梁佳韻 黃靜

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提高，品牌定制服務(wù)逐漸成為一個(gè)熱門話題。本文通過對品牌定制服務(wù)的歷史回顧、現(xiàn)狀的研究、及典型的案例分析，提出了未來品牌定制服務(wù)的趨勢；為品牌定制服務(wù)提供了新的思路和策略。

關(guān)鍵詞：品牌定制；服務(wù)

一、定制的前身今世

“定制”一詞就起源于薩維爾街，意思是為個(gè)別客戶量身剪裁。[1]薩維爾街（Savile Row）是一個(gè)在倫敦中央梅費(fèi)爾（Mayfair）的購物街區(qū)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的定制男士服裝行業(yè)（bespoke tailoring）而聞名。雖然定制一詞來源于法國高級定制服裝，但是定制的歷史可以追溯到人類社會(huì)早期，不過那時(shí)的定制服務(wù)是非常小范圍的，他們僅僅被提供給王公貴族或者統(tǒng)治階級，只有一小部分人能夠得到這樣的服務(wù)。以高端服裝定制為例，第一次工業(yè)革命后，大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)吞沒了個(gè)體差異性，貴族們希望通過只針對自己的定制服務(wù)，表達(dá)自己的個(gè)性與高貴，在民間出現(xiàn)了為顧客量身定制服裝的高級時(shí)裝店。定制服裝有頂級的設(shè)計(jì)師針對個(gè)人進(jìn)行設(shè)計(jì)，有最專業(yè)的縫紉師手工制作，用價(jià)值不菲的面料和飾品制作，雖然那時(shí)還沒有足夠的品牌意識，但衣服的品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃?。?dāng)然這樣的定制費(fèi)用也是十分高昂的，只有為數(shù)不多的人能夠支付。看看如今的奢侈品牌的定制服裝，依然延續(xù)著這樣的“傳統(tǒng)”。貴族、明星、上流階層仍然是奢侈品牌定制服務(wù)消費(fèi)的中心人群。

二、品牌定制服務(wù)的現(xiàn)狀

1.品牌定制服務(wù)的現(xiàn)狀

隨著時(shí)代進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大眾的普遍消費(fèi)水平得到了一定的提高，“性價(jià)比”已經(jīng)不能滿足大眾的需求，消費(fèi)者會(huì)更多的關(guān)注到消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，甚至愿意花更多的錢體驗(yàn)更好的服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者逐漸衍生出對于“個(gè)性”的訴求。一些敏銳的商家捕捉到了消費(fèi)者這樣的動(dòng)向，把越來越多的文化元素融入到了品牌中。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了自己所鐘愛的“品牌文化”，品牌忠實(shí)度也開始慢慢滋生。到了現(xiàn)在，消費(fèi)者更加關(guān)注 “自我實(shí)現(xiàn)”，對于個(gè)性的追求已經(jīng)十分迫切，他們想要真正獨(dú)屬于自己的產(chǎn)品，而品牌定制服務(wù)是幫助人們實(shí)現(xiàn)這一訴求的有效途徑。

當(dāng)下的品牌定制服務(wù)早已不再局限于傳統(tǒng)意義的服裝定制、手表定制、珠寶定制等狹隘的范疇，而是已經(jīng)觸及到護(hù)理、旅游、餐飲、食品、運(yùn)動(dòng)、家居等諸多領(lǐng)域，如服裝業(yè)的私服定制，食品業(yè)的私餐定制，住房業(yè)的家居設(shè)計(jì)定制，旅游業(yè)的深度旅游模式等等，多元化的品牌定制服務(wù)是在秉承緣由品牌的文化和特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，給予消費(fèi)者更多選擇的空間和實(shí)現(xiàn)定制服務(wù)的可能。

多樣化的產(chǎn)品、人性的服務(wù)，為消費(fèi)者帶來更為豐富的消費(fèi)選擇、更為精致的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也為服務(wù)的提供者與設(shè)計(jì)者帶來了更多的挑戰(zhàn)。

2.基于用戶需求的定制服務(wù)

品牌定制服務(wù)，首先是建立在用戶的需求上。脫離用戶需求的商品，將注定不會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可，更加無法創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。關(guān)于用戶需求，有的由用戶主動(dòng)提出，有的是則亟待挖掘。以旅游為例，隨著交通發(fā)展、教育程度提高、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等外部因素的作用，人們在旅行過程中對品質(zhì)、服務(wù)、個(gè)性的需求等多方面都提出了更多的需求。時(shí)間緊迫、內(nèi)容干癟的傳統(tǒng)旅游已經(jīng)沒有辦法完全滿足人們的需求，于是定制旅游應(yīng)運(yùn)而生。定制旅游的旅程設(shè)計(jì)建立于對目標(biāo)人群的興趣細(xì)分和需求細(xì)分的基礎(chǔ)上，以旅行者體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向，為旅行者制定他們感興趣的旅程，因而逐漸被消費(fèi)者們所追捧。

品牌定制服務(wù)，其次是根據(jù)用戶的不同需求進(jìn)行具有針對性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，整合資源以確保產(chǎn)品能夠最大程度的滿足用戶的個(gè)性化需求。例如私人健康服務(wù)。在專業(yè)的管理機(jī)制下，私人醫(yī)生對用戶的健康管理功能可以用戶及時(shí)的了解自己的家庭成員健康狀況，并且及時(shí)提出建議和策略，把每個(gè)人的健康狀況的變化、發(fā)展納入到這個(gè)可持續(xù)、可調(diào)查的管理體系中。

最后應(yīng)該在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，提供卓越的產(chǎn)品執(zhí)行上提供超出用戶預(yù)期的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)。定制服務(wù)本身是建立在服務(wù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)之上，基于用戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)還包括了服務(wù)帶來的直觀體驗(yàn)。品牌管理者和設(shè)計(jì)師需要更長遠(yuǎn)的考慮策略性的問題，比如如何把個(gè)體服務(wù)發(fā)展成系統(tǒng)、可持續(xù)的服務(wù)管理系統(tǒng)。在整個(gè)設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者不再扮演決策層的唯一人物，而是更多的邀請消費(fèi)者參與其中。因此如何去構(gòu)建一種新的關(guān)系進(jìn)行有效的溝通，如何把溝通的結(jié)果輸出成設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程，都是品牌服務(wù)設(shè)計(jì)要面臨的新的挑戰(zhàn)。

三、品牌定制新思路

傳統(tǒng)意義的定制服務(wù)都是針對個(gè)人的，這使得能夠享有定制服務(wù)的人群長時(shí)間局限于小部分的社會(huì)權(quán)貴。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商業(yè)形式的多樣化，中產(chǎn)階級的定制服務(wù)需求日趨強(qiáng)烈，定制服務(wù)已經(jīng)逐漸為更多的人所需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋，面向大眾消費(fèi)的定制服務(wù)將成為可能；電商大行其道的線上經(jīng)營模式，對定制服務(wù)而言也意味著更多的機(jī)會(huì)。

NIKE是眾所周知的運(yùn)動(dòng)品牌，公司于1999年在美國建立了面向大眾消費(fèi)市場的產(chǎn)品定制服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——NIKEID。在2008年NIKEID正式進(jìn)軍中國市場。對于NIKE這樣的國際著名品牌來說，面向普通大眾的大批量定制是大膽的嘗試和不小的挑戰(zhàn)。耐克要面臨的是如何控制成本、設(shè)定服務(wù)模式，如何生產(chǎn)出即保持品牌定位又滿足消費(fèi)者個(gè)性化要求的產(chǎn)品。經(jīng)過十年的嘗試和摸索，NIKEID在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，真正步入了定制量產(chǎn)的規(guī)?；?。NIKEID今天的成功得益于對用戶潛在個(gè)性化需求的發(fā)掘，最大程度的利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以及對于產(chǎn)品的可批量定制性進(jìn)行的大膽嘗試。消費(fèi)者可以通過nikeid.com了解NIKE的最新產(chǎn)品，并選取相應(yīng)產(chǎn)品在線上進(jìn)行自主設(shè)計(jì)，可以是一雙鞋，一件衣服，或者相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)配件；每個(gè)產(chǎn)品被分為了若干模塊，每一個(gè)模塊都提供了多種選擇，消費(fèi)者可以按照自己的喜好進(jìn)行個(gè)性化的搭配，設(shè)計(jì)出自己心目中最完美的NIKE產(chǎn)品。在品牌方確認(rèn)該產(chǎn)品的訂單之后，這款定制的耐克產(chǎn)品將在3～4周的時(shí)間送貨上門。

NIKEID的定制服務(wù)思維，與消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師反復(fù)溝通后達(dá)成的定制服務(wù)不同，它通過模塊化的處理簡單了設(shè)計(jì)流程，滿足更多消費(fèi)者的需求。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也是整個(gè)定制服務(wù)的亮點(diǎn)，消費(fèi)者完成整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之后，能夠把自己設(shè)計(jì)的創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行分享，同時(shí)耐克的會(huì)員中心將會(huì)包該產(chǎn)品保存在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫中。同時(shí)NIKE也推出了NIKE+的系列app，把耐克的運(yùn)動(dòng)設(shè)備和不同的移動(dòng)端連接起來，賦予已有的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更大的附加值，同時(shí)以運(yùn)動(dòng)為主體的功能也無不在彰顯著耐克的運(yùn)動(dòng)精神，以科技手段深化了品牌文化，推廣了品牌形象。

通過NIKEID的案例，能夠找到品牌定制的新思路，一對一的定制服務(wù)不再是品牌定制服務(wù)固有的模式，如果用一對多的模式是否能夠迎合更多消費(fèi)者的需求，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)在線銷售。和NIKE類似的品牌定制服務(wù)案例還有MINI。汽車定制給人的印象絕對是高檔、奢侈、天價(jià)。想想邁巴赫高達(dá)80%的手工部件，都讓人覺得是遙不可及的。而MINI和NIKE一樣通過整合資源，進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)，最大程度的為車輛的內(nèi)飾外裝提供多樣選擇。

四、品牌定制服務(wù)的發(fā)展趨勢和挑戰(zhàn)

1.定制服務(wù)的親民化趨勢

隨著定制服務(wù)在各行各業(yè)的廣泛發(fā)展，中產(chǎn)階級將會(huì)成為定制服務(wù)的最大消費(fèi)群。因此定制服務(wù)將會(huì)越來越脫離傳統(tǒng)的高定價(jià)、高消費(fèi)；走入越來越多平明百姓的生活。對于品牌定制服務(wù)方而言，定制服務(wù)面臨跟多針對性的具體要求，也意味著商業(yè)的更多模式和策略；對于消費(fèi)者而言，除了可以購買到更加個(gè)性的產(chǎn)品，也會(huì)帶來高品質(zhì)的生活；對于未來的品牌定制服務(wù)的發(fā)展，跟多的是提倡一種新的消費(fèi)觀和生活方式。

2.服務(wù)模式的人性化打造

品牌定制服務(wù)本身就是一個(gè)注重體驗(yàn)的行業(yè)。如何在整個(gè)消費(fèi)過程中為消費(fèi)者提供一個(gè)良好的服務(wù)體驗(yàn)過程也是不容忽視的因素。

要做到這一點(diǎn)首先要充分認(rèn)識消費(fèi)者。

品牌定制服務(wù)是針對于單個(gè)個(gè)體提供的獨(dú)立服務(wù)，所以每一個(gè)個(gè)體的成長背景、教育程度、個(gè)人修養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)地位都是不同的，設(shè)計(jì)師和服務(wù)團(tuán)隊(duì)如何準(zhǔn)確地理解用戶，根據(jù)用戶的特點(diǎn)對用戶的認(rèn)知進(jìn)行把握，也是成功的定制設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。只有充分認(rèn)識、理解用戶，才能對用戶形成完整的分析和準(zhǔn)確的定位，從而對用戶的狀態(tài)做出評價(jià)，以及對用戶的服務(wù)內(nèi)容和目標(biāo)進(jìn)行正真意義上的量身定制。而除了超出用戶預(yù)期的最終產(chǎn)品，在整個(gè)過程中人性化的產(chǎn)品執(zhí)行和服務(wù)流程都會(huì)直接影響到用戶對于定制服務(wù)的評價(jià)。

那么服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以嘗試在固有的服務(wù)工作流程下，根據(jù)各不相同的用戶和用戶需求做出一些個(gè)性化的服務(wù)細(xì)節(jié)的調(diào)整，以改善團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力，展現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)素養(yǎng)。

3.參與式設(shè)計(jì)

品牌定制服務(wù)的獨(dú)特之處在于消費(fèi)者和專業(yè)設(shè)計(jì)師這兩個(gè)在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下遙不可及的人群能夠近距離接觸，消費(fèi)者的意見和設(shè)想會(huì)直接通過設(shè)計(jì)師展現(xiàn)在最后的產(chǎn)品上。這樣的契機(jī)使得消費(fèi)者可以深入?yún)⑴c設(shè)計(jì)過程，影響設(shè)計(jì)結(jié)果。其過程的趣味性，是面向大眾的公共服務(wù)體驗(yàn)所沒有辦法帶來的。但同時(shí)，對設(shè)計(jì)師和定制團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平也提出了新的挑戰(zhàn)。

如何在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者設(shè)想的同時(shí)，秉承品牌的一貫文化及風(fēng)格；如何和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師意見相左的情況下如何妥協(xié)和讓步；如何整合品牌現(xiàn)有資源，最大程度的實(shí)現(xiàn)定制服務(wù)。

隨著定制服務(wù)的日趨成熟，設(shè)計(jì)師和用戶的身份會(huì)越來越模糊，產(chǎn)品會(huì)更加人性化。

4.新技術(shù)帶來的新可能

科技總是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，影響著人們生活的方方面面，相信在未來新技術(shù)也會(huì)為品牌定制服務(wù)創(chuàng)造更多的可能。

對于品牌定制服務(wù)而言，新技術(shù)的發(fā)展和成熟也意味著更多的可能性。將3D打印技術(shù)如果應(yīng)用到品牌定制服務(wù)中，是否意味著高效的批量定制離人們的生活又近了一步。4D打印技術(shù)，加入時(shí)間元素之后，使得被打印物體可以隨時(shí)間的推移在形態(tài)上進(jìn)行自我調(diào)整，打印過程不再是創(chuàng)造過程的終結(jié)，這種可以提供自我調(diào)整的產(chǎn)品形態(tài)，也許會(huì)在首飾定制等方向得以應(yīng)用。稀疏傅里葉變換的高效數(shù)學(xué)算法廣泛應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在不久的將來是否可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人信息篩選，過濾掉大量無用的信息，幫助人們高效地選擇有用信息。

5.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的契機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)給商家創(chuàng)造了很多契機(jī)，也給品牌提供了多元化的銷售渠道。淘寶網(wǎng)提供了一條可供借鑒的電商運(yùn)營思路：把下線服務(wù)和線上經(jīng)營統(tǒng)一起來，通過線上活動(dòng)提升品牌知名度，通過服務(wù)提升品牌形象。

互聯(lián)網(wǎng)也可以成為用戶和定制服務(wù)團(tuán)隊(duì)無縫交流溝通和良好途徑。無論時(shí)間、地點(diǎn)，用戶和服務(wù)團(tuán)隊(duì)之間都能在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行溝通，及時(shí)交換意見，透明化產(chǎn)品制作進(jìn)度；這樣隨時(shí)反饋的運(yùn)作方式不僅可以提升效率，還能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品方向，有效降低制作成本。

Kickstarter網(wǎng)站是全球首個(gè)創(chuàng)造了新商業(yè)化的集資方式，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的眾酬項(xiàng)目能夠在短時(shí)間內(nèi)被傳播開來，并吸引到執(zhí)行資金。這樣的眾酬網(wǎng)站在中國也有，并且有的已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，通過這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，會(huì)有越來越多的獨(dú)立設(shè)計(jì)師找到起步資金創(chuàng)建自有品牌發(fā)布原創(chuàng)設(shè)計(jì)，越來越平民化的品牌定制服務(wù)將走向越來越多的人們的生活。多樣化的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，也能夠使得品牌定制服務(wù)行業(yè)的良性競爭。

五、結(jié)語

通過對品牌定制服務(wù)的研究，一方面提出了品牌定制服務(wù)在新的時(shí)代背景下面臨的問題，如何滿足用戶需求，提供了多種發(fā)展的新思路，傳統(tǒng)的一對一定制不再是發(fā)展的唯一方式，一對多的定制設(shè)計(jì)模式可以滿足更為廣闊的市場需求。另一方面為品牌管理者提供了更多的商業(yè)模式和營銷手段，不管是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還是新技術(shù)的發(fā)展都會(huì)給品牌定制服務(wù)帶來更多的機(jī)會(huì)。（作者單位：西華大學(xué)）

西華大學(xué)研究生創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目項(xiàng)目編號是ycjj2014126

參考文獻(xiàn)：

[1]http：//baike.so.com/doc/6757325.html