圣火

近期，關(guān)于實(shí)體店大面積倒閉的消息不脛而走，讓很多創(chuàng)業(yè)者坐立不安。要想度過(guò)這次危機(jī)，我們必須要先弄清究竟是什么原因?qū)е聦?shí)體店頻頻倒閉，從而為如何解決提供方向。

導(dǎo)語(yǔ)：如果不站在顧客角度，重新認(rèn)真構(gòu)筑我們以顧客需求為導(dǎo)向的零售商業(yè)本質(zhì)，重新審視門(mén)店存在的各種內(nèi)在缺陷和不足，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們將把實(shí)體店帶入窮途末路。

難倒實(shí)體店的六大操作問(wèn)題

關(guān)于實(shí)體店的生存危機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊是個(gè)重要因素。但實(shí)體店不可能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而消亡，關(guān)鍵問(wèn)題還是在于自身。下面的六大做法必須關(guān)注。

1.東施效顰

只看人家怎么做，不考慮我是誰(shuí)。小生意人有一個(gè)習(xí)慣，即喜歡看別人在怎么做。近幾年行業(yè)門(mén)店的裝修和布局高度“神似”，就是這個(gè)原因。

實(shí)際上，每個(gè)門(mén)店要以商圈的顧客需求為導(dǎo)向，才能做到對(duì)路。店的顧客是誰(shuí)？他們的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買偏好怎樣？顧客每次客單的結(jié)構(gòu)和返店周期是怎樣的？等等，這些都需要了解，而不是老是去看別人的店怎么整。

你們看過(guò)屈臣氏每個(gè)門(mén)店的裝修是一樣的嗎？是不是與其他店鋪與眾不同？我們很多本土的零售店，其實(shí)都還處于摸著石頭過(guò)河的階段，所以不要老看別人怎么做，自己就怎么做，最后迷失了自我。

除了店面裝修，營(yíng)銷手法也是萬(wàn)變不離其宗。主要特征是天天打特價(jià)、天天免費(fèi)送，最后的結(jié)果是天天低毛利、虧本，顧客最后會(huì)習(xí)慣你的卑微。現(xiàn)在行業(yè)有個(gè)很有趣的現(xiàn)象，今天顧客在這個(gè)門(mén)店領(lǐng)免費(fèi)派送禮品，明天又跑去其他店領(lǐng)禮品。這些現(xiàn)象內(nèi)在的本質(zhì)，都應(yīng)該引起我們的思考。

2.自私自利

只考慮自己想賣什么樣的商品，不考慮顧客是誰(shuí)。大部分零售店都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是不管是誰(shuí)進(jìn)店，都只想推自己最想賣的商品。為什么呢？當(dāng)然是因?yàn)橹豢紤]自己的利益。這也是門(mén)店目前最嚴(yán)重的誤區(qū)。特別是今年以來(lái)，零售店面臨的經(jīng)營(yíng)成本壓力比較大，這種只想賣自己最想推的商品的現(xiàn)象有變本加厲之勢(shì)。

只考慮自己，不考慮顧客的感受，更忽略和不尊重顧客的真實(shí)需求，這種單向式的經(jīng)營(yíng)思想，你認(rèn)為還能走多遠(yuǎn)呢？

3.只重表象

只考慮客單價(jià)，不考慮提籃數(shù)。什么叫客單價(jià)和提籃數(shù)？客單價(jià)就是顧客每次的消費(fèi)額；提籃數(shù)就是顧客每次購(gòu)買的商品品種數(shù)量。如果你的平均客單價(jià)是50元，那這個(gè)客單里面是一二個(gè)品種商品，還是三個(gè)以上的商品，意義完全是不一樣的。提籃數(shù)越低，意味著熱銷品過(guò)于集中、比重低，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展很不利。只有提籃數(shù)高，才表示熱賣品類占比高，才更有助于長(zhǎng)期穩(wěn)定盈利。而目前大部分零售店都沒(méi)有考慮這個(gè)問(wèn)題。

4.重點(diǎn)偏離

只考慮商品的毛利率，不考慮商品的“流轉(zhuǎn)率”。有些熱賣的人氣商品，可能毛利很低，但流轉(zhuǎn)率高。以白酒為例，假如它是10個(gè)點(diǎn)的毛利，是不是毛利空間就很小？但如果說(shuō)它每個(gè)月可流轉(zhuǎn)1次，一年可流轉(zhuǎn)12次，以本金10000元為例計(jì)算，也就意味著一個(gè)月可以掙1000元的毛利，一年下來(lái)周轉(zhuǎn)十二次，就產(chǎn)生了毛利12000元，那它的年毛利就是120%了。同時(shí)，更重要的是，這10000元一年周轉(zhuǎn)十二次，還意味著為你帶來(lái)了大量的關(guān)注、客流和人氣。另外，我們自己有利潤(rùn)的一些產(chǎn)品，一定要敢于拿出毛利空間來(lái)做活動(dòng)，以提高它的周轉(zhuǎn)速度和商品流轉(zhuǎn)率。

可是，現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，很多實(shí)體店在這個(gè)方面卻只認(rèn)死理，玩命想推高毛利的產(chǎn)品，忽視了低毛利產(chǎn)品的推廣。品類結(jié)構(gòu)不合理，最終反而賺不到多少利潤(rùn)。

5.本質(zhì)不清

只考慮促銷方法，不考慮實(shí)體店的“進(jìn)店率”?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，于是很多店主天天琢磨，看對(duì)方怎么做活動(dòng)自己也怎么做，卻忽略了做活動(dòng)是為了提高門(mén)店的進(jìn)店率。

如果零售店所在的商圈普遍缺乏人氣，進(jìn)店率不足，如果活動(dòng)都是為了提高成交率和銷售業(yè)績(jī)，而沒(méi)有考慮去提升顧客進(jìn)店率，那么即使有再豐富的銷售技巧和活動(dòng)打折，沒(méi)有顧客進(jìn)店，成交又靠什么實(shí)現(xiàn)呢？

6.自我麻痹

自我麻痹，用同行生意的冷淡來(lái)安慰自己。今年大環(huán)境不是很好，所以很多人就先看看對(duì)面的店，也偶爾出去看看其他地區(qū)的店，發(fā)現(xiàn)人家生意好像也不是那么好，心里就踏實(shí)了，晚上睡覺(jué)就覺(jué)得很安穩(wěn)了。

實(shí)體店的優(yōu)化改造方法

實(shí)體店要想度過(guò)危機(jī)，重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力，“互聯(lián)網(wǎng)思維”一定要灌輸進(jìn)來(lái)，其中最重要也最核心的，就是以取悅和迎合顧客為導(dǎo)向，注重跟顧客的“互動(dòng)”，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將實(shí)體店逐漸優(yōu)化改造成“數(shù)字店鋪”。

1.門(mén)店定位：零售店的“三大要素”

跟電商比較，我們要善于發(fā)揮實(shí)體店“體驗(yàn)”和“服務(wù)”的優(yōu)勢(shì)。對(duì)實(shí)體店的重新定位，在“賣好的”的商品基礎(chǔ)上，主要是做到和堅(jiān)守三大要素：專業(yè)、體驗(yàn)、服務(wù)。

在未來(lái)，我們實(shí)體店要生存，就要用互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化我們自身，以“專業(yè)、體驗(yàn)、服務(wù)”作為我們的核心基因，并以此提高實(shí)體店跟電商分流顧客、共享市場(chǎng)的能力。

2.調(diào)整品類：體現(xiàn)專業(yè)和時(shí)尚

現(xiàn)在實(shí)體店如何通過(guò)品類和陳列來(lái)實(shí)現(xiàn)與其他渠道的區(qū)分呢？

這就要在中島區(qū)、門(mén)店門(mén)口通道、收銀臺(tái)對(duì)面和附近多一些能體現(xiàn)時(shí)尚、潮流的品類，因?yàn)楝F(xiàn)在“85后”和“90后”已經(jīng)成為消費(fèi)的主要群體，這些時(shí)尚品類的適當(dāng)導(dǎo)入和陳列，不僅能吸引一些年輕人進(jìn)店，還能體現(xiàn)門(mén)店跟其他渠道的本質(zhì)不同：更時(shí)尚、更專業(yè)。

3.智能改造：數(shù)字店鋪是未來(lái)趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)改變時(shí)代，也同樣將改變我們的商業(yè)店鋪和運(yùn)營(yíng)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和智能手機(jī)的大量應(yīng)用，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的用戶與我們線下實(shí)體店的整合帶來(lái)了巨大的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。

未來(lái)，店的終極模式，就是要借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，將實(shí)體店逐漸優(yōu)化成“實(shí)體+智能”于一體的“數(shù)字店鋪”，最終實(shí)現(xiàn)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的線上線下的全渠道O2O商業(yè)模式。

要優(yōu)化實(shí)體店的一些店內(nèi)裝修道具，使其成為“數(shù)字化店鋪”。比如，在門(mén)店合適位置，加上跟互聯(lián)網(wǎng)無(wú)縫鏈接的數(shù)字貨架、智能電視、數(shù)字櫥窗，用于點(diǎn)擊即可播放的產(chǎn)品使用示范和品牌宣傳，并借助免費(fèi)WiFi和會(huì)員接入等，通過(guò)移動(dòng)手機(jī)客戶端APP、網(wǎng)店、微店，以及微信、陌陌等社交媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)顧客24小時(shí)“隨時(shí)、隨地、隨心”的無(wú)縫鏈接。

4.顧客傳播：建立互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)

門(mén)店要成功實(shí)現(xiàn)“數(shù)字店鋪”的營(yíng)銷推廣，就要重視建立自己的自媒體平臺(tái)，比如微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交媒體，將其組合成一個(gè)自身的互聯(lián)網(wǎng)自媒體推廣、宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)商圈和顧客的低成本精準(zhǔn)營(yíng)銷和互動(dòng)式會(huì)員管理。

5.員工管理：讓員工參與進(jìn)來(lái)

俗話說(shuō)：后臺(tái)你怎么對(duì)待員工，前臺(tái)員工就會(huì)怎么對(duì)待顧客?，F(xiàn)在實(shí)體店的用工對(duì)象，基本都是以“90后”為主的新生代群體，這一代人討厭“說(shuō)教式”的家長(zhǎng)化管理，不喜歡死板和單一的工作，缺乏“60后”、“70后”的吃苦耐勞精神，即使采用工資激勵(lì)方式，效果也不如上一代員工。但“90后”的員工有自己獨(dú)立的審美，喜歡以自我為中心，對(duì)時(shí)尚的感知能力更敏銳，表現(xiàn)力更有個(gè)性，對(duì)于營(yíng)造門(mén)店的時(shí)尚和個(gè)性化，其實(shí)比“60后”、“70后”員工更具有優(yōu)勢(shì)，也更善于用互聯(lián)網(wǎng)新工具與別人溝通，與顧客互動(dòng)。

所以，我們?cè)诠芾矸矫?，要善于整合這一代人的優(yōu)勢(shì)，讓他們參與進(jìn)來(lái)，采用“互動(dòng)式”目標(biāo)和績(jī)效管理，構(gòu)筑一個(gè)執(zhí)行有力、同時(shí)也是快樂(lè)工作的年輕團(tuán)隊(duì)。有了這樣的管理和團(tuán)隊(duì)作保障，顧客和門(mén)店之間才能實(shí)現(xiàn)互相欣賞；門(mén)店對(duì)顧客，也才能起到精神引領(lǐng)的作用。