任雨?馬云

包裝設(shè)計跟我們的生活息息相關(guān)，生活中以商品銷售的形式流通的食物、工具等物品都需要包裝，包裝最早的目的是為了保護產(chǎn)品，使產(chǎn)品在運輸和使用之前不受損害。當今的商品包裝已經(jīng)不僅僅是為了保護產(chǎn)品，它被賦予更多意義，可以借助其傳達產(chǎn)品信息，讓產(chǎn)品具有附加值，在一定程度上增加商品的利潤，標示產(chǎn)品的功能特色以及用途，讓消費者更易識別，也讓其品牌具有自身的品牌特征。

色彩是體現(xiàn)食品包裝特征的重要感知因素

色彩作為我們的第一感知是包裝設(shè)計中尤為重要的一部分，甚至在某些時候可起到主導性的作用。而食品作為我們存活的必備條件，食品的包裝更是離消費者生活更為貼近，其色彩的運用必然至關(guān)重要。色彩是包裝設(shè)計中最能吸引顧客的因素，一方面從側(cè)面刺激消費的增長，進而提高企業(yè)利潤。

食品包裝中色彩是給人最直觀的視覺感受，視覺感受直接影響味覺體驗。食品包裝中不同的色彩運用會給消費者帶來不同的心理聯(lián)想，比如大紅色橘黃色，心理聯(lián)想到味覺即是火辣辣比較刺激的食品，而藍色綠色的心理聯(lián)想即是較為清爽的食品，如海苔話梅等。彩色純色色系的包裝更賦童趣，心理聯(lián)想較為活潑為兒童食品較多，所以說主色調(diào)的把握會直接影響消費者的心理聯(lián)想。

烘焙食品包裝設(shè)計的屬性特征

每一種產(chǎn)品都具有自己的屬性，隸屬于高端的，中檔的或是低端的，而包裝則是提現(xiàn)產(chǎn)品檔次的第一印象。從食品包裝的性質(zhì)去分析，大致可分為審美性、針對性、合理性與創(chuàng)新性。

1.審美性

任何食品的包裝都具有自己的特性，包裝顏色的選擇也是建立在食品特點與審美情趣之上的，比如泡泡糖會使用顏色鮮艷，純度較高的顏色讓色彩更加豐富來展現(xiàn)趣味性。麻辣味道的食品會多選用紅色，橘黃色等暖色來刺激食欲，體現(xiàn)產(chǎn)品特點。一些水果味的果汁多數(shù)選擇水果本身的顏色去設(shè)計包裝，葡萄味的飲料多是紫色，香蕉味的牛奶的外包裝也必然是黃色面積居多。相對烘焙食品來說，多選擇可以提高食欲的顏色去點綴包裝，如橘黃色，紅色，綠色等。

顏色的面積的選擇也至關(guān)重要，大面積的紅和綠并不適合烘焙食品，只需要用小面積的顏色點綴產(chǎn)品，標示產(chǎn)品，區(qū)別名稱即可。設(shè)計師需要具備一定的審美水平，才能將顏色面積合理運用，審美也成為重要的包裝設(shè)計目的，讓設(shè)計者們也更加注重包裝的品味和追求，找尋包裝的藝術(shù)性和表現(xiàn)性。

2.針對性

食品種類繁多，有些食品針對某一范圍的消費群，這樣的包裝在表現(xiàn)上就需要具有針對性成套性的包裝風格。某一范圍的消費群體包括兒童食品，中老年食品，女性保健產(chǎn)品，和針對年輕人的休閑食品等。食品銷售具有一定年齡范圍限制，因此在進行食品包裝設(shè)計時需要根據(jù)不同對象進行針對性的設(shè)計。兒童食品顏色講究五彩繽紛色彩鮮艷，吸引其注意力，顏色要求更具活力包裝活潑可愛，其附加價值也是兒童包裝的重點，是吸引兒童消費者的誘導因素；中老年食品在顏色選擇方面色系較為統(tǒng)一，色彩盡量使用深沉穩(wěn)重的顏色，明度彩度較低，文字占版面比例較大，如腦白金的保健品包裝。女性保健品多用粉色紫色混合色來表現(xiàn)產(chǎn)品的柔美；年輕人休閑食品多以個性包裝形式和博人眼球的色彩去吸引消費者去關(guān)注。

烘焙食品是面向大眾化的產(chǎn)品，針對性較弱，在烘焙大種類的產(chǎn)品之下會分支幾款產(chǎn)品針對兒童、婦女、大眾等，根據(jù)產(chǎn)品的不同針對人群選擇不同顏色進行設(shè)計。

3.合理性

包裝設(shè)計不能完全夸大其內(nèi)附商品的本質(zhì)，與商品本身嚴重不符合，外包裝展示商品較為完美，誘導消費，而拆掉包裝之后產(chǎn)品令消費者大失所望，則是一款不合理的包裝，可能會在一定程度上流失回購率，造成虧損。在烘焙食品包裝設(shè)計中，食品屬性制約著包裝色彩的應(yīng)用。比如蛋糕店，面包房，在這類環(huán)境下，其展示產(chǎn)品的重要性又會大于包裝的重要性，顧客購買面包蛋糕時，希望直接看到產(chǎn)品的屬性，而并不希望產(chǎn)品被包裝遮擋，影響對產(chǎn)品的更多了解，這類型的包裝色彩就不需要過于花哨強烈，最好是與產(chǎn)品和諧一致，并且起到保護產(chǎn)品、襯托產(chǎn)品和展示產(chǎn)品的作用。

4.創(chuàng)新性

如何從市面上琳瑯滿目的包裝中脫穎而出那就需要從包裝設(shè)計的創(chuàng)新下手，可以從包裝形式、材質(zhì)方面與顏色運用方面開拓創(chuàng)新?？煽诳蓸返陌b與顏色一直大膽顛覆，從外包裝的大刀闊斧的用色，使用各種時尚流行元素去裝飾可樂的瓶身，到與當下的流行語言相結(jié)合印在包裝上吸引消費者，不管外包裝如何變化，單從瓶子的形狀就能辨別出其產(chǎn)品，這便是可口可樂包裝的成功之處，不僅有其合理性，也具有獨特的審美性，面向其消費者有顯著的針對性，同時發(fā)揮了其藝術(shù)包裝的創(chuàng)新性。

烘焙食品的包裝設(shè)計想要創(chuàng)新，從包裝方面可以顛覆公眾對此類產(chǎn)品的印象，從包裝材質(zhì)選擇，工藝創(chuàng)新與材料方面著手，顏色方面可以大膽挑戰(zhàn)新色彩，創(chuàng)新的前提依然是要符合審美性，具有針對性，不顛覆合理性。

包裝設(shè)計的發(fā)展與設(shè)計屬性是相互制約的。當前，消費者在滿足消費需求的同時會更注重商品的包裝，品牌之間的競爭也漸漸演變成一場商品外貌的競爭。對于烘焙食品行業(yè)來說，包裝的人性化設(shè)計與色彩設(shè)計都是至關(guān)重要的因素，色彩帶給消費者視覺享受和心理聯(lián)想，人性化的設(shè)計讓我們的使用更貼心、生活更便捷。

（第一作者單位：西安工程大學服裝與藝術(shù)設(shè)計學院 第二作者單位：西安工程大學藝術(shù)工程學院）

通訊作者：馬云，西安工程大學藝術(shù)工程學院，研究方向視覺傳達設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計，

本文為陜西省社會科學研究基金項目《絲綢之路經(jīng)濟帶陜西旅游文化商品設(shè)計創(chuàng)新研究》課題編號：2014I35 階段性成果