尹軍軍 關全力 楊志豪

摘要：新疆葡萄及葡萄干因其優(yōu)良的品質而享有美譽，隨著葡萄種植規(guī)模不斷擴大，新疆葡萄及葡萄干產品營銷能力相對下降，阻礙了產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。通過分析新疆葡萄及葡萄干營銷現(xiàn)狀，闡明新疆葡萄及葡萄干營銷發(fā)展中的制約因素，提出加大葡萄及葡萄干的營銷模式的創(chuàng)新，從營銷渠道、定價策略、促銷策略等方面進行創(chuàng)新，以加快外銷平臺建設、打造品牌、集中經營和實施產品差異化營銷策略等，解決新疆葡萄產業(yè)發(fā)展中的營銷問題。

關鍵詞：葡萄及葡萄干? 營銷模式? 創(chuàng)新? 新疆

新疆葡萄及葡萄干的產量不斷提高，營銷能力和水平相對不斷下降，營銷問題以及對產業(yè)發(fā)展的不良影響已經出現(xiàn)，而且矛盾突出。隨著科技的進步和信息產業(yè)的發(fā)展，其它產品的營銷模式不斷創(chuàng)新，新疆葡萄及葡萄干的營銷模式亟待創(chuàng)新發(fā)展，而且營銷方式的創(chuàng)新是解決葡萄產業(yè)存在的問題的主要方法。因此，引致葡萄產品的的潛在需求，保證種植戶的利益和改善經銷商的經營，創(chuàng)新營銷模式成為當前政府和農戶急需解決的問題。

1 新疆葡萄及葡萄干的基本情況

隨著種植技術的不斷提高，新疆葡萄產量不斷增加，市場供給規(guī)模較大。2012年新疆的葡萄栽培面積14.33萬公頃，產量為209.05萬噸，新疆生產建設兵團、吐魯番地區(qū)、巴音郭楞蒙古自治州和和田地區(qū)的葡萄種植面積最大，約占新疆葡萄總種植面積的75%，產量相對較高。但由于運輸成本較高、渠道的不明晰、保鮮技術還不成熟等原因的制約，阻礙了新疆葡萄進軍內地市場。新疆葡萄產品品種相對較少，不能滿足多樣化消費需求，在新疆本地市場呈現(xiàn)出供大于求的狀況。新疆無核葡萄的種植總面積達4.4萬公頃，約占新疆葡萄種植總面積的30%，導致了新疆葡萄品種單一，銷量低的市場現(xiàn)狀。國外的鮮食葡萄由于品種繁多，受到中國消費者和中間商的衷愛。新疆葡萄出現(xiàn)供大于求的市場現(xiàn)狀，形成果農大叫“賣果難”，城市消費者“大嚼洋葡萄”的強烈反差。

新疆是我國葡萄干的主要產區(qū)，也是世界綠葡萄干的主要產區(qū)，葡萄干產量占世界總量的8.33%，居世界第四位，是世界第一大綠葡萄干產區(qū)。新疆葡萄干的生產歷史悠久，主要產于吐魯番、哈密和南疆，但由于銷售方式單一，使得一流的葡萄干很難進入高檔市場。長期以來，新疆葡萄干產業(yè)發(fā)展的突出問題是廠家小、品牌雜。2012年，開展葡萄干自營出口貿易企業(yè)11家（外商投資企業(yè)2家、外貿備案企業(yè)9家），其中百萬美元以上的企業(yè)3家。新疆現(xiàn)有的葡萄干加工企業(yè)多數設備陳舊，工藝落后，所生產的葡萄干以原料或半成品在市場上銷售，既不符合食品衛(wèi)生的要求，又因為葡萄干的質量和包裝差而在國際市場上缺乏競爭能力，形成一等原料、二等加工、三等包裝、四等價格的局面。

2 新疆葡萄及葡萄干營銷發(fā)展現(xiàn)狀

新疆葡萄和葡萄干現(xiàn)有的營銷模式主要由中間商從種植戶收購葡萄或葡萄干，再批發(fā)給各小商販或者超市等直營店進行銷售，該營銷模式已經不能解決市場供大于求的市場現(xiàn)狀。在對葡萄種植農戶進行調查的過程中發(fā)現(xiàn)，每年到葡萄收獲季節(jié)時，種植戶會聯(lián)系經銷商將葡萄大量的批發(fā)給一些大型超市或是個體戶以防止葡萄變質。這樣一來利潤都被超市和個體戶等中間商賺取，而種植戶獲得的利潤卻并不可觀。近年來，隨著互聯(lián)網的普及，越來越多的種植戶不再僅僅只限于將葡萄、葡萄干批發(fā)給中間商，通過自建網站、加入第三方銷售平臺等方式推銷葡萄及葡萄干。葡萄干在網上銷售比較火爆，但由于鮮食葡萄不易儲存、不易運輸等原因，使得消費者通常就地購買。

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圖1? 新疆葡萄及葡萄干的營銷模式圖

葡萄價格的形成獨立于任何一個市場主體，每個市場主體都只是價格接受者。大部分商販由于缺乏品牌意識，將所有的葡萄品種都定為一個價格銷售，或把價格保持在同行業(yè)平均水平上。這種價格機制會使市場變得混亂，從而打擊農民的積極性，阻礙社會經濟的發(fā)展，因此，重新制定多種符合市場需要、符合消費者利益的價格成為亟待解決的問題。

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圖2? 新疆葡萄及葡萄干的定價方法圖示

3 新疆葡萄及葡萄干營銷模式存在的問題

3.1 營銷主體分散、規(guī)模小、組織化程度低、營銷能力弱

目前，葡萄市場營銷活動的主體是種植戶、批發(fā)商和零售商，組織化程度低、機構不健全。由于葡萄批發(fā)商和零售商等商家的力量分散、經營規(guī)模較小，不能及時、準確、有效獲取葡萄市場的標準信息，致使葡萄和葡萄干流通的市場非常有限，在很大程度上葡萄和葡萄干仍然靠種植戶自己出售。同時，大部分零售商和批發(fā)商處于起步階段，各方面都還不成熟，所以營銷能力相對來說也很弱。

3.2 葡萄終端以農貿市場為主，超市和連鎖店的銷售份額低

長期以來，農貿市場一直是葡萄和葡萄干營銷渠道的銷售終端。這種傳統(tǒng)的零售終端存在許多的問題，如質量、經營不規(guī)范等問題。隨著超市和連鎖店相繼開展葡萄和葡萄干的銷售業(yè)務，其銷售量才因此獲得增長。但超市和連鎖店銷售非常有限，品種分化較大，使得葡萄和葡萄干市場面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

3.3 現(xiàn)代營銷渠道中傳統(tǒng)交易方式仍占主導地位

隨著電子商務的出現(xiàn)，新的營銷手段開始運用于葡萄和葡萄干的營銷中，如網上交易、拍賣交易、委托交易等。由于諸多因素的制約，葡萄和葡萄干的營銷仍然以傳統(tǒng)交易方式為主，采取錢貨兩清的交易方式。但在傳統(tǒng)交易過程中，作為營銷主體的種植戶、批發(fā)商和零售商，由于經營規(guī)模小、經濟實力弱、營銷知識匱乏，經營能力明顯較弱。交易主體的分散化，不僅使種植戶難以保證自己的利益，而且市場信息的不對稱，致使交易成本過高，不僅影響到葡萄和葡萄干的價格，也對其交易市場帶來負面影響，從而影響到效益和銷量。

3.4 缺少形象賣點，品牌建設和保護意識不強

新疆葡萄及葡萄干在海內外享有盛譽，知名度很高，但新疆幾乎所有的鮮食葡萄沒有包裝，只有小部分在超市銷售的葡萄有一層保鮮膜，使得消費者的購買欲望不足，同時相關加工企業(yè)的品牌建設和保護意識不強。甚至葡萄產品在運內地之后被貼上了其他商標，對新疆葡萄的發(fā)展造成了一定的影響。企業(yè)和政府不重視品牌創(chuàng)建，只是注冊商標，對于品牌管理、維護、拓展的意識不強。

3.5 交通線路長，運輸不便，物流成本高

新疆位于我國最西端，通往內地城市的交通路線很長，新鮮葡萄很難及時且低成本地運往內地。新疆葡萄對于內地消費者是富有價格彈性的商品，較高的運輸成本將會減少內地消費者對新疆葡萄的需求，從而降低總的收益，最終影響整個新疆葡萄產業(yè)的發(fā)展。新疆葡萄產品主要供應本地市場，只有少量銷往周邊省份和內地。

4 新疆葡萄及葡萄干營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展

4.1 葡萄產品渠道的創(chuàng)意

4.1.1 培育葡萄產品營銷協(xié)會

解決營銷主體分散、規(guī)模小的問題，只有借助一定的中介組織將其集中起來，提升葡萄生產者在營銷渠道中的主體地位，才能保障其利益和權利，提高渠道效率，降低交易成本。引導和鼓勵農民自覺地組織和參加葡萄營銷協(xié)會和葡萄行業(yè)協(xié)會，通過協(xié)會的力量與渠道的其他主體進行博弈。協(xié)會除了承擔將葡萄營銷出去的責任外，還應具有尋找潛在消費者并與之聯(lián)系，收集并向生產者提供市場相關信息以幫助他們制定和調整生產計劃，以及幫助生產者集體采購農業(yè)生產資料等職能。

4.1.2 推進葡萄的超市經營和連鎖經營

葡萄市場競爭激烈，對葡萄質量、分級、包裝、運輸等方面有著更高的要求，需要積極推進葡萄的超市經營和連鎖經營，以規(guī)?；?、集約化、連鎖化的超市、連鎖店取代傳統(tǒng)的農貿市場。超市有利于推進對葡萄質量的全程監(jiān)控，有利于滿足消費者需求，在稅收等方面具有優(yōu)勢。連鎖經營其優(yōu)越性在于大量集中采購、配送，與生產企業(yè)、農副產品基地直接掛鉤，統(tǒng)一進貨，規(guī)模經營，有利于降低進貨成本，增強企業(yè)競爭能力。

4.1.3 打造葡萄產品專有電子交易平臺

葡萄價格劇烈波動的主要原因在于農民生產與銷售脫節(jié)，該種多少、種什么品種完全憑經驗，不了解市場需求，信息不對稱。葡萄電子交易市場的建設，實現(xiàn)了買賣雙方網上交易，讓農戶在種植前與買方對接，很好地解決了銷路問題。同時，對買方來說，保證了穩(wěn)定的貨源，同時通過網上平臺提前議價，免去長途奔波，可以使得生產企業(yè)、農民合作社、種植戶，與眾多農產品經濟人、進出口公司、農產品加工企業(yè)建立起密切的合作關系。這樣可以使得農民可以避免價格低廉而造成的損失，同時也避免降低農戶種植的積極性。

4.1.4 建立和完善葡萄產業(yè)的物流配送系統(tǒng)

針對新疆葡萄產業(yè)營銷渠道鏈條長、流通效率低下的狀況，應逐步建立和完善物流配送系統(tǒng)，提高營銷渠道的效率。對現(xiàn)有的批發(fā)市場和農貿市場進行改造，同時減少營銷環(huán)節(jié)，由生產者經配送中心到達零售終端的模式進行流通。同時，由于葡萄產品的特殊性，在建設物流配送系統(tǒng)的過程中，必須加強庫存管理，合理確定配送半徑和配送的時效性。

4.2葡萄產品促銷的創(chuàng)意

4.2.1 以文化為新賣點增強品牌的知名度

新疆葡萄在依托自然資源的同時，可以利用好產地的歷史、文化等資源，以增強品牌的文化品位，擴大品牌的知名度。利用早已滲透于消費者情感中的人文地理標簽所映射的文化，高效、快速地激發(fā)起形象感知主體的聯(lián)想。新疆的葡萄不僅使地名名播四方，也使地名蘊涵了豐富的文化，應通過開發(fā)葡萄產地的資源，創(chuàng)造葡萄的地名品牌，以深入人心的葡萄文化效應成為葡萄銷售的新賣點。

4.2.2 以信息網絡技術為促銷模式

充分利用現(xiàn)代信息技術手段，發(fā)展葡萄的電子商務現(xiàn)代交易方式。例如：建立網上預約店鋪，消費者可提前在網上預訂所需的葡萄產品及送達的時間，第二日可在預訂的時間內送貨上門，既保證了葡萄產品的質量又省去了消費者去實體店購買的時間。同時可以采用同城網絡團購的訂單模式，不僅能提升葡萄的銷量，品牌知名度，為消費者省去了一部分的費用。

4.2.3 包裝創(chuàng)新，品牌防偽，走出低檔泥淖

新疆的葡萄聞名世界，卻存在“一流葡萄、三流包裝”的現(xiàn)狀，冷藏保鮮、貯藏運輸等方面也不能及時到位，導致產品未上市就先掉價的狀況。企業(yè)必須重視品牌的塑造，在包裝上下功夫，加大創(chuàng)新力度，并且在保鮮的基礎上充分體現(xiàn)品牌的個性形象和價值品味。同時對消費者進行細分，針對不同目標群體，分別設計包裝形象，例如，家庭裝可以采用簡易包裝，重點突顯葡萄的品質，禮品裝則需要豪華大方，重點突顯葡萄“雍容華貴”的品牌形象。實行統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一標志、統(tǒng)一品質、統(tǒng)一經營模式的“專市、專店、專柜”的辦法銷售，維護新疆葡萄品牌形象，贏取更大的利潤空間和發(fā)展空間。

4.2.4 以綠色新概念始終貫穿于整個過程

隨著民眾日益重視食品安全，環(huán)保意識迅速增強，回歸大自然、消費無公害的綠色食品已成為人類的共同向往。人們對綠色農產品越來越青睞，綠色農產品有利于增強人民體質，改善生活環(huán)境。我國已全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導綠色消費”的“三綠工程”，抓住這一機遇，奏響綠色主旋律，大力發(fā)展無公害、有機葡萄產品，把握機遇，發(fā)展葡萄產品的綠色營銷。

5 結論

經對典型案例和消費者市場調查測算，采用葡萄營銷協(xié)會或營銷合作組織模式可降低16%的營銷成本，且能增加市場的議價能力，平均銷售價格增加5-10%;超市經營和連鎖經營是農貿市場和小攤販的平均銷售量的3.2倍。如果能完成葡萄產品專有電子交易平臺，僅新疆交易量預計可增加15%左右，交易成本可下降25-40%。以文化為新賣點增強品牌的知名度，通過產地認證，銷售量預計可增加5%;團購的訂單模式，交易成本可降低50-80%;如果能有效建立品牌，而且較好的包裝，產品以綠色和有機為主，市場銷售價增加30-80%左右。

綜上所述，要充分利用新疆農業(yè)資源優(yōu)勢，大力發(fā)展新疆的葡萄產業(yè)，加快其優(yōu)質化、規(guī)?；?、品牌化和特色產業(yè)化的步伐，加大葡萄及葡萄干的營銷模式的創(chuàng)新，從營銷渠道、定價策略、促銷策略等方面進行創(chuàng)新，使其帶來更大的經濟效益。抓住國家二輪援疆這一歷史性的機遇，在自治區(qū)各級政府的支持下，構建新疆葡萄及葡萄干的現(xiàn)代營銷平臺，為建立現(xiàn)代營銷模式奠定基礎。

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基金項目：國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目，項目編號

（201310758017）。

作者簡介：尹軍軍（1992-），男，新疆農業(yè)大學經濟與貿易學院2011級市場營銷專業(yè)本科生。

通訊作者：關全力（1972-），男，安徽蚌埠人，博士，新疆農業(yè)大學經濟與貿易學院教師，研究方向：水利經濟與計量經濟。