[摘要]文章從理論的角度提出打造繪本品牌的觀點，并以時下新興的微漫畫營銷為著眼點，認(rèn)為微漫畫營銷可以作為打造繪本品牌的線上策略之一。

[關(guān)鍵字]繪本;微漫畫;營銷

[作者單位]龍宇，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

一、繪本的定義

繪本是近年來比較熱門的一種書籍種類，書店的書架上常常出現(xiàn)“繪本”這一分類。然而，目前消費者對繪本的普遍理解仍混同于漫畫書，局限于兒童圖畫故事書。到底什么是繪本呢？

繪本是英文“picture book”的翻譯，繪本這兩個漢字組成的詞則源自日文。在臺灣，繪本也常常被稱為“圖畫書”，顧名思義就是“畫出來的書”。追溯繪本這一詞的來源可推至美國公共圖書館兒童館藏的分類用詞[1]。早在1989年英國學(xué)者Cullinan所給出的定義就表明：繪本書是一種獨特的類型，其故事的講述需要通過文字和插畫的結(jié)合來完成[2]。而在2000年，瑞士比較學(xué)者Maria Nikolajeva和美國學(xué)者Carole Scott聯(lián)合完成的著作How picture books Work中給出了如下的界定：繪本書是依靠文字語言和視覺圖片的相互關(guān)系來共同起到故事情節(jié)的敘述作用的圖書類型，繪本書中的圖片作為書的內(nèi)容在每一頁中都出現(xiàn)，并對故事敘述的完整性起到不可缺少的工具性作用[3]。可見，繪本不是單純的“圖畫本”，圖片不只是作為背景起裝飾文字的作用。而且繪本的受眾不單只是兒童，成人繪本的市場同樣存在。繪本的題材廣泛，內(nèi)容上包羅萬象，包括日常生活、經(jīng)典故事、人物傳記、哲理名言、心靈感悟等。

二、有效的品牌策略——微漫畫營銷

在數(shù)字化高速發(fā)展的大背景下，繪本品牌的打造也要順應(yīng)時代潮流，充分利用數(shù)字化傳播技術(shù)制訂契合繪本品牌建立和維護的有效營銷策略，特別是線上營銷策略。伴隨著國內(nèi)微博的興起與發(fā)展，“微時代”的到來是不容置疑的現(xiàn)實。在微博這個以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的平臺，出現(xiàn)了像“微電影”和“微漫畫”之類的衍生品。目前關(guān)于微漫畫的解釋有兩種：一是以微博客形式發(fā)表的微型漫畫，是微博客價值延伸的一種時代化表現(xiàn)形式。二是由呂延斌開發(fā)的基于新浪微博平臺的收費閱讀漫畫作品的應(yīng)用。本文中的微漫畫是指第一個解釋，即以微博形式發(fā)表的微型漫畫。微漫畫的實現(xiàn)，無疑為企業(yè)、商家借助微博平臺進行網(wǎng)絡(luò)傳播、樹立品牌提供了很好的思路。

而微漫畫營銷是一種能夠快速抓住年輕人口味、快速傳播、快速收獲認(rèn)可，獲得鏈條式口碑傳播效果的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。筆者認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)的革命性發(fā)展引發(fā)了整個社會信息傳播行業(yè)翻天覆地的變化，打造繪本品牌的有效線上策略就是運用微漫畫營銷。

三、微漫畫營銷的可行性

運用微漫畫營銷是基于微博傳播的優(yōu)勢，在線上對繪本進行宣傳，增加品牌接觸點，擴大潛在消費群體，傳播繪本品牌個性，最終促進繪本線下的銷售，進而擴大繪本品牌資產(chǎn)。筆者將從拉維奇和斯坦納提出的傳播效果階梯模式中三個層面的傳播效果出發(fā)，具體論述微漫畫營銷策略的可行性。

在拉維奇和斯坦納提出的傳播效果階梯模式中，傳播效果主要包括三個方面，即認(rèn)知層面、態(tài)度層面和行為層面。

第一，從認(rèn)知層面出發(fā)，碎片化高效的傳播信息。在微漫畫營銷過程中，通過微博平臺，以節(jié)選碎片化的形式，提供消費者信息，提高繪本的品牌知名度。因為打造繪本品牌，首要就是挖掘有效的接觸點，而接觸點的發(fā)掘就要從消費者自身出發(fā)。消費社會理論認(rèn)為，隨著消費社會的到來，一種追求感官愉悅的消費主義意識形態(tài)逐漸膨脹起來。在消費社會，圖像以其直觀、淺白、快捷、刺激的特點迎合了現(xiàn)代文化大眾的消費心理，“圖像符號消除了人們的知覺與符號之間的距離，因而也消除了文字那種需要通過接受教育才能理解的間接性，消除了從符號的所指到能指之間的思維過程”[4]。因為在消費社會中，生活節(jié)奏大大加快，社會高度發(fā)展，也日益要求人們以感官感受的方式迅速直觀地認(rèn)識和把握世界，于是通過圖像來直接把握信息成為現(xiàn)代人日益青睞的方式。有研究表明，人們讀圖和讀書時大腦進行的信息加工過程不同，文字是高度凝練的，大腦處理起來比較復(fù)雜，處理過程中會調(diào)動更多的大腦潛能，而對圖片處理只是簡單的信息加工過程。讀圖以其直觀性、形象性、生動性的特點正在擠壓著讀書的深刻性、抽象性、領(lǐng)悟性[5]。正因為消費者傾向于讀圖的閱讀習(xí)慣的形成，在微漫畫營銷中，圖片信息容易引起消費者的注意力。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而成長的主流消費群體對微博日漸依賴，以及微博上信息傳播日漸高效，這些現(xiàn)象都是促使微漫畫營銷有效的原因。一方面，在微漫畫營銷過程中，為繪本品牌的樹立提供了大量市場數(shù)據(jù)，有利于找到該品牌的核心識別。另一方面，在信息的傳播過程中，也使繪本品牌獲得更多的關(guān)注度，提高了繪本品牌的知名度。

第二，從態(tài)度層面出發(fā)，感同身受的體驗傳播。一方面，微漫畫營銷過程就是短小精悍的微體驗過程。微漫畫本身便于快速閱讀，為消費者制造一秒鐘的閱讀快感。微漫畫小小的容量，借助微平臺，方便即時互動。在微博上，網(wǎng)友可以隨時參與討論、建立話題組、轉(zhuǎn)載收藏等。這種快速便捷的體驗一定程度上迎合了消費者對快餐式體驗的追求。另一方面，微漫畫營銷可視為體驗營銷的一種變形。從營銷角度出發(fā)，阿西姆·安薩利教授認(rèn)為，體驗式營銷可以提供感官、情感、思維、行動及關(guān)系五種體驗。感官體驗是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等要素強化建立消費者感官上的體驗。情感體驗是觸動消費者內(nèi)心的情感，目的在于創(chuàng)造消費喜好的體驗，引導(dǎo)消費者由好感到強烈的偏愛。思維體驗是啟發(fā)消費者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗，它往往運用驚奇、計謀和誘惑等引發(fā)顧客產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法，創(chuàng)造出吃驚、有趣或者憤怒等情緒。行動體驗主要側(cè)重于影響人們的身體體驗、生活方式等，通過提高人們的生理體驗，展示做事情的其他方法或另一種生活方式，以豐富消費者的生活。而關(guān)系體驗包括感官、情感、思考與行動等層面，它超越了“增加個人體驗”的私人感受，把個人與其理想中的自我、他人和文化有機聯(lián)系起來。

在營銷過程中，圖片本身的呈現(xiàn)就是一種視覺體驗，而表達(dá)的內(nèi)容是契合消費者的情感體驗。作品富于想像力和創(chuàng)新性，以及文字的升華和圖片式的提升，讓消費者在眼睛掃過的那一剎那，心領(lǐng)神會，感同身受。微漫畫營銷在情感層面激發(fā)消費者的偏愛，在一定程度上強化了繪本品牌的聯(lián)想度，從情感上與消費者取得共鳴。同時，在態(tài)度層面?zhèn)鞑コ龅男畔⒛軌蛎鞔_繪本品牌本身的差異化特征，使繪本品牌的個性突出體現(xiàn)，有利于品牌形象進入消費者心智，建立穩(wěn)固的品牌忠誠度。

第三，從行動層面出發(fā)，連載模式刺激消費。雖然微漫畫滿足了消費者對快餐式文化“快”的需求，但由于其短小精悍的特點決定了其必須以連載模式才能長久有效地吸引消費者的注意力。同樣，雖然微博的特點限制了文字的發(fā)布數(shù)量，但其快速便捷的特點為微漫畫的連載系列化提供了可能，而這點恰好能夠刺激消費者的購買行為。消費者的購買行為具體體現(xiàn)在：一是在線收費閱讀最新作品;二是繪本紙質(zhì)版的購買。艾克在《品牌管理》中確認(rèn)了知名度、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量這三種因素，認(rèn)為它們是品牌忠誠度的決定因素。品牌忠誠度的提高對未來購買行為有著積極的影響。在微漫畫營銷中，作品的廣泛傳播一定程度上對繪本品牌進行了宣傳，提高了其知名度。同時，營銷過程中品牌個性與品牌形象在消費者心智中不斷強化，繪本的品牌個性深入人心，其傳達(dá)的價值觀、人生觀和世界觀與消費者產(chǎn)生共鳴，讓消費者更容易認(rèn)同繪本品牌的價值體現(xiàn)。繼而在線收費閱讀和出版信息公布后，消費者就會出現(xiàn)購買行為的意愿。這直接促進了繪本的銷量，同時繪本品牌的形象進一步得到傳播。

總之，一本成功的繪本從策劃、繪制到發(fā)行銷售，在這一整個過程中都需要實施有效的策略。從線上到線下，環(huán)環(huán)相扣，才能夠打造出繪本品牌。本文筆者著重于線上策略，以時下新興的微漫畫營銷為著眼點，從理論上論證出在線上的品牌宣傳中，微漫畫營銷實為一種有效的營銷策略。

[1]鄭雪玫.兒童圖書館理論/實務(wù)[M].臺灣：臺灣學(xué)生書店，1993.

[2]Cullinan Bemice E.Literature and the child[M]. San Diego：Harcourt Brace Jovanovich，1989.

[3]Maria ?Nikolajeva，Carole Scott. How picture books work[M]. Garland Press，2000.

[4]黃會林. 中國當(dāng)代大眾文化研究[M]. 北京：北京師范大學(xué)出版社，1995.

[5]劉敏. 成人繪本研究——以幾米繪本為例[D]. 華中師范大學(xué)，2008.