董杰 楊琳

摘??要：國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)激烈愈演愈烈，為獲得更高的收視，奪取更多的市場(chǎng)份額，季播模式的引入已經(jīng)成為了他們提高競(jìng)爭(zhēng)力的利劍，相繼運(yùn)用“季播”概念?“播出季”的形式，來(lái)更新類(lèi)常年節(jié)目編排模式。本文從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和媒體組織的角度及一個(gè)電視人的感受，分析了季播節(jié)目的制作、播出、編排、運(yùn)營(yíng)，從而進(jìn)一步探討了季播節(jié)目的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：季播;互動(dòng);品牌;營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G222???????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????????????文章編號(hào)：1672-8122（2015）04-0066-02

一、引?言

2013年在與浙江衛(wèi)視合作《中國(guó)夢(mèng)想秀》西安站招募活動(dòng)時(shí)，第一次認(rèn)識(shí)了季播節(jié)目。了解了季播節(jié)目的制作和播出模式。

“季播”模式來(lái)源于美國(guó)，是根據(jù)觀眾的喜好，將全年節(jié)目按季節(jié)分時(shí)段播出。最早開(kāi)創(chuàng)“季播”模式的是美國(guó)電視網(wǎng)，將一些電視劇和真人秀的節(jié)目，嵌入以不同受眾群為主體的季播帶中，收到很好的效果，賺得口碑，也獲得廣告客戶的青睞。從此“季播”的概念在電視圈深入人心。

從節(jié)目制作上來(lái)說(shuō)，季播節(jié)目相較于我們類(lèi)常年的日播、周末節(jié)目是呈現(xiàn)一個(gè)遞進(jìn)式關(guān)系的，而常規(guī)的日播、周播節(jié)目則是平行式關(guān)系，每期節(jié)目可以單獨(dú)存在。但季播節(jié)目從第一期節(jié)目開(kāi)始就帶有連續(xù)性，至最后一期節(jié)目結(jié)束，層層遞進(jìn)產(chǎn)生結(jié)果，最終呈現(xiàn)結(jié)果也標(biāo)志著整個(gè)節(jié)目的完結(jié)。無(wú)論是早期的《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》《中國(guó)夢(mèng)想秀》《中國(guó)達(dá)人秀》，還是近期的《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》。它們都帶有指向性，或是PK角逐出冠軍，或是完成任務(wù)進(jìn)行最終匯演，形成遞進(jìn)關(guān)系的貫穿。

二、季播節(jié)目近年來(lái)在中國(guó)的發(fā)展

從2011年起，季播、季播模式、季播節(jié)目，在各大衛(wèi)視逐漸形成趨勢(shì)。也正是這些按播出季制作的真人秀節(jié)目，真正意義上給中國(guó)電視帶來(lái)了“季播”的概念。它不僅滿足了觀眾連續(xù)性收看心理，季播的編排還為節(jié)目推廣省下大筆宣傳費(fèi)，廣告總額相較以往也平均提升了20到30個(gè)百分點(diǎn)?？v觀2014年各大衛(wèi)視情形，不難看出，季播節(jié)目的投入耗資都非常巨大，這是整合多方資源運(yùn)作產(chǎn)生的結(jié)果，因此在品質(zhì)上具有一定的保證，并且能夠根據(jù)情況調(diào)整制作和播出計(jì)劃，具有較高的投入產(chǎn)出比。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，為獲得更高的收視，奪取更多的市場(chǎng)份額，季播模式的引入已經(jīng)成為了他們提高競(jìng)爭(zhēng)力的利劍，相繼運(yùn)用“季播”概念“播出季”的形式，來(lái)更新類(lèi)常年節(jié)目編排模式。

三、季播節(jié)目的優(yōu)勢(shì)

（一）重新引導(dǎo)觀眾收視規(guī)律

首先，“季”播的明顯優(yōu)勢(shì)在于連續(xù)性，每期節(jié)目之間有相互的關(guān)聯(lián)，從播出結(jié)構(gòu)上會(huì)給觀眾帶來(lái)短期的興奮，以及對(duì)后續(xù)節(jié)目的一種期盼，從而培養(yǎng)出相對(duì)穩(wěn)定的收視群。與常規(guī)固定節(jié)目相比，季播節(jié)目遞進(jìn)的形式和內(nèi)容避免掉了常規(guī)節(jié)目的無(wú)變化給觀眾所形成的收視疲勞。收視率較好的節(jié)目，往往能形成一定的品牌號(hào)召力，擁有一大批具有節(jié)目忠誠(chéng)度的觀眾[1]。2012年湖南衛(wèi)視推出的《爸爸去哪兒》，浙江衛(wèi)視推出的《中國(guó)好聲音》在中國(guó)季播節(jié)目創(chuàng)新的路上走在了前列，并且擁有了自己一大批忠實(shí)觀眾。

其次，一個(gè)播出季，在節(jié)目播出前可以利用以往同時(shí)段收視數(shù)據(jù)分析，從而了解這一?“播出季”的觀眾收視需求，以便能夠更好地采取應(yīng)對(duì)性策略迎合目標(biāo)受眾的收視變化。而在節(jié)目播出過(guò)程中，可以根據(jù)觀眾喜好、收視情況、市場(chǎng)份額變化對(duì)后續(xù)節(jié)目做出調(diào)整。

2012年，當(dāng)浙江衛(wèi)視將季播運(yùn)用于綜藝節(jié)目打造《中國(guó)夢(mèng)想秀》時(shí)，他們對(duì)常規(guī)綜藝節(jié)目的格局以及制作方式進(jìn)行了徹底的調(diào)整?！吨袊?guó)夢(mèng)想秀》第二季播出時(shí)首先明確的是收視目標(biāo)，為保證收視，他們深度發(fā)掘有價(jià)值的創(chuàng)意，甚至在節(jié)目播出過(guò)程中，還在對(duì)創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化分析，邊制作邊播出，邊尋找更好的方式方法來(lái)體現(xiàn)新的創(chuàng)意和價(jià)值。不僅僅是節(jié)目?jī)?nèi)容在一個(gè)播出季的調(diào)整，編排上也進(jìn)行改版，調(diào)整播出時(shí)間，以形成固有的綜藝節(jié)目播出帶，為觀眾創(chuàng)造更舒適的收視習(xí)慣。

（二）創(chuàng)造并形成電視互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)我們的社會(huì)進(jìn)入自媒體時(shí)代，微博、微信、云的概念在生活中不可或缺的時(shí)候，傳播理念也發(fā)生了翻天覆地的變化。電視節(jié)目從自產(chǎn)自銷(xiāo)到以受眾為主題的傳播，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。怎么樣利用電視的開(kāi)放性讓觀眾參與到節(jié)目中來(lái)，形成互動(dòng)交流？季播節(jié)目體現(xiàn)出了完全的優(yōu)勢(shì)。

江蘇衛(wèi)視的《脫穎而出星秀女主持》，浙江衛(wèi)視《越跳越美麗》《中國(guó)夢(mèng)想秀》連續(xù)六季，都曾在頻道官方網(wǎng)站上列出獨(dú)立的板塊與觀眾互動(dòng)，觀眾可以即時(shí)查看節(jié)目相應(yīng)資訊、圖片和視頻，在線報(bào)名參與節(jié)目，并展開(kāi)討論或支持選手，給觀眾帶來(lái)主動(dòng)參與節(jié)目“生?產(chǎn)”的體驗(yàn)，將節(jié)目與觀眾進(jìn)行了心理捆綁[1]。

這樣操作其實(shí)就是參考運(yùn)用?AIDMA消費(fèi)心理模式，即注意（Attention）—興趣（Interest）—消費(fèi)欲望（Desire）—記憶（Memo—ry）—行動(dòng)（Action）線型結(jié)構(gòu)模式[1]。從引起注意，到激發(fā)興趣，進(jìn)一步刺激受眾持續(xù)收看及參與其中的欲望，加強(qiáng)記憶，最后促成收視率的提升。這樣可以將原來(lái)分隔的收視群體，通過(guò)參與互動(dòng)的形式聚集在一起，?形成一個(gè)復(fù)雜共享的體驗(yàn)過(guò)程。

（三）容易形成良好品牌效應(yīng)

首先，季播節(jié)目連續(xù)性、穩(wěn)定性和較長(zhǎng)的播出周期更加容易創(chuàng)造穩(wěn)定的受眾，并形成品牌效應(yīng)，在深度和廣度上為節(jié)目創(chuàng)造盈利空間。從2014年幾大衛(wèi)視的季播節(jié)目來(lái)看，由于相當(dāng)?shù)耐度?，都已形成自身?dú)有的品牌。《爸爸去哪兒》的成功是因?yàn)閺碾娨暪?jié)目到大電影，再到人物卡通形象、拍攝地點(diǎn)形象，以及整個(gè)金鷹卡通衛(wèi)視已經(jīng)擁有了很強(qiáng)的品牌號(hào)召力。以此來(lái)看電視節(jié)目的品牌經(jīng)營(yíng)不是只集中于制作或電視臺(tái)自身的經(jīng)營(yíng)，把電視節(jié)目本身作為一種品牌進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，就能收到很好的效果。迪斯尼、日本動(dòng)漫、日美劇都為我們塑造了良好的學(xué)習(xí)典范，所有的利益主體都圍繞著一個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)互動(dòng)[2]。

其次，品牌化的季播式節(jié)目一方面能延伸節(jié)目的壽命，另一方面還能利用節(jié)目的影響力帶來(lái)豐厚的廣告效益?！吨袊?guó)好聲音》在第一季播出在取得不錯(cuò)收視效果之后?，第二季時(shí)的廣告收益更是可觀。參與觀眾數(shù)直線上升，產(chǎn)業(yè)鏈涉及廣告冠名、節(jié)目增值電信?sP業(yè)務(wù)、演藝文化產(chǎn)業(yè)中的演出、音像、藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)和大眾消費(fèi)品中合作開(kāi)發(fā)文具?、服飾?、飾品領(lǐng)域，可以說(shuō)是重新定位了開(kāi)發(fā)電視節(jié)目品牌的深度。

第三，品牌的形成也有助于版權(quán)的控制，通過(guò)電視播出的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、圖書(shū)版權(quán)的延伸也能帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。

（四）給廣告經(jīng)營(yíng)上帶來(lái)便利

收視率不僅關(guān)系著電視臺(tái)的廣告收入，也關(guān)系著不少?gòu)V告公司的生存。觀眾對(duì)電視節(jié)目的要求越來(lái)越高，興趣也越來(lái)越廣泛，因此遙控器換臺(tái)的頻次越來(lái)越快。盡管不少電視節(jié)目制作精美，內(nèi)容豐富，也采取了較為靈活的播出方式，但是對(duì)于播出的單打獨(dú)斗，對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)沒(méi)有形成播出鏈條，和整體覆蓋，不能達(dá)到投放的效果。另外，廣告商常常希望能夠得到較為準(zhǔn)確的節(jié)目編播計(jì)劃，以便于推出整年度的廣告計(jì)劃，?而季播劇則很好地規(guī)避了這些傳統(tǒng)播出模式帶來(lái)單一方案。

季播節(jié)目能夠有效地聯(lián)動(dòng)電視臺(tái)制作、廣告部門(mén)，結(jié)合廣告商的相關(guān)需求，進(jìn)行硬廣告、軟性廣告、劇集冠名、話題式營(yíng)銷(xiāo)、線下公關(guān)、植入式廣告、預(yù)告片宣傳、貼片、衍生品制作、多媒體傳播等多樣化的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。以達(dá)到深度傳播的效果。

基于以上四點(diǎn)來(lái)看，季播節(jié)目的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，也為電視節(jié)目的制作播出打開(kāi)了突破口，瓶頸突圍，讓電視熒屏更豐富、更快樂(lè)、更有趣、更人性。

縱觀2014年，湖南、江蘇、浙江、東方、北京等眾多衛(wèi)視都在周末時(shí)間段推出季播節(jié)目帶，貫穿全年，大型季播節(jié)目依然成為省級(jí)衛(wèi)視重點(diǎn)發(fā)力的對(duì)象，周末三天也已然成為衛(wèi)視季播節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。因此2015年，這種趨勢(shì)必將持續(xù)發(fā)酵中。例如江蘇衛(wèi)視將拉出周三、周五和周日三條季播節(jié)目帶，分別用4檔大投入季播節(jié)目貫穿全年。

從簡(jiǎn)單的模式編排，到合理的播出季規(guī)劃，中國(guó)的季播模式已經(jīng)走過(guò)近10個(gè)年頭。2015年湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視都有貫穿全年的播出季，且每一季節(jié)目，劇集、創(chuàng)新欄目、活動(dòng)、頻道包裝都全面聯(lián)動(dòng)，一檔節(jié)目的間隙穿插另一檔節(jié)目的宣傳，不知不覺(jué)間，受眾在心理上已經(jīng)與季播節(jié)目達(dá)成了收視默契[3]。這樣的播出季是將頻道定位、播出主題、受眾需要三者結(jié)合，并整合各方資源來(lái)進(jìn)行策劃，不僅做到市場(chǎng)明確、定位明細(xì)，更是引導(dǎo)了受眾收視習(xí)慣，我們相信，中國(guó)的季播模式覆蓋面將越來(lái)越大。

參考文獻(xiàn)：

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