[摘要]互聯(lián)網(wǎng)顛覆的不僅僅是媒體行業(yè)，而是所有的行業(yè)，包括金融業(yè)、零售業(yè)、保險業(yè)以及許多和我們?nèi)粘Ｏ⑾⑾嚓P(guān)的行業(yè)，而媒體行業(yè)似乎是最早、最普遍、感受最深的行業(yè)之一。文章試圖從技術(shù)、內(nèi)容、廣告、資本、大數(shù)據(jù)等方面闡述傳統(tǒng)平面媒體所遭遇的顛覆性變革和挑戰(zhàn)，試圖提出傳統(tǒng)平面媒體的式微是必然的，目前似乎沒有更好的轉(zhuǎn)型辦法，不如掌握市場變化的趨勢，順勢而為。

[關(guān)鍵字]傳統(tǒng)平面媒體;轉(zhuǎn)型;趨勢

[作者單位] 趙慧君，北京卓眾出版有限公司。

在所有對未來人們生活方式的預(yù)測中，“平面媒體消亡論”一直不絕于耳。這么多年來，傳統(tǒng)平面媒體雖然感受到了寒冬，但是其依然活著，有的活得還不錯。其實傳統(tǒng)平面媒體的類別很多，市場、體制、用戶群、功用等各不相同，因此各自的活法也不盡相同。拋開體制因素和其他原因，不能否認的是，傳統(tǒng)平面媒體已經(jīng)日漸式微。

一、從技術(shù)更新上看，傳統(tǒng)媒體總在新技術(shù)的后面被動地跟隨，自身并不掌握技術(shù)的主動權(quán)

新舊媒體之說其實是一個相對的概念。隨著技術(shù)的發(fā)展，新媒體也將成為傳統(tǒng)媒體，更新的傳播方式和傳播媒介將會產(chǎn)生。從第一個新媒體技術(shù)出現(xiàn)起，傳統(tǒng)平面媒體其實就已經(jīng)意識到危機，或多或少都在向新媒體的方向努力靠近。如今更是全行業(yè)都在向新媒體進軍，號稱全媒體，其發(fā)展形勢蔚為壯觀。

但是，新媒體是技術(shù)驅(qū)動型的。門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站出現(xiàn)的時候，傳統(tǒng)平面媒體開始追隨著門戶或垂直網(wǎng)站，紛紛建立各自的網(wǎng)站（準(zhǔn)確說大部分是網(wǎng)頁），成功者寥寥無幾。電子雜志出現(xiàn)的時候，傳統(tǒng)平面媒體又開始追隨電子雜志。彩信和手機報推出的時候，傳統(tǒng)平面媒體又開始布局彩信和手機報。二維碼出現(xiàn)時，許多傳統(tǒng)平面媒體紛紛在封面印上二維碼。移動客戶端出現(xiàn)后，特別是平板電腦和智能手機的出現(xiàn)，一批得風(fēng)氣之先的傳統(tǒng)平面媒體開始大勢在蘋果、安卓等移動操作系統(tǒng)開發(fā)客戶端，紛紛推出自己的移動App產(chǎn)品，意欲在移動智能終端市場及早地占有一席之地。2011年，微博迅速發(fā)展，似乎一夜之間又顛覆了原有的新媒體形態(tài)，顯示出強大的生命力和影響力。就在傳統(tǒng)媒體驚呼并大量探討微博，積極入駐的時候，微信開始風(fēng)生水起，公眾平臺發(fā)布后，許多嗅覺靈敏的傳統(tǒng)平面媒體又開始占領(lǐng)席位，收攏粉絲。移動互聯(lián)網(wǎng)一時風(fēng)光無限?？墒牵l能知道微信的下一個新媒體又是什么呢？每一種新技術(shù)形態(tài)出現(xiàn)的時候，我們都以為這是平面媒體未來發(fā)展的方向，從業(yè)者都在探討觀察下結(jié)論。但還沒等他們弄明白的時候，下一種新技術(shù)形態(tài)又來了。

傳統(tǒng)平面媒體永遠跟在數(shù)字技術(shù)的后面轉(zhuǎn)圈圈，核心技術(shù)永遠不在其掌控之內(nèi)。甚至一個電子閱讀應(yīng)用產(chǎn)品或是閱讀平臺，就能網(wǎng)羅一干著名期刊。在這樣的生存環(huán)境下，傳統(tǒng)平面媒體所做的只能是跟隨。所謂的打造全媒體平臺，也就是每個技術(shù)形態(tài)都要占有一席之地，為核心的平面媒介形態(tài)服務(wù)。至于這些獨立的新媒介形態(tài)的盈利模式，至今鮮有成功案例。

與此同時，數(shù)字技術(shù)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司開始逐漸成為用戶心目中的媒體，至少他們的許多業(yè)務(wù)形態(tài)具備了許多媒體的特征，比如新浪、騰訊、百度、Google。媒體的定義發(fā)生了質(zhì)的變化。新媒體除了具有傳播信息與觀點的媒體特質(zhì)，它還是社交工具、電子商務(wù)平臺、數(shù)據(jù)庫等。這些是傳統(tǒng)媒體不具有的新功能。媒介和媒體這兩個概念應(yīng)該得到更加科學(xué)的區(qū)分，而技術(shù)性變革和替代是傳統(tǒng)平面媒體式微的原因。

二、從內(nèi)容看，“內(nèi)容為王”的觀念遭到質(zhì)疑

在很長的一段時間里，傳統(tǒng)平面媒體的信條是內(nèi)容為王。即使是數(shù)字技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)階段，仍然有很多傳統(tǒng)媒體人信奉——即使傳播方式發(fā)生了變化，但是用戶對真實客觀的、有價值的、值得信任的資訊永遠是有需求的，好內(nèi)容仍然可以賣出好價錢，平面媒體仍舊具備強大的生命力。但現(xiàn)實卻是，許多傳統(tǒng)媒體一直引以為豪的內(nèi)容優(yōu)勢和資源優(yōu)勢正遭遇危機，“內(nèi)容為王”的思路面臨巨大挑戰(zhàn)。新媒體和自媒體的生產(chǎn)力及生產(chǎn)質(zhì)量已遠遠超過傳統(tǒng)媒體。

媒介會死，新聞不死。這句話會觸動很多傳統(tǒng)媒體從業(yè)者。是的，媒介可以更新替代，內(nèi)容不死;可以用信息的“質(zhì)”對抗新媒體的“量”，實現(xiàn)價值重構(gòu)。實際上，如今許多受過專業(yè)訓(xùn)練的傳統(tǒng)媒體人紛紛流向新媒體，無疑為新媒體帶去專業(yè)精神和專業(yè)水平，甚至還有專業(yè)的人脈。除去某些體制原因和政治原因，在許多內(nèi)容類別上，新媒體平臺完全可以做到內(nèi)容為王。內(nèi)容為王不再是傳統(tǒng)平面媒體的專利和獨門武器，深度報道、調(diào)查報道等平面媒體的優(yōu)勢，在新媒體平臺上一樣可以實現(xiàn)。2014年出現(xiàn)了許多重要的新聞事件，微博、微信等新媒體的優(yōu)秀表現(xiàn)足以說明一切。在將來，只有新聞性很強的少數(shù)平面媒體能夠靠“內(nèi)容為王”取勝，其余的平面媒體不可能在內(nèi)容上占據(jù)高點。能夠取勝的，也是已經(jīng)具有極強品牌影響力的期刊，它們才能保持“內(nèi)容為王”的本錢。因為這些平面媒體有一個共同點，即都是經(jīng)過幾十年時間的歷練，其內(nèi)容在用戶心目中具有不可替代的權(quán)威性和獨家性，使得人們心甘情愿地為其內(nèi)容付費。但這種模式大部分平面媒體都模仿不來，也幾乎沒有機會實現(xiàn)。

大量可隨時隨需要查找內(nèi)容的閱讀新設(shè)備層出不窮，傳統(tǒng)平面媒體要想依靠其強大的內(nèi)容去贏得用戶青睞，還要關(guān)心自己的渠道，讓內(nèi)容無處不在，出現(xiàn)在盡可能多的平臺上?？墒?，平臺又不在自己手上掌握，用戶也不太關(guān)心內(nèi)容的來源。當(dāng)用戶在新媒體平臺上瀏覽各種信息時，他是否會注意這個信息來源哪個平面媒體？即使他沒有看到這個平面媒體在數(shù)字平臺上的信息，他也一定能看到無數(shù)相似、相同、相關(guān)甚至更加深入的信息?，F(xiàn)實是，隨著傳播渠道的社會化、非壟斷化，不論是廣告主還是媒體都可以傳播內(nèi)容，許多掌握平臺和渠道的新媒體公司或廣告主開始玩內(nèi)容，從運營主體變成內(nèi)容提供商。更甚者，他們掌握了廣告通道，直接把控廣告主的投放?；蛟S傳統(tǒng)平面媒體會說，他們有積累下來的品牌公信力和權(quán)威度。在這個連CCTV、《人民日報》都會被廣大用戶嘲諷、批評、懷疑的年代，沒有哪家平面媒體敢一再強調(diào)自己的信息是絕對權(quán)威、絕對有公信力的。社交媒體、客戶端等形態(tài)的互動、自潔能力，用戶的判思考力和判斷力在這個數(shù)字化時代必將漸漸深入人心。

傳統(tǒng)平面媒體一直爭論不休的“內(nèi)容為王”，也許不過是自己不愿意被新媒體拋棄的自我安慰和自我陶醉。所以，內(nèi)容、渠道、整合都不可或缺，單獨爭論誰為王一點意義也沒有，重要的是，不同時候、不同階段的重要性不同而已。但是，滿足這三者的傳統(tǒng)平面媒體又有哪些呢？更可怕的是，許多新媒體從內(nèi)容到平臺，將社交、視頻、微博、搜索、電商等全部資源都整合到一起，這種玩法不是傳統(tǒng)平面媒體能夠?qū)崿F(xiàn)的。

傳播渠道和介質(zhì)不僅影響傳播內(nèi)容，甚至可以決定傳播內(nèi)容;專業(yè)人才越來越趨于新媒體化，新媒體整合信息能力非常強大。這兩點足以讓我們對“內(nèi)容為王”產(chǎn)生質(zhì)疑。

三、從平面媒體的盈利模式看，傳播通道和媒介的社會化和非壟斷化，使得廣告主的投放渠道徹底社會化，傳統(tǒng)平面媒體的廣告資源衰竭

至今，平面媒體的收入來源很大一部分還是延續(xù)之前的傳統(tǒng)，大部分依賴廣告。這正是基于已形成共識的 “二次售賣理論”，即傳媒業(yè)是以社會注意力資源為主要經(jīng)營對象的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，整個傳媒業(yè)的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)是新興的注意力的經(jīng)濟理論。媒體第一次銷售的產(chǎn)品為有價值的新聞信息，獲得特定讀者群的注意力;第二次銷售的是讀者群的注意力，獲得廣告收益。此后還有人提出“三次售賣”，即再賣一次品牌和資源。

作為廣告投放主的企業(yè)，投放廣告無非是為了銷售、塑造品牌形象等目的。在新技術(shù)興起并廣泛普及之前，廣告投放的通道十分有限，無非是傳統(tǒng)的報紙、期刊、電視、電臺——許多權(quán)力掌握在媒體手中。到了新媒體時代，一切開始變得不一樣。作為傳統(tǒng)平面媒體生存和發(fā)展最重要的廣告，因為數(shù)字技術(shù)的發(fā)展找到新的渠道，原有的渠道被瓦解了。最開始是網(wǎng)絡(luò)廣告，后來是移動互聯(lián)網(wǎng)，新媒體廣告形式的內(nèi)容創(chuàng)意、技術(shù)引領(lǐng)、互動體驗、支付便捷等廣告營銷價值越來越得到廣告商的認同。特別是社交媒體興起后，徹底改變了廣告主的企業(yè)營銷方式。社交媒體天生的傳播性有利于廣告病毒式地擴散，成為口碑和客戶互動的通道。傳播通道的易于獲取性、便捷性、社會性，使得廣告主、個人可以方便地掌握傳播渠道，打斷了之前媒體的壟斷和不可替代性。掌握了廣告通道，廣告主自身的主動性大大增強，更重要的是廣告效果得到最大化的實現(xiàn)。大V的一句話，其影響有時候甚至比媒體還大。試問，哪個傳統(tǒng)平面廣告有這樣的通道？新興的交互媒體無疑更有助于廣告主實現(xiàn)各種銷售目的。廣告主的主動性日益增強，他們自己對傳播渠道的把控也更加自主。相對于用戶，廣告行為對他們而言更多的是主動而不是被動接受。

技術(shù)的進步使得營銷行為日益精準(zhǔn)化、有效化，各種行為所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)內(nèi)容，正是廣告主衡量廣告效果和實現(xiàn)精準(zhǔn)有效投放的有效根基。這些是許多傳統(tǒng)平面媒體無法提供的。

四、從資本整合看，大的傳媒集團的轉(zhuǎn)型是通過資本運作實現(xiàn)跨界經(jīng)營，而不是單純的現(xiàn)有媒體業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，普通平面媒體的轉(zhuǎn)型資本在哪里？

最近幾年，傳統(tǒng)平面媒體的發(fā)行、廣告經(jīng)營和影響力的下滑成為常態(tài)，有的甚至是大幅下滑。面對沖擊，一些傳統(tǒng)平面媒體設(shè)立新媒體部門，各種折騰跟隨。但是許多新媒體嘗試只是換了載體，經(jīng)營模式和傳統(tǒng)根本無異，燒錢不說，很多根本沒賺到錢。于是，轉(zhuǎn)型這個詞頻繁出現(xiàn)在傳統(tǒng)平面媒體口中。

當(dāng)然也有成功者。上市公司粵傳媒以媒為本開展多元經(jīng)營，進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，進入更多新興領(lǐng)域。從其一系列公告來看，他們開始向游戲和互聯(lián)網(wǎng)彩票業(yè)務(wù)進軍，建立了宅之便電商網(wǎng)站，收購香榭麗傳媒，向戶外LED大屏拓展，未來甚至打算介入養(yǎng)老經(jīng)濟，培育公司新的利潤增長點。由傳統(tǒng)媒體起家的上市公司中南傳媒打算深入到老年產(chǎn)品的研發(fā)和銷售等產(chǎn)業(yè)，中南傳媒與華為合資的下屬子公司天聞數(shù)媒自主開發(fā)了“教育數(shù)字化解決方案”，收獲了深圳市龍崗區(qū)教育項目（一期）工程，又中標(biāo)廈門實驗中學(xué)云平臺及校園一卡通。據(jù)報道，中南傳媒還準(zhǔn)備涉足互聯(lián)網(wǎng)金融[1]。

還有一些傳統(tǒng)平面媒體，通過收購技術(shù)公司，比如游戲公司、技術(shù)平臺公司等，完成了轉(zhuǎn)型的初步轉(zhuǎn)身。2013年1月，浙報傳媒集團斥巨資31.9億元收購杭州邊鋒和上海浩方的申請得到證監(jiān)會的審核通過，浙報傳媒收購了杭州邊鋒和上海浩方100%的股權(quán)[2]。后者擁有邊鋒游戲、游戲茶苑、浩方電競、三國殺online等眾多游戲品牌。浙報傳媒還與華奧星空聯(lián)合承辦2013年全國電子競技大賽，參與投資動漫電影《秦時明月之龍騰萬里》。

通過以上這些事例不難看出，這些平面媒體身后資本的力量。這些傳統(tǒng)平面媒體或上市公司，或是得到資本注入，或是收購新媒體，或是有獨特媒體資源。試問，如果沒有身后的這些資本力量，他們該怎么轉(zhuǎn)，該轉(zhuǎn)向何方？更關(guān)鍵的是，他們轉(zhuǎn)型的方向其實和平面媒體業(yè)務(wù)壓根沒有關(guān)系，相當(dāng)于重新拓展非媒體業(yè)務(wù)。

在國內(nèi)，除了少數(shù)上市的媒體集團和個別“國”字頭的媒體，以及各城市一線傳媒集團，大多數(shù)傳統(tǒng)平面媒體的收益是非常少的，他們沒有被投資或收購的機會。因為轉(zhuǎn)型意味著巨額投資，意味著新媒體人才的引進，意味著運營思維的再造，意味著各種媒體平臺的重新搭建，意味著新的盈利模式的開拓，這不是小打小鬧就能完成的。而這些成功的平面媒體轉(zhuǎn)型的方向，也正說明了廣告主投放的多渠道化和非平面媒體化。如果傳統(tǒng)平面媒體的轉(zhuǎn)型目標(biāo)是跳出平面媒體，它會有哪些主營業(yè)務(wù)？它能在上下游產(chǎn)業(yè)鏈上開展什么經(jīng)營項目呢（除了會議和活動）？它曾擁有的品牌資產(chǎn)有哪些變現(xiàn)手段？因此，會有很多的傳統(tǒng)平面媒體可能就死在轉(zhuǎn)型的前夜。而那些轉(zhuǎn)型成功的媒體，背后或者有資本的力量，或者有別的力量。

五、大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)平面媒體的數(shù)據(jù)在哪里？

大數(shù)據(jù)無疑是這個時代最火的一個概念。大數(shù)據(jù)廣泛存在和應(yīng)用于許許多多的行業(yè)，用以“尋找看似不相關(guān)聯(lián)的東西之下隱含的相關(guān)聯(lián)的相互關(guān)系，而非因果關(guān)系”。比如電商行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、網(wǎng)游行業(yè)、制造業(yè)等。對媒體行業(yè)而言，隨著云技術(shù)的應(yīng)用和普及，新媒體中的文本數(shù)據(jù)、交易信息、商品信息、位置信息、行為信息等所有的信息都將成為“數(shù)據(jù)”。利用“數(shù)據(jù)”對用戶的各種行為進行研究和挖掘變得更為容易，在此“數(shù)據(jù)”之下形成的“精準(zhǔn)”傳播越來越深得用戶青睞，也正日益成為廣告主的得力助手。廣告投放者必須同時采取更多以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的營銷措施，“讓數(shù)據(jù)說話”得到越來越多的運用。大數(shù)據(jù)時代的核心理念對媒體是至關(guān)重要的，這些數(shù)據(jù)將成為內(nèi)容和經(jīng)營的核心資產(chǎn)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得新媒體崛起，并已經(jīng)在顛覆并重組廣告產(chǎn)業(yè)鏈。

但面對這一切，大多數(shù)傳統(tǒng)平面媒體顯然沒有做好準(zhǔn)備，也沒有應(yīng)對措施。因為傳統(tǒng)平面媒體擁有的數(shù)據(jù)量與新媒體相比，根本就不是一個量級的。新媒體基本以千萬、億級為單位，而傳統(tǒng)平面媒體好點的以十萬或萬為單位，差的以百、千為單位。此外，在數(shù)據(jù)庫的建設(shè)方面，傳統(tǒng)平面媒體基本處于空白狀態(tài)，連基本的內(nèi)容庫、圖片庫、發(fā)行和核心讀者、客戶等“小”數(shù)據(jù)都沒有掌握好。即使是開始嘗試構(gòu)建新媒體的平面媒體，多數(shù)對新媒體后面蘊含的IT架構(gòu)、數(shù)據(jù)的收集處理以及解決問題的思路也毫無想法，也就根本不具備大數(shù)據(jù)時代顛覆和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的條件。這時，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的再利用就成為關(guān)鍵。

許多業(yè)內(nèi)人士給傳統(tǒng)平面媒體開了很多的藥方，可是這些藥方大多都是泛泛而談，似乎沒什么可操作性，至少沒有哪個傳統(tǒng)平面媒體因為這些藥方走上漂亮的轉(zhuǎn)型之路。同時，傳統(tǒng)平面媒體也進行了很多實踐，鮮有成功者，至少不是廣泛意義上的行業(yè)轉(zhuǎn)型。與此同時，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)近平總書記就媒體融合發(fā)展發(fā)表重要講話，深刻闡述媒體融合的工作理念、實現(xiàn)路徑、目標(biāo)任務(wù)和總體要求。這無異于傳統(tǒng)媒體的一劑藥方，但是具體的實現(xiàn)手段和實現(xiàn)方式等，仍舊是傳統(tǒng)媒體的重要研究課題，至少目前許多問題對傳統(tǒng)平面媒體而言是無解的。運用資本的力量，謀求強強聯(lián)合，也就是媒體融合，推出一些專業(yè)細分市場的優(yōu)秀品牌，也可能是傳統(tǒng)平面媒體下一步的發(fā)展趨勢。市場瞬息萬變，用戶的喜好反復(fù)無常，不論是傳統(tǒng)平面媒體還是新媒體，重要的是掌握市場變化的趨勢，順勢而為。

[1]中南傳媒. 借力大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型全媒體[N]. 中國證券報，2014-03-11.

[2]盤點報業(yè)發(fā)展新趨勢[J]. 中國報業(yè)，2014（1）.