摘要：研究以創(chuàng)意體驗(yàn)價(jià)值為核心，通過(guò)建立和分析產(chǎn)品創(chuàng)意各維度與功能體驗(yàn)價(jià)值、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值以及行為意向變量之間關(guān)系的模型，通過(guò)500個(gè)樣本的實(shí)證分析得到結(jié)論：產(chǎn)品的適宜性和新穎性對(duì)于提高體驗(yàn)價(jià)值具有不同作用，并通過(guò)不同的路徑影響消費(fèi)者意向。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品創(chuàng)意；創(chuàng)意體驗(yàn)；傳導(dǎo)機(jī)制；體驗(yàn)價(jià)值

DOI：1013939/jcnkizgsc201548092

創(chuàng)意處于產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的高端，可能使得創(chuàng)意商品在其價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中呈現(xiàn)出一種非等價(jià)交換和價(jià)值變化的過(guò)程。具備高知識(shí)性和高附加值特征的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到世界各國(guó)和地區(qū)的重視。在中國(guó)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面；在人們的消費(fèi)支出中，無(wú)形的體驗(yàn)消費(fèi)的比例逐步加大，生產(chǎn)無(wú)形產(chǎn)品的企業(yè)正在成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最活躍的部分。然而，由于設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者解讀產(chǎn)品時(shí)所采用的心智模式不同，造成信息誤判或誤讀而導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)化失敗的案例比比皆是。盡管我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近年來(lái)有了很大的發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究不斷涌現(xiàn)，但有關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)品和消費(fèi)者行為的研究還處于起步階段。本文將“體驗(yàn)”作為一種新價(jià)值載體引入創(chuàng)意研究，通過(guò)建立模型探索創(chuàng)意各維度是如何通過(guò)提升消費(fèi)者感知價(jià)值影響消費(fèi)終端的購(gòu)買(mǎi)意向的。

一、消費(fèi)者角度的體驗(yàn)研究

創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)化最關(guān)鍵的問(wèn)題是能否為消費(fèi)者所接受。消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的信念源于普通人持有的文化、傳統(tǒng)和價(jià)值觀，而不受專(zhuān)家或?qū)I(yè)知識(shí)的影響[1]。鑒于專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人士和和普通消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品評(píng)價(jià)的巨大差異性[2]，越來(lái)越多的研究開(kāi)始關(guān)注普通人對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的看法。

從系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，創(chuàng)意不僅存在于創(chuàng)意產(chǎn)品本身，而且存在于產(chǎn)品和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的主體之間的相互關(guān)系中[3]。這也是設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的核心所在。作為工業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理學(xué)交叉的一門(mén)邊緣學(xué)科，設(shè)計(jì)心理學(xué)以產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)用性和審美特征為出發(fā)點(diǎn)，在一定的科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和價(jià)值觀等約束下，專(zhuān)門(mén)研究在工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中，如何把握消費(fèi)者心理、遵循消費(fèi)行為規(guī)律、設(shè)計(jì)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品[4]。

然而相關(guān)的國(guó)內(nèi)研究仍然停留在定性研究的層面，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者在評(píng)價(jià)創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)具有不同的預(yù)期[5]。此外，我國(guó)創(chuàng)意消費(fèi)者特征不明顯，消費(fèi)節(jié)操尚處于初期和中期形成階段[6]，進(jìn)一步凸顯了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)研究的必要性。

二、模型與研究假設(shè)

本部分主要從以下兩方面加以介紹。

（一）模型構(gòu)建

產(chǎn)品創(chuàng)意本身及其展示效果是決定創(chuàng)意體驗(yàn)及體驗(yàn)強(qiáng)度的首要前提和重要因素。無(wú)論消費(fèi)者在此過(guò)程中的心理活動(dòng)多么復(fù)雜，其感知到的體驗(yàn)價(jià)值才是形成行為意向、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的最終推動(dòng)力。經(jīng)驗(yàn)證，創(chuàng)意體驗(yàn)屬于可識(shí)別性需求，在中國(guó)消費(fèi)者頭腦中具有良好的建構(gòu)基礎(chǔ)[7]。基于以上邏輯建立理論模型（見(jiàn)圖1）。

圖1創(chuàng)意傳遞路徑模型

（二）立論假設(shè)

本部分主要從以下三方面加以介紹。

1創(chuàng)意與體驗(yàn)價(jià)值

目前對(duì)創(chuàng)意的定義仍然無(wú)一定論，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和心理學(xué)學(xué)者廣為接受的是：創(chuàng)意由新穎性和適當(dāng)性兩個(gè)要素構(gòu)成，即產(chǎn)品的創(chuàng)意主要反映在作品的“新穎性”和“適宜性”兩個(gè)方面。新穎性指與慣例的差異程度，新穎性與適宜性指在所屬常規(guī)領(lǐng)域有意義的程度[8-10]。為了驗(yàn)證創(chuàng)意的兩個(gè)維度與消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的總體性評(píng)價(jià)的關(guān)系，假設(shè)如下：

H1a/b：創(chuàng)意的新穎性/適宜性評(píng)價(jià)與創(chuàng)意總體性評(píng)價(jià)顯著相關(guān)

Addism和Holbrook[11]認(rèn)為，任何消費(fèi)體驗(yàn)都是基于客觀的功利體驗(yàn)（客觀特點(diǎn)）和基于主觀的享樂(lè)體驗(yàn)（主觀反應(yīng)）相互作用的混合體，顧客體驗(yàn)間的差別取決于混合體中客觀特點(diǎn)與主觀反應(yīng)所占的權(quán)重不同。作為一種獨(dú)特的產(chǎn)品特性，創(chuàng)意不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)創(chuàng)意體驗(yàn)，還能夠通過(guò)體驗(yàn)創(chuàng)造各種體驗(yàn)價(jià)值。為了研究創(chuàng)意在何種程度上影響體驗(yàn)價(jià)值的各維度，提出假設(shè)：

H2a/b/c：產(chǎn)品創(chuàng)意的適宜性與功能價(jià)值享樂(lè)價(jià)值社會(huì)價(jià)值顯著正相關(guān)

H3a/b/c：產(chǎn)品創(chuàng)意的新穎性與功能價(jià)值享樂(lè)價(jià)值社會(huì)價(jià)值顯著正相關(guān)

2創(chuàng)意與行為意愿

根據(jù)雙因素理論，情感性價(jià)值是顧客滿意的激勵(lì)因素，而功能性價(jià)值是一種保障性體驗(yàn)價(jià)值，功能性價(jià)值的獲得可以避免顧客產(chǎn)生不滿意的情緒，但不能促使顧客滿意，故功能性價(jià)值是顧客滿意的保障因素[12]。同理，創(chuàng)意的新穎性因素是激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的激勵(lì)因素；而適宜性則是顧客購(gòu)買(mǎi)的保障因素，即適宜性高不一定能夠促使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定，但適宜性要求的不滿足則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者作出“不購(gòu)買(mǎi)”的決定。為驗(yàn)證這一推論，提出假設(shè)：

假設(shè)4a/b/c：功能價(jià)值享樂(lè)價(jià)值社會(huì)價(jià)值與主觀規(guī)范顯著相關(guān)

假設(shè)4d/e/f：功能價(jià)值享樂(lè)價(jià)值社會(huì)價(jià)值與態(tài)度顯著相關(guān)

3體驗(yàn)價(jià)值的中介作用關(guān)系假設(shè)

消費(fèi)者從接觸創(chuàng)意產(chǎn)品到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程。創(chuàng)意常通過(guò)帶給顧客驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決定，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向由產(chǎn)品的感知價(jià)值決定，并與感知價(jià)值正相關(guān)[13]。然而，產(chǎn)品創(chuàng)意引發(fā)的顧客體驗(yàn)屬于個(gè)人層面的，而不屬于“關(guān)聯(lián)社會(huì)體驗(yàn)”（個(gè)體與他人、社會(huì)的關(guān)系）層面的[14]。體驗(yàn)價(jià)值作為情感性創(chuàng)意體驗(yàn)效果的衡量在其中起到了重要的作用，因此提出假設(shè)：

H5a/d：功能價(jià)值/社會(huì)價(jià)值是創(chuàng)意的適宜性引發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿的中介變量

H5b/c：享樂(lè)價(jià)值/社會(huì)價(jià)值是創(chuàng)意的新穎性引發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿的中介變量

三、研究方法

本文選擇含有創(chuàng)意元素的椅子作為研究對(duì)象，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集到七張椅子圖片，并讓30個(gè)普通消費(fèi)者從中選出“最有創(chuàng)意”的椅子，最終確定提及次數(shù)最多的三把椅子作為本文的研究對(duì)象。問(wèn)卷量表的各項(xiàng)度量項(xiàng)目在對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)等二手資料分析的基礎(chǔ)上獲得了對(duì)相關(guān)變量構(gòu)成要素的感性認(rèn)識(shí)，然后，通過(guò)深度訪談獲得一手資料，并征詢相關(guān)專(zhuān)家意見(jiàn)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)訪談歸納出的表述進(jìn)行分類(lèi)和合并，得到一個(gè)由精簡(jiǎn)表述組成的列表，包括“產(chǎn)品創(chuàng)意”“行為意向”和“體驗(yàn)價(jià)值”三部分。

研究所使用的問(wèn)卷是在回顧大量文獻(xiàn)、參考文獻(xiàn)中成熟量表，同時(shí)結(jié)合訪談結(jié)果，在大量前期概念模型初測(cè)的基礎(chǔ)上逐步形成的。測(cè)量方法采用李克特5級(jí)量表，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)和電子相結(jié)合的方式共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收問(wèn)卷345份，其中有效問(wèn)卷255份，回收率達(dá)到690%，問(wèn)卷有效率達(dá)到739%。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

本部分主要從以下三方面加以介紹。

（一）信度分析

研究以Cronbach a系數(shù)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)其內(nèi)部結(jié)構(gòu)的一致性程度，對(duì)量表整體和子量表的內(nèi)部一致信度進(jìn)行檢驗(yàn)。四個(gè)量表的總信度a值為0947；產(chǎn)品創(chuàng)意維度評(píng)價(jià)量表的a值為0914，購(gòu)買(mǎi)意向評(píng)價(jià)的a值為0935，體驗(yàn)價(jià)值量表的a值為0711。檢驗(yàn)結(jié)果表明：各潛變量的測(cè)度變量量表的Cronbach's a系數(shù)值都達(dá)到了07以上，信度較高，變量之間具有較高的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一致性。效度將在隨后采用驗(yàn)證性因子分析的方法進(jìn)行分析。

（二）探索性因子分析

本研究利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行探索因子分析，首先依據(jù)文獻(xiàn)確定的量表將產(chǎn)品創(chuàng)意、體驗(yàn)價(jià)值和行為意向進(jìn)行因子分析。通過(guò)簡(jiǎn)化因子結(jié)構(gòu)，以盡可能少的共同因子對(duì)總變量作出最大的解釋。本文在因子分析過(guò)程中，更為偏重實(shí)際含義的表達(dá)，而非單純的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。

產(chǎn)品維度因子、體驗(yàn)價(jià)值因子和對(duì)消費(fèi)者行為意向進(jìn)行因子分析，經(jīng)檢驗(yàn)KMO值分別為0909、0914和0891，表示進(jìn)行因子分析的結(jié)果是良好的；球型檢定的χ2值達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因子存在，適合進(jìn)行因子分析。

產(chǎn)品維度經(jīng)方差最大化正交旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣提取兩個(gè)主成分，與文獻(xiàn)研究結(jié)果一致。第一個(gè)因子具有最高的解釋程度，達(dá)到3199%，因所有題項(xiàng)代表了產(chǎn)品的實(shí)用性及情感感知，采用原命名“適宜性”；第二個(gè)因子可解釋的方差達(dá)2628%，內(nèi)容涉及獨(dú)特、新穎、反常規(guī)、令人驚喜等，故采用原命名“新穎性”。體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行因子分析經(jīng)旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣提取兩個(gè)主成分，累積解釋了總變異的7492%，所有因子負(fù)荷量都超過(guò)0400。旋轉(zhuǎn)后第一個(gè)因子具有最高的解釋程度，為2927%，因此保留命名“功能性價(jià)值”；第二個(gè)因子可解釋的方差達(dá)2403%，保留命名為“情感性價(jià)值”；第三個(gè)因子解釋了2162%，除失去一個(gè)題項(xiàng)外其他題項(xiàng)與文獻(xiàn)研究一致，因此仍將“社會(huì)性價(jià)值”作為因子名稱(chēng)。對(duì)消費(fèi)者行為意向進(jìn)行因子分析，旋轉(zhuǎn)后的第一個(gè)因子仍具有最高的方差解釋程度，達(dá)到3338%，包括了代表主觀購(gòu)買(mǎi)意向的3個(gè)題項(xiàng)；第二個(gè)因子可解釋的方差為2721%，包括代表購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的2個(gè)題項(xiàng)；第三個(gè)因子解釋了包括購(gòu)買(mǎi)意向的2個(gè)題項(xiàng)，占2542%。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建與檢驗(yàn)

本研究采用EQS軟件來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，探討研究模型中各變量間的因果關(guān)系，以驗(yàn)證研究架構(gòu)的合理性，并檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭兴岢龅母鱾€(gè)假設(shè)。

1整體模型的構(gòu)建和效度檢驗(yàn)

用EQS軟件建立模型，圖2為該模型的路徑關(guān)系圖。由于標(biāo)準(zhǔn)化Mardias coefficient估計(jì)（Normalized Estimate）值為3228（>10），應(yīng)采用Robust進(jìn)行模型分析[15]。分析結(jié)果顯示，根據(jù)樣本量的大小，讀取SATORRA-BENTLER SCALED卡方（CHI-SQUARE）值為11036993，自由度為608（p<00001）。其余擬合指標(biāo)包括卡方自由度比（χ2/df）、比較適合指標(biāo)（CFI）、平均近似值誤差平方根（RMSEA）以及增量適合指標(biāo)（IFI）等（見(jiàn)表1）。

在檢驗(yàn)初始模型時(shí)，以上指標(biāo)不甚理想，根據(jù)拉格朗日乘數(shù)測(cè)試，通過(guò)逐步添加新的路徑改善模型。這一過(guò)程通過(guò)三步完成，第一，在“新穎性”和“適宜性”之間添加雙向路徑，擬合指標(biāo)有所改善但仍未達(dá)到接受標(biāo)準(zhǔn)；第二，在“社會(huì)性價(jià)值”和觀測(cè)變量“D5讓我感覺(jué)被接受”之間添加單項(xiàng)路徑，擬合指標(biāo)近一步有所改善；第三，使E11與E12共變。其中，第二步是符合原概念模型的，D5在模型設(shè)計(jì)的時(shí)候被歸入“社會(huì)性價(jià)值”維度，但在探索性因子分析時(shí)被歸入“情感性價(jià)值”維度。最終，通過(guò)添加路徑驗(yàn)證了初始模型的準(zhǔn)確性。

表1整體模型的擬合度指標(biāo)模型整體擬合度指標(biāo)測(cè)量結(jié)果參考標(biāo)準(zhǔn)df608>0P00001<01χ21127>0χ2/df185≤2或3CFI0902≥09RMSEA0061≤008IFI0903≥09NFI0811≥09圖2體驗(yàn)價(jià)值模型

結(jié)果表明模型擬合效果良好，除NFI略低于090（仍大于080）以及RMSEA參數(shù)值略高于理想范圍005（仍處在可接受范圍內(nèi)）外，其余指標(biāo)均為理想。模型具有良好的效度。下面通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)來(lái)判斷模型中的因果關(guān)系是否成立。

2構(gòu)造變量假設(shè)檢驗(yàn)

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，兩個(gè)變量被用來(lái)衡量創(chuàng)意，一是對(duì)創(chuàng)意的總體性評(píng)價(jià)，二是對(duì)創(chuàng)意兩個(gè)維度的分別認(rèn)知，首先需要對(duì)創(chuàng)意維度與創(chuàng)意的總體性評(píng)價(jià)進(jìn)行檢驗(yàn)，看兩者是否有顯著的解釋與被解釋關(guān)系。這一步驟通過(guò)以創(chuàng)意的總體性評(píng)價(jià)為自變量，以創(chuàng)意的新穎性評(píng)價(jià)和適宜性評(píng)價(jià)為因變量來(lái)進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，總體模型的相關(guān)系數(shù)R為0615，判定系數(shù)R2為0378，經(jīng)過(guò)調(diào)整的R2為0373。同時(shí)，總體模型非常顯著[F（2，234）=71096，P<0001]。各因變量中，創(chuàng)意的新穎性評(píng)價(jià)（β=0414，p<0001）和適宜性評(píng)價(jià)（β=0296，p<0001）顯著正相關(guān)（見(jiàn)表2）?？梢越⒎匠蹋?/p>

Y=8346+0414X1+0296X2

其中Y為創(chuàng)意的整體性評(píng)價(jià)，X1為創(chuàng)意的新穎性，X2為創(chuàng)意的適宜性。

如文獻(xiàn)和回歸分析所示，新穎性和適宜性在決定創(chuàng)意總體性評(píng)價(jià)中起到顯著作用。因此，假設(shè)H1a、H1b通過(guò)檢驗(yàn)，即創(chuàng)意的新穎性和適宜性對(duì)創(chuàng)意的總體性評(píng)價(jià)顯著。

通過(guò)整體模型中各潛變量之間路徑關(guān)系系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值和t值，可以對(duì)研究的假設(shè)進(jìn)行判定。結(jié)果表明，除H3a和H3b的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為負(fù)，檢驗(yàn)結(jié)果不成立外，其余假設(shè)均通過(guò)檢驗(yàn)。

3中介作用分析

為了驗(yàn)證中介變量對(duì)結(jié)果變量的中介作用，本研究采用Baron和Kenny[16]提出的四步中介作用判定法對(duì)H5a-H5d進(jìn)行中介作用分析：

首先，中介變量“功能價(jià)值”對(duì)前因變量“創(chuàng)意的適宜性”進(jìn)行回歸分析，模型顯著F（1，239）=129761，p<0001，回歸系數(shù)達(dá)到顯著水平（β=0593，P<0001）。其次，將因變量“消費(fèi)者行為意向”對(duì)前因變量“創(chuàng)意的適宜性”進(jìn)行回歸分析，模型顯著F（1，242）=467368，p<0001，回歸系數(shù)達(dá)到顯著水平（β=0812，P<0001）。再次，將因變量“消費(fèi)者行為意向”對(duì)中介變量“功能價(jià)值”的回歸，模型顯著F（1，247）=95911，p<0001，回歸系數(shù)達(dá)到顯著性水平（β=0529，P<0001）。最后，因變量“消費(fèi)者行為意向”同時(shí)對(duì)前因變量“創(chuàng)意適宜性”和中介變量“功能價(jià)值”進(jìn)行回歸，模型顯著F（2，237）=231037，p<0001，然而中介變量的回歸系數(shù)沒(méi)有達(dá)到顯著性水平（β=0088，P=0062）。H5a沒(méi)有通過(guò)中介作用檢驗(yàn)，即功能體驗(yàn)價(jià)值不是創(chuàng)意的適宜性引發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿的中介變量。

同樣的方法可用在對(duì)H5b 、H5c和H5d進(jìn)行中介作用檢驗(yàn)。中介變量“享樂(lè)價(jià)值”對(duì)前因變量“創(chuàng)意的新穎性”進(jìn)行回歸分析，H5b成立，享樂(lè)價(jià)值對(duì)創(chuàng)意的新穎性引發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿起到部分中介作用；中介變量“社會(huì)價(jià)值”對(duì)前因變量“創(chuàng)意的新穎性”進(jìn)行回歸分析，中介變量只起到部分中介作用，H5c成立社會(huì)價(jià)值是創(chuàng)意的新穎性引發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿的中介變量；中介變量“社會(huì)價(jià)值”對(duì)前因變量“創(chuàng)意的適宜性”進(jìn)行回歸分析，中介變量只起到部分中介作用，H5d通過(guò)檢驗(yàn)，社會(huì)價(jià)值是創(chuàng)意的適宜性引發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿的中介變量。

表2中介作用檢驗(yàn)參數(shù)總表功能價(jià)值享樂(lè)價(jià)值社會(huì)價(jià)值購(gòu)買(mǎi)行為適宜性0593**0716**0812**新穎性0384**0491**0461**功能價(jià)值0529**享樂(lè)價(jià)值0846**社會(huì)價(jià)值0708**適宜性*

功能性0088適宜性*

社會(huì)性0256**新穎性*

享樂(lè)性0790**新穎性*

社會(huì)性0623**注：**表示在p<0001的水平上顯著。

五、結(jié)論和建議

本部分主要從以下兩方面加以介紹。

（一）研究結(jié)論

研究結(jié)論主要有以下兩方面。

1產(chǎn)品的適宜性和新穎性對(duì)于提高體驗(yàn)價(jià)值具有不同作用

創(chuàng)意產(chǎn)品的兩個(gè)維度并非均等地發(fā)揮作用，不同文化環(huán)境中，人們對(duì)適宜性和新穎性的訴求方向和程度也不同。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析，在中國(guó)文化背景下，產(chǎn)品越是新穎，消費(fèi)者體驗(yàn)到的功能價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值反而會(huì)越低。這說(shuō)明對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，新穎的產(chǎn)品能夠提升產(chǎn)品擁有者的社會(huì)形象、經(jīng)濟(jì)地位、生活品位等，從而提高其獲得的社會(huì)價(jià)值；但隨著新穎性的提高，產(chǎn)品的適用性和愉悅性不見(jiàn)得會(huì)提高，這與文獻(xiàn)綜述中得到的結(jié)論和現(xiàn)實(shí)情況是相一致的。

2購(gòu)買(mǎi)意向的影響因素及體驗(yàn)價(jià)值的中介作用

體驗(yàn)價(jià)值各維度與決定行為意向的各變量（主觀規(guī)范和態(tài)度）顯著相關(guān)，特別是享樂(lè)型價(jià)值對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向的影響，顯著高于其他體驗(yàn)價(jià)值變量。這說(shuō)明現(xiàn)階段創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)主要是為了獲得愉悅的體驗(yàn)；在選擇創(chuàng)意產(chǎn)品的過(guò)程中，現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者在創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)中更注重自己的感覺(jué)，說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)正發(fā)生變化。

由中介作用檢驗(yàn)結(jié)果得知，功能價(jià)值已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意的適宜性要求，而是更多地將注意力轉(zhuǎn)移到創(chuàng)意能否給個(gè)體帶來(lái)愉悅感和滿足感，這些感情不僅取決于對(duì)個(gè)人的享樂(lè)需求的滿足程度，還取決于是否與使用者的社會(huì)形象、身份、地位等相吻合。

（二）研究展望

創(chuàng)意研究是歐美近幾十年才得到逐步發(fā)展的新興研究領(lǐng)域，對(duì)體驗(yàn)的研究也是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域。然而，大部分研究還未在中國(guó)特別是大陸廣泛開(kāi)展，僅有一部分集中在臺(tái)灣和香港地區(qū)。在借鑒國(guó)外研究的基礎(chǔ)上發(fā)展并完善中國(guó)文化環(huán)境下的創(chuàng)意體驗(yàn)研究需要長(zhǎng)期不斷探索，還有很多有意義的領(lǐng)域有待探索。

1創(chuàng)意體驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型的完善

現(xiàn)實(shí)生活中影響創(chuàng)意體驗(yàn)的其他因素還很多，未來(lái)的研究可以考慮修改或囊括更多的變量以改進(jìn)現(xiàn)有模型。例如，可以通過(guò)將參考群體、廣告形式等變量加入模型，考察這些調(diào)節(jié)變量對(duì)創(chuàng)意體驗(yàn)價(jià)值的影響。

2創(chuàng)意影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的中介變量再挖掘

通過(guò)中介作用分析，享樂(lè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值在創(chuàng)意的適宜性和新穎性影響消費(fèi)者行為中起到部分中介作用，體驗(yàn)價(jià)值并不是在此過(guò)程中發(fā)揮作用的全部因素。對(duì)其他因素的挖掘是值得進(jìn)一步挖掘和討論的問(wèn)題。

3研究范圍的拓展和實(shí)證

創(chuàng)意產(chǎn)品涵蓋范圍非常廣，不僅包括有性產(chǎn)品，還包括無(wú)形產(chǎn)品，且不同類(lèi)別的產(chǎn)品或服務(wù)其體驗(yàn)方式和結(jié)果也會(huì)有顯著的差異。若要將研究結(jié)果引申至其他產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)，需要謹(jǐn)慎評(píng)估。后續(xù)研究可以針對(duì)更多創(chuàng)意產(chǎn)品，特別是無(wú)形產(chǎn)品，如服務(wù)產(chǎn)品。

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（編輯：周南）