摘??要：本文根據(jù)學科發(fā)展規(guī)律的基本要求和認知傳播學的基本特點，在分析認知傳播學形成的學理背景、經(jīng)濟社會背景和傳媒背景的基礎上，指出了當前創(chuàng)建認知傳播學的必然性，明確提出了認知傳播學的學科屬性、研究對象、研究方法、服務對象以及認知傳播學興起和發(fā)展的直接動力。同時，從理論的角度解讀了認知文化的科學內涵、影響力以及認知傳播學研究對象確立的客觀性。

關鍵詞：認知傳播;認知文化;認知理論;小眾傳播;受眾細分化

中圖分類號：G206???????????文獻標識碼：A?????????????文章編號：1672-8122（2015）04-0004-04

現(xiàn)在，認知傳播已成為世界傳播學界關注的一個重要問題。那么，應該怎樣研究認知傳播學呢？根據(jù)學科發(fā)展規(guī)律的基本要求和認知傳播學的基本特點，要研究認知傳播學，應該明確以下三個基礎性問題：其一，要明確何為“認知”以及認知傳播的“認知”包括的主要內容;其二，要明確研究認知傳播學的目的以及推進認知傳播學顯現(xiàn)與發(fā)展應該深化研究的核心問題;其三，要明確認知傳播學的研究對象。在這三個基礎性問題中間，科學的確定認知傳播學的研究對象是推進認知傳播學顯現(xiàn)和發(fā)展的關鍵性理論問題。

一、認知傳播學形成的背景

（一）認知傳播學形成的學理背景

筆者在“‘認知傳播研究的切入點分析”（《今傳媒》，2014年第08期）一文中曾對“認知傳播”研究的切入點作了較全面的分析。就學理背景來說，應重點弄清楚傳播類學科體系中傳統(tǒng)學科的基本狀況，弄清楚它們給將要建立的認知傳播學創(chuàng)造了多大的空間，弄清楚認知傳播學在這個空間內的活動領域在哪里，應該怎樣去占領屬于自己的“領地”等。

現(xiàn)在，新聞學創(chuàng)立時的背景已發(fā)生了根本性的變化，原來設置的那些同其背景相適應的傳媒實體結構以及傳媒功能也都發(fā)生了重大變化，使許多傳統(tǒng)新聞理論很不適應現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展的要求，特別是新聞傳播的過量的信息粗加工狀態(tài)遠不能滿足經(jīng)濟社會高度知識化發(fā)展的要求。

傳播學原本是舶來品，中國特色的傳播學還未形成。那么，原本舶來品的傳播學是什么樣子呢？在學科形成的背景上，它原本是20世紀30～40年代起源于戰(zhàn)爭宣傳、起源于商業(yè)活動、起源于總統(tǒng)選舉的名人言論“匯集”;在學科定義上，施拉姆本人是傳播學泰斗，但是在論述傳播學對象時，硬把他的“傳播學”緊緊地套在了社會學的馬車上，人為地把一門偉大的學科攪亂了;在學科性質的定位上，它是一門借助于傳播學而服務于資本主義制度為目的的社會學的子學科;在學科的理論依據(jù)上，它是以西方政治學、經(jīng)濟學、人類學、社會學、心理學為理論基礎而建立起來的一門形式上的傳播學，實質上的社會學;在學科的功能上，它是一門交叉性、邊緣性、多學科性的具有基本社會功能的“社會傳播學”。正因為這樣，所以有人說：“傳播學是個筐，什么都可以裝”。

（二）認知傳播學形成的經(jīng)濟社會背景

任何一種科學的學科理論體系的創(chuàng)立、完善和發(fā)展，除了重視對它的學理背景研究外，還必須重視對它形成的宏觀經(jīng)濟背景、宏觀社會背景的研究。加強學理背景研究是解決新創(chuàng)學科在其學科群中的地位問題，加強經(jīng)濟社會背景研究是解決新創(chuàng)學科形成和發(fā)展的必然性問題。

對于認知傳播學顯現(xiàn)和發(fā)展的經(jīng)濟社會背景可概括為五個方面：

第一，從政治和經(jīng)濟的角度來看，當今世界已經(jīng)是一個以和平與發(fā)展為主題的世界。其主要表現(xiàn)是：1.推進了世界經(jīng)濟全球化的進程和改變了世界的政治格局;2.世界多極化的趨勢逐漸顯現(xiàn)，霸權主義和強權政治逐漸退出歷史舞臺;3.國際政治形勢在總體上逐漸由戰(zhàn)爭走向和平，世界各國經(jīng)濟都能夠按照本國的實際快速發(fā)展。世界要和平、人民要合作、國家要發(fā)展、社會要進步已成為當今時代的主流，它一方面為世界各國經(jīng)濟的快速發(fā)展創(chuàng)造了機會，另一方面為認知傳播學的顯現(xiàn)和發(fā)展營造了一個良好的經(jīng)濟社會環(huán)境。

第二，從經(jīng)濟社會發(fā)展的基本形態(tài)來看，現(xiàn)在人類社會已經(jīng)是一個信息經(jīng)濟社會。信息經(jīng)濟社會是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會、工業(yè)經(jīng)濟社會并以信息技術、信息產(chǎn)業(yè)為主導的一種經(jīng)濟社會形態(tài)。在信息經(jīng)濟社會，科學技術是第一生產(chǎn)力的作用得到了充分的發(fā)揮、信息化程度已成為經(jīng)濟社會各部門勞動生產(chǎn)力水平先進與否的主要標志、文化產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。

第三，從社會生產(chǎn)力的角度來看，科技已成為現(xiàn)代生產(chǎn)力系統(tǒng)中的重要因素?，F(xiàn)在，就生產(chǎn)力系統(tǒng)來說，不管是基礎性生產(chǎn)力因素，還是滲透性生產(chǎn)力因素，它們都具有很高的科技含量、文化含量，特別是信息技術、網(wǎng)絡技術、文化元素已滲透到現(xiàn)代社會生產(chǎn)、生活的方方面面。

第四，從資源開發(fā)的深度來看，自20世紀60年代以來，人們在最廣泛地開發(fā)利用自然資源的同時，已開始了對人類自身資源的開發(fā)和利用，并把對人類自身資源的開發(fā)和利用當作信息經(jīng)濟時代的一項重要任務。所謂人類自身資源的開發(fā)和利用，其實質也就是對“人腦資源”的開發(fā)和利用?，F(xiàn)在，對于“人腦資源”的研究和開發(fā)主要體現(xiàn)在兩個方面：一是20世紀60年代認知科學的創(chuàng)立，開啟了研究“人腦資源”的理論大門;二是20世紀90年代末，我國傳媒經(jīng)濟理論研究者開啟的“人腦資源”的理論研究。

第五，從國際文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，隨著文化產(chǎn)業(yè)在世界各國的不斷振興，一個新的時代——文化經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。

文化經(jīng)濟時代的到來，標志著勞動者的素質水平已由信息文化階段升華到知識文化階段，標志著人類傳播也隨之由信息文化傳播為主要內容的大眾傳播轉化為以知識文化傳播為主要內容的分眾化的小眾傳播，標志著勞動者對于傳媒提供的信息不僅要求提高知識信息的含量，而且要求提高知識信息的質量和擴大知識信息的覆蓋領域。

（三）認知傳播學形成的傳媒背景

在人類社會發(fā)展的過程中，大致發(fā)生過六次大的傳播媒介革命，即語言傳媒革命、書寫傳媒革命、印刷傳媒革命、電信傳媒革命、視聽傳媒革命、網(wǎng)絡傳媒（又稱電腦傳媒）革命。每一次傳播媒介的革命都推動了傳播科學的發(fā)展?？梢赃@樣說，所有的傳播類學科基本上都是由于傳播媒介的發(fā)展而建立起來的。比如新聞學，它是由于報紙傳媒的發(fā)展而創(chuàng)立起來的一門傳播類學科，即具有指向性的傳播類學科;還比如大眾傳播學，即傳播學，它主要是由于電影傳媒、廣播傳媒、電視傳媒等傳統(tǒng)電子傳媒的發(fā)展而創(chuàng)立起來的一門傳播類學科;知傳播學，它是在傳統(tǒng)電子傳播媒介發(fā)展的基礎上，由于新生電子傳媒——網(wǎng)絡傳媒的快速發(fā)展而創(chuàng)立的一門傳播類學科，即分眾化的小眾傳播類學科。因此，研究任何一門傳播類學科建設都必須同研究傳播媒介的產(chǎn)生和發(fā)展結合起來研究，只有這樣，才能真正的弄清楚傳播類各學科之間的聯(lián)系與區(qū)別，進而有效地發(fā)揮傳播類各學科的作用。

目前，傳播理論界對于傳媒革命的認識，在以下三個問題上是一致的：1.語言傳媒是人類最初使用的傳播媒介或者說是人類使用最早的傳播媒介;2.傳播媒介革命是不斷進行的，而這種傳媒革命既同社會生產(chǎn)力的發(fā)展相一致，又反映著人們具有為獲取信息而迫切要求傳媒革命的愿望;3.傳媒革命的相距不斷縮短。語言傳媒革命與書寫傳媒革命之間大約相距10萬年左右;書寫傳媒革命與印刷傳媒革命之間大約相距4000年左右;印刷傳媒革命與電信傳媒革命之間大約相距1200至1600年左右;電信傳媒革命、視聽傳媒革命和電腦傳媒革命總共只用了100年左右的時間。正因為這樣，許多傳播類學科都是人們近百年來的研究成果。

二、認知傳播學的五個“是什么？”

任何一門新興學科的創(chuàng)建，都必須弄清楚學科創(chuàng)建的五個“是什么？”，即1.學科的屬性是什么？2.學科的研究對象是什么？3.學科的研究方法是什么？4.學科的服務對象是什么？5.學科興起的直接動力是什么？其中的核心問題是學科的研究對象。

根據(jù)創(chuàng)建新興學科必須弄清楚的五個“是什么？”的基本要求，創(chuàng)建認知傳播學必須認真地研究以下五個問題：

其一，認知傳播學的學科屬性是什么？認知傳播學即網(wǎng)絡學，又稱智慧傳播學。所謂認知傳播學就是智慧傳播學是對認知傳播學本質的一種抽象。認知傳播學的核心理論就是認知理論，離開了“認知”理論的傳播學就是傳統(tǒng)傳播學，就是在傳播學三個字前邊加上“網(wǎng)絡”兩個字的“網(wǎng)絡傳播學”，就是失去了具有認知特質的“認知”傳播學。那么，認知的特質是什么？從總體上分析，認知的特質就是智慧。具體來說，其實質可從三個角度去概括：1.認知是人們的一種感知或知覺過程;2.認知是人們在情感上或行為上產(chǎn)生共鳴的文化;3.認知是人們在心理學意義上對傳統(tǒng)傳播的知覺和對傳統(tǒng)傳播未來的期待。認知是一種具有階梯性的勞動過程。這種階梯性的勞動過程具有四個大的階梯：第一個階梯是對原始信息的初級加工過程，即對原始信息的認可、接受和評估，進而形成有序信息的過程;第二個階梯是對有序信息的再加工，進而形成信息文化的過程;第三個階梯是對信息文化的再加工，進而形成知識文化的過程;第四個階梯是通過知識文化的個體整合，進而形成一個個體系化的單體文化體系的過程。

其二，認知傳播學的研究對象是什么？認知傳播學是一門以“認知文化”為研究對象的傳播類學科。所謂文化就是指人類在生產(chǎn)實踐和社會實踐中形成的各類認知客觀實際和經(jīng)驗的概念、理念、符號的集合體。文化定義告訴人們，文化包涵的元素很多，但是能夠真正體現(xiàn)文化本質的只有三大基本的文化元素，即概念、理念、符號。文化的這三大基本元素都具有鮮明的非物質性，但是它們都是對物質實體表征的科學抽象，人們可以通過特定的文化概念全方位的、深層次的認識各類物質實體。認知文化是一種文化單位，也是一種文化元素，它屬于“概念”范疇內的一種具有特性的單體文化概念。具體來說，所謂認知文化是指人們在各自的生活實踐（廣義）過程中，通過自有的感覺、知覺、記憶、想象、思維等認知功能系統(tǒng)對社會、自然界、事物、人物的表象進行科學抽象所形成的概念、理念和符號。比如感知文化、學習文化、智慧文化、國學文化、心理文化、行為文化等都屬于認知文化。

其三，認知傳播學的研究方法是什么？認知傳播學是一門以定性研究與定量研究并重為研究方法的傳播類學科，所以在認知傳播學創(chuàng)立初始就十分重視定量研究和定性研究，并注意把二者科學地結合起來。定性研究與定量研究并重是科學研究認知傳播學的基本方法。

其四，認知傳播學的服務對象是什么？認知傳播學是一門以分眾為服務對象的傳播類學科。分眾傳播理論是在當代傳媒革命的推動下而形成的一種新型的傳播理論，是一種傳媒受眾細分化理論，是一種對傳播內容實施分類加工的理論，是認知傳播學在深度探究受眾需求理論方面與傳統(tǒng)傳播學的一種重要區(qū)別。為了提高服務質量，認知傳播學在創(chuàng)建初始，都十分注重分眾市場的研究。分眾市場是傳媒受眾市場的一種模式，是市場營銷理論體系中的市場細分化理論在傳播類學科中的應用、豐富和發(fā)展。在我國，傳播類學科對市場細分化理論的引用說明了三個問題：1.我國的傳播類學科已從非市場化的政治類學科中解放出來，還原了傳播類學科的本來屬性;2.受眾市場的細分化表明傳播者的服務意識已納入到了市場營銷的范疇;3.分眾化理論的形成，一方面說明傳播市場已走向成熟，另一方面說明傳播者十分重視傳播效益。

其五，認知傳播學興起和發(fā)展的直接動力是什么？認知傳播學興起和發(fā)展的直接動力既是創(chuàng)建認知傳播學必須弄清楚的一個重要的現(xiàn)實問題和理論問題，也是認知傳播學未來發(fā)展的一個重要的現(xiàn)實問題和理論問題。如果從廣義的角度分析，任何一種學科的興起和發(fā)展都必須具有一定的直接動力，它是學科興起和發(fā)展的基礎動力發(fā)揮作用的前提，如果離開了直接原動力的作用，所謂基礎動力作用的發(fā)揮就是一句空話。

那么，認知傳播學興起和發(fā)展的直接動力是什么？簡單地說，認知傳播學興起和發(fā)展的直接動力就是傳媒革命的進程。傳媒革命進程主要包括三層意思：1.從歷史的角度分析，傳媒革命是傳播類學科興起和發(fā)展的推動力;2.從傳媒革命的現(xiàn)狀分析，傳媒革命是引領人們研究傳播類新學科的一座燈塔;3.從傳媒革命的未來分析，它既是體現(xiàn)人們認知傳媒發(fā)展規(guī)律的智慧，也是引領人們實現(xiàn)傳播類學科創(chuàng)新的路標。

現(xiàn)代傳媒革命對傳播類學科建設的要求日趨高端化、實用化、具體化、服務化，即要求傳播類學科建設（不管是傳統(tǒng)的傳播類學科建設，還是新創(chuàng)建的傳播類學科建設）必須提高其文化品位;要求傳播類學科建設必須提高其可操作性;要求傳播類學科建設必須強化其領域內的、具體的現(xiàn)實問題的研究;要求傳播類學科建設必須改變習慣性的宏觀“號召”為有針對性的服務。

三、認知傳播學及研究對象的確認

新的傳播媒介革命又給人類文化寶庫“送來”了一門新的傳播類學科——認知傳播學。根據(jù)當代社會提供的實踐經(jīng)驗和相關的傳播理論研究成果，所謂認知傳播學就是一門以認知文化為研究對象、以細分化的受眾市場為基本研究范疇、以定性研究與定量研究并重為基本研究方法、以分眾為基本服務對象的智慧傳播學。任何一門學科的形成和發(fā)展，人們都會找到許多依據(jù)，但是這些多屬于外因，其最根本的依據(jù)應該是內因。就傳播類學科來說，它形成和發(fā)展的根本依據(jù)就是由傳播媒介革命所引起的一切傳播實踐經(jīng)驗。

（一）認知傳播學的理論空間

新聞學、傳播學的發(fā)展為認知傳播學的形成和發(fā)展創(chuàng)造了一個很大的活動空間。那么，這個“空間”指的是什么？主要是指三個問題：1.認知傳播學的研究對象問題;2.認知傳播學的研究方法問題;3.認知傳播學的服務對象問題。當然，這個“空間”遠不止這三個方面的問題，還有其他問題。比如認知傳播學的支點理論問題，認知傳播學的理論體系問題，認知傳播學與新聞學、傳播學等相關學科的關系問題，等等。就認知傳播學的研究對象來說，其認知文化就是新聞學、傳播學的發(fā)展為認知傳播學的形成和發(fā)展創(chuàng)造的一個深層次的高端活動空間。

認知文化是一個新概念，但是，構成認知文化的基礎性文化元素并不都是全新的概念，它既包括現(xiàn)代人創(chuàng)造的現(xiàn)代文化元素，又包括古人創(chuàng)造的歷史文化元素。不過，認知文化的形成并不是由文化元素自身決定的，而是由一種外在力量作用的結果。那么，認知文化形成的外在力量是什么呢？這種外在力就是人們自有的對各類文化元素的感覺、知覺、記憶、想象、思維等認知功能。具體來說，認知文化形成的基本條件是：1.文化經(jīng)濟社會環(huán)境條件，只有在這種環(huán)境條件下，人們才能夠深度感知到文化對于經(jīng)濟社會發(fā)展的真正意義，進而推進認知文化的形成;2.文化產(chǎn)業(yè)的振興和發(fā)展使人們對各類文化元素的感覺、知覺、記憶、想象、思維等認知功能得到了充分的發(fā)揮，于是激勵了人們創(chuàng)造認知文化的積極性;3.政府已采用有效政策和措施，把各類文化資源提供給社會，為人們感知文化提供了方便。

這三個方面的緊密結合為認知文化的形成創(chuàng)造了一個完整的經(jīng)濟社會環(huán)境條件、政策環(huán)境條件和認知傳播理論條件。

（二）認知文化的影響力

影響力通常是指人物、職業(yè)、文章、智慧、能力、語言、理論、文化等對社會、國家、民族、政黨、團體、組織、企業(yè)、個人的作用力。影響力無處不在，許多成功人士基本上都是運用影響力武器獲得成功的。

那么，影響力武器的威力究竟有多大呢？19世紀美國黑人著名領袖弗·道格拉斯曾這樣說：“如果我能說服別人，我就能轉動宇宙。”

這樣具有巨大影響力的武器在哪里呢？世界著名的影響力研究專家——羅伯特·B·西奧迪尼在他的《影響力》一書中這樣說：“有一些人清楚地知道影響力的武器在哪里，而且經(jīng)常熟練地駕馭這些武器來達到自己的目的?！彼€說：“運用這些武器并不難，有時只需要正確選擇一個詞匯就可以做到這一點。但是這個詞匯必須要與強大的心理學原理相關，并且能夠將‘自動播放的磁帶放入人們的體內?！?/p>

認知文化作為認知傳播學的研究對象，它的影響力在哪里呢？凡是具有真正影響力的文化——即被“科學抽象所形成的概念、理念和符號”，它必須具有五大特點：1.文化詞匯的抽象應同客觀實際實施科學的、內在的融合，能夠給人們創(chuàng)造豐富的聯(lián)想空間;2.文化詞匯的抽象應同人們的心理活動相適應，能夠讓人們自覺的把文化詞匯“裝在心里”;3.文化詞匯的抽象應讓人們感覺到文化就是一把鑰匙，能夠打開他們的智慧之門、財富之門以及他們想得到的一切福祉之門;4.文化詞匯的抽象應讓人們知曉能夠實現(xiàn)自己夢想的秘密武器就在自己的身邊、就在自己的身上、就在自己的頭腦中;5.文化詞匯的抽象應同人們的社會交往相融合，讓人們知曉交往就是財富，自覺地推進市場機制作用的發(fā)揮。

認知文化是根據(jù)前人創(chuàng)造的并經(jīng)過實踐檢驗的、具有強大影響力的古代或現(xiàn)代文化創(chuàng)造的具有知識含量的、智慧的文化，它既具有強大影響力文化的特點，又具有認知傳播的基本特點。在語言表述上，它通俗易懂，便于受眾接受;它精深淺說，便于受眾感悟;它從實踐中解讀，便于受眾了解其真諦;它從典型案例入手，便于受眾體驗、借鑒、記憶和學習。

總之，認知文化的影響力來自兩個方面：其一，認知文化是來自于古人和現(xiàn)代人創(chuàng)造的具有真正影響力的文化;其二，認知文化是來自于人們在各自的生活實踐（廣義）過程中，通過感覺、知覺、記憶、想象、思維等認知功能系統(tǒng)對社會、自然界、事物、人物的表象進行科學抽象所形成的一種自有文化或本體文化。

（三）學科研究對象的客觀性

任何一種新學科的建立都必須根據(jù)學科的性質科學的確立其研究對象，這是新學科建立的根基。否則，新學科是不能建立的，即便是人為的建立起來了，遲早還是會垮掉的，因為它違背了學科發(fā)展的規(guī)律?，F(xiàn)在，創(chuàng)立認知傳播學的社會背景、學理背景、傳媒文化背景都已具備，關鍵就是如何科學的確定認知傳播學的研究對象。根據(jù)認知傳播學的學科性質和經(jīng)濟社會發(fā)展對認知傳播學的要求以及傳播學學科體系發(fā)展暴露出來的例外，認知傳播學的研究對象只能是認知文化，也必須是認知文化。這是因為：認知文化的內涵體現(xiàn)了認知傳播學的基本特點、解決了傳統(tǒng)傳播學系統(tǒng)兩大學科——新聞學、傳播學發(fā)展所暴露出來的“例外”、滿足了當代經(jīng)濟社會發(fā)展對文化傳播的要求、完善了當代傳播科學的理論體系。

自人類社會進入信息經(jīng)濟時代以來的近百年間，世界經(jīng)濟逐漸進入了“快車道”。在信息經(jīng)濟發(fā)展的強勁推動下，從20世紀末21世紀初起人類社會又進入到了文化經(jīng)濟大發(fā)展的歷史時期，于是，文化傳播已成為當代人類傳播活動的主體。為適應文化經(jīng)濟大發(fā)展的要求，創(chuàng)建傳播類的新學科——認知傳播學已成為必然。同文化經(jīng)濟大發(fā)展的要求適應，認知文化作為認知傳播學研究的對象，并不是人們主觀意志決定的，而是認知傳播學的特性要求的。認知傳播學是為了解決傳統(tǒng)的傳播類學科出現(xiàn)的“例外”而形成和發(fā)展起來的一門具有高端文化性的傳播類學科，它不僅研究信息文化系統(tǒng)的高級信息文化體系內的智庫文化，而且還要研究知識文化和具有聚合性的單體文化。

認知傳播學的研究對象的科學定位，既解決了傳統(tǒng)傳播類學科出現(xiàn)的“例外”，又拓寬了傳播類學科的研究范圍，把傳播類學科的研究對象由單一的信息文化研究推向了認知文化研究，為從更深層次的角度研究傳播類學科建設提供了理論依據(jù)。

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