向?qū)? 向志強(qiáng)

摘??要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)徹底改變了人際之間信息傳播的方式，新媒體的高度信息擴(kuò)散和多向互動(dòng)特點(diǎn)給網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的傳播搭建了一條民間通道。本文通過對(duì)柴靜霧霾深度調(diào)查紀(jì)錄片《穹頂之下》在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅的回顧，從傳播學(xué)的角度審視事件的始末，以拉斯韋爾的5W（傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果）模式為框架，并且結(jié)合經(jīng)典傳播學(xué)理論對(duì)《穹頂之下》走紅進(jìn)行解讀和研究。

關(guān)鍵詞：柴靜;霧霾;5W模式

中圖分類號(hào)：G206????????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???????????文章編號(hào)：1672-8122（2015）04-0042-02

2015年2月28日，柴靜自費(fèi)拍攝的一部視頻《柴靜霧霾調(diào)查：穹頂之下》再次成為焦點(diǎn)。該視頻在人民網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)合首發(fā)后，從各大門戶網(wǎng)站首頁推薦到微博、微信朋友圈刷屏轉(zhuǎn)發(fā)，將視頻360度全覆蓋推送給網(wǎng)民。視頻推出當(dāng)天就在優(yōu)酷獲得600萬次的播放量，被點(diǎn)贊6萬多次，48小時(shí)內(nèi)全網(wǎng)播放量達(dá)到驚人的2億人次，《穹頂之下》跨平臺(tái)的穿透力和引發(fā)的探討，堪稱2015年第一場“全民熱議”。本文通過拉斯韋爾的“5W”傳播模式進(jìn)行分析，結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論，解讀《穹頂之下》何以走紅？

“5W模式”也稱“拉斯韋爾程式”，是美國學(xué)者拉斯韋爾1948年首次提出的一種傳播模式。拉斯韋爾認(rèn)為大眾傳播過程包括五個(gè)基本要素，即誰、說了什么、通過什么渠道、對(duì)誰說、產(chǎn)生了什么效果?！恶讽斨隆纷呒t的“5W”模式分析如下。

一、名人效應(yīng)，成就巔峰

《穹頂之下》柴靜的團(tuán)隊(duì)就是這段視頻的初始傳播者?！翱尚哦刃Ч钡母拍钫f明，樹立良好的公眾形象獲取受眾的信任是傳播者改進(jìn)傳播效果的前提條件[1]。柴靜作為前央視主持人和知名記者，十幾年央視記者的經(jīng)歷，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度。她曾長期報(bào)道環(huán)境污染問題，經(jīng)驗(yàn)豐富并且在環(huán)保領(lǐng)域積累了大量的資源和人脈。視頻中柴靜談及女兒出生時(shí)就患有腫瘤的親身經(jīng)歷引起大眾的共鳴，強(qiáng)調(diào)這次調(diào)查是她與霧霾之間的“私人恩怨”，中國基因里的母性更增強(qiáng)了柴靜敘述的說服力。

除了柴靜的團(tuán)隊(duì)，傳播者還有別人?！恶讽斨隆酚刹耢o、人民網(wǎng)和優(yōu)酷聯(lián)合首發(fā)，優(yōu)酷網(wǎng)PC和移動(dòng)端都給了頭條位置，并在官方微博、微信進(jìn)行推送，播放量評(píng)論量數(shù)據(jù)搶眼。騰訊視頻上線比優(yōu)酷晚14分鐘，但播放量、評(píng)論量最驚人。騰訊視頻不僅有首頁推薦，更有騰訊網(wǎng)、新聞客戶端、微信的聯(lián)動(dòng)，多產(chǎn)品線同時(shí)發(fā)力。搜狐、愛奇藝、樂視三家視頻網(wǎng)站強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)。再加上白巖松、崔永元、羅永浩等微博大V們的鼎力支持，名人效應(yīng)是這部視頻迅速傳播的助推器。

可見，《穹頂之下》的傳播者陣容無比強(qiáng)大。柴靜團(tuán)隊(duì)、人民網(wǎng)、騰訊視頻打頭陣，各大門戶網(wǎng)站、名人和微博大V們緊隨其后加力助推，而社交新媒體網(wǎng)民的“全民刷屏”將這段視頻推向巔峰。今天，關(guān)于柴靜個(gè)人和霧霾的話題還在持續(xù)發(fā)酵，甚至出現(xiàn)10只環(huán)保股票“漲停”的現(xiàn)象，在資本市場還出現(xiàn)了“柴靜概念股”的新名詞。新的傳播者還在持續(xù)加入中……

二、內(nèi)容制作，專業(yè)精良

《穹頂之下》是柴靜用一年時(shí)間，通過現(xiàn)場調(diào)研、查閱文獻(xiàn)、拜訪專家、自費(fèi)100萬拍攝的一部長達(dá)103分鐘的霧霾深度調(diào)查紀(jì)錄片。該紀(jì)錄片讓數(shù)千萬乃至上億人再次認(rèn)識(shí)到霧霾的危害，并且形象化地對(duì)霧霾的構(gòu)成做了解讀，通過柴靜的行為來告訴我們自己可以做些什么。

視頻中，柴靜走訪多個(gè)污染現(xiàn)場尋找霧霾根源，并多國實(shí)地拍攝治污經(jīng)驗(yàn)。這次關(guān)于霧霾的調(diào)查，被認(rèn)為是“非機(jī)構(gòu)、非記者所做的信源最權(quán)威、信息最立體、視野最開闊、手段最豐富、最有行動(dòng)感的霧霾調(diào)查”。

當(dāng)然，和柴靜總能引起爭議、霧霾總能引起爭議一樣，《穹頂之下》的熱議網(wǎng)友反應(yīng)不一。拋開關(guān)于視頻的一些爭議不論，就視頻本身而言，《穹頂之下》的確是一部制作專業(yè)精良的“大制作”。在如今的新媒體時(shí)代，每天可看的內(nèi)容很多，但大多是粗制濫造的信息，像柴靜這般大制作來打造這么一部片子的做法還是很少見的，仔細(xì)看看《穹頂之下》的片尾字幕，就知道它的投入有多大了。首先映入眼簾的是眾所周知的《看見》原團(tuán)隊(duì)，然后是羅永浩以及他的錘子團(tuán)隊(duì)，還有大V記者、調(diào)查記者等智囊團(tuán)。同時(shí)，柴靜在全片中運(yùn)用的21個(gè)演講技巧，也幾乎堪稱案例教學(xué)。這些元素的存在讓《穹頂之下》走紅成為可能。

三、社交媒體，“全民刷屏”

《穹頂之下》的走紅與網(wǎng)絡(luò)媒體密不可分。首先是視頻網(wǎng)站，正如前文所述，《穹頂之下》上線當(dāng)天就在優(yōu)酷獲得600萬次的播放量，被點(diǎn)贊6萬多次，24小時(shí)全網(wǎng)播放量近億。截止3月1日早上9點(diǎn)，各大視頻網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的《穹頂之下》數(shù)據(jù)是：騰訊視頻7426萬，頂4316，踩56;樂視網(wǎng)1063萬;優(yōu)酷1006萬，頂12萬，踩365;搜狐視頻203萬，頂4506，踩101;愛奇藝109萬，頂18110，踩939;鳳凰視頻69萬，頂530，踩10;土豆網(wǎng)63萬，評(píng)論39444，合計(jì)播放9939萬，頂15萬，踩1471。

其次是微博、微信等社交媒體。經(jīng)過20年的發(fā)展，中國已擁有6.3億網(wǎng)民，5億微博、微信用戶，每天信息發(fā)送量超過200億條。網(wǎng)絡(luò)徹底改變了人際之間信息傳播的方式，正是眾多名人們微博、微信對(duì)《穹頂之下》支持轉(zhuǎn)發(fā)，名人們的粉絲開始關(guān)注和追捧，至此，《穹頂之下》如注入強(qiáng)心劑般爆紅。

新媒體的高度信息擴(kuò)散和多向互動(dòng)特點(diǎn)給《穹頂之下》的傳播搭建了一條民間通道，使《穹頂之下》避開審核程序繁瑣的傳統(tǒng)媒體，迅速在互聯(lián)網(wǎng)走紅。新媒體還發(fā)揮著及其特殊的作用，尤其是在輿論監(jiān)督方面。正如視頻中柴靜在采訪工地?fù)P塵時(shí)工人說的一句話：“我們老板不怕你，是怕你手中的相機(jī)！”《穹頂之下》播出之后，許多大眾拿起手中的相機(jī)，拍攝身邊污染環(huán)境的企業(yè)照片，轉(zhuǎn)發(fā)給12369的官微，或是撥打12369環(huán)保熱線。因此，社交媒體，尤其是微信的病毒式傳播和視頻網(wǎng)站的傳播平臺(tái)促使《穹頂之下》刷爆朋友圈。

四、意見領(lǐng)袖，追捧助力

20世紀(jì)60年代著名的傳播學(xué)奠基人拉扎斯菲爾德等人提出了社會(huì)關(guān)系論。社會(huì)關(guān)系論認(rèn)為，受眾都有自己的生活圈，屬于不同的社會(huì)團(tuán)體，團(tuán)體內(nèi)各成員往來關(guān)系復(fù)雜，團(tuán)體成員的各種社會(huì)關(guān)系左右著他們對(duì)媒介信息的選擇，從而制約著大眾傳播的效果[2]。在受眾的媒介接觸中，社會(huì)關(guān)系經(jīng)常既能加強(qiáng)也能削弱媒介的影響。社會(huì)關(guān)系論更關(guān)注在社會(huì)群體內(nèi)部中，以群體壓力、群體規(guī)范或者意見領(lǐng)袖的作用所表現(xiàn)出的相同性。人際關(guān)系和意見領(lǐng)袖在《穹頂之下》的受眾拓展過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，各領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物也逐漸擔(dān)任起“意見領(lǐng)袖”的角色。大眾通過意見領(lǐng)袖微博、微信所發(fā)布與分享的信息，更加快速和全面地知曉大眾身邊所發(fā)生的事件和變化[3]。在此次事件中，柴靜及身邊的名人好友們起到了意見領(lǐng)袖的重要作用，他們通過微博和微信平臺(tái)，對(duì)《穹頂之下》進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和支持，與粉絲互動(dòng)，將信息擴(kuò)散給大眾，對(duì)他們施加影響，呼吁大眾關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)該視頻，形成了信息傳遞的兩級(jí)傳播，加速了全國受眾對(duì)《穹頂之下》的關(guān)注。

群體壓力理論認(rèn)為，群體壓力能夠影響受眾對(duì)媒介內(nèi)容的接受。人們通常會(huì)選擇與自己意見相投的團(tuán)體，團(tuán)體對(duì)意見的認(rèn)同會(huì)加強(qiáng)個(gè)人關(guān)于此意見的信心。因此，當(dāng)身邊的團(tuán)體都在支持和轉(zhuǎn)發(fā)《穹頂之下》時(shí)，你還沒看過該視頻？霧霾是什么？從哪里來？你還不知道？部分受眾質(zhì)疑柴靜行為甚至被好友拉黑朋友圈，并遭到柴靜粉絲們抨擊。迫于這種群體壓力之下，《穹頂之下》的受眾不斷擴(kuò)大。

五、關(guān)注大眾，追隨主流

柴靜、霧霾，都是大眾話題，兩者結(jié)合在一起碰撞出的火花不能不吸引公眾視線，何況還有“穹頂之下”這樣一個(gè)略帶壓抑的標(biāo)題。微妙的是，三天后，全國兩會(huì)開幕，環(huán)保也是“穹頂之下”的我們關(guān)注的最熱門議題之一?！恶讽斨隆飞暇€當(dāng)天就在優(yōu)酷獲得600萬次的播放量，被點(diǎn)贊6萬多次，24小時(shí)全網(wǎng)播放量近億。霧霾、治污再次被推到輿論的風(fēng)口浪尖。對(duì)此，履新剛滿48小時(shí)的中國環(huán)境保護(hù)部部長陳吉寧3月1日在北京回應(yīng)，“我想向她表示感謝，她從公眾健康的視角喚醒公眾對(duì)環(huán)境的關(guān)注，我想值得我們敬佩”。

德國女傳播學(xué)家伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼在20世紀(jì)70年代提出了一種描述輿論形成的理論假設(shè)——“沉默的螺旋”?！恶讽斨隆分毛@得如此多的關(guān)注可以用“沉默的螺旋”來合理解釋。當(dāng)人民網(wǎng)、優(yōu)酷聯(lián)合首發(fā)該視頻時(shí)，贊美聲便如約而至。大片出現(xiàn)，再加上意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)支持，粉絲受眾看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，這些行為都是在為肯定的聲音增勢(shì)，支持《穹頂之下》的觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散。而對(duì)立面的觀點(diǎn)有時(shí)候會(huì)遭到群體意見的攻擊，即使有人持有反對(duì)觀點(diǎn)，亦會(huì)保持沉默。因此，反對(duì)《穹頂之下》一方的沉默造成支持一方意見的增勢(shì)。這種此消彼長循環(huán)往復(fù)的螺旋發(fā)展過程，最終促使了柴靜和《穹頂之下》在互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅。

綜上所述，可以看出，柴靜和《穹頂之下》之所以能在這么短的時(shí)間內(nèi)迅速走紅，是因?yàn)樵凇?W”傳播模式中傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和傳播效果的每一個(gè)“W”要素都做了充分的思考和準(zhǔn)備。再加上名人意見領(lǐng)袖的傳播影響，粉絲受眾的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，新媒體的保駕護(hù)航，柴靜和霧霾之間的“私人恩怨”迅速蔓延，喚醒了大眾的問題意識(shí)，這其實(shí)是我們每個(gè)人與霧霾之間的“恩怨”。

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