王帆?張星

現(xiàn)如今，隨著科學(xué)技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，人們生活節(jié)奏的加快人們的審美水平也不斷的多元化。以這樣發(fā)展的前提下，隨之而來(lái)的是對(duì)傳統(tǒng)媒體不可避免的沖擊。因此在這個(gè)新形勢(shì)下，對(duì)廣告設(shè)計(jì)方面也提出了新的要求。

動(dòng)態(tài)廣告，顧名思義是指一切可以運(yùn)動(dòng)起來(lái)的廣告形式。它不僅僅是視頻或是滾動(dòng)的字幕又或是變動(dòng)的廣告牌，甚至服裝發(fā)布會(huì)的時(shí)裝走秀及街頭的表演都實(shí)屬于動(dòng)態(tài)廣告的范疇內(nèi)。動(dòng)態(tài)廣告這一概念的新起也是隨著媒體的環(huán)境與傳播介質(zhì)的發(fā)展而產(chǎn)生的。因近些年來(lái)，大眾的傳統(tǒng)媒介逐漸降溫，而從影像到網(wǎng)絡(luò)到手機(jī)等出現(xiàn)的主流媒體平臺(tái)越來(lái)越受人們青睞，這為動(dòng)態(tài)廣告的發(fā)展提供了更廣闊的空間。因此動(dòng)態(tài)廣告從視覺(jué)上的多樣性、豐富性、趣味性、直觀性更是優(yōu)越于以前傳統(tǒng)單一的平面設(shè)計(jì)的傳達(dá)方式和影響。并且動(dòng)態(tài)廣告的發(fā)展更給人們的感觀帶來(lái)了豐富多彩的視覺(jué)享受。

動(dòng)態(tài)廣告時(shí)代的到來(lái)

相對(duì)于符號(hào)和文字的表現(xiàn)形式，人們更適合接收?qǐng)D像信息。因?yàn)樵谌藗兘庾x信息的過(guò)程中，圖像能更加清晰直觀的被接受?？萍嫉陌l(fā)展推動(dòng)了媒介的多元化，促使動(dòng)態(tài)技術(shù)的發(fā)明實(shí)現(xiàn)。這一技術(shù)的革新，引領(lǐng)了視覺(jué)文化的潮流，不知不覺(jué)中我們走進(jìn)了一個(gè)生動(dòng)的圖文并茂的科技信息時(shí)代。人們的眼睛與大腦被各種動(dòng)態(tài)影像視覺(jué)所吸引，廣告再也不是單一的海報(bào)招貼，更多是賦予生命文化的動(dòng)態(tài)影像傳遞著文明內(nèi)涵，更甚至人們已經(jīng)把動(dòng)態(tài)廣告當(dāng)做一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴，因?yàn)閯?dòng)態(tài)的形式更能強(qiáng)烈的給與視覺(jué)刺激，駐留在人們的大腦里。這種變化是人類在信息量爆棚的時(shí)代，出于自我感官本能的一種沉淀，也是現(xiàn)代科技促成了這樣一種社會(huì)文化現(xiàn)象——?jiǎng)討B(tài)廣告時(shí)代的到來(lái)。

動(dòng)態(tài)廣告的視覺(jué)化優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體如，報(bào)紙、期刊雜志、廣播電視等如今都還在媒體傳播中占著主要地位，但與時(shí)代發(fā)展的新興平臺(tái)，如，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等比較，他們的傳達(dá)功能方式就略顯單一與死板了。這樣在視覺(jué)動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)及傳播上就無(wú)法多元化的進(jìn)行。設(shè)計(jì)師也在某種程度上限制了思維。我們?cè)谏钪薪邮軓V告給予我們的信息時(shí)多角度的，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)的這些體驗(yàn)使我們更全面的了解與感受。所以平臺(tái)的開(kāi)放性與完善性就顯得尤為重要了。

動(dòng)態(tài)廣告在理解與接受上具有傳統(tǒng)廣告及文字語(yǔ)言符號(hào)不能相比的優(yōu)勢(shì)，動(dòng)態(tài)廣告的直觀與眼、腦、耳等輸入感官的同步解讀，大大提高了有效信息的傳達(dá)。與此同時(shí)，動(dòng)態(tài)廣告也改變了原有的節(jié)奏，在理解、識(shí)別閱讀的方式上增加了趣味性和真實(shí)性。更大程度上，也對(duì)記憶有很大的幫助。一來(lái)增加了受眾人與廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性，二來(lái)也提高了信賴感。例如，電影的宣傳在當(dāng)今時(shí)代，已經(jīng)不是靠簡(jiǎn)單的海報(bào)招貼或者文字標(biāo)題來(lái)吸引人們的眼球。每一部成熟的電影都會(huì)在上映前，推送出簡(jiǎn)短的預(yù)告片，用心程度不輸正片的剪輯制作，甚至更勝一籌。它的廣告形態(tài)就是讓人們真實(shí)的從各個(gè)感官上捕獲這部影片的信息，真正的吸引觀眾，達(dá)到讓觀眾期待它正式上映與觀看。

動(dòng)態(tài)廣告對(duì)文化經(jīng)濟(jì)的影響

廣告是一種非常經(jīng)典的視覺(jué)傳達(dá)類型，它是以一種推銷和說(shuō)服為目的的商業(yè)傳播，相比那些文字的包裝說(shuō)明，不如活生生的形象來(lái)得更具體更具有說(shuō)服力。動(dòng)態(tài)廣告則更加直接的讓人們直觀的考慮自己親眼所見(jiàn)，思考它們所帶來(lái)的效應(yīng)。所以動(dòng)態(tài)廣告在如今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中起著關(guān)鍵的交流作用。

并且隨著大眾消費(fèi)水平的不斷提高，人們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)更注重了精神方面的追求。消費(fèi)商品不如說(shuō)是消費(fèi)文化。動(dòng)態(tài)廣告不僅在深入刺激人們的消費(fèi)，也在引領(lǐng)著消費(fèi)的理念。如果一個(gè)電影的預(yù)告片沒(méi)有看點(diǎn)，畫(huà)面效果一般，那最終坐在電影院里的人會(huì)有多少呢？動(dòng)態(tài)廣告時(shí)代的到來(lái)，自然而然影響著它給人們對(duì)商品的消費(fèi)觀念，定義商品的價(jià)值。會(huì)根據(jù)直觀的感受來(lái)判定什么是時(shí)尚，什么是落伍，什么是高品質(zhì)，這也就是說(shuō)如果商品的真實(shí)形象與人們心中期待的形象所不能吻合，人們自然也就不會(huì)去消費(fèi)它。在今天這樣一個(gè)精神文明的時(shí)代社會(huì)下，動(dòng)態(tài)廣告不僅推動(dòng)著人們的消費(fèi)概念，更是提高了商品本身的品質(zhì)。并且隨著科技的發(fā)達(dá)與時(shí)代的遞進(jìn)，這樣的表達(dá)形式還會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越豐富，這樣就更加有效和全面的刺激消費(fèi)和推動(dòng)文化社會(huì)的發(fā)展。

動(dòng)態(tài)廣告時(shí)代的到來(lái)，加速了人們接受媒體傳播信息的數(shù)量的同時(shí)，不得不面臨這樣一個(gè)問(wèn)題。動(dòng)態(tài)廣告在今天的媒體傳播中意義固然重大，但我們并不能忽視平面的視覺(jué)形象或靜態(tài)文字語(yǔ)言在人類文化傳播中的作用。視覺(jué)傳達(dá)是多樣性的也需要與其他視覺(jué)形式相交合。文字是文化留存和傳播的基礎(chǔ)條件，圖像是衍生于這一基礎(chǔ)更好的輔助于此，動(dòng)態(tài)的形式表達(dá)優(yōu)化了這一形態(tài)。因此我們也要注重動(dòng)靜及圖文的有機(jī)結(jié)合，幾者是需要相輔相成的。

單純的追求視覺(jué)上的沖擊震撼力而不顧及信息本身的真實(shí)性，就會(huì)造成廣告內(nèi)容的虛大，不切實(shí)際，所以設(shè)計(jì)者的職責(zé)也并不是只追求傳達(dá)的視覺(jué)元素，而是如何將這些視覺(jué)元素與其它元素進(jìn)行完美結(jié)合，成就出的作品在播出后產(chǎn)生最大效果。這樣能保護(hù)人們視覺(jué)審美的同時(shí)也凈化了廣告本身的初衷。這樣無(wú)論是信息的準(zhǔn)確性還是傳遞的效率都能達(dá)到預(yù)期的效果。

（作者單位：西安工程大學(xué)）