靳婷婷

摘??要：本文從中國和美國高校校園媒體的職能、傳播內(nèi)容和人員培養(yǎng)機制等方面的現(xiàn)狀進行比較，分析二者在運作模式方面的差異，經(jīng)過比較分析，借鑒美國高校校園媒體的成功經(jīng)驗與主要做法，提出我國高校校園媒體未來發(fā)展的策略方法。高校宣傳部門要回歸“新聞本位”，淡化宣傳色彩，要堅持“受眾本位”，突出高校特色，要強化“育人本位”，打造實踐基地，通過這些舉措的實施，進一步完善我國高校校園媒體的格局。

關(guān)鍵詞：中美高校;校園媒體;運作模式

中圖分類號：G201????????????文獻標識碼：A?????????????文章編號：1672-8122（2015）04-0093-03

一、中美兩國高校校園媒體的運作模式比較

（一）中美高校校園媒體的職能比較

1.中國高校校園媒體的職能

談中國高校校園媒體的職能，要追溯中國新聞事業(yè)的基本性質(zhì)，“中國新聞事業(yè)既是黨和政府的耳目喉舌，也是人民的喉舌”。中國高校校園媒體是中國新聞事業(yè)的組成部分，《教育部關(guān)于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》中指出：“高校校報擔負著在高校引導輿論、交流信息、弘揚新風、培育新人、維護穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命。”這不僅是高校校報的使命，同樣也是高校校園媒體的重要使命。

中國高校負責管理校園媒體的機構(gòu)是學校黨委宣傳部，受學校黨委的直接領導。近年來，隨著高等教育大眾化時代的來臨，高校意識到對外擴大學校知名度、對內(nèi)凝聚人心的重要性和緊迫性，越來越重視新聞宣傳工作，充分整合校內(nèi)媒體資源，紛紛成立“新聞中心”，打造新聞宣傳平臺?！靶侣勚行摹迸c“黨委宣傳部”實行的是兩塊牌子、一套人馬的管理體制，中國高校校園媒體依然是學校上層建筑的組成部分，依然是以傳者為中心的宣傳模式，傳播新聞等同于宣傳思想，從而忽略新聞性和受眾的需要。

2.美國高校校園媒體的職能

美國的大學非常重視新聞宣傳工作，其高校校園媒體機構(gòu)大致分為兩類職能，一類稱為“新聞辦公室”，向全校師生和社區(qū)居民傳遞高校新聞，并面向社會的媒體記者發(fā)布一些有價值的新聞信息，如麻省理工學院負責該校新聞宣傳工作的機構(gòu)就是“新聞辦公室”;另一類稱為“公共事務辦公室”，也是負責對內(nèi)對外的新聞報道，并處理好學校與師生、學生家長、校友、政府、社會媒體等的公共關(guān)系，如佐治亞大學負責新聞宣傳工作的機構(gòu)就是“公共事務辦公室”[1]。美國高校具有獨具特色的校園文化，開放自主的教育理念，崇尚創(chuàng)新的學術(shù)氛圍，多元文化的交叉融合等等。美國高校很多校園媒體是吸納社會資金而建立的，因此，美國高校校園媒體擁有很大的自由度和開放性，其校園媒體的立足點是向受眾傳播新聞信息，講述廣受關(guān)注的新聞故事。

（二）中美兩國高校校園媒體的傳播內(nèi)容比較

1.中國高校校園媒體傳播內(nèi)容

傳媒界為人熟知的從業(yè)理念之一，就是維亞康姆公司總裁雷石東提出的：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”不論科技怎么日新月異，傳播手段如何標新立異，作為內(nèi)容和思想提供者的新聞媒體，其“內(nèi)容為王”的核心競爭力不會改變。

中國高校校園媒體包括校園新聞網(wǎng)、校報、廣播臺、校園電視臺等形式，不管哪種形式的校園媒體，從新聞報道設置的欄目上看，大多設置了“校園要聞”、“時事聚焦”、“院系快訊”、“學術(shù)活動”、“黨團建設”、“學人風采”、“菁菁校園”等諸多欄目;從新聞報道的內(nèi)容上來看，會議報道可謂是占據(jù)了校園新聞的半壁江山，其次才是關(guān)于學術(shù)講座、學生活動的新聞報道，內(nèi)容比較單一，缺乏創(chuàng)新意識和亮點新聞。

中國高校校園媒體作為宣傳輿論和思想政治工作的重要陣地，擔負著重大的責任和使命，宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳學校改革發(fā)展的成果和經(jīng)驗;宣傳學校涌現(xiàn)出的典型人物和優(yōu)秀事跡，成為上傳下達的信息橋梁;發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，促進學校的改革發(fā)展;做好對外宣傳報道，做好信息傳播工作，塑造學校的良好形象，為學校的改革發(fā)展穩(wěn)定提供強有力的精神動力、思想保證和輿論支持。

2.美國高校校園媒體傳播內(nèi)容

對比中國媒體的傳播內(nèi)容，美國媒體擁有更大空間的新聞自由。新聞自由起源于歐美等國爭取出版自由，新聞自由精神的核心在其獨立性，歐美等國新聞媒體中的新聞自由是不受政府的干預。所以，西方記者被稱為“無冕之王”?！盁o冕之王”的提法最早出現(xiàn)在19世紀的英國。當時，《泰晤士報》被稱為英國上流社會的輿論權(quán)威，主筆辭職后常被內(nèi)閣吸收為閣員，地位很高，人們就稱這些報紙主筆為“無冕之王”。美國作為英國的早期殖民地，其新聞業(yè)的發(fā)展受到英國新聞業(yè)的影響，提倡自由民主精神。在美國，沒有負責對新聞進行審查的政府機構(gòu)，新聞的發(fā)布決定權(quán)完全在于報刊自己[2]。

與中國高校校園媒體傳播內(nèi)容相比，首先美國高校校園媒體的傳播內(nèi)容更突出報道科研發(fā)明、學術(shù)成果，具有濃厚的學術(shù)色彩。如哥倫比亞大學官方網(wǎng)站的首頁上，關(guān)于新聞的欄目總共設置了3個，即“哥倫比亞大學新聞（CUMC?news）”、“新聞提要（headlines）”和“新聞綜合（general?information）”，筆者選取了哥倫比亞大學2013年7月31日的校園網(wǎng)為例，其中“哥倫比亞大學新聞（CUMC?news）”欄目發(fā)布了4條新聞，標題分別是“新的遺傳引起的肺動脈高壓的確定”、“導致阿爾茨海默氏癥鑒別的關(guān)鍵分子途徑”、“突變與先天性泌尿畸形”、“一次一個病人，癌癥的臨床試驗”，從中可以看到一個顯著的特征，就是突出報道該校教師的科學研究成果。其次，美國高校校園媒體不僅僅關(guān)注象牙塔內(nèi)的師生生活，還把關(guān)注的視角擴展到社區(qū)等校外發(fā)生的新聞。還是以哥倫比亞大學2013年7月31日的校園網(wǎng)為例，“新聞提要（headlines）”欄目中刊登了兩條新聞，一條是來自彭博新聞社的新聞，標題是“阿爾茨海默氏癥的風險基因路徑跟蹤”，一條是來自哥倫比亞廣播公司的新聞，標題是“谷蛋白免費飲食比以往更受歡迎，但誰會真的需要它”，除了關(guān)注的范圍廣，其刊登的新聞更注重服務性和趣味性。

（三）中美兩國高校校園媒體的人員培養(yǎng)機制比較

1.中國高校校園媒體的人員培養(yǎng)機制

一個高效運行的校園媒體需要強大的新聞傳媒人才。就目前中國各高校宣傳系統(tǒng)的形勢來看，由于人員編制的限制，普遍存在著專職的新聞從業(yè)人員隊伍不足的問題，因此需要大量兼職的學生記者充實到校園媒體隊伍中來。校園媒體是一個實踐平臺，給學生提供了參與采訪、寫作、編輯等流程的實習機會，有助于提升大學生的綜合素質(zhì)和實踐動手能力。

中國高校校園媒體中，校報的版面通常分為要聞版、綜合新聞版、校園文化版和副刊版等幾塊版面，校報記者團的學生記者在校報編輯部指導下開展工作，主要是對內(nèi)進行宣傳報道，從版面的劃分、欄目的設置和選題的策劃等方面看，學生記者都是根據(jù)校報老師的要求開展采訪與寫作的，排版制作一般都交給專業(yè)的排版印刷公司來完成，學生記者參與較多的環(huán)節(jié)是采訪與寫作，其余的運作流程學生發(fā)揮的余地并不大。校園廣播臺基本上都是由學生組織自行運作，然而受時間和專業(yè)設備的限制，校園廣播臺很多都是轉(zhuǎn)播中央、省、市電臺的優(yōu)秀節(jié)目，自制節(jié)目很難做出深度、做成品牌，指導老師大多是從思想政治和意識形態(tài)方面把關(guān)，專門針對學生業(yè)務能力的培訓比較少。探究其原因，一方面，不是所有的高校都設置了新聞傳播專業(yè)，不是所有優(yōu)秀的學生都有強烈的訴求加入到校園媒體隊伍中來，沒有把校園媒體作為新聞實踐基地來鍛煉自己;另一方面，在學校的學生組織中，隸屬于校園媒體的學生記者社團在高校學生社團組織中的地位還沒有得到充分的顯現(xiàn)，相對而言，中國的學生更傾向于加入校學生會，認可校學生會是全校最高的學生權(quán)力機關(guān)。另外，校園媒體的人員培養(yǎng)機制沒有系統(tǒng)化、制度化，鐵打的營盤流水的兵，長期以來，中國高校的校園媒體重“使用”、輕“培養(yǎng)”。

2.美國高校校園媒體的人員培養(yǎng)機制

美國是世界傳媒大國，作為新聞教育最為發(fā)達的國家之一，美國的很多大學都開設了新聞學和傳播學等專業(yè)。美國的新聞工作者認為最好的新聞教育來自于報社，芝加哥大學前校長在他的《美國的高等教育》一書中提到：“新聞學的一切都可以從實踐采訪與寫作中得到。[3]”因此，美國的高校把參與校園媒體的新聞報道工作作為新聞學和傳播學專業(yè)學生必要的實踐環(huán)節(jié)，同時學生在校園媒體實習也增強了校園媒體的發(fā)展，實現(xiàn)了雙贏。

美國圣·克勞德之聲廣播電臺是所有在職崗位都由學生擔任的商業(yè)廣播電臺，學生全面參與新聞采訪、節(jié)目編輯、節(jié)目主持、活動策劃、市場推廣、廣告經(jīng)營等電臺所有的工作業(yè)務[4]。密蘇里大學新聞學院主辦的電視臺“KOMV”是美國NBC的一個分支機構(gòu)，也是一家由學生擔任記者、制片人和電視錄像制作人的商業(yè)電視臺。亞利桑那州立大學擁有《克朗凱特新聞觀察》電視新聞欄目，由學生運作、教師指導，節(jié)目每周播出兩次，亞利桑那州的家庭可以通過有線電視進行收看。俄勒岡大學的學生記者可全面參與校園日報、校園廣播電臺、廣告代理以及出版業(yè)務[5]。商業(yè)化運作是美國大學校園里的普遍現(xiàn)象，美國高校的校園媒體絕大多數(shù)也實行商業(yè)化、社會化運作，校園媒體的學生記者在一個全真的媒體平臺環(huán)境中實習，在實踐操作中掌握了傳媒技巧和經(jīng)驗，形成了良好的人員培養(yǎng)機制。康奈爾大學《康奈爾太陽報》執(zhí)行總編莎拉·辛格說，我們的報紙完全由學生運作，在學生中影響非常大。與中國高校校園媒體不同，在美國高校校園媒體工作的學生更加意識到媒體的重要作用，會傾注自己對職業(yè)的訴求和對社會的關(guān)注，他們更主動參與到校園媒體中，通過校園媒體對社會產(chǎn)生影響力。

二、對我國高校校園媒體運行模式的啟示

（一）回歸“新聞本位”，淡化宣傳色彩

我國的新聞媒體具有雙重屬性，它是黨和人民的喉舌，要堅持把正確的輿論導向放在首位，屬于上層建筑意識形態(tài)范疇;又是傳播信息資訊的載體，提供及時、真實的信息需求。我國高校校園媒體是學校上層建筑的組成部分，具有輿論引導和新聞傳播的雙重功能，長期以來，我們校園媒體的功能集中表現(xiàn)在思想政治教育、輿論引導、上傳下達等主流意識形態(tài)方面，宣傳色彩濃厚，把“宣傳”當作“新聞”，忽視了新聞的本質(zhì)。伴隨著高等教育國際化的發(fā)展趨勢，我國高校的校園媒體要更加重視宣傳報道學校的辦學特色和辦學成就，應該回歸“新聞本位”。所謂“新聞本位”，是新聞媒體從新聞的基本特點即真實、新鮮、重要、趣味、時效性強出發(fā)，開展報道活動，而不是從其他因素出發(fā)來報道活動。

2011年8月，中共中央宣傳部、中央外宣辦、國家廣電總局、新聞出版總署、中華全國新聞工作者協(xié)會聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于在新聞戰(zhàn)線廣泛深入開展?“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”活動的意見》，引導廣大新聞工作者增強內(nèi)容的針對性、實效性，提倡短、實、新，反對假、長、空，不斷提高新聞宣傳質(zhì)量水平。從中央到地方，都反映出呼喚“新聞本位”的回歸，尊重新聞傳播規(guī)律。因此，我國的高校校園媒體也要回歸“新聞本位”，要充分發(fā)揮其傳播新聞信息的重要功能，用新聞價值標準報道傳播新聞，深入挖掘報道師生喜聞樂見的新聞事件、新聞故事。

（二）堅持“受眾本位”，突出高校特色

受眾本位就是“以受眾為中心”，來制定媒介定位以及傳播原則。在大眾傳媒競爭日趨激烈的今天，媒體的生存和發(fā)展要依靠受眾，得不到受眾的青睞，媒體就失去了存在的價值。因此，當今的大眾傳媒都非常注重受眾意識，紛紛研究和把握受眾心理訴求，開始了“以受眾為中心”的新聞傳播模式。由于我國高校校園媒體沒有面臨市場競爭的生存壓力，始終延續(xù)傳統(tǒng)的“以傳者為中心”的宣傳模式，造成校園網(wǎng)的點擊率不高、校報讀者群流失等問題，沒有讓校園媒體發(fā)揮出其應有的作用。因此，高校校園媒體要重視受眾、研究受眾和服務受眾。廣大教職員工和大學生是高校校園媒體的目標受眾群，受眾群品位高、素質(zhì)高、層次高，校園媒體要以滿足師生這一明確的受眾群對新聞信息的需求為原則，堅持“受眾本位”，打造新聞精品。

以往占據(jù)校園媒體顯要位置和絕大多數(shù)版面的是不受師生歡迎的會議新聞，高校校園媒體要轉(zhuǎn)變新聞視角，轉(zhuǎn)變新聞視角不是說不報道、不關(guān)注會議新聞，而是把會議新聞寫出新意，一要打造會議新聞精品，把會議作為新聞由頭，從會議上挖掘讓受眾感興趣的新聞資源，讓新聞從總結(jié)講話、通知文件中提煉出來，善于觀察、總結(jié)、發(fā)現(xiàn)、挖掘會議中的細節(jié)和亮點[6];二要善于打造高校的科研和學術(shù)品牌，美國高校校園媒體的新聞報道非常重視對外推介科研成果，高校是人才的聚集地，高校教師是我國的一支重要科研力量，創(chuàng)造出很多有價值的科研成果，大學生是富有活力和創(chuàng)新力的年輕群體，也有很多的發(fā)明創(chuàng)造，高校校園媒體要著力聚焦師生科研的最新成果，及時向社會發(fā)布。

（三）強化“育人本位”，打造實踐基地

美國高校校園媒體的資金來源渠道多樣化，除了學校撥款之外，還會有大量的社會捐贈和廣告收入，與社會媒體采取同樣的運作方式，學生參與校園媒體的采編、策劃、發(fā)行和廣告經(jīng)營等校園媒體運行的全過程，學生跟在社會媒體一樣能夠得到全方位的職業(yè)技能訓練。

相比美國高校校園媒體的商業(yè)化運作，我國高校校園媒體資金來源單一，主要依靠學校撥款，面向校內(nèi)師生發(fā)行，還屬于“小眾傳媒”的范疇，只注重培養(yǎng)參與校園媒體學生的采編能力，忽略了經(jīng)營能力和開拓市場能力的開發(fā)，相比社會媒體，我國高校校園媒體僅僅是一個全真模擬性的媒體平臺。

我國高校校園媒體絕大多數(shù)都有國內(nèi)統(tǒng)一刊號，新聞主管部門應適當放寬對高校校園媒體的管制，跟社會媒體同樣許可其刊登廣告，讓高校校園媒體實現(xiàn)“開源”，增加校園媒體的活力。我國的高校校園媒體要強化“育人本位”，打造全新的、開放的媒體實踐平臺。一要樹立市場化運作的意識，遵循媒體市場化的規(guī)律，建立完善的競爭體制，創(chuàng)新校園媒體的內(nèi)容，拓展和擴大受眾群，贏得廣告商的青睞，為校園媒體的長足發(fā)展注入活力;二是學校要加大對校園媒體軟硬件的投入，新聞專業(yè)采訪與寫作的課程要依托于校園媒體進行，將校園媒體建成大學生的“第二課堂”，成為鍛煉大學生的思想政治素質(zhì)、綜合能力素質(zhì)、專業(yè)技能訓練等方面能力的實踐基地，成為培養(yǎng)新聞傳媒人才的搖籃;三要轉(zhuǎn)變管理理念，整合校園媒體的新聞宣傳工作隊伍，借鑒社會媒體的運作模式，成立采編部、?？?、記者部、廣告部、發(fā)行部等部門服務于校園媒體，建立和完善考核機制、培訓機制，提升校園媒體人力資本運用的效率。

參考文獻：

• 黃艾嬌.中美高校校園媒體比較研究[D].華東師范大學，2010.
• 王文慧.從美國媒體對華報道透視其新聞自由[J].媒體時代，2011（10）.
• Robert?M.?Hutchins，?The?Higher?Learning?in?America，?New?haven，?Conn.：Yale?University，1936，?56.
• 羅自文.美國校園媒體建立與運轉(zhuǎn)模式的啟示[J].現(xiàn)代傳播，2007（4）.
• 辛欣，雷躍捷.中外新聞傳播教育發(fā)展研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.
• 曲秀麗.如何打造會議新聞精品[J].新聞傳播，2011（3）.