余曉文

案例重現(xiàn)

20%，這是不久前CHANEL（香奈兒）宣佈在中國(guó)市場(chǎng)的平均降價(jià)幅度，以及在歐洲市場(chǎng)的提價(jià)幅度。一款經(jīng)典款香奈兒11.12手袋在中國(guó)大陸的售價(jià)從先前的3.82萬元（人民幣，下同）降到3萬元，與漲價(jià)後的歐洲價(jià)格相比，價(jià)差從1.47萬元縮小到1800元；LeBoy手袋在中國(guó)大陸的售價(jià)，從先前的3.27萬元降到2.6萬元，與漲價(jià)後的歐洲價(jià)格相比，價(jià)差從1.2萬元縮小到1400元。

降價(jià)令一出，從杭州大廈到上海國(guó)金中心，從成都國(guó)際金融中心到北京新光天地，從香港到歐洲……凡是有香奈兒專賣店的地方，都出現(xiàn)了顧客排長(zhǎng)隊(duì)等待進(jìn)店搶購(gòu)的現(xiàn)象，甚至直到晚上20時(shí)30分，顧客依然眾多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，平均排隊(duì)時(shí)間需要1.5～2小時(shí)。

香奈兒如此定義這次行動(dòng)的目標(biāo)：「協(xié)調(diào)全球各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格差距，最終價(jià)差控制在5%左右，顧客無論在何地，都能以相近的價(jià)格購(gòu)買到香奈兒的產(chǎn)品。此項(xiàng)『價(jià)格協(xié)調(diào)』將會(huì)在2015年對(duì)所有產(chǎn)品系列陸續(xù)調(diào)整。」

鑒於香奈兒在奢侈品界的行業(yè)地位，當(dāng)她在中國(guó)市場(chǎng)開啟全面降價(jià)模式後，其他奢侈品牌無疑將跟風(fēng)效行。LVMH旗下高端腕表品牌宇舶、真力時(shí)、豪雅在2014年就先後挑起香港、內(nèi)地同價(jià)大旗，希望啟動(dòng)內(nèi)地市場(chǎng)。世界第二大奢侈品巨頭曆峰旗下奢華腕表品牌積家也表示，不同地區(qū)，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)都會(huì)有價(jià)格調(diào)整。

中國(guó)區(qū)遭遇滑鐵盧無奈之舉能否救贖

近5年每年提價(jià)近1 5 %的香奈兒，這一次主動(dòng)降低中國(guó)區(qū)售價(jià)，提出縮小全球市場(chǎng)價(jià)差?！敢郧安淮嬖谌蚪y(tǒng)一價(jià)的說法。因?yàn)楦鞯貐^(qū)的物流、稅收等標(biāo)準(zhǔn)不一樣?！骨皭垴R仕中國(guó)區(qū)商務(wù)總監(jiān)、後升任BOTTEGAVENETA中國(guó)區(qū)總裁的高峰說。

他表示：「價(jià)差懸殊的原因，首先，稅費(fèi)上有比較高的稅率，特別是消費(fèi)稅；二、國(guó)內(nèi)流通成本過高，物流成本高；三、外國(guó)品牌商對(duì)華的定價(jià)策略。而定價(jià)策略是以品牌發(fā)源地，如歐洲及鄰近地區(qū)的價(jià)格為參考，然後加上稅收、物流等成本，中國(guó)大陸就以香港為參照?！垢叻逭f，以往品牌方樂於看到各地價(jià)差的存在，這有利於平衡全球市場(chǎng)。比如歐洲作為成熟市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，中國(guó)作為新興經(jīng)濟(jì)體，會(huì)帶來大量海外購(gòu)物。但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在近兩年內(nèi)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。反腐風(fēng)潮嚴(yán)重削減了一大批習(xí)慣購(gòu)買奢侈品作為禮品的客戶群體；近期歐元大幅貶值近30%，令海內(nèi)外價(jià)格鴻溝愈拉愈大，這更是讓奢侈品在中國(guó)大陸的銷售急劇下滑雪上加霜。

奢侈品專業(yè)研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院最新發(fā)佈的報(bào)告稱，中國(guó)消費(fèi)者2014年在本土的奢侈品消費(fèi)額明顯下降，為250億美元，同比下降11%；但中國(guó)人的海外購(gòu)物卻每年以20%的速度增長(zhǎng)，2014年達(dá)到810億美元，即中國(guó)約有76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。

大量的中國(guó)奢侈品門店淪為看板、展示店和試衣間——多數(shù)人選擇在中國(guó)的專櫃試好尺寸、顏色，等待去歐洲旅遊時(shí)購(gòu)買或由海淘帶回?！高@些年來品牌方在中國(guó)大開門店，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高漲，投入巨大，但銷售不升反降，嚴(yán)重拖累了公司利潤(rùn)收益。所以，價(jià)格調(diào)整是不得已而為之?！挂韵隳蝺簽槔?013年銷售收入49.8億歐元，約合66億美元，比2012年的63億美元略有增長(zhǎng)，但淨(jìng)利潤(rùn)卻從2012年的11.5億歐元急劇下跌到7.26億歐元。世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH、曆峰和開雲(yún)都存在類似情況，尤其是男裝和腕表業(yè)務(wù)，2013年和2014年的下降幅度分別達(dá)到13%和11%。既然稅收、物流等影響價(jià)格的因素不受品牌方控制，她們只能在自己力所能及的定價(jià)範(fàn)圍內(nèi)做出變革。

因?yàn)橹袊?guó)區(qū)銷售低迷，削減中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)費(fèi)用，成為眾多品牌的一致選擇。各品牌的中國(guó)區(qū)管理層更加怨聲載道，多次向總部抗議中國(guó)區(qū)的定價(jià)策略?！稌r(shí)尚COSMO》副主編劉閱微撰文說，一個(gè)奢侈品牌中國(guó)市場(chǎng)傳訊總監(jiān)在被總部要求縮減在中國(guó)的廣告投放時(shí)，回應(yīng)道：只要你們不擔(dān)心全球銷量一起下降！最後，廣告預(yù)算不減反升。

消除價(jià)差 連鎖反應(yīng)能否引發(fā)蝴蝶效應(yīng)

《中國(guó)奢侈品報(bào)告》稱，2014年中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)1060億美元（約合6400多億人民幣），占全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘?320億美元的46%。但僅有250億美元，約占24%的消費(fèi)份額發(fā)生在中國(guó)境內(nèi)。所以，香奈兒有底氣在中國(guó)區(qū)降價(jià)——反正他們?cè)瓉砭洼^少在國(guó)內(nèi)購(gòu)買。

當(dāng)歐洲和大陸的差價(jià)只有1400元時(shí)，還會(huì)有大量的中國(guó)消費(fèi)者專門飛到歐洲血拚，或是選擇冒假貨風(fēng)險(xiǎn)的海外代購(gòu)嗎？答案應(yīng)該是否定的。事實(shí)上，香奈兒就是想讓中國(guó)消費(fèi)者在本國(guó)購(gòu)買。因?yàn)?，同樣買一只LeBoy手袋，原先在歐洲買是2.05萬元，如今歐洲漲價(jià)國(guó)內(nèi)降價(jià)後，不去歐洲買了，改在國(guó)內(nèi)買，2.6萬元，香奈兒從中多賺5500元。所以，與其說香奈兒在國(guó)內(nèi)降價(jià)了，不如說以後在任何地方都買不到售價(jià)低的香奈兒了。

縮小價(jià)差、提升利潤(rùn)的同時(shí)，「抑制海外代購(gòu)市場(chǎng)對(duì)於品牌形象的影響」被寫進(jìn)香奈兒關(guān)於此次價(jià)格協(xié)調(diào)的聲明中。

根據(jù)貝恩諮詢的數(shù)據(jù)，中國(guó)海外代購(gòu)奢侈品的規(guī)模約為550億～750億元。代購(gòu)業(yè)的繁榮，賺取了原本屬於品牌商的價(jià)差利潤(rùn)，以香奈兒為例，代購(gòu)費(fèi)行價(jià)約為3000元。更大的問題是，因?yàn)槔婵捎^，有大批假貨湧入代購(gòu)市場(chǎng)，嚴(yán)重影響品牌形象。

在香奈兒宣佈中國(guó)區(qū)降價(jià)、歐洲區(qū)漲價(jià)後，代購(gòu)業(yè)「應(yīng)聲倒下」。在淘寶上搜索「香奈兒代購(gòu)」，多數(shù)商家已經(jīng)不再代理已經(jīng)調(diào)價(jià)的那三款手袋。一位代購(gòu)表示，這是砸了他們的飯碗。

令香港感到棘手的大陸遊客、水客問題，也有望被品牌商的一紙調(diào)價(jià)文件解決。在南京德基廣場(chǎng)，一名背著LeBoy系列的姑娘懊惱地說：「我這個(gè)小包是今年2月在香港買的，當(dāng)時(shí)折算成人民幣是3萬元。今天一看，國(guó)內(nèi)只要2.6萬元，竟然比香港還便宜4000塊?！怪車櫩吐犙灾睋u頭，「以後不用跑出去買包包了?！?/p>

顯然，旅遊業(yè)也將發(fā)生變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)出境遊人數(shù)達(dá)1.17億人次，人均境外購(gòu)物消費(fèi)632美元，為全球最高，主要是奢侈品消費(fèi)。貝恩諮詢預(yù)測(cè)稱，如果奢侈品的大陸售價(jià)出現(xiàn)普降，未來中國(guó)人的境外奢侈品消費(fèi)將會(huì)降低，體驗(yàn)式消費(fèi)，如度假村、SPA、私人飛機(jī)、遊艇類消費(fèi)將會(huì)上升。

香奈兒有了危機(jī)感，希望借此改變銷售模式，她們提出的目標(biāo)是，提升顧客在精品店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)。知名奢侈品評(píng)論人盧曦說：「零售公司都有自己的CRM（客戶關(guān)係管理），如果你的CHANEL是代購(gòu)來的，你就始終游離在系統(tǒng)之外，品牌不知道怎樣與你建立情感聯(lián)繫，如何改進(jìn)對(duì)你的服務(wù)。成功的零售最講究『長(zhǎng)久』、『就近』、『一對(duì)一』的密切關(guān)係，旅遊購(gòu)物很難抓住這一精髓。所以，最棒莫過於你在家門口購(gòu)物?！?/p>

義大利奢侈品協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)Armando Branchini先生曾建議中國(guó)政府減關(guān)稅，以縮小奢侈品海內(nèi)外價(jià)差。他認(rèn)為這樣會(huì)鼓勵(lì)歐洲的企業(yè)到中國(guó)來投資，直接投資生產(chǎn)以及開店，提供就業(yè)崗位，進(jìn)行更多的公關(guān)宣傳，對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)帶來更多貢獻(xiàn)。