出現(xiàn)了許多獨立書店的身影。

獨立書店作為城市的一種特殊的文化資源，如果與政府形成良性互動的話，既可以擴大獨立書店自身的影響力，亦可以提升整個城市的文化品位。

4.1.2.獨立書店與其他文化機構(gòu)。相較于和政府，獨立書店與其他文化機構(gòu)的合作數(shù)量上更多，形式上也更靈活多樣。一方面其他文化機構(gòu)無外乎營利性與非營利性，營利性的目的無非賺錢，非營利性則需要提升自身的知名度以達到其宣傳某種主張或進行某種公益的目的。而獨立書店本身的特性剛好兼顧了這兩方面。這種相同的特質(zhì)，使得獨立書店與文化機構(gòu)天然地擁有更多互動的可能。獨立書店與文化機構(gòu)的合作，使得城市文化生活更加豐富多彩。

4.2.展示城市形象的文化名片

成功的獨立書店，能夠成為一個城市的文化名片，在城市的國內(nèi)外形象宣傳推廣、文化與旅游貿(mào)易方面起到重大作用?，F(xiàn)如今，一個城市為了提升形象、促進旅游和服務業(yè)發(fā)展，往往會挖掘城市的文化資源并轉(zhuǎn)換成城市本身的賣點。而獨立書店恰恰符合這一文化資源的需要。而且，獨立書店所出售的文化產(chǎn)品和氛圍，某種意義上來說可以做到無國界且低文化折扣，這一點是傳統(tǒng)文化資源無法比擬的。通過強大的網(wǎng)絡傳媒的擴散效應，譬如在旅游網(wǎng)站上發(fā)布城市獨立書店情報、打造文化深度游路線等，可以將獨立書店的形象與其所在的地區(qū)城市緊密結(jié)合進行推廣，將獨立書店樹立成城市的新興文化符號，吸引游客與文化貿(mào)易商，使獨立書店成為一個城市宣傳自身形象、發(fā)展旅游和文化的重要窗口和名片。

4.3.都會文化貿(mào)易綜合體

從文化貿(mào)易的角度來看，獨立書店所扮演的角色，應該是城市的一個文化貿(mào)易綜合體。一方面利用自身優(yōu)勢為文化貿(mào)易提供場所與平臺；另一方面調(diào)動自身資源，積極促進城市的文化貿(mào)易活動，與城市的文化發(fā)展形成良性循環(huán)。

5.獨立書店的生存發(fā)展戰(zhàn)略

5.1.大型獨立書店的貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略：品牌化、原創(chuàng)化、線上化——以貓的天空之城為例

貓的天空之城（下文簡稱貓空）獨立書店，只用了短短五年時間，從蘇州古城的一家小書店，發(fā)展成為在全國擁有幾十家分店的大型獨立書店和文化體驗館。這里以貓空為例探討大型獨立書店的發(fā)展戰(zhàn)略。

5.1.1.品牌化。貓空從創(chuàng)立之初，就十分注重品牌本身的風格打造。其廣告語“一個書店溫暖一座城市”以及貓咪商標在店里和產(chǎn)品上都隨處可見。他們還有一個原創(chuàng)的小貓卡通形象，并且專門為這個形象打造相關(guān)文化產(chǎn)品。而且更重要的是，貓空的品牌是可復制的，全國各地的貓空書店能夠做到基本相似。縱觀全球，成功的文化貿(mào)易營銷案例都需要一個成功的文化品牌。比如迪士尼樂園、京阿尼動漫，都是在建立之初就迅速形成品牌風格，并能夠做到以此風格大規(guī)模量產(chǎn)。書店也一樣，如果以做大為目標，必須保證其品牌的可量產(chǎn)性。獨立書店雖然負“獨立”之名，但如果能夠真正做出可以量產(chǎn)的品牌的話，那么獨立書店非但不會失去自己的獨立性和人文精神，而且會成為更成熟的獨立文化品牌。

5.1.2.原創(chuàng)化。和許多獨立書店一樣，貓空不僅賣書，而且還賣許多小雜貨和工藝品。但他們售賣的這些東西，不是市場上隨處可以買到的，而是專門聘請設(shè)計師為貓空設(shè)計的。其申請專利的“時光慢遞”產(chǎn)品，也是典型的創(chuàng)意產(chǎn)物。

網(wǎng)絡時代文化產(chǎn)品的土壤，應當是本土化和原創(chuàng)化。隨著大版權(quán)時代的到來，盜版的、拙劣模仿的文化產(chǎn)品被市場所淘汰，獨立的、原創(chuàng)的文化產(chǎn)品將占領(lǐng)市場。而且，成功的原創(chuàng)可以擴大一家文化企業(yè)的影響力，也是對品牌化的一種促進與補充。

這里的原創(chuàng)化可以指原創(chuàng)的書籍刊物，也可以指從小件做起，在書店風格、售賣的產(chǎn)品、舉辦的活動等方面的原創(chuàng)。另外，原創(chuàng)化的同時也要注意保護知識產(chǎn)權(quán)，以避免不必要的糾紛與經(jīng)濟損失。

5.1.3.線上化。貓空有官方網(wǎng)站，銷售貓空的原創(chuàng)產(chǎn)品，實體店的會員也可以在網(wǎng)上購物并享有優(yōu)惠。在淘寶上，貓空也有自己的天貓旗艦店。至于微博、微信、豆瓣這類社交媒體的營銷，貓空更是不必多言，貓空的名字不知登上過多少城市的旅游推薦網(wǎng)站。

貓空這種線上的模式，并不是將網(wǎng)絡作為宣傳手段，單純用線上的宣傳來促進線下的銷售；而是通過網(wǎng)絡這一平臺，讓讀者在線上也能享受到線下的產(chǎn)品與服務，實現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動。在網(wǎng)絡全球化時代，這已經(jīng)成為文化貿(mào)易的一種全新趨勢，即產(chǎn)品與用戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)化，最大限度地在網(wǎng)上還原文化產(chǎn)品和服務。這一點在未來將成為獨立書店發(fā)展壯大的新導向，特別是在實體店面擴張范圍落后于網(wǎng)絡平臺傳播的范圍時，這種做法會造成一種低成本迅速擴張的營銷效果，成為擴大影響力的全新方式。

5.2.中小型獨立書店的生存策略——社區(qū)性

比起大型的、全國連鎖的獨立書店來，中小型獨立書店的規(guī)模小，發(fā)展目標更小，這樣的個體，并不應該盲目追求連鎖、線上等等的大模式，而是更應當抓住區(qū)位特點，致力于形成一種社區(qū)性的文化品牌與文化貿(mào)易中心。

北京的“一個書吧”就是一家成功的小型獨立書店。其目標客戶群定位在附近高校的廣大師生。所有的書籍、文具、服務、活動，都是從他們的需求與購買力出發(fā)。在控制經(jīng)營成本的前提下，比起原創(chuàng)設(shè)計、網(wǎng)絡營銷等等手段，他們更注重提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，專注于在這群人當中建立口碑，立足高校社區(qū)謀求發(fā)展。

“傳媒的學生說‘這個小書店好幸福，我覺得這是對我們的最高評價。”經(jīng)理王小源說。

這種社區(qū)性的經(jīng)營策略，和網(wǎng)絡全球化需要文化企業(yè)大規(guī)模擴張的語境其實并不沖突，而恰恰彌補了前者的不足之處，即真實、方便、本地化。較之大型獨立書店，這種小型獨立書店的優(yōu)勢在于“小”和“接地氣”，更能夠精確洞悉該區(qū)域特定一批消費者的心理，滿足其消費需求。

6.結(jié)論

網(wǎng)絡全球化的語境對獨立書店既是機遇也是挑戰(zhàn)。而作為都市文化貿(mào)易的重要組成部分，獨立書店只有找準自己的定位，提供獨具特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品與文化服務體驗，在品牌化基礎(chǔ)上積極參與原創(chuàng)開發(fā)和線上平臺的打造，才能夠在互聯(lián)網(wǎng)時代的大潮中生存發(fā)展，形成城市文化中獨具特色的一環(huán)。（作者單位：北京第二外國語學院）

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