岑軼

通過對桂林戶外廣告現(xiàn)狀調(diào)查，指出桂林戶外廣告存在的問題，然后，結(jié)合戶外環(huán)境媒介研究的理論方法，以及發(fā)達(dá)地區(qū)或城市的戶外廣告先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提出了桂林戶外廣告的改進(jìn)原則與策略。戶外廣告作為城市環(huán)境的一部分，與城市整體形象與氣質(zhì)內(nèi)涵和諧共生時(shí)，才能有效提升空間環(huán)境的美感，營造出一個(gè)戶外廣告與城市環(huán)境相和諧的視覺空間。

戶外廣告與城市形象

戶外廣告，英文稱OD廣告，指設(shè)置于露天場所的一切廣告物（或廣告媒體）。戶外廣告是最古老的廣告形式之一。

1.環(huán)境媒介與城市形象

人們進(jìn)入一個(gè)城市，首先接觸到的是城市的戶外廣告，它構(gòu)成了城市的“環(huán)境”。在現(xiàn)代社會，通常觀念中的“戶外廣告”概念，已不足以完全涵蓋城市公共空間的廣告媒體形式。實(shí)際上，現(xiàn)代城市中的室內(nèi)公共空間，如地鐵、商超、機(jī)場、車站等，已經(jīng)成為重要的廣告?zhèn)鞑タ臻g，也是廣告發(fā)布最為集中而有效的區(qū)域。在這種情況下，將“戶外媒體廣告”概念提升為“環(huán)境媒介廣告”，反映了戶外廣告載體形態(tài)思路的變化。環(huán)境媒介創(chuàng)意觀念注重城市形象與環(huán)境媒介協(xié)調(diào)發(fā)展、強(qiáng)調(diào)廣告媒介與城市環(huán)境“和諧共生”的可持續(xù)發(fā)展模式。從國際環(huán)境媒介廣告的發(fā)展現(xiàn)狀來看，環(huán)境媒介廣告在創(chuàng)意思維、表現(xiàn)形式和材料載體等方面有了很大的改變。環(huán)境媒介廣告已經(jīng)成為城市景觀中重要而和諧的組成部分。

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文明的進(jìn)步，人們愈發(fā)關(guān)愛自己的生活環(huán)境，這必然引導(dǎo)人們合理協(xié)調(diào)戶外廣告與城市視覺環(huán)境的關(guān)系，更加重視戶外媒介廣告與城市整體形象的良性和諧發(fā)展。建設(shè)桂林國際旅游勝地，應(yīng)當(dāng)注重桂林山水城市形象的建構(gòu)與傳播，其中特別要注重由各種戶外媒介所構(gòu)筑的空間環(huán)境對城市形象的作用和影響。

2.戶外廣告在城市形象中的作用

在現(xiàn)代化城市形象構(gòu)建中，戶外廣告積極參與其中，并成為城市形象重要的組成部分和表現(xiàn)形式。其作用可歸納為：

首先，戶外廣告作為重要的傳播媒介，通過多種載體、表現(xiàn)手段和方式，傳遞著各類信息，反映著一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、文化、地方特色，成為展現(xiàn)城市風(fēng)貌和形象特色的重要因素。

其次，戶外廣告具有直觀互動(dòng)性，分布滲透于城市各個(gè)角落，對要建設(shè)國際旅游勝地的桂林而言，更是城市形象和文化內(nèi)涵的最佳展示平臺。

第三，戶外廣告還包括與城市相關(guān)的各類公益廣告、政府廣告和城市自身形象廣告，它們反映了城市獨(dú)有的地方特色元素，反映了城市管理者的發(fā)展理念和思路，以及城市居民的生活形態(tài)和精神風(fēng)貌。

桂林戶外廣告的現(xiàn)狀與存在問題

通過對桂林城市戶外廣告媒介系統(tǒng)形態(tài)的分類調(diào)查，以及桂林城市戶外廣告類型和表現(xiàn)的調(diào)查，結(jié)合桂林戶外廣告自身的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、制作工藝等情況來看，當(dāng)前桂林戶外廣告的綜合表現(xiàn)已經(jīng)有了顯著的提升，但部分戶外廣告還存在一些問題，如桂林地域性特色的呈現(xiàn)不足；設(shè)置地點(diǎn)與環(huán)境和建筑的協(xié)調(diào)性或融合性較欠缺；部分戶外廣告載體單一陳舊等。要使戶外廣告整體表現(xiàn)與桂林國際旅游勝地的城市形象相匹配，還需要在城市形象優(yōu)化的視野下進(jìn)一步的改進(jìn)。通過整體定位和系統(tǒng)規(guī)劃，使桂林戶外廣告在整體規(guī)范、配置和創(chuàng)意設(shè)計(jì)水準(zhǔn)等各個(gè)方面得到有效提升，從而形成桂林戶外廣告的環(huán)境意識、城市品牌形象意識和體系意識。

桂林戶外廣告的改進(jìn)

2012年，桂林國際旅游勝地建設(shè)上升到國家戰(zhàn)略層面。在建設(shè)國際旅游勝地這一背景下，桂林城市形象要到達(dá)優(yōu)化與提升，就必然要求對作為城市形象載體和展示重要平臺的戶外廣告進(jìn)行改進(jìn)，使之能承擔(dān)起凸顯桂林國際旅游勝地的城市形象的作用。

1.桂林戶外廣告改進(jìn)原則

桂林作為山水文化名城，作為要建設(shè)國際旅游勝地的知名旅游城市，其戶外廣告媒介在開發(fā)、制作及內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)各方面，應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：

（1）地域性原則：桂林作為國際旅游現(xiàn)代化城市，戶外廣告的內(nèi)容、形式、載體及創(chuàng)意最好能展現(xiàn)桂林的旅游文化資源特色。這不僅包括自然環(huán)境意義上的桂林山水，還包含桂林本地文化、服飾飲食、戲曲民風(fēng)等精神層面的內(nèi)容，具有明顯的地域性。

（2）民族性原則：桂林是一個(gè)多民族地區(qū)，有少數(shù)民族68萬人，占總?cè)丝诘?4%。除漢族外，還聚居著壯、瑤、回、苗、侗等少數(shù)民族。桂林的民族風(fēng)情構(gòu)成了桂林旅游城市形象不可或缺的要素，民族性特征應(yīng)作為一個(gè)亮點(diǎn)在桂林戶外廣告中表現(xiàn)出來。

（3）時(shí)代性原則：戶外廣告與時(shí)代緊密聯(lián)系，反映出城市經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展活力。2012年，桂林人均生產(chǎn)總值4551美元（28579元），城鎮(zhèn)化率達(dá)到42.78%。這顯示桂林正處在加快推進(jìn)城鎮(zhèn)化發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。隨著國務(wù)院批復(fù)《桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》和臨桂撤縣改區(qū)，為桂林市加快新型城鎮(zhèn)化發(fā)展帶來重大機(jī)遇。桂林已不再是單一的山水田園式的農(nóng)耕風(fēng)貌，而是城鎮(zhèn)化過程中的現(xiàn)代城市與山水田園的融合。由此，桂林應(yīng)在城市形象中適當(dāng)而和諧的展現(xiàn)出她的新時(shí)代氣質(zhì)。

（4）裝飾性原則：對于桂林這座定位于國際旅游勝地的城市來說，裝飾性原則的重要性尤為突出。桂林山清、水秀、洞奇、石美，城在景中，景在城中，城景交融。 “桂林山水甲天下，玉碧羅青意可參”是對桂林經(jīng)典的寫照。對于桂林來說，裝飾性原則體現(xiàn)在與桂林自然風(fēng)光的風(fēng)格協(xié)調(diào)和彼此輝映上。

2. 桂林戶外廣告改進(jìn)策略

（1）戶外廣告設(shè)計(jì)提升策略

要想戶外廣告達(dá)到提升與展現(xiàn)桂林旅游城市整體形象的目的，需要將桂林城市總體形象的現(xiàn)代、天然、靈秀特征理念，貫穿到戶外廣告的總體設(shè)計(jì)風(fēng)貌當(dāng)中。具體而言，現(xiàn)代是指戶外廣告在設(shè)計(jì)中使用深具桂林本地特色的環(huán)境媒介，并融合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的元素，使戶外廣告體現(xiàn)桂林的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平和城市新風(fēng)貌；天然是指戶外廣告設(shè)計(jì)與桂林得天獨(dú)厚的特色山水、自然風(fēng)景有機(jī)結(jié)合起來，創(chuàng)造出專屬桂林城市風(fēng)貌特征的廣告，表現(xiàn)和傳遞桂林的地域文化風(fēng)格；靈秀是指在桂林的戶外廣告設(shè)計(jì)上，要使之成為靈秀、新穎、獨(dú)特、個(gè)性而又極具特色的“風(fēng)景”，使桂林旅游城市形象向發(fā)達(dá)城市的戶外廣告品質(zhì)靠攏。

在現(xiàn)代、天然、靈秀思路的引導(dǎo)下，進(jìn)行戶外廣告設(shè)計(jì)時(shí)，使戶外廣告與城市環(huán)境相適應(yīng)。在具體實(shí)施過程中，要注意：

①結(jié)合戶外廣告的裝飾性和地域性原則，加大戶外廣告設(shè)計(jì)的多元化創(chuàng)新。主要表現(xiàn)在戶外廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)手法和現(xiàn)代化多媒體技術(shù)運(yùn)用上。在不妨礙桂林城市形象的前提條件下，使戶外廣告產(chǎn)品與獨(dú)特的城市風(fēng)景、文化、民族、內(nèi)涵等相協(xié)調(diào)。

②結(jié)合戶外廣告的時(shí)代性和地域性、傳承性原則，桂林的戶外廣告要與國際新型戶外廣告類型有機(jī)接軌。作為國際旅游勝地，面對國內(nèi)外廣告受眾，廣告的內(nèi)容、形式、手法應(yīng)在結(jié)合本國、本地域特點(diǎn)的情況進(jìn)行創(chuàng)新，展現(xiàn)國際旅游勝地的城市風(fēng)貌。三維立體式廣告、情景交互式廣告、環(huán)境創(chuàng)意式廣告、趣味性廣告等形式均可以運(yùn)用到桂林的戶外廣告表現(xiàn)手法中，做到與時(shí)俱進(jìn)。

（2）戶外廣告管理提升策略

戶外廣告管理涉及多個(gè)部門協(xié)同工作。政府相關(guān)職能部門應(yīng)當(dāng)有長遠(yuǎn)規(guī)劃，通過各種引導(dǎo)手段，創(chuàng)造性的推出一些舉措。例如在商業(yè)廣告和公益廣告的配比問題上，城市形象廣告與城市特產(chǎn)廣告可予以優(yōu)先投放；通過政策與市場杠桿的結(jié)合，促進(jìn)戶外廣告投放朝向有利于城市形象傳播的健康方向發(fā)展。具體可以做好以下幾點(diǎn)：

①從戶外廣告的規(guī)劃來看，要做好規(guī)劃，科學(xué)配置。將戶外廣告納入城市建設(shè)的規(guī)劃框架內(nèi)，才能實(shí)現(xiàn)戶外廣告與城市環(huán)境融為一體。

②從戶外廣告的管理來看，戶外廣告在設(shè)計(jì)、制作和內(nèi)容等方面要有法可依、有規(guī)可循，解決亂審批、亂設(shè)置的無序狀態(tài)。

③從市場角度來看，戶外廣告是一種付費(fèi)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)屬性。因此，要制定行之有效的戶外廣告市場管理機(jī)制，引導(dǎo)城市戶外廣告形成競爭機(jī)制，在長遠(yuǎn)效益最大化和短期效益當(dāng)中取得平衡。

④從戶外廣告內(nèi)容來看，戶外廣告的內(nèi)容審查可以設(shè)立審美標(biāo)準(zhǔn)、社會效益標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)?？偟哪繕?biāo)是遏制無助于展現(xiàn)城市風(fēng)貌的廣告，避免戶外廣告成為破壞環(huán)境的牛皮癬。

綜上，作為城市戶外視覺構(gòu)成的內(nèi)容之一，戶外廣告媒體具有多重身份與多重角色功能。管理的目的是在有序的行為中，逐漸樹立起環(huán)境意識和美化城市、品牌城市的地域責(zé)任感。重視戶外廣告設(shè)計(jì)與城市環(huán)境的正負(fù)作用和效果，是廣告工作者不可推卸的社會責(zé)任。作為世界聞名的國際旅游勝地的桂林，戶外廣告是桂林城市形象傳達(dá)的媒介，直觀而有效的把桂林的城市氣質(zhì)、文化內(nèi)涵傳遞給來自五湖四海的游客。

結(jié)語

戶外廣告作為城市環(huán)境的一部分，與城市整體形象與氣質(zhì)內(nèi)涵和諧共生時(shí)，才能有效提升空間環(huán)境的美感，營造出一個(gè)戶外廣告與城市環(huán)境相和諧的視覺空間?？傊ㄟ^對桂林城市戶外廣告現(xiàn)狀的調(diào)查研究，本文認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化桂林城市形象的目標(biāo)，推進(jìn)桂林國際旅游勝地的建設(shè)與品質(zhì)，在桂林的城市戶外廣告問題上，要達(dá)成以下幾個(gè)要點(diǎn)：（1）以“環(huán)境媒介”為理念指導(dǎo)，將戶外廣告納入城市環(huán)境要素；（2）重視多部門綜合協(xié)作的戶外廣告分類管理體系；（3）重視適應(yīng)國際旅游勝地建設(shè)需求的桂林戶外廣告改進(jìn)的原則與策略。

（作者單位：桂林電子科技大學(xué)）