胡瑾

沒有對公司數(shù)據(jù)再挖掘的廣告主，簡直就是用錢打水漂。

第一代定向技術(shù)注重網(wǎng)頁定向，其優(yōu)勢是廣泛撒網(wǎng)，覆蓋率高，但往往與用戶的關(guān)聯(lián)性較低；第二代定向技術(shù)即標(biāo)準(zhǔn)行為定向技術(shù)，可以根據(jù)用戶過往軌跡精準(zhǔn)出擊，但難以惠及普羅大眾；第三代定向技術(shù)橫空出世，這款高階產(chǎn)品既有規(guī)模優(yōu)勢，又能各個(gè)擊破，更重要的是，根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)（The Boston Consulting Group）的調(diào)研結(jié)果，它真的行之有效。

今年3月，波士頓咨詢集團(tuán)發(fā)表的一份報(bào)告顯示，在付費(fèi)搜索領(lǐng)域投資的品牌常常因未能再次定向曾經(jīng)點(diǎn)擊過他們數(shù)字廣告的消費(fèi)者，而導(dǎo)致顯示其采購意向的關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺失，營銷效果大打折扣。

多米尼克·菲爾德是波士頓咨詢集團(tuán)的管理總監(jiān)兼合伙人，據(jù)他分析，“此前盲人摸象式的廣告推廣，是因?yàn)閺V告主一直沒有用‘高階行為定向”。他解釋說，高階行為定向使用基于人們留在網(wǎng)上的cookies的最新數(shù)據(jù)，包括觀看了哪些視頻內(nèi)容，使用了哪些關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索等；啟用熟知數(shù)據(jù)疊加再處理技術(shù)的專業(yè)人才進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，同時(shí)對這些分析結(jié)果進(jìn)行匹配度測試，在此基礎(chǔ)上再投放定向的展示廣告。廣告主或許已經(jīng)接觸到這項(xiàng)技術(shù)，卻沒有好好利用。

不過好消息是，報(bào)告同時(shí)表明，廣告主可以通過使用“統(tǒng)一的平臺(tái)”來克服這些問題，這個(gè)平臺(tái)可以統(tǒng)一他們所使用的所有技術(shù)，從單一的源頭獲取數(shù)據(jù)。另外，廣告主還可以通過采用“測試與獲知”的方式獲益，這種方式是在實(shí)踐中收集數(shù)據(jù)，通過建立效果模型和目標(biāo)變量，研究客戶數(shù)據(jù)與行為之間的關(guān)系，從而調(diào)整溝通策略。

倘若廣告主沒有使用多個(gè)歸因模型，也存在丟失重要數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，他們可以在消費(fèi)者購物前就早早獲得大量受眾數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)也可能會(huì)丟失，因?yàn)槟承┠Ｐ蛢H僅根據(jù)購買前最后的互動(dòng)來評估行為，而事實(shí)上，除了“最后一公里”外，消費(fèi)者做出購買決定前還有豐富的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。波士頓咨詢集團(tuán)對某品牌廣告主在歐美的五個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行測試，在4至6周內(nèi)，研究小組根據(jù)廣告活動(dòng)做了A /B測試，其中一組側(cè)重于傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞定位，另一組則使用“高階行為定向”技術(shù)——這種技術(shù)通過多種數(shù)字化渠道來鑒別和激勵(lì)消費(fèi)者，能更大規(guī)模地用正確的信息引導(dǎo)消費(fèi)者，結(jié)果表明后者更為有效：從付費(fèi)的搜索結(jié)果中重新定向，并針對性投放展示廣告，可以將每次行動(dòng)成本（CPA）降低40%。

也許很多廣告主認(rèn)為，數(shù)字化廣告要想取得成功，主要是在互聯(lián)網(wǎng)上多投廣告，但測試表明，廣告活動(dòng)如何組織與在線廣告的投放量一樣重要，那些使用更先進(jìn)的、基于數(shù)據(jù)再定向技術(shù)的廣告活動(dòng)，顯然在提高消費(fèi)者印象等效果維度上更為高效。