張丹青?郭建南?孫虹

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，微信營銷逐漸成為一種新的營銷趨勢，也成為傳統(tǒng)服裝品牌零售業(yè)突破瓶頸的契機(jī)。本文以微信營銷的概念為基礎(chǔ)，分析傳統(tǒng)服裝品牌零售商微信營銷的優(yōu)劣勢并介紹微信營銷在傳統(tǒng)服裝品牌零售業(yè)中的運(yùn)用。為了使微信營銷在傳統(tǒng)服裝品牌零售業(yè)能夠良性發(fā)展，并提出一些建議。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展和智能手機(jī)不斷普及的背景之下，微信以迅雷不及掩耳之勢深受人們的喜愛。截止2015年底，使用微信的用戶人數(shù)已經(jīng)突破8億，如此龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，可想而知其未來的發(fā)展空間。因此，越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌零售商順應(yīng)時(shí)勢，入駐微信公眾平臺(tái)，以促進(jìn)自身健康而有序地發(fā)展。

微信營銷的概述

微信是一款由騰訊于2011年1月21日推出的即時(shí)性通訊應(yīng)用軟件。它通過平板電腦、智能手機(jī)、網(wǎng)頁能夠快速發(fā)送文字、圖片、語音和視頻信息，它支持一對(duì)一、一對(duì)多及多對(duì)多的通訊模式。不僅如此，微信還具備強(qiáng)大的LBS定位功能、二維碼掃描、朋友圈、微信支付等功能。微信是以“熟人文化”為載體，因此有利于使用者信任體系的建立。微信順應(yīng)人們通訊互動(dòng)的需求，成為最受歡迎的通訊軟件之一，也是使用者最多的通訊軟件之一。

微信營銷是指企業(yè)利用微信公眾平臺(tái)開通官方微信公眾賬號(hào)并獲得認(rèn)證，而后企業(yè)通過文字、圖片、語音、視頻等方式對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化等進(jìn)行推廣，同時(shí)可以方便地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，以達(dá)到低成本高回報(bào)的營銷過程。微信公眾號(hào)有訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)之分，商家可根據(jù)實(shí)際情況予以選擇。微信營銷是伴隨著微信的火爆而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，它是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新。與傳統(tǒng)營銷模式相比，它有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，它不受時(shí)間和空間的限制，用戶在注冊成功之后，可以與使用微信的朋友構(gòu)建朋友圈，建立聯(lián)系，也可以根據(jù)自己的喜好訂閱相關(guān)信息，商家根據(jù)用戶的喜好推廣其產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷，提高營銷的效率。

對(duì)于傳統(tǒng)服裝品牌零售業(yè)來說，微信營銷是其應(yīng)該把握的良好時(shí)機(jī)。微信公眾平臺(tái)將服裝品牌信息數(shù)字化，并以豐富的形式進(jìn)行推廣宣傳，從而深化消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性。微信營銷模式是一種自我分裂式的營銷模式，這不僅有利于擴(kuò)大服裝品牌商的品牌知名度，也有利于增加其收益。

傳統(tǒng)服裝品牌零售商微信營銷優(yōu)劣勢分析

1.傳統(tǒng)服裝品牌零售商微信營銷的優(yōu)勢

（1）龐大的客戶數(shù)據(jù)

微信在短短四年多的時(shí)間里，用戶已激增至8億多人，如此龐大的客戶群，無不讓傳統(tǒng)服裝品牌零售商垂涎欲滴。積極加入微信，使用微信，并利用微信為自己創(chuàng)造更多的價(jià)值，已經(jīng)成為一種大勢，甚至成為已經(jīng)成為一種規(guī)律。傳統(tǒng)服裝品牌零售商應(yīng)當(dāng)借助規(guī)律，發(fā)展并完善自己。

（2）營銷成本低

微信是一款免費(fèi)的軟件，無論是文字信息還是語音信息，還是其他功能都是免費(fèi)的，這在一定程度上節(jié)約了與客戶溝通的成本。而廣告宣傳對(duì)于服裝服裝品牌零售商而言一向是耗資巨大，而微信宣傳的低成本，無疑給傳統(tǒng)服裝品牌零售商帶來強(qiáng)大的吸引力。

（3）營銷定位精準(zhǔn)

傳統(tǒng)服裝品牌零售商可通過微信公眾平臺(tái)，根據(jù)客戶信息，對(duì)不同客戶進(jìn)行分組服務(wù)?？蛻粢部赏ㄟ^植入廣告的二維碼，準(zhǔn)確獲取相關(guān)信息，讓服裝營銷信息透明化，服務(wù)更精確，更具個(gè)性化。

（4）真正實(shí)時(shí)移動(dòng)的咨詢服務(wù)

服裝微信營銷可以使客戶隨時(shí)隨地的享受傳統(tǒng)服裝品牌零售商所帶來的信息服務(wù)。客戶無需下載APP，不受時(shí)間和空間的限制，只需通過智能手機(jī)的移動(dòng)端，獲得海量的商品信息。

傳統(tǒng)服裝品牌零售商微信營銷的劣勢

1.客戶參與體驗(yàn)感有待于提高

微信產(chǎn)品展示有限，客戶體驗(yàn)不足?？蛻糁荒芡ㄟ^圖片看到產(chǎn)品，不能感受到服裝的面料，甚至無法預(yù)測服裝的著裝狀態(tài)，以致誤導(dǎo)客戶的選擇。因此，傳統(tǒng)服裝品牌零售商應(yīng)當(dāng)結(jié)合020營銷模式，以完善客戶的體驗(yàn)感。

2.客戶隱私安全問題難以保障

微信中的二維碼掃描、語音、LBS、朋友圈等功能給客戶造成潛在的安全問題。許多不法分子利用手機(jī)普及和互聯(lián)網(wǎng)漏洞，將二維碼技術(shù)改編成釣魚網(wǎng)站、病毒。一些客戶不慎中了不法分子的圈套，以致?lián)p失。因此，完善微信隱私安全刻不容緩。

微信營銷在傳統(tǒng)服裝品牌零售商中的運(yùn)用

微信營銷的形式各種各樣，傳統(tǒng)服裝品牌零售商應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)實(shí)施策略。筆者從微引流、微溝通和微促銷三方面入手來分析微信營銷在傳統(tǒng)服裝品牌零售商中的運(yùn)用。

1.微引流

微引流是指企業(yè)在一切都有可能是目標(biāo)消費(fèi)者的地方放置“誘餌”，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注其微信公眾號(hào)，并進(jìn)入其客戶數(shù)據(jù)庫。

一些傳統(tǒng)服裝品牌零售商將微信公眾號(hào)二微碼放置店內(nèi)顯眼的位置，對(duì)于關(guān)注該公眾號(hào)的顧客給予價(jià)格優(yōu)惠，這在一定程度上吸引了許多店內(nèi)的消費(fèi)者關(guān)注其公眾號(hào)。另外為籠絡(luò)網(wǎng)上商城的消費(fèi)者關(guān)注其微信公眾號(hào)，有些服裝品牌零售商會(huì)在其官網(wǎng)中放入其微信二維碼，并以折扣等方式進(jìn)行引導(dǎo)。這不僅吸引了一群想要獲得價(jià)格優(yōu)惠的消費(fèi)者，同時(shí)也刺激了一批一直熱衷于該品牌的鐵桿粉絲。

對(duì)于擁有大量微博粉絲的傳統(tǒng)品牌零售商而言，如何將這些粉絲吸引到微信公眾號(hào)，或?qū)⒊蔀樗麄兾⒁鞯闹匾侄巍Ｒ恍┢放粕淘谖⒉┌l(fā)布資訊時(shí)都會(huì)時(shí)不時(shí)地放置微信公眾號(hào)二維碼。這種間歇性地宣傳會(huì)刺激一部分的目標(biāo)消費(fèi)者去關(guān)注微信公眾號(hào)。此外，一些營銷者會(huì)在微博上發(fā)布吸引眼球的事件將目標(biāo)消費(fèi)者引流到微信公眾號(hào)。

2.微溝通

微溝通時(shí)指企業(yè)通過公眾號(hào)、朋友圈以及微博等移動(dòng)工具，跟客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通，并鼓勵(lì)客戶分享信息，從而實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散和傳播，建立品牌的信賴感。這里主要講傳統(tǒng)服裝品牌零售商在微信營銷中的微溝通。

互動(dòng)、感情和價(jià)值是微溝通的重要組成部分?；?dòng)是溝通的前提，沒有互動(dòng)根本談不上溝通；情感可以黏住人心，是建立信賴感的關(guān)鍵；價(jià)值源于客戶的需求，是打造品牌形象的核心。

一些傳統(tǒng)服裝品牌零售商們會(huì)在微信公眾平臺(tái)上利用極具創(chuàng)意的小游戲、小測試來增強(qiáng)其與粉絲的互動(dòng)。而這種小游戲、小測試往往具有吸引力的話題、人機(jī)互動(dòng)和人人互動(dòng)的特征，既可以牢牢黏住消費(fèi)者，又可以自動(dòng)誘使消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)。此外，這些傳統(tǒng)服裝品牌零售商們還通過發(fā)布品牌故事、心靈雞湯式文章、時(shí)尚資訊以及名人與該品牌合作等信息，來塑造品牌形象，以加深雙方的互信，從而提升消費(fèi)者的忠誠度。

3.微促銷

微促銷是指企業(yè)通過持續(xù)而隱蔽的方式，鼓勵(lì)客戶反復(fù)購買并且不會(huì)產(chǎn)生厭倦感。

傳統(tǒng)服裝品牌零售商們在微信公眾平臺(tái)上經(jīng)常變換促銷手法。他們推送新品信息，刺激消費(fèi)者的購買需求，每隔幾周發(fā)布實(shí)體店或店鋪的促銷信息，偶爾以送優(yōu)惠券或打折的方式推出活動(dòng)，從而刺激消費(fèi)。例如：有些服裝品牌在微信公眾平臺(tái)中推出舊衣回收的活動(dòng)，該活動(dòng)是通過舊衣回收給予消費(fèi)者優(yōu)惠券。這種活動(dòng)不僅有利于資源的合理利用，同時(shí)又有利于消費(fèi)者，并還有利于這些服裝品牌，達(dá)到一舉多得的效果。

微信讓產(chǎn)品銷售與宣傳展示完美結(jié)合。有些傳統(tǒng)服裝品牌零售商們還利用微信的特點(diǎn)應(yīng)用“查找最近門店”，將微信公眾平臺(tái)與官網(wǎng)結(jié)合，最終達(dá)到多渠道的營銷。

結(jié)語

微信是一種生活方式，它已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中必不可少的工具。微信營銷作為一種新型的營銷模式，極大地影響著人們的生活。相較傳統(tǒng)營銷，微信營銷具有運(yùn)營成本低、見效快、服務(wù)范圍廣等優(yōu)勢，成為現(xiàn)下傳統(tǒng)服裝品牌零售商的新寵。微信營銷尚處在初級(jí)階段，有許多缺陷和不足。因此，在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)日漸成熟的今天，進(jìn)行微信營銷的傳統(tǒng)服裝品牌零售商應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身優(yōu)勢，積極開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷完善微信客戶體驗(yàn)，深挖客戶數(shù)據(jù)價(jià)值，打造智能化的微信服務(wù)平臺(tái)，以推動(dòng)自身的健康發(fā)展。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）