張瑋瑋

當更純熟的技術(shù)、更豐富的需求接踵而至時，智能手表自然是用戶的第一選擇。

2011年，Jawbone Up 發(fā)布智能手環(huán)，開啟了可穿戴設備市場。隨后，三星、谷歌、蘋果、耐克等大廠商，以及層出不窮的各類小品牌相繼跟進。隨著市場不斷被開發(fā)，可穿戴設備逐漸出現(xiàn)了智能手環(huán)、智能手表、智能眼鏡、智能服飾等類別，一時間呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。在多如牛毛的可穿戴設備市場上，最主流、最被廣泛應用的產(chǎn)品還是智能手環(huán)和智能手表。但二者在功能上的重疊越來越多，智能手環(huán)專注的運動健康領(lǐng)域，逐漸被智能手表侵占。Apple Watch甚至就有著主打運動的版本。并且，智能手表和智能手環(huán)的主要差別不僅僅在于那塊屏幕，智能手表還肩負著顯示時間、提醒、通知、通訊等功能。從功能定位上，智能手表并不是對智能手機的“替代”，也不是將“在大屏上做的事情轉(zhuǎn)移到小屏上完成”，而是為消費者提供實現(xiàn)萬物互聯(lián)的觸控中心。

Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2013年智能手環(huán)和手表的出貨量分別為3000萬和1400萬件。而二者在2014年的差距開始縮小，各為2000萬和1800萬件。2015年，情況將會逆轉(zhuǎn)，智能手環(huán)出貨量將縮至1700萬件，低于智能手表的2100萬件，而2015年之后，這種此消彼長的態(tài)勢將會更加明顯，智能手表的銷量大大會超過智能手環(huán)，而推動這一趨勢的，正是Apple Watch。

專業(yè)網(wǎng)絡調(diào)查機構(gòu)One Poll與體驗營銷公司Fizz聯(lián)手進行的一項調(diào)查表明，在回應“是否會購買可穿戴設備，以及購買何種產(chǎn)品”時，62%的網(wǎng)民選擇了智能手表；網(wǎng)絡市場調(diào)查及消費者反饋信息搜集機構(gòu)Toluna Quicksurvey的一項研究則顯示，33%的受訪者計劃購買Apple Watch。

鏈接：RFID腕帶上的營銷嘗試

當廣告主開始嘗試在可穿戴式設備上投放廣告時，應該采取什么方式，進入市場？萊德杯比賽中可穿戴設備的運用給我們提供了很好的實施案例。

2014年在蘇格蘭鷹谷飯店舉行的萊德杯比賽上，將近10萬名球迷佩戴著RFID （radio frequency identification，無線射頻識別，利用射頻信號實現(xiàn)無接觸信息傳遞并通過所傳遞的信息達到識別目的的技術(shù)）腕帶，觀看這場歐洲和美國隊之間兩年一度的高爾夫?qū)I(yè)比賽。球迷可以通過觸摸自己的腕帶向心儀的球隊發(fā)送虛擬支持，并能將現(xiàn)場的分數(shù)排行分享到自己的社交媒體賬戶上，讓觀眾通過社交媒體進行互動。

圍繞RFID腕帶，寶馬、標準人壽保險、蘇格蘭旅游局等廣告主都貢獻了異彩紛呈的營銷實例。標準人壽讓參與者在社交網(wǎng)絡上記錄活動情況并收集紀念品照片，與世界各地的親友聯(lián)系；用戶通過RFID腕帶可自動申請一個裝置，便于寶馬車主使用自己的設備進入寶馬專享咖啡館；蘇格蘭旅游局則發(fā)起了模擬競賽活動，參與者有機會獎勵為全國旅行的機會，球迷在賽場的九個指定區(qū)域簽到，還可獲得相應獎品。

這次萊德杯將RFID腕帶的應用視作一大成功。46%的觀眾（總計為44，527人次）提前注冊申請使用腕帶，為廣告主搜集了大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，還獲得了59，176個電子郵件賬戶信息。

作者單位：中國傳媒大學