程安逸

地鐵，是全球各大城市常見(jiàn)的公共交通方式，也承載著一個(gè)城市的主要客流；而在商家看來(lái)，龐大的地鐵交通網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)於一張完整的地下商業(yè)地圖。如何利用龐大客流帶來(lái)的商機(jī)增加收益，其中大有文章。

與地面商業(yè)按照樓層和主力店招商的佈局不同，地鐵商業(yè)的業(yè)態(tài)與品牌要符合客流的流動(dòng)隨機(jī)性消費(fèi)，快捷輕便是地鐵商戶經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)；而這類(lèi)「隨手」消費(fèi)品需主打低價(jià)，高端品牌不適宜往「地下發(fā)展」。地鐵商戶更看重的是店面小巧但坪效（每平方米的面積可以產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額）要高，經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)牡罔F商業(yè)還能帶來(lái)廣告與周邊物業(yè)增值等附加價(jià)值。

分類(lèi)與業(yè)態(tài)

土地面積有限，人口卻很密集，導(dǎo)致地面資源十分稀缺，城市地價(jià)高漲，商業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，於是不少城市大力建設(shè)軌道交通、綜合利用城市立體空間，從而緩解地面壓力，地鐵商業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

從上海徐家匯、人民廣場(chǎng)、靜安寺等地鐵商圈來(lái)看，地鐵商業(yè)從空間佈局而言大致分為三類(lèi)：點(diǎn)式商業(yè)、條式商業(yè)和立體式商業(yè)。點(diǎn)式商業(yè)是集中於站廳內(nèi)的商業(yè)，通常以便利性商品和服務(wù)為主，在站廳公共空間設(shè)置商業(yè)零售點(diǎn)，例如在過(guò)道、出入口、候車(chē)室等地方設(shè)置的自動(dòng)售貨機(jī)、自助照相等。如今，點(diǎn)式商業(yè)在各個(gè)城市的地鐵中普遍存在。

條式商業(yè)則是連通若干家商店及地鐵站的地下商業(yè)通道，往往佈局於人流較多的轉(zhuǎn)乘站點(diǎn)，目的是將人群集中起來(lái)，進(jìn)行有目的性的引導(dǎo)。此類(lèi)商業(yè)通道中經(jīng)營(yíng)的商品多樣、業(yè)態(tài)豐富、功能齊全，例如上海五角場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)5公里的地下步行系統(tǒng)就屬於條式商業(yè)，蒙特利爾地下城亦屬於此類(lèi)。

而立體式商業(yè)則是地上地下所連接的商業(yè)體。地下的軌道交通將商圈內(nèi)多個(gè)購(gòu)物中心和商店連通，以擴(kuò)大商業(yè)中心的輻射範(fàn)圍。例如上海徐家匯站點(diǎn)連接了多個(gè)上蓋購(gòu)物中心，使徐家匯成為上海最核心的商圈之一；上海中山公園龍之夢(mèng)購(gòu)物中心和香港太古商場(chǎng)也屬於典型的立體式商業(yè)。

上述不同的分類(lèi)形成了地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)佈局的不同。比如點(diǎn)式商業(yè)形態(tài)內(nèi)更多佈局的是便捷型業(yè)態(tài)，包括提款機(jī)、報(bào)刊亭、點(diǎn)心店、自助服務(wù)和便利店等；而立體式商業(yè)則要考慮與上蓋建築等聯(lián)動(dòng)佈局，打通商場(chǎng)與地鐵通道，統(tǒng)一規(guī)劃。

RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心選取上海作為典型案例進(jìn)行深入研究，按辦公區(qū)、住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、旅遊景點(diǎn)、交通樞紐等5個(gè)類(lèi)型的城市功能分類(lèi)，研究分析不同功能區(qū)域內(nèi)軌交商業(yè)的定位與業(yè)態(tài)差異。

研究發(fā)現(xiàn)，根據(jù)消費(fèi)人群的不同特徵，不同城市功能區(qū)內(nèi)軌交商業(yè)的業(yè)態(tài)構(gòu)成和比重明顯不同：商業(yè)區(qū)的軌交商業(yè)中，服飾業(yè)態(tài)比重高達(dá)39%，明顯高於其他功能區(qū)內(nèi)的比重；住宅區(qū)中，生活服務(wù)業(yè)態(tài)比重最高，超過(guò)35%，房產(chǎn)中介服務(wù)占21%，這是在其他功能區(qū)內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)的業(yè)態(tài)；輕食業(yè)態(tài)在辦公區(qū)的比重高達(dá)40%，主要客群為上班族，而在住宅區(qū)內(nèi)的比重不足5%；旅遊景點(diǎn)周邊的軌交商業(yè)具有一定的特殊性，受季節(jié)影響較大，租車(chē)服務(wù)、酒店接待點(diǎn)和旅行社是這一功能區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的業(yè)態(tài)，比重達(dá)50%以上；從軌交商業(yè)客群消費(fèi)時(shí)段來(lái)看，辦公區(qū)的消費(fèi)時(shí)段集中於午市，住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)在晚市時(shí)段更紅火，旅遊景點(diǎn)、交通樞紐的軌交商業(yè)則有顯著的季節(jié)性變化。

經(jīng)營(yíng)訣竅

地鐵內(nèi)客流量雖大，但關(guān)鍵是要將客流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)?！敢龊玫罔F商業(yè)，首先在整體規(guī)劃時(shí)要有主題，就好比商業(yè)街的規(guī)劃或商場(chǎng)品牌佈局，無(wú)論是點(diǎn)式、條式還是立體式商業(yè)，主題規(guī)劃都是必需的。且好的主題規(guī)劃有時(shí)能將部分地鐵商業(yè)轉(zhuǎn)變成人們的『目的地消費(fèi)』。而太過(guò)鬆散沒(méi)有任何主題的地鐵商業(yè)不能引起規(guī)模效應(yīng)，租金水平也上不去。」RET睿意德首席分析師施瑾說(shuō)。

以上海為例，人民廣場(chǎng)地鐵就有迪美、婚紗一條街、香港名店街幾大主題。在靜安寺地鐵站，地鐵商業(yè)明顯是統(tǒng)一規(guī)劃，開(kāi)闢出專(zhuān)門(mén)的「IN SHOP聚集地」一條街，入口處有招牌，出口處也統(tǒng)一風(fēng)格，服飾、生活用品店和咖啡店等都是小資與設(shè)計(jì)師品牌定位，主題鮮明。

有了整體規(guī)劃後就要設(shè)計(jì)動(dòng)線。據(jù)悉，地鐵商業(yè)的動(dòng)線與地面商場(chǎng)不同，地面商場(chǎng)講究將客流引向高處，且佈局主力店、次主力店和體驗(yàn)式業(yè)態(tài)攬客；而地鐵本身沒(méi)有太多層面，也不存在通常意義上的「黃金位」一層商鋪，對(duì)地鐵商業(yè)而言，其「黃金位」就是各個(gè)中轉(zhuǎn)站點(diǎn)。

此外，接近地標(biāo)或目的地的出入口也是「黃金位」，比如上?；疖?chē)站地鐵口有約6個(gè)出入口，而最接近火車(chē)站售票處的出入口是客流量最大的，該區(qū)域商鋪?zhàn)饨鹨彩亲罡叩摹Ｋ哉猩毯驮O(shè)計(jì)動(dòng)線時(shí)，要以中轉(zhuǎn)站點(diǎn)與主要出入口作為「黃金位」先行啟動(dòng)，重點(diǎn)佈局「黃金位」後將其他出入口或站點(diǎn)作為輔助動(dòng)線。

「我們?cè)诓僮鲿r(shí)發(fā)現(xiàn)，還要特別注重差異化，大家都會(huì)選擇輕食，那麼必須在具體細(xì)分業(yè)態(tài)上有所不同。目前上海莘莊地鐵站已有奶茶、果汁、速食、蛋糕店、蛋撻店等，所以我不能再重複這些業(yè)態(tài)，我打算開(kāi)一家炸雞店。」正打算在上海莘莊地鐵站開(kāi)店的崔小姐說(shuō)，做地鐵商業(yè)一定要注意低價(jià)和高性價(jià)比，隨機(jī)性消費(fèi)不太可能高價(jià)，只有平價(jià)、快速的商品才能讓流動(dòng)的客人掏腰包。

「還有一項(xiàng)訣竅是，地鐵商鋪必須面積小、坪效高。千萬(wàn)別以為這些奶茶鋪、蛋撻店是小本生意，所以租金就便宜，恰恰相反，商鋪?zhàn)钪匾氖强土?，地鐵客流巨大，所以位於優(yōu)質(zhì)鋪位的地鐵商鋪?zhàn)饨鸩环?。比如並非地鐵站而是一般地下商鋪的租金只有5～6元（人民幣，下同）/天·平方米，而地鐵商鋪可達(dá)幾10元/天·平方米，趕得上地面一層優(yōu)質(zhì)鋪位的租金水平，因此地鐵商鋪業(yè)者一定要有較強(qiáng)承租能力。既然其低價(jià)路線之下客單價(jià)不高，那麼就要注重銷(xiāo)量和減少面積，比如通常門(mén)店都在50平方米以下，以控制租金成本並產(chǎn)出高坪效。」施瑾指出。

除了基本的租金、客流消費(fèi)之外，地鐵商業(yè)還有巨大的附加價(jià)值——廣告收益與帶動(dòng)周邊物業(yè)增值。

附加價(jià)值

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在地鐵的日客運(yùn)量數(shù)據(jù)方面，巴黎超過(guò)1000萬(wàn)人次、紐約約2000萬(wàn)人次、莫斯科800萬(wàn)人次、北京地鐵流量為130萬(wàn)人次，上海達(dá)到約100萬(wàn)人次，廣州約60萬(wàn)人次。最近5年來(lái)，北京地鐵共計(jì)運(yùn)送乘客約23億人次。龐大的客流讓地鐵變成了一個(gè)巨大的資訊傳播平臺(tái)，因此對(duì)地鐵營(yíng)運(yùn)公司而言，廣告收益是巨額且穩(wěn)定的。

長(zhǎng)期從事地鐵廣告投放的周先生透露，地鐵的廣告投放一般是以4周計(jì)算，即一個(gè)月左右就要更新廣告內(nèi)容，快速周轉(zhuǎn)率和可浮動(dòng)的價(jià)格讓其能獲得更多廣告客戶，並將傳播平臺(tái)的附加經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化。

「地鐵廣告分為燈箱、牆面、車(chē)貼等，比如不同位置的燈箱廣告價(jià)格從每個(gè)3萬(wàn)～10萬(wàn)元/4周不等，牆面公告則在11萬(wàn)～12萬(wàn)元/4周，車(chē)貼則是約28萬(wàn)元/輛/4周。地鐵廣告的年收益高達(dá)數(shù)億元，商業(yè)價(jià)值不容小覷?！怪芟壬硎?。

除了廣告價(jià)值，地鐵帶來(lái)的周邊物業(yè)增值也非常明顯。有資料顯示，廣州有地鐵商圈概念的商鋪比沒(méi)有地鐵概念的商鋪價(jià)值高1.4～1.8倍。香港太古城，一個(gè)建在地鐵站之上的大型購(gòu)物中心，從建成到現(xiàn)在，物業(yè)升值10倍以上，商鋪經(jīng)營(yíng)異?；鸨?，成為香港旅遊的必到之地。受多種原因影響，成都市區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著區(qū)域發(fā)展不平衡的現(xiàn)象，南邊和西邊發(fā)展較好，東部和北部則相對(duì)較為滯後；而地鐵的開(kāi)通在一定程度上縮短了整個(gè)城市的距離，使成都市各區(qū)能得到均衡發(fā)展。參考其他城市地鐵物業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷，未來(lái)的成都地鐵沿線物業(yè)漲幅空間較大。