周再宇

事情大概是前年開(kāi)始發(fā)生變化的。

一向在中國(guó)市場(chǎng)高唱?jiǎng)P歌的外企們，開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)遭遇坎坷。比如葛蘭素史克、微軟、奔馳、高通、LG、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)鹊取?/p>

微軟日前關(guān)閉了位于北京和東莞的諾基亞手機(jī)工廠，工廠設(shè)備轉(zhuǎn)移到越南。優(yōu)衣庫(kù)、耐克、富士康、船井電機(jī)、歌樂(lè)和三星等世界知名企業(yè)，也紛紛在東南亞和印度開(kāi)設(shè)新廠。

然而，讓我們將時(shí)間調(diào)回到1992年左右，那是完全不同的景象。世界500強(qiáng)企業(yè)如潮水般涌來(lái)，成千上萬(wàn)的草根階層南下打工，無(wú)數(shù)政企干部下海趕潮，那是一個(gè)熱血沸騰的年代，那是外企在中國(guó)遍地開(kāi)花并快速結(jié)果的年代，前提之一是當(dāng)時(shí)工資僅為發(fā)達(dá)國(guó)家工人幾十分之一的廉價(jià)勞動(dòng)力。

中國(guó)以市場(chǎng)換技術(shù)，以廉價(jià)勞動(dòng)力換經(jīng)濟(jì)發(fā)展，二十余年過(guò)去，那個(gè)所謂的黃金時(shí)代已經(jīng)一去不返，中國(guó)的勞動(dòng)力成本逐年上升，一批本土企業(yè)以制造業(yè)優(yōu)勢(shì)坐穩(wěn)低線市場(chǎng)，正向中上線侵入。為了維持利潤(rùn)，外企開(kāi)始將制造業(yè)向成本更低的地域轉(zhuǎn)移。

阿迪達(dá)斯也不例外，與其他外企一樣，它正在將制造業(yè)向東南亞轉(zhuǎn)移，我們?cè)陂T店里將看到越來(lái)越多產(chǎn)自東南亞，而不是“Made in China”的產(chǎn)品。與此同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)將出現(xiàn)越來(lái)越多的阿迪達(dá)斯體驗(yàn)店和各類細(xì)分門店——制造在轉(zhuǎn)移，而營(yíng)銷則開(kāi)始深度發(fā)力。

扭轉(zhuǎn)方向盤，營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

2015年3月5日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了2014年財(cái)報(bào)，按匯率不變的情況計(jì)算，2014年大中華區(qū)銷量增長(zhǎng)10%。就目前的局勢(shì)看，這是一個(gè)還不錯(cuò)的成績(jī)。

阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin Currie）表示：“兩位數(shù)增長(zhǎng)表明了我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位?！覀兗訌?qiáng)了各品類的地位和零售業(yè)務(wù)覆蓋，并從競(jìng)爭(zhēng)中贏得了市場(chǎng)份額?；?014年的穩(wěn)健表現(xiàn)，我們正沿著‘通往2015之路戰(zhàn)略完美收官的道路前行?！?/p>

大中華區(qū)的穩(wěn)定增長(zhǎng)或許可以給集團(tuán)總部一顆藥效未知的定心丸，與大中華區(qū)相反，集團(tuán)在2014年的表現(xiàn)可以用“動(dòng)蕩不安”來(lái)形容，“對(duì)阿迪達(dá)斯集團(tuán)來(lái)說(shuō)，2014年是跌宕起伏的一年。但是，我們毅然應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了調(diào)整后的銷售和利潤(rùn)目標(biāo)?！卑⒌线_(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·海納（Herbert Hainer）評(píng)價(jià)說(shuō)。這位德國(guó)巴伐利亞人在阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO位置上已經(jīng)坐了14年，帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了飛速的增長(zhǎng)。

作為德國(guó)品牌，阿迪達(dá)斯在營(yíng)銷上一直可以用“保守”來(lái)形容，體育營(yíng)銷的關(guān)鍵之處除了擁有可靠的球探體系、占有體育明星和賽事資源之外，還應(yīng)擁有更為強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣能力——你拿1塊錢贊助了這項(xiàng)賽事，可能要用10塊錢讓更多的人知道你贊助了它才行。

吊詭的地方正在于此：即使是業(yè)內(nèi)人士，也經(jīng)常以為NBA是耐克贊助的而非阿迪達(dá)斯。事實(shí)上阿迪達(dá)斯與NBA已經(jīng)結(jié)緣11年，是NBA官方球衣合作伙伴，但問(wèn)題在于與CBA不同，NBA官方裝備并不限制球鞋，球星可以選擇自己的球鞋品牌，而球星資源恰恰被耐克所占有，于是作為官方裝備，阿迪達(dá)斯的LOGO無(wú)法堂而皇之登上球衣，耐克的對(duì)勾卻屢屢出現(xiàn)在賽場(chǎng)之上。

也許這正是阿迪達(dá)斯在今年放棄與NBA合作的原因之一，盡管官方說(shuō)法是價(jià)格未談攏。阿迪達(dá)斯今年不僅僅放棄了NBA的賽事資源，它還放棄了中國(guó)國(guó)足，耐克緊隨其后簽了國(guó)足，結(jié)果眾所周知，國(guó)足爆冷以亞洲杯小組第一出線，這不能怪阿迪達(dá)斯，相信這個(gè)結(jié)果也出乎耐克和國(guó)足自己的預(yù)料。

總體來(lái)看，阿迪達(dá)斯正在全球范圍內(nèi)轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，放棄一些成本高昂的賽事和球隊(duì)資源，轉(zhuǎn)向更為經(jīng)濟(jì)劃算的球星資源，培育終端的消費(fèi)者市場(chǎng)以及更為“親民”的營(yíng)銷方式?！拔覀冃枰獙?zhàn)略和投資轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)性項(xiàng)目層面?！备呒味Y對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷》記者說(shuō)道。

比如在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向青少年身上，發(fā)展和培訓(xùn)青少年足球人才，舉辦青少年足球賽事。自2009年以來(lái)，阿迪達(dá)斯贊助了123個(gè)城市的270萬(wàn)名學(xué)生的“中國(guó)校園足球”，培養(yǎng)了7500多名教師和教練，還支持了40個(gè)業(yè)余足球隊(duì)，并計(jì)劃每年培訓(xùn)500多名專業(yè)足球教練員。

此時(shí)政策的東風(fēng)也不期而至，中國(guó)教育部年初決定，到2017年，在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)約2萬(wàn)所校園足球特色學(xué)校，以及大約30個(gè)校園足球試點(diǎn)縣（區(qū)）?！扒『?，政府在此時(shí)也提出了一些政策，要讓運(yùn)動(dòng)成為兒童的教育和學(xué)校生活中更重要的環(huán)節(jié)，讓普通消費(fèi)者都通過(guò)運(yùn)動(dòng)獲得更好的生活方式，這讓我們對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的未來(lái)，對(duì)于阿迪達(dá)斯的未來(lái)充滿信心。”高嘉禮說(shuō)。

多點(diǎn)布局，更為靈活的渠道策略

與終端消費(fèi)者的近距離營(yíng)銷策略匹配，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的渠道下沉仍在繼續(xù)，現(xiàn)階段全國(guó)范圍內(nèi)的阿迪達(dá)斯店鋪已經(jīng)超過(guò)8000家，其中不少位于國(guó)內(nèi)二、三線城市?！靶屡d城市是未來(lái)的增長(zhǎng)引擎，現(xiàn)在我們?cè)诖蟪鞘虚_(kāi)了很多店，未來(lái)我們的增長(zhǎng)點(diǎn)就在這種中小型的新興城市，我們稱其為‘未來(lái)城市，未來(lái)城市是我們消費(fèi)者增長(zhǎng)最快的地方，也是我們2015年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)?！备呒味Y說(shuō)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)面臨下行趨勢(shì)，在這種情況下阿迪達(dá)斯繼續(xù)渠道下沉，并拓展新興城市是否是一個(gè)好主意？經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化是否會(huì)影響阿迪達(dá)斯下一步在品牌上的投入力度和投入方向？面對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷》記者的質(zhì)疑，高嘉禮回答說(shuō)，“阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的很大一部分，來(lái)源于我們?cè)谛屡d城市的擴(kuò)張，大部分中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)依賴于這些城市的消費(fèi)者可支配收入的增長(zhǎng)。另外，此類消費(fèi)者的品牌意識(shí)也逐步增強(qiáng)，對(duì)諸如阿迪達(dá)斯這類精品的國(guó)際品牌的產(chǎn)品的購(gòu)買力度也逐漸增加。當(dāng)我們繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)，也在尋求恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和適合的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)一步提高阿迪達(dá)斯品牌知名度?！?/p>

在一線大城市，阿迪達(dá)斯則采取了完全不同的渠道策略：2014年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出了其全國(guó)首家鞋類專營(yíng)店，還在北京等重點(diǎn)城市針對(duì)女性消費(fèi)者開(kāi)出了三家女子專賣店，此外在武漢開(kāi)設(shè)了籃球?qū)Ｙu店，2014年推廣至沈陽(yáng)、北京和成都三個(gè)城市，此類門店專門提供各式籃球鞋和籃球服裝。除此之外，阿迪達(dá)斯還開(kāi)了1200多家童裝專營(yíng)店，來(lái)抓住中國(guó)市場(chǎng)上兒童消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

高嘉禮介紹說(shuō)，“我們會(huì)針對(duì)客戶的不同種類和不同偏好來(lái)打造零售的形式，比如針對(duì)女性的女子專賣店、NEO Stage、Original旗艦店、戶外專營(yíng)店、足球店和籃球店等等，因?yàn)樵谶@之前我們是有關(guān)品牌的運(yùn)動(dòng)店，但是卻沒(méi)有這種根據(jù)品類來(lái)細(xì)分的模式。消費(fèi)者在對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行選擇的時(shí)候，他們是有十分不同的細(xì)分需求的，因此我們也做出了這樣的調(diào)整?！蹦壳?，阿迪達(dá)斯在全國(guó)共運(yùn)營(yíng)超過(guò)80家細(xì)分化零售門店，在銷售渠道的布局方面表現(xiàn)出越來(lái)越多的靈活性。

一段路的盡頭，是另一段路的開(kāi)始

高嘉禮是在2010年來(lái)到中國(guó)任職董事總經(jīng)理的，當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)份額僅僅排在第四名，前三名依次為耐克、李寧和安踏。

2008年奧運(yùn)會(huì)的樂(lè)觀預(yù)期造成的庫(kù)存陰霾仍盤踞不去，經(jīng)濟(jì)危機(jī)雪上加霜。“當(dāng)時(shí)我們?cè)谑袌?chǎng)中風(fēng)頭漸失，就制定了五年的長(zhǎng)期規(guī)劃。在2011-2012年時(shí)，我們致力于整個(gè)公司的轉(zhuǎn)型，在2012-2013年時(shí)致力于恢復(fù)并加快收入增長(zhǎng)，在2014、2015年根據(jù)我們的計(jì)劃，是要重新獲得我們的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，開(kāi)啟了一段尋求變革和轉(zhuǎn)型的道路?！备呒味Y在2015年財(cái)報(bào)媒體會(huì)上講到。

2015年是第一個(gè)“五年計(jì)劃”的最后一年，作為表現(xiàn)優(yōu)秀的大中華區(qū)老大，高嘉禮信心滿滿，目前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)超越李寧和安踏，成為中國(guó)體育品牌市場(chǎng)的第二名，并正在向第一名發(fā)起沖鋒。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的兩周后，阿迪達(dá)斯全球CEO海納帶來(lái)了新一輪的“五年戰(zhàn)略規(guī)劃”，制訂了三大戰(zhàn)略計(jì)劃，關(guān)鍵詞為“速度、城市、開(kāi)放”。新的五年戰(zhàn)略將對(duì)阿迪達(dá)斯大中華區(qū)有何影響尚未可知。