賀少偉

對于中國動畫的階段劃分，依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，有多種不同的劃分方式，例如，有的按照時間順序劃分、有的按照階段性成就劃分、也有按照動畫技術(shù)的發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn)劃分的。但在本文以中國動畫在不同階段的創(chuàng)作受眾和創(chuàng)作目的為論述對象，以動畫的創(chuàng)作者和受眾的視角出發(fā)，得出我國動畫發(fā)展的大致四個階段，從而為動畫企業(yè)的發(fā)展方向提供借鑒。

藝術(shù)表現(xiàn)階段

中國動畫似乎從一開始就決定了它不僅僅是一種娛樂產(chǎn)品，更具備了鮮明的時代特點(diǎn)。如萬籟鳴先生在回憶錄中所說：“我國的動畫從一開始就不僅僅是供人玩賞和娛樂的消費(fèi)品，它從一產(chǎn)生就跟當(dāng)時的斗爭現(xiàn)實(shí)緊密配合”這一主張也為中國后來的動畫藝術(shù)家們奠定了思想基礎(chǔ)。從錢家駿先生于1956年創(chuàng)作的我國第一部彩色動畫片《烏鴉為什么是黑的》獲得第八屆威尼斯國際兒童電影節(jié)獎開始，中國動畫人受到不同國家作品的各種風(fēng)格啟發(fā)，開始了對民族動畫風(fēng)格的新嘗試。在1960年，錢家駿先生與特偉先生終于一同研發(fā)出了水墨動畫的制片工藝，于是1961年的《小蝌蚪找媽媽》為中國動畫確立了傳統(tǒng)造型藝術(shù)形象的新形式——美術(shù)動畫片。從作品上看，這一階段的中國動畫人近乎于一種“藝術(shù)家”尋求“新的藝術(shù)形式”的心態(tài)而努力創(chuàng)作著。60年代的《大鬧天宮》成為中國動畫里程碑式的作品，以為剪紙、水墨動畫為代表的《驕傲的將軍》、《牧笛》等優(yōu)秀作品也不斷涌現(xiàn)，無疑為當(dāng)時的中國動畫奠定了藝術(shù)上的巔峰時刻，“中國動畫學(xué)派”也由此誕生。

這一階段，動畫創(chuàng)作者們是為了將中國動畫躋身于世界動畫之林而努力、為創(chuàng)作出中國民族特色的動畫藝術(shù)風(fēng)格而奮斗的階段，其藝術(shù)高度也得到了全世界的一致認(rèn)可。所以將這一階段劃分為中國動畫的“藝術(shù)表現(xiàn)階段”，直到中國第一部系列動畫的片出現(xiàn)。

兒童受眾下的寓教于樂階段

第二階段，我國動畫的創(chuàng)作多是以教育目的為創(chuàng)作理念而進(jìn)行的。這時的動畫創(chuàng)作者和動畫觀眾普遍都將動畫定義成了“兒童片”概念，所以導(dǎo)致中國動畫的受眾群體長期均集中在了兒童受眾的層面。自我國第一部系列動畫片《邋遢大王歷險記》出現(xiàn)、以及同時期的《黑貓警長》、《舒克和貝塔》甚至到動畫產(chǎn)業(yè)市場化后的《大頭兒子和小頭爸爸》、《自古英雄出少年》《海爾兄弟》、《中華傳統(tǒng)美德故事》，直到2000年的《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴返鹊纫幌盗写碜髌肪且詢和癁槟繕?biāo)受眾的。

這些優(yōu)秀的動畫作品也正體現(xiàn)出當(dāng)時階段中，我國動畫作品的受眾特征為兒童受眾。所以將這一階劃分為兒童受眾下的寓教于樂階段。但不可否認(rèn)的是，這一階段的中國動畫雖然融入了市場化發(fā)展的大潮中，但卻未能抓住商業(yè)化的絕好機(jī)會，中國仍然需在擴(kuò)寬受眾市場，完善動畫產(chǎn)業(yè)的方向上努力。

“市場探索”下的產(chǎn)業(yè)形成階段

中國動畫所處的第三個階段，在國家對動漫產(chǎn)業(yè)的大力扶持和新媒體平臺的大面積普下向前發(fā)展。

此階段前期為了符合市場發(fā)展方向，此時的國內(nèi)動畫市場中一瞬間涌現(xiàn)出了大量的動畫作品。從作品內(nèi)容上看，雖然大部分作品依然是針對幼年兒童創(chuàng)作的兒童片。但也逐漸出現(xiàn)了一些針對青少年受眾進(jìn)行策劃創(chuàng)作的作品，例如《我為歌狂》，《夢里人》等，無論這些作品在當(dāng)時的社會反響及成效如何，但這是中國動畫為市場邁出的從兒童走向成人的重要一步，也是我國動畫產(chǎn)業(yè)成長的重要一步。

后期由于扶持政策的變化和新媒體平臺的普及，仿佛為中國動畫注入了新的生命。政策上，以作品數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)的扶持轉(zhuǎn)變?yōu)橐再|(zhì)量為準(zhǔn)，使得國內(nèi)動畫作品初步完成了一輪質(zhì)量提升；播放平臺上，除了電視平臺之外，普及了輻射面更廣、互動性更高的新媒體平臺，為動漫品牌的推廣和商業(yè)化運(yùn)作提供了新的市場機(jī)遇，“新媒體動漫”也因此而生，如《秦時明月》、《魔角偵探》、《泡芙小姐》、直到2012年的《十萬個冷笑話》大電影的完美收官，無不體現(xiàn)新媒體動漫產(chǎn)業(yè)極強(qiáng)的生命力。這一階段，中國動畫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也在逐步的形成，譬如由《喜羊羊與灰太狼》品牌發(fā)展出“電視+電影”的“喜洋洋模式”；由《熊出沒》品牌發(fā)展出“電視+電影+玩具”的“熊模式”；由集大成的民營動漫集團(tuán)“奧飛動漫”發(fā)展處的集玩具+動畫+游戲+授權(quán)為一體的“奧飛模式”等等，都說明這動畫產(chǎn)業(yè)正業(yè)逐步形成和完善，并且與動漫產(chǎn)業(yè)有關(guān)的投融資政策也在逐步建立健全。

這一階段的中國動畫在作品上，在這一階段，中國原創(chuàng)動畫在青少年市場中正努力探索并已經(jīng)取得了較為不錯的成果，但大多數(shù)作品依然以兒童受眾為主，內(nèi)容上也存在著某些問題。這些問題恰恰使得這一階段是兒童動畫創(chuàng)作上的創(chuàng)新階段。我們應(yīng)該結(jié)合兒童受眾，把握好幼兒心理認(rèn)知，將兒童動畫表現(xiàn)出的問題有針對性的解決，最終將“動漫低齡化”的瓶頸轉(zhuǎn)化為突破口，順利進(jìn)入到我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的下一階段。

受眾主導(dǎo)下的市場細(xì)分階段

隨著第三階段國產(chǎn)動畫在市場中的探索以及產(chǎn)業(yè)的逐步形成和完善，勢必會造成動漫產(chǎn)業(yè)中資本運(yùn)作與品牌效應(yīng)的差距越來越小，類似于《喜洋洋與灰太狼》或《熊出沒》獨(dú)占市場鰲頭的品牌現(xiàn)象會越來越少。這一階段隨著越來越多的優(yōu)質(zhì)動畫品牌出現(xiàn)，勢必會將整個動畫產(chǎn)業(yè)的市場總額越來越大，但由于數(shù)量原因，不同的品牌間各自所占的市場份額也會越來越小，所以，為了應(yīng)對未來越來越激烈的動漫品牌市場競爭，動漫企業(yè)應(yīng)該：精準(zhǔn)定位受眾市場，成為相應(yīng)市場領(lǐng)域的第一名。

針對不同受眾市場的動畫品牌，應(yīng)該對目標(biāo)受眾之外的“潛在受眾”進(jìn)行發(fā)掘和拓展，從而為“未來市場”進(jìn)行長線競爭。

在動畫市場和動畫產(chǎn)業(yè)逐步完善后，對于相同受眾市場的動畫品牌，應(yīng)該以受眾為導(dǎo)向，通過對受眾市場和受眾心理的精準(zhǔn)化的分析，進(jìn)行相應(yīng)的品牌的策劃，最終以實(shí)現(xiàn)受眾對動畫作品和品牌的高度認(rèn)同為目標(biāo)，成為該受眾領(lǐng)域中領(lǐng)導(dǎo)品牌。

所以，中國動漫的將來必然會是以作品受眾為第一主導(dǎo)因素的市場細(xì)分階段，各個動漫品牌會根據(jù)不同的市場受眾進(jìn)行品牌策劃和內(nèi)容創(chuàng)作，使得作品與受眾見的聯(lián)系更加緊密，最終促使中國動畫產(chǎn)業(yè)的健康快速的發(fā)展。

（作者單位：浙江理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）