張景云 陳永濤

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)際化企業(yè)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，中國(guó)品牌日益擺脫“質(zhì)次價(jià)低”的形象，高性?xún)r(jià)比、高科技含量和創(chuàng)新價(jià)值逐步得到海外公眾的認(rèn)可。有的高新技術(shù)企業(yè)的品牌面向最終消費(fèi)者行銷(xiāo)，還有一些高新技術(shù)品牌的用戶(hù)是機(jī)構(gòu)消費(fèi)者。后者如何進(jìn)行海外拓展，對(duì)于最終消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知也具有間接影響。中國(guó)品牌跨文化傳播戰(zhàn)略研究課題組于2014年11月10日對(duì)新大陸自動(dòng)識(shí)別技術(shù)有限公司總經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人，就新大陸自動(dòng)識(shí)別產(chǎn)業(yè)的海外情況進(jìn)行了訪談，之后與該公司品宣部業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步溝通，對(duì)于“新大陸”跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的一些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了梳理，以期為其他企業(yè)開(kāi)展跨文化傳播提供借鑒。

一、本土化：在東道國(guó)成立控股公司

借鑒很多跨國(guó)公司國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)，“新大陸”的海外經(jīng)營(yíng)模式是在東道國(guó)成立控股公司，再進(jìn)一步尋找合作伙伴，將中國(guó)人與外國(guó)人做生意轉(zhuǎn)化為外國(guó)人與外國(guó)人做生意。通過(guò)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐木N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和資深行業(yè)顧問(wèn)，“新大陸”成立了股份制的銷(xiāo)售和服務(wù)的海外公司。比如，新大陸自動(dòng)識(shí)別公司在海外有四家控股公司，其中三家以“新大陸”命名，包括新大陸臺(tái)灣公司，新大陸歐洲公司，新大陸北美公司。只有一家在英國(guó)的公司叫spare。主要原因可能是這家在英國(guó)的公司本身有自己的傳統(tǒng)客戶(hù)，由于歐洲客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度很高，使用合作商品牌更易開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。海外公司根據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和行業(yè)的理解，定義出適合本土化的產(chǎn)品，然后由“新大陸”進(jìn)行開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售給海外公司，最后由海外公司分銷(xiāo)出去。海外公司分銷(xiāo)的過(guò)程中，“新大陸”負(fù)責(zé)技術(shù)支持、產(chǎn)品推進(jìn)、展會(huì)宣傳以及對(duì)海外公司進(jìn)行管理等工作。

“新大陸”面對(duì)的是一個(gè)全球化的成熟的市場(chǎng)，即產(chǎn)品技術(shù)在國(guó)際上已達(dá)成共識(shí)，有共同的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于不同的海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，除了品牌理解不同，差異主要體現(xiàn)在技術(shù)規(guī)格、應(yīng)用環(huán)境、語(yǔ)言文字和使用習(xí)慣上。通過(guò)海外公司的反饋，將差異隱含在對(duì)產(chǎn)品的需求上，“新大陸”可以更快、更有效地應(yīng)對(duì)差異問(wèn)題；通過(guò)當(dāng)?shù)厝烁?dāng)?shù)厝俗錾猓私灰纂p方的心理距離，并將文化差異轉(zhuǎn)移到“新大陸”與合作伙伴之間，由于他們之間交往機(jī)會(huì)較多，更容易開(kāi)展溝通，獲得認(rèn)知、理解和合作。

二、重視不同地區(qū)文化差異

在企業(yè)利用各種資源與手段拓展國(guó)際市場(chǎng)、提升品牌價(jià)值的過(guò)程中，文化差異一直是制約企業(yè)國(guó)際化的關(guān)鍵因素。來(lái)自不同種族、不同背景的人們?cè)谄放普J(rèn)同和選擇上，呈現(xiàn)出不同的興趣和偏好。如何跨越文化障礙，回避文化沖突，尋求文化融合，使企業(yè)、產(chǎn)品和品牌獲得東道國(guó)公眾特別是消費(fèi)者的認(rèn)可，是每個(gè)進(jìn)行跨文化傳播企業(yè)都在摸索與探究的問(wèn)題。跟其他跨文化傳播企業(yè)一樣，“新大陸”也面對(duì)著諸多文化差異。比如美國(guó)對(duì)環(huán)保要求很高，產(chǎn)品中不能含有镥（LU）元素，而在大陸的產(chǎn)業(yè)界則沒(méi)有這個(gè)要求。歐洲對(duì)消費(fèi)者權(quán)益要求很?chē)?yán)，比如在超市，立法規(guī)定40%平方米之內(nèi)必須有一個(gè)自助查價(jià)設(shè)備，當(dāng)消費(fèi)者將商品放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，要有方法查詢(xún)它的價(jià)格（國(guó)外產(chǎn)品不一定標(biāo)示價(jià)格，有的只有條形碼），使用自動(dòng)識(shí)別公司生產(chǎn)的儀器，消費(fèi)者可以通過(guò)刷條形碼了解價(jià)格，如果反悔可以將商品放回原處。這就為“新大陸”在開(kāi)拓美國(guó)和歐洲的零售業(yè)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。

還有就是商業(yè)習(xí)慣不同體現(xiàn)出的文化差異。比如，前段時(shí)間“新大陸”給歐洲公司制作一批條碼測(cè)試夾（紙質(zhì)宣傳資料）時(shí)，對(duì)文化差異深有體會(huì)。雖然中文版的條碼設(shè)施手冊(cè)，平時(shí)展會(huì)上也在用。但按照對(duì)方要求，還要在這個(gè)基礎(chǔ)上再細(xì)化，包括uv腹膜、邊距和紙的厚度都有細(xì)致的要求。紙質(zhì)的厚度由100克換成90克，手感不一樣，一般情況下我們感覺(jué)不明顯。對(duì)方特別要求這么做，因?yàn)?0克更薄，折疊的時(shí)候更平整。100克跟90克相比，會(huì)顯得稍稍厚了一點(diǎn)，后者略感輕便。這個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)了歐洲人做事情特別精細(xì)，這類(lèi)文化差異需要引起足夠重視。

三、借助各種傳播渠道傳遞企業(yè)信息

（一）官方網(wǎng)站

官方網(wǎng)站是企業(yè)發(fā)布信息的“第一源頭”。作為主要面對(duì)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者的高科技企業(yè)，不通過(guò)做廣告，而是通過(guò)官方網(wǎng)站，讓東道國(guó)合作者了解產(chǎn)品和服務(wù)的提供者就顯得非常重要?！靶麓箨憽币呀?jīng)開(kāi)發(fā)的海外市場(chǎng)，有針對(duì)性地建立了官方網(wǎng)站，包括歐洲網(wǎng)站、北美網(wǎng)站、臺(tái)灣網(wǎng)站。網(wǎng)站分為公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹、新聞等幾個(gè)基本板塊。其中，臺(tái)灣網(wǎng)站又分為繁體版與英文版，中文網(wǎng)站分為中英文兩個(gè)文版，以適應(yīng)訪問(wèn)者不同的閱讀習(xí)慣。

（二）參加各種專(zhuān)業(yè)性國(guó)際展會(huì)

“新大陸”與海外公司一起或者海外公司單獨(dú)參加了很多展會(huì)，在展會(huì)上進(jìn)行宣傳與銷(xiāo)售期間，“新大陸”承擔(dān)更多的是輔助的角色，尤其是在促成銷(xiāo)售的過(guò)程中，雖然“新大陸”也參與，但為了克服文化差異，達(dá)成更好的溝通，一般是由海外公司與意向客戶(hù)直接進(jìn)行交流，這樣更容易拉近雙方心理距離，使銷(xiāo)售過(guò)程更為便捷。

除了專(zhuān)業(yè)性國(guó)際展會(huì)，全球性體育賽事是企業(yè)開(kāi)展跨文化傳播可借助的重要平臺(tái)，這里不再贅述。

（三）參加國(guó)際性論壇

高層管理者參加國(guó)際性論壇，不僅可以吸引海內(nèi)外媒體的關(guān)注，還可以體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和管理者的眼光。高層管理者參加國(guó)際性會(huì)議和論壇，對(duì)“新大陸”品牌在世界范圍的傳播起到了重要作用。以新大陸集團(tuán)王晶總裁參加的國(guó)際性論壇為例，2013年8月8日王晶第二次應(yīng)邀參加由臺(tái)灣《旺報(bào)》主辦的第二屆“兩岸和平創(chuàng)富論壇”；2013年11月1日，羅馬俱樂(lè)部秘書(shū)長(zhǎng)伊恩·約翰遜攜帶最新研究報(bào)告《2052：未來(lái)40年的中國(guó)與世界》來(lái)到中國(guó)，王晶出席了報(bào)告會(huì)及論壇對(duì)話；2014年11月下旬，王晶參加了在北京召開(kāi)的亞太經(jīng)合組織（APEC）會(huì)議……這些事件，都獲得了媒體的大量報(bào)道，對(duì)國(guó)外公眾了解“新大陸”品牌提供了積極的信息，提升了品牌的國(guó)際地位。

四、借助政府和行業(yè)協(xié)會(huì)力量

“新大陸”跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，面臨著兩方面的難題。一是簽證問(wèn)題。辦理簽證一般需要半個(gè)月或一個(gè)月的時(shí)間，企業(yè)應(yīng)對(duì)需要辦理簽證的相關(guān)事宜做好預(yù)測(cè)，這對(duì)于一些突發(fā)情況或商業(yè)交流十分不便。二是地方貿(mào)易保護(hù)主義的客觀存在，致使企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻提高，甚至無(wú)法參與。通過(guò)政府公關(guān)，借助政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，可以為企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)疏通道路。比如，2014APEC會(huì)議帶來(lái)的簽證“紅利”等一系列政策的落實(shí)，為我國(guó)很多跨國(guó)企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)提供了方便。一些不便于企業(yè)出面的事情，通過(guò)本土或東道國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)溝通會(huì)更加便捷。

中國(guó)企業(yè)在“走出去”和“走進(jìn)去”的過(guò)程中，不僅要打“組合拳”，獲得我國(guó)政府和相關(guān)部門(mén)的支持，還要獲得東道國(guó)政府的支持。當(dāng)前，我國(guó)的改革正在從以提供各種特殊優(yōu)惠政策的“得利”型向“便利”導(dǎo)向的制度和政策設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化，各種貿(mào)易一體化政策措施紛紛出臺(tái)。本輪改革釋放的“紅利”是通過(guò)制度變革，使得在新制度下，積極作為的經(jīng)濟(jì)主體比在原先制度下更具有效率和創(chuàng)造力。在“2014中國(guó)國(guó)際貿(mào)易便利化論壇”上，商務(wù)部、交通運(yùn)輸部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、質(zhì)檢總局、外匯管理局等六個(gè)部委相關(guān)人員就國(guó)際貿(mào)易便利化做了主題演講。筆者發(fā)現(xiàn)，參會(huì)的企業(yè)代表大部分來(lái)自杜邦公司、霍尼韋爾、佳能等國(guó)外跨國(guó)公司在華機(jī)構(gòu)的政府關(guān)系部門(mén)，幾乎沒(méi)有見(jiàn)到中國(guó)企業(yè)的參會(huì)代表。一般而言，進(jìn)入世界500強(qiáng)的跨國(guó)企業(yè)在不同國(guó)家大都設(shè)有政府公關(guān)部門(mén)（或政府事務(wù)部），專(zhuān)門(mén)了解東道國(guó)政策和法規(guī)變化，以提升企業(yè)在東道國(guó)的適應(yīng)性。

五、產(chǎn)、學(xué)、研全球一體化

企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，很多的時(shí)候，功夫在國(guó)內(nèi)。在“新大陸”獲得的諸多資質(zhì)中，國(guó)家級(jí)的“博士后科研工作站”在“新大陸”國(guó)際化中的作用最為突出。該工作站為“新大陸”引進(jìn)了很多優(yōu)秀海內(nèi)外人才，是產(chǎn)、學(xué)、研全球一體化的嘗試。特別是臺(tái)灣人才，幫助“新大陸”對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)由以前僅僅申報(bào)專(zhuān)利，發(fā)展到申請(qǐng)有價(jià)值的專(zhuān)利并形成一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局的更高層面，使“新大陸”不但占領(lǐng)了技術(shù)的制高點(diǎn)，而且在知識(shí)產(chǎn)權(quán)防范和防御方面跟國(guó)際接軌。優(yōu)秀人才的引進(jìn)，不但能夠開(kāi)闊視野，吸收先進(jìn)的理念，而且不同背景的人才也可以對(duì)文化差異做提前考慮，以提升產(chǎn)品的文化適應(yīng)性。

（本文是國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“中國(guó)品牌跨文化傳播戰(zhàn)略研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)12BXW038。）