周再宇

萊博頓衛(wèi)浴的總經(jīng)理段軍會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己通過(guò)電商售賣的淋浴房產(chǎn)品，大多數(shù)流往三線以下市場(chǎng)——那是他自營(yíng)實(shí)體門(mén)店還未覆蓋到的地方。

CNNIC發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)已近2億。一、二線城市的成長(zhǎng)空間已越來(lái)越有限，拓展三線以下城鎮(zhèn)和農(nóng)村的市場(chǎng)，對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)變得極其重要。同時(shí)，這些地區(qū)實(shí)體零售業(yè)不發(fā)達(dá)，無(wú)法充分滿足消費(fèi)者需求，電商有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

蘇寧易購(gòu)、阿里巴巴、京東等電商早已盯上這塊誘人的蛋糕。

早在2014年9月，蘇寧就已將渭南萬(wàn)斤葡萄搬上電商平臺(tái)，成功完成銷售。2015年在全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)建立1500家農(nóng)村電商實(shí)體、5年內(nèi)建起10000家的計(jì)劃隨之公布。蘇寧在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、農(nóng)村電商發(fā)展上全體系并行。

2014年12月，阿里巴巴推出了“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃，準(zhǔn)備在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。

阿里巴巴此番棋慢一招，京東的農(nóng)村電商步伐早已邁出，截止2015年3月份，京東的鄉(xiāng)村推廣員已經(jīng)突破3000人。

一切有如一場(chǎng)大規(guī)模的全國(guó)性運(yùn)動(dòng)——下鄉(xiāng)！到廣袤的農(nóng)村去！只是，農(nóng)村市場(chǎng)有其棘手的特殊性，它們會(huì)給電商企業(yè)們預(yù)想的答案嗎？

連接人與物：最后一公里的難題

2008年，蘇寧董事長(zhǎng)張近東曾談到，“有人今天把房子蓋到了5層樓，就說(shuō)他房子最高；蘇寧的房子還沒(méi)有出現(xiàn)。但我的計(jì)劃是蓋100層，現(xiàn)在還在打地基，所以還沒(méi)有出地面。蘇寧做的更多工作在后面，是別人看不到的?！?/p>

自2008年以來(lái)，電商隊(duì)伍幾乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新聞發(fā)布最為頻繁的一支，每天都在發(fā)生著預(yù)想不到的變化。從價(jià)格戰(zhàn)這樣的局部戰(zhàn)爭(zhēng)，早已升級(jí)為平臺(tái)級(jí)對(duì)決。不僅比拼價(jià)格，更多比拼的是采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、營(yíng)銷、資金等各環(huán)節(jié)的運(yùn)作能力。

其中，以直接接觸消費(fèi)者的最后一公里物流最為重要。對(duì)于總體地域廣闊、單個(gè)市場(chǎng)卻很小的農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一問(wèn)題尤為突出。一是物流建設(shè)問(wèn)題，二是物流成本問(wèn)題。訂單密度太低的話，采用城市點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送的模式，業(yè)務(wù)量不飽和會(huì)導(dǎo)致物流成本高昂。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2014年9月份公布的一份數(shù)據(jù)顯示：農(nóng)村市場(chǎng)中有高達(dá)六成的農(nóng)村居民認(rèn)為快遞收件不方便，物流配送已成為讓農(nóng)村網(wǎng)民最“郁悶”的問(wèn)題。事實(shí)上，除了中國(guó)郵政外，順豐、四通一達(dá)等主要的快遞企業(yè)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最多只建設(shè)到縣城，并且縣城的網(wǎng)點(diǎn)布局也并非全面，有些縣城并沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)。

散居、面廣、量大的農(nóng)村群落，其物流問(wèn)題不僅使農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)不方便，也限制了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，特別是一些大宗的生鮮產(chǎn)品，農(nóng)民“賣家”根本無(wú)法承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。無(wú)論是將農(nóng)產(chǎn)品銷出的上行物流，還是買貨到農(nóng)村的下行物流，都存在著最后一公里的難題。

在“搶救渭南葡萄”的案例中，蘇寧成熟的自建物流體系發(fā)揮了巨大作用，蘇寧員工下地采摘，第二天就完成了大部分預(yù)售葡萄的全國(guó)配送。類似事件在2014年10月岳陽(yáng)南瓜銷售中再次重演。蘇寧整合線上線下渠道宣傳資源，啟動(dòng)“免費(fèi)送”形式的大型公益行動(dòng)，順利完成銷售。張近東所說(shuō)的“打地基”開(kāi)始展現(xiàn)威力。

蘇寧云商副COO李斌介紹說(shuō)，“蘇寧物流配送能力已經(jīng)全面建立起來(lái)，400萬(wàn)㎡倉(cāng)儲(chǔ)面積領(lǐng)先全國(guó)，包括60個(gè)區(qū)域配送中心、10000個(gè)快遞點(diǎn)。2015將實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)90%區(qū)縣的滲透，為農(nóng)村用戶提供良好服務(wù)。”

2015年，蘇寧計(jì)劃建成1500家農(nóng)村電商實(shí)體，5年內(nèi)計(jì)劃建立10000家。蘇寧云商超市公司總經(jīng)理萬(wàn)明治表示，“物流真正要深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是很可怕的，因?yàn)橐婕暗酱筌囖D(zhuǎn)小車，轉(zhuǎn)最后一公里，農(nóng)村的人口密度又不高，因此我們的服務(wù)站會(huì)起到一個(gè)集聚效應(yīng)的功能。”

在經(jīng)營(yíng)方面，蘇寧超市將通過(guò)專業(yè)經(jīng)營(yíng)采銷體系，把大量?jī)?yōu)質(zhì)商品帶到農(nóng)村，同時(shí)啟動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直采、農(nóng)產(chǎn)品眾籌等項(xiàng)目（目前已有龍蝦、水蜜桃等多個(gè)項(xiàng)目在籌備之中），把大量?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品銷往全國(guó)各地。奉化興達(dá)海產(chǎn)是一家有著20多年歷史的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，借助已經(jīng)建成的蘇寧易購(gòu)奉化服務(wù)站，將油燜筍、紅膏蟹、芋艿頭等30多種土特產(chǎn)順利搬上蘇寧易購(gòu)平臺(tái)銷售。

在蘇寧超市2015全球供應(yīng)商大會(huì)上，蘇寧云商COO侯恩龍介紹說(shuō)：“蘇寧物流云在2015年第二季度會(huì)對(duì)我們的供應(yīng)商和平臺(tái)商戶全面開(kāi)放。我們把一、二級(jí)市場(chǎng)好的產(chǎn)品賣往鄉(xiāng)村，同時(shí)也要帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，把農(nóng)業(yè)大戶的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和綠色食品迅速對(duì)接到蘇寧易購(gòu)上來(lái)，既可以降低物流成本，也可以實(shí)現(xiàn)線上線下以及城市和農(nóng)村的無(wú)縫對(duì)接?！?/p>

連接人與信息：網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的培育

蘇寧云商副COO李斌介紹說(shuō)，“農(nóng)村田地里的東西要變成產(chǎn)品，你要挑選哪些可以賣，接下來(lái)包裝、儲(chǔ)存、頁(yè)面上架、價(jià)格定制和信息描述等，這一系列準(zhǔn)備工作都要做。

蘇寧超市是2014年成立的，它比傳統(tǒng)超市多了一個(gè)全國(guó)排名前三的線上平臺(tái)、比B2C超市多了1600多家門(mén)店和蘇寧易購(gòu)服務(wù)站的線下實(shí)體。作為核心“出口”，它承擔(dān)連接消費(fèi)者和農(nóng)戶/農(nóng)產(chǎn)基地的紐帶作用。

互聯(lián)網(wǎng)超市的優(yōu)勢(shì)在于：數(shù)據(jù)入口大而全，對(duì)數(shù)據(jù)的提煉和反饋能力更強(qiáng)。利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)超市既有能力根據(jù)市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)上游生產(chǎn)；也可以利用大數(shù)據(jù)和現(xiàn)代化的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，跨地區(qū)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買力，快速消化產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題、解決農(nóng)戶的實(shí)際困難。

蘇寧超市亮相之后的驚艷一仗，就是2015年1月的超級(jí)年貨節(jié)。蘇寧超市充分利用線上特有的便利性去與線下傳統(tǒng)超市巨頭搶份額，在全國(guó)1600多家門(mén)店開(kāi)設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)“虛擬年貨超市”，消費(fèi)者可以通過(guò)掃描虛擬年貨，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)或移動(dòng)端易付寶等多種方式進(jìn)行支付，年貨馬上送到家。在關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，蘇寧超市選了年貨這樣一個(gè)硬需求，很快地聚攏人氣，同時(shí)也很好地培育用戶習(xí)慣，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。此外，也為蘇寧易購(gòu)平臺(tái)起到了強(qiáng)大引流作用，短期內(nèi)迅速新增用戶100萬(wàn)以上。超市商品的品類更多、消費(fèi)周期更短、復(fù)購(gòu)率高，對(duì)提升蘇寧用戶黏性也起到了積極作用。超市業(yè)務(wù)上線之后，平臺(tái)復(fù)購(gòu)率提升近5倍。

上面所說(shuō)的是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，而城市商品下鄉(xiāng)則面臨著更大的挑戰(zhàn)。

小賣部和集市，至今仍是農(nóng)民購(gòu)物的兩大渠道。如何改變農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣，去上網(wǎng)購(gòu)物，并嘗試將農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售，是農(nóng)村電商的另一大難題。

2015年2月6日，浙江省首家蘇寧易購(gòu)服務(wù)站亮相奉化市中山路，80平方米的店鋪里，各種網(wǎng)購(gòu)商品的二維碼貼了大半個(gè)墻面，工作人員的主要任務(wù)就是教會(huì)從未在網(wǎng)上買東西的顧客學(xué)會(huì)網(wǎng)購(gòu)。其他電商企業(yè)也紛紛在縣級(jí)市場(chǎng)布局農(nóng)村服務(wù)站。

“農(nóng)民主要擔(dān)心買了商品以后質(zhì)量怎么保障。蘇寧易購(gòu)服務(wù)站相當(dāng)于一個(gè)本地化的社交平臺(tái)和品牌保障所在地，用戶出了問(wèn)題可以直接找我們當(dāng)?shù)氐姆?wù)站?！碧K寧云商副COO李斌說(shuō)。

蘇寧云商超市公司總經(jīng)理萬(wàn)明治認(rèn)為，農(nóng)村電商如果不做服務(wù)站就很難生存，“農(nóng)村電商有著非常大的成本：宣傳成本、物流成本、配送成本等，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單去做網(wǎng)上營(yíng)銷是很難的，因?yàn)檗r(nóng)民喜歡看到真的東西，他經(jīng)常說(shuō)的是‘你不要騙我，金龍魚(yú)變成全龍魚(yú)等。蘇寧打出賣正品的形象，是一個(gè)做口碑的教育窗口?！?/p>