龔小鋒

不但萬科換了品牌LOGO，北京萬科在換帥之后，變革的動作也越來越大。

在接任北京萬科總經(jīng)理的幾個月里，劉肖給外界的印象一直都是低調(diào)，內(nèi)斂，在復(fù)雜的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，劉肖將把北京萬科帶向怎樣的發(fā)展道路，始終是外界關(guān)注的焦點。

劉肖提出的社區(qū)服務(wù)商2.0版本、購物中心陣地戰(zhàn)，更加側(cè)重推動區(qū)域深耕的策略，都將成為北京萬科新一輪變革的契機(jī)。

打造“四有社區(qū)”

4月20日下午，萬科舉辦了“V-LINK--社區(qū)服務(wù)商2.0發(fā)布會”，萬科集團(tuán)副總裁、萬科北京區(qū)域本部首席執(zhí)行官、北京萬科總經(jīng)理劉肖走到了聚光燈下，這是劉肖上任后代表萬科發(fā)表重要戰(zhàn)略的首秀。

在這場頗有代表性的發(fā)布會上，萬科提出了社區(qū)服務(wù)商2.0版本，也就是V-LINK，就是要打造包括We Work（創(chuàng)業(yè)社區(qū)）、We Health（健康社區(qū)）、We Learn（成長社區(qū)）、We Share（共享社區(qū)）等四大方面的建設(shè)，這意味著萬科的理念從“三好”升級到了“四有”。

從2012年開始，萬科提出了“三好社區(qū)”的理念——好房子、好服務(wù)、好鄰居，這個口號業(yè)內(nèi)皆知。但鮮有人知的是，這個理念最早便是由劉肖提出來的，最早試點于杭州良渚文化村，由于效果良好并推廣到全國各地萬科的項目中去。

不言自明的是，萬科社區(qū)服務(wù)商2.0的產(chǎn)品，將比以往更重視醫(yī)療資源、教育資源、鄰里互助等軟硬件的打造，而這旨在構(gòu)建出一種全新的由業(yè)主充分參與、共建共享的社區(qū)服務(wù)平臺。

萬科社區(qū)服務(wù)商2.0版本的首個試驗田是在萬科臺湖，主要落地的兩大方案有萬科布魯諾咖啡館眾籌項目、CBD臺湖新城創(chuàng)客空間眾籌項目。

首個眾籌的布魯諾咖啡館總投資額為200萬元，股份由業(yè)主和萬科眾籌完成后成立“布魯諾臺湖店經(jīng)營公司”。所有參加眾籌的萬科業(yè)主都將成為布魯諾咖啡館的股東，直接享受項目今后的盈利分紅。

“在萬科的社區(qū)里，我們業(yè)主在社區(qū)里創(chuàng)業(yè)，當(dāng)你走到萬科咖啡館的時候，你請別人喝咖啡，說是到你鄰居開的咖啡店去喝咖啡，你的鄰居將會更有溫情的接待你和朋友。這是一個更加幸福的狀態(tài)?！眲⑿ぴ诂F(xiàn)場如此描述這樣全新的生活畫面。

在臺湖落地的第二個眾籌項目為CBD臺湖新城創(chuàng)客空間，這也是萬科與劉肖“前任”毛大慶的一次“再續(xù)前緣”。

原北京萬科總經(jīng)理毛大慶的創(chuàng)業(yè)公司優(yōu)客工場，是首個落地CBD臺湖新城的創(chuàng)客空間項目。與咖啡館眾籌不同的是，除了鼓勵業(yè)主參加外，萬科業(yè)主成立的投資基金和萬科員工也可以參與創(chuàng)客空間的眾籌。

對于之所以選擇臺湖的原因，劉肖解釋說，經(jīng)與毛大慶的共同探討，臺湖區(qū)域產(chǎn)業(yè)比較密集同時又離CBD比較近，吸引了不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)，有創(chuàng)業(yè)的空間和潛質(zhì)。

劉肖表示，其實首發(fā)哪里并不那么重要，因為作為北京萬科區(qū)域的戰(zhàn)略規(guī)劃，各個項目都會落實這一計劃。對于We Work 的發(fā)展規(guī)模，今年2季度北京區(qū)域?qū)⒂?-5個項目啟動。

購物中心的“陣地戰(zhàn)”

在這場發(fā)布會后的第六天，北京萬科的第二家購物中心——中糧萬科半島廣場正式開業(yè)，這成了劉肖這個新官上任后的另一件大事。

在這之前，位于昌平的悅薈萬科廣場在毛大慶任內(nèi)得以推動，并取得了不俗的成績。數(shù)據(jù)顯示， 2014年，悅薈萬科廣場實現(xiàn)銷售額6億元，客流量超過1000萬。

中糧萬科半島廣場的地上面積就達(dá)到了8萬平米，地下4萬平米。由于在長陽區(qū)域頗具地標(biāo)性，該購物中心開業(yè)第一天，便引來周邊居民的關(guān)注，截至開業(yè)當(dāng)天中午12點，中糧萬科半島廣場客流量已超過4萬人。

在劉肖看來，這個新購物中心的亮相“是萬科轉(zhuǎn)型不斷成熟的標(biāo)志”，因為相對于悅薈萬科廣場，長陽板塊的中糧萬科半島廣場的操作更加自信和從容。

“做悅薈萬科廣場，當(dāng)時的選擇更加謹(jǐn)慎，某種意義來說是被動的轉(zhuǎn)型。但是這家商場是萬科主動的，非常自信的，帶著操作團(tuán)隊去做的。這個商場一開始的定位我們就非常地有把握?！眲⑿ふf。

這兩家購物中心的不同，他認(rèn)為在于中糧萬科半島廣場與V-LINK的緊密接觸。萬科的數(shù)據(jù)顯示，2013年人口統(tǒng)計房山區(qū)人口約110萬，而中糧萬科半島廣場10千米輻射圈人口將達(dá)53萬。

這一項目的最初主導(dǎo)者之一、如今的沈陽萬科公司總經(jīng)理肖勁千里迢迢趕來參加了開業(yè)儀式。

肖勁曾表示，萬科對周邊十公里范圍人群的考察，居住在這里的多為年輕人，剛結(jié)婚，有小孩，所以商場里面圍繞兒童的業(yè)態(tài)比較多，體驗式消費占比接近60%，餐飲比例也由20%的占比調(diào)高到28%。

據(jù)了解，萬科將來要開的購物中心，都將以“陣地戰(zhàn)”為主，開在較大的萬科社區(qū)里面，以更加切合居民需求的服務(wù)來增強(qiáng)客戶的黏性，或許換句話說，中糧萬科半島廣場正是這一“陣地戰(zhàn)”理念落地的首個項目。

劉肖稱，北京萬科2017年將會在舊宮開業(yè)首開萬科廣場，后續(xù)隨著北京萬科不斷的投資，還有更多的萬科廣場將開業(yè)。“我想購物中心已經(jīng)成為北京萬科最主要的一個戰(zhàn)略支柱之一?！?/p>

與此同時，萬科的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略還在不斷推進(jìn)。

未來3年，萬科在北京、上海、深圳、武漢、寧波、重慶等城市將有近20個新項目也陸續(xù)進(jìn)入運營期，購物中心還將根據(jù)社區(qū)的規(guī)模進(jìn)行體量適配調(diào)整，小至社區(qū)型、大至區(qū)域型，全面提升社區(qū)商業(yè)配套服務(wù)。

商業(yè)黏性推動區(qū)域深耕

誰也不可否認(rèn)，在毛大慶任內(nèi)的北京萬科，通過高密度合作開發(fā)、深厚的政府與業(yè)界關(guān)系，將萬科北京公司的年銷售業(yè)績做到200億元。

但繼任者劉肖也面臨毛大慶遺留下來的一些問題，比如過少的土地儲備、較低的利潤率，劉肖必須尋找一條突圍之路。盡管低調(diào)的劉肖并沒有過多言語，不過，上任不到半年的幾個動作，卻可以略窺這位新掌門人的思路作風(fēng)。

一個不可忽視的理念是劉肖提出的“陣地戰(zhàn)”概念。3月30日，作為劉肖新官上任的第一把火，北京萬科聯(lián)合首開、千方集團(tuán)以20億元招標(biāo)獲取通州區(qū)臺湖鎮(zhèn)4-1-020等地塊，其土地屬性包括住宅、商業(yè)、綜合等物業(yè)形態(tài)。

至此，北京萬科已在臺湖取得017、014、005等5宗地，共計建筑面積約85.9萬平方米。單從體量上看，萬科在臺湖的土地儲備已經(jīng)接近長陽片區(qū)，臺湖已經(jīng)成為北京萬科繼房山長陽板塊后的又一重點戰(zhàn)略片區(qū)。

奪地的第二天，劉肖即向北京萬科同仁發(fā)出一封題為《屬于你的偉大旅程》的公開信，稱是次拿地開啟了“投資的2.0時代”，并透露萬科正在從“游擊戰(zhàn)”向“陣地戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，“更加明確基于陣地的項目操盤思路?！?/p>

長陽半島不但是萬科深耕房山片區(qū)的重要項目，也是毛大慶的代表性作品。這一項目總規(guī)模115萬平方米，被北京萬科定義其為“一生之城”。4月15日開盤的中糧萬科長陽半島項目再次實現(xiàn)“日光”，當(dāng)天推出的252套房源全部售罄，銷售額達(dá)到7億元。

劉肖再入臺湖，這是否意味著北京萬科會越來越傾向于的區(qū)域深耕策略？亞豪機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)郭毅對此頗為認(rèn)同，“從長陽就能看出，深耕區(qū)域可以平衡不同時期拿地的整體成本，獲得更長期的增值回報，在當(dāng)前北京土地競爭激烈、地價走高的背景下，深耕區(qū)域的戰(zhàn)略更適合萬科這種市場化的企業(yè)?！?/p>

而與主導(dǎo)長陽半島策略不同的是，在臺湖區(qū)域操作上，萬科會更好的踐行社區(qū)2.0版本。從萬科最初推出的第五食堂、三好社區(qū)，到現(xiàn)在的V-LINK社區(qū)服務(wù)商2.0，萬科更加注重通過完善社區(qū)配套、提高物業(yè)服務(wù)水平，增加項目附加值，這或許也是主政過杭州良渚文化村的劉肖所擅長的。

不僅如此，下一步，萬科會根據(jù)社區(qū)的不同，有分別、有層次地對萬科北方區(qū)域16個城市的大部分社區(qū)快速推廣。

而在毛大慶打下的良好基礎(chǔ)之上，劉肖在各個業(yè)務(wù)層面都有進(jìn)一步推動的空間。他還稱，北京萬科將逐步建立行業(yè)最超前的投資能力、模式創(chuàng)新能力、產(chǎn)品能力、各項開發(fā)能力，在社區(qū)商業(yè)、養(yǎng)老、金融等各項新業(yè)務(wù)會邁上新臺階。