何麗銀

榮昌是一家善于破壞規(guī)則的公司，相對(duì)于只靠賣(mài)加盟生存的連鎖洗衣店，榮昌一直是一家不安份的“產(chǎn)業(yè)叛軍”。

科幻小說(shuō)《三體》中有一種被稱(chēng)為“二向箔”的物質(zhì)——一個(gè)被力場(chǎng)包裹的“小紙片”，是星際文明的一種毀滅性攻擊武器，與三維空間接觸的瞬間，使三維空間的一個(gè)維度蜷縮到微觀，從而使三維空間及其中的所有物質(zhì)跌落到二維，達(dá)到消滅敵方的目的。

在商場(chǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)就是這樣一個(gè)“二向箔”，影響著企業(yè)的迭代沉浮。2013年可稱(chēng)是“傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化”的元年，電信運(yùn)營(yíng)商受到了微信的沖擊，傳統(tǒng)電視行業(yè)被小米電視打得措手不及，傳統(tǒng)金融業(yè)也橫空殺出“程咬金”余額寶，“降維打擊”稱(chēng)為眾多企業(yè)頭頂?shù)捻懤?，大多?shù)傳統(tǒng)企業(yè)都有“天要變”的恐懼。

2014年，隨著海爾、萬(wàn)科、海航、萬(wàn)達(dá)等各領(lǐng)域傳統(tǒng)企業(yè)紛紛深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)型求變，“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”也成為年度關(guān)鍵詞。在“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”的大潮中，O2O顯得格外耀眼，2014年8月后O2O的百度指數(shù)已經(jīng)超過(guò)電子商務(wù)。洗衣O2O服務(wù)也走到了聚光燈下，e洗網(wǎng)、云洗衣、微洗衣、懶到家、懶日子等多個(gè)線上洗衣公司，洗衣O2O開(kāi)始受到資本的追捧。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前散客洗衣市場(chǎng)規(guī)模約為400 億元，未來(lái)十年可能增長(zhǎng)到 800 億元。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的洗衣O2O公司，傳統(tǒng)洗衣企業(yè)也在積極觸網(wǎng)。擁有24年洗衣歷史的老字號(hào)榮昌洗衣的互聯(lián)網(wǎng)改造引起了市場(chǎng)格外關(guān)注。榮昌成立于1990年，旗下有榮昌、伊爾薩、珞迪（奢侈品養(yǎng)護(hù)）三大品牌。

2013年11月榮昌上線“e袋洗”平臺(tái)，2014 年 7 月獲得騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金金額為 2000 萬(wàn)人民幣的種子天使投資，2014 年 11 月獲得經(jīng)緯中國(guó)、SIG 海納亞洲金額為 2000 萬(wàn)美元的 A 輪投資。2014 年 11 月 28 日，e 袋洗服務(wù)上線一周年當(dāng)天，日單量 3000 單，總洗衣量2萬(wàn)件，APP 用戶50多 萬(wàn)，微信服務(wù)號(hào)粉絲已超過(guò)20 萬(wàn)。

榮昌是一家善于破壞規(guī)則的公司，相對(duì)于只靠賣(mài)加盟生存的連鎖洗衣店，榮昌一直是一家不安份的“產(chǎn)業(yè)叛軍”。曾通過(guò)改良行業(yè)“一店一洗”的模式，創(chuàng)立了“一帶四”的全新商業(yè)模式，通過(guò)“四店收衣一店洗”，改變了傳統(tǒng)洗衣店占地大，產(chǎn)能浪費(fèi)、不環(huán)保、網(wǎng)點(diǎn)稀少的缺點(diǎn)，提升設(shè)備利用率，降低門(mén)店選址門(mén)檻，從而企業(yè)規(guī)模得以迅速壯大，如今在中國(guó)有1000多家門(mén)店。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的年輕一代消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，“懶人經(jīng)濟(jì)”悄然興起，榮昌逐步開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)端口?！皩ふ矣脩粝匆峦袋c(diǎn)，滿足客戶極致的需求是傳統(tǒng)洗衣企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化過(guò)程中需要思考的問(wèn)題和方向?！睂?duì)于洗衣的互聯(lián)網(wǎng)改造，e袋洗CEO陸文勇如是說(shuō)。

榮昌推出e袋洗項(xiàng)目，無(wú)疑是一場(chǎng)巨大的自我革命，需要用互聯(lián)網(wǎng)的思維重新定義傳統(tǒng)洗衣服務(wù)。榮昌從百度挖來(lái)了做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出身的陸文勇，從內(nèi)部改革開(kāi)始推進(jìn)O2O洗衣項(xiàng)目的發(fā)展。

e袋洗將洗衣產(chǎn)品進(jìn)行了輕便改造，改變洗衣時(shí)間與消費(fèi)者工作時(shí)間重合、需要自主送洗等一系列痛點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體重新打造洗衣環(huán)節(jié)：洗衣服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，顧客可按袋支付清洗費(fèi)用，通過(guò)移動(dòng)終端預(yù)約，提供上門(mén)取送等私人洗衣服務(wù)，解決了顧客到干洗店洗衣停車(chē)難、送洗衣物交接時(shí)間繁瑣、店面營(yíng)業(yè)時(shí)間不能滿足顧客取送時(shí)間等系列洗衣痛點(diǎn)。

第一次轉(zhuǎn)型：重塑利益點(diǎn)

e袋洗并不是榮昌的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)改造項(xiàng)目。早在2000年前，整個(gè)洗衣市場(chǎng)以“特許加盟”為主，通過(guò)給加盟店銷(xiāo)售洗衣設(shè)備獲得利潤(rùn)。2000年開(kāi)始，這種模式開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題：加盟投入大，無(wú)法快速擴(kuò)張和加大服務(wù)密度；設(shè)備生產(chǎn)力得不到充分運(yùn)用；洗衣專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)的時(shí)間成本和資金成本大，榮昌創(chuàng)始人張榮耀意識(shí)到連鎖發(fā)展模式的瓶頸。

時(shí)值門(mén)戶網(wǎng)站興起，榮昌與新浪開(kāi)啟了網(wǎng)上洗衣。這次的合作讓張榮耀看到了在靠洗衣技術(shù)和設(shè)備盈利的市場(chǎng)逐漸飽和時(shí)，服務(wù)才是洗衣行業(yè)未來(lái)的價(jià)值點(diǎn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力必定從硬件轉(zhuǎn)向“軟件”——用戶基數(shù)和服務(wù)質(zhì)量，榮昌開(kāi)始將資金投到服務(wù)終極顧客上。

榮昌摸索出新的商業(yè)模式，并開(kāi)啟了“一帶四”的經(jīng)營(yíng)，放緩設(shè)備店的擴(kuò)張，加速收衣點(diǎn)建設(shè)，每開(kāi)一家設(shè)備店，搭配四家收衣點(diǎn)提供業(yè)務(wù)支持。設(shè)備店以加盟形式，減輕設(shè)備重資產(chǎn)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，收衣點(diǎn)全部直營(yíng)店，加強(qiáng)品牌的管理和形象輸出。榮昌以“壯士斷臂”般斬?cái)嗔诉^(guò)去賣(mài)設(shè)備賺錢(qián)的路徑，將公司帶入了輕資產(chǎn)化的運(yùn)營(yíng)。

“一帶四”的模式不僅降低了初始投入成本，而且店面不受面積和場(chǎng)地的限制，網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置非常靈活，可在社區(qū)、超市等洗衣需求大的地方設(shè)置收衣點(diǎn)。榮昌的轉(zhuǎn)型厘清了總部、加盟商、供應(yīng)商之間的利益鏈的分配關(guān)系，梳理了公司與合作伙伴之間利益點(diǎn)、利益鏈和供應(yīng)鏈的關(guān)系，正是這次的調(diào)整，為榮昌日后的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型打下了基礎(chǔ)。“這三個(gè)方面是傳統(tǒng)企業(yè)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必須要做好的準(zhǔn)備。”張榮耀曾如是總結(jié)。

針對(duì)上千家店鋪的管理，榮昌創(chuàng)立了“聯(lián)網(wǎng)卡”，一卡能在旗下所有門(mén)店使用，不再受一地、一人、單店的使用限制?！奥?lián)網(wǎng)卡”并不是很新鮮的話題，但洗衣行業(yè)一直以“開(kāi)店賣(mài)設(shè)備”的商業(yè)模式經(jīng)營(yíng)，不重視信息化建設(shè)和統(tǒng)一管理。榮昌從2002年開(kāi)始專(zhuān)門(mén)組建團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)信息化系統(tǒng)，為發(fā)行聯(lián)網(wǎng)卡提供了IT支持能力。消費(fèi)者可以通過(guò)門(mén)店、網(wǎng)絡(luò)、電話等途徑買(mǎi)到榮昌聯(lián)網(wǎng)卡，據(jù)張榮耀回憶當(dāng)年在北京售出了70多萬(wàn)張。

第一次轉(zhuǎn)型，榮昌變成了一個(gè)輕資產(chǎn)的賣(mài)聯(lián)網(wǎng)卡的公司，而且通過(guò)聯(lián)網(wǎng)卡對(duì)加盟的洗衣店進(jìn)行統(tǒng)一管理，根據(jù)交貨時(shí)間、顧客滿意度、返洗率、投訴率、賠償率等，每周動(dòng)態(tài)打分，公布加盟商洗衣質(zhì)量排名，一下子將管控的鏈條打到了顧客終端，是榮昌互聯(lián)網(wǎng)O2O雛形。

第二次轉(zhuǎn)型：直中洗衣痛點(diǎn)

2013年11月，榮昌基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性推出O2O洗衣項(xiàng)目——e袋洗，立足于APP、微信公眾訂閱號(hào)等移動(dòng)媒介。E袋洗CEO陸文勇是80后多次創(chuàng)業(yè)者，曾任職百度、24券等公司，是個(gè)典型的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的職業(yè)經(jīng)理人。在陸文勇看來(lái)，線下洗衣模式有著很大的痛點(diǎn)：停車(chē)難、送洗衣物交接時(shí)間繁瑣、店面營(yíng)業(yè)時(shí)間不能滿足顧客取送時(shí)間等。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品是需要讓用戶覺(jué)得更加簡(jiǎn)單方便、省錢(qián)、好玩，而且互聯(lián)網(wǎng)有其特定的語(yǔ)言體系，如果簡(jiǎn)單把線下產(chǎn)品搬到線上，是不能成事的?！标懳挠赂嬖V記者e袋洗圍繞這三方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改造。

第一標(biāo)準(zhǔn)化，傳統(tǒng)洗衣按照單件衣服收費(fèi)，有200多個(gè)價(jià)目表，e袋洗統(tǒng)一標(biāo)價(jià)99元一袋。陸文勇介紹，洗衣行業(yè)毛利高達(dá)80%，20多年來(lái)很少收到外界的沖擊，整個(gè)價(jià)格體系沒(méi)有大的變化，e袋洗把價(jià)格降到冰點(diǎn)，取消了行業(yè)的暴利。

按照傳統(tǒng)的洗衣，一件西服的價(jià)格大約要40元，e袋洗按每袋99元計(jì)算，是否具有盈利空間？陸文勇告訴記者，洗衣業(yè)成本模式具有特殊性，80%成本來(lái)自于設(shè)備折舊、房租和工資，因而洗100件衣服或300件衣服所耗費(fèi)的成本幾乎是相同的。所以，在訂單量沒(méi)有超負(fù)荷的前提下，量越大利潤(rùn)就越高。此外，e袋洗的布袋尺寸經(jīng)過(guò)多次的測(cè)量，99元收費(fèi)是一個(gè)剛剛能達(dá)到“微利”的尺寸。這也確保了“e袋洗”作為轉(zhuǎn)型O2O的主打產(chǎn)品，能以99元的價(jià)格長(zhǎng)期推廣下去。

第二流程簡(jiǎn)單化，傳統(tǒng)洗衣需要客人把衣物直接送到洗衣門(mén)店，e袋洗只需要在微信公眾平臺(tái)上通過(guò)“榮昌e袋洗”下單，快遞人員會(huì)在約定的時(shí)間內(nèi)上門(mén)取件，就完成了下單過(guò)程。

眾所周知，為了避免糾紛，傳統(tǒng)洗衣在收衣過(guò)程中會(huì)當(dāng)面與客人一同檢查衣服，e袋洗省去了這個(gè)環(huán)節(jié)，是否會(huì)帶來(lái)糾紛，從而損害品牌？榮昌曾做過(guò)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)90%以上的客戶不會(huì)故意找麻煩，存在糾紛大多數(shù)情況是客戶也不知道衣服存在破損。e袋洗把檢查環(huán)節(jié)移到了后端，在洗衣前有個(gè)專(zhuān)門(mén)的檢查環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)衣服存在問(wèn)題將第一時(shí)間致電客戶，同時(shí)檢查區(qū)工作間裝有高清攝像頭，記錄衣服從打開(kāi)包裝到檢查的整個(gè)過(guò)程，避免糾紛。

第三娛樂(lè)化，提高用戶參與性是互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵。e袋洗論袋計(jì)價(jià)方式，極大地激發(fā)了用戶的挑戰(zhàn)心理，而且在微信公眾號(hào)上推出了一系列裝袋攻略，教用戶如何在袋子中裝更多的衣物，每周推出裝袋排名，對(duì)當(dāng)周‘袋王給予免單獎(jiǎng)勵(lì)。

“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要為用戶帶來(lái)超出預(yù)期的驚喜。”陸文勇介紹，e袋洗會(huì)根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)推出相應(yīng)的活動(dòng)，比如在《來(lái)自星星的你》熱播期間，用戶下單就送炸雞啤酒。在劉強(qiáng)東與奶茶妹妹戀愛(ài)的消息刷遍互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，推出下單送奶茶等活動(dòng)，提高參與和熱議度。

配送改造：社區(qū)眾包

e袋洗的服務(wù)承諾是48分鐘內(nèi)取衣，72小時(shí)內(nèi)送回，比傳統(tǒng)洗衣3-5天取回更快。這得益于榮昌從事洗衣行業(yè)24年形成的積淀：強(qiáng)大的線下店面支撐。e袋洗借用榮昌的力量，項(xiàng)目落地就已經(jīng)擁有北京市最大的全自動(dòng)化洗衣中心和旗下眾多門(mén)店，可以保證在72小時(shí)內(nèi)將衣物洗好并送回，加急件甚至可以24小時(shí)內(nèi)送回。

對(duì)于所有O2O行業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)是配送體系的建設(shè)。e袋洗運(yùn)作起來(lái)之后，陸文勇發(fā)現(xiàn) O2O 中間的紐帶其實(shí)不是手機(jī)，而是取送員。但自建物流渠道，培養(yǎng)配送團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)很大，e袋洗采用社區(qū)眾包的模式，將收衣配送隊(duì)伍的組建與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)結(jié)合在一起。

“三個(gè)大媽可以覆蓋5000戶的社區(qū)，一個(gè)社區(qū)最多有三個(gè)人來(lái)收衣服，如果業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)得夠多，這個(gè)范圍會(huì)隨著縮小。”陸文勇說(shuō)，e袋洗讓社區(qū)中的居民參與眾包，在每個(gè)社區(qū)招聘“40”、“50”、“60”人員作為配送服務(wù)人員。

把配送眾包給社區(qū)的好處在于：一，充分利用社區(qū)剩余勞動(dòng)力，增加社區(qū)居民對(duì)項(xiàng)目的接受度，增強(qiáng)用戶對(duì)區(qū)送人員的入戶安全感；二，社區(qū)大媽對(duì)社區(qū)和街坊鄰居很熟悉，有利于e袋洗取送人員和用戶之間建立起更為緊密的關(guān)系，提高用戶黏性；三，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，將開(kāi)店、員工、快遞員的費(fèi)用減縮為一個(gè)配送員的費(fèi)用，而且每個(gè)社區(qū)都有一家店，店就在大媽的家里。

讓普通人加入取送員最大的問(wèn)題是如何避免出現(xiàn)“潛逃”的情況，e袋洗在招聘配送人員時(shí)，需要對(duì)方交付500元的保證金，以及身份證明資料，面試合格后有統(tǒng)一的操作培訓(xùn)。分配的訂單通常在2公里內(nèi)，每取送一單收入10元，每推薦成功一個(gè)微信關(guān)注可獲得2元收益。這樣的模式能幫助e袋洗在社區(qū)中快速打開(kāi)局面。e袋洗曾在北京一個(gè)社區(qū)做地推活動(dòng)，5000多戶的居民中1000多戶成為了會(huì)員用戶。

陸文勇：互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是商業(yè)模式的變革

對(duì)話：

Q：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) A：陸文勇 e袋洗CEO

Q：你接手e袋洗項(xiàng)目前，榮昌內(nèi)部的改革是怎樣的狀態(tài)？

A：榮昌是一個(gè)積極改革、決心自我革命的企業(yè)，在過(guò)去24年中，榮昌經(jīng)歷了洗衣行業(yè)的多次變革，從連鎖經(jīng)營(yíng)到直營(yíng)，從賣(mài)設(shè)備到做服務(wù)，每次都是主動(dòng)擁抱變化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改造過(guò)程中，榮昌有一小撥人有很高的熱情，但不知道思維怎么從傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)方式。

Q：在你看來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)思維模式是怎樣？

A：很多公司做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，只是成立一個(gè)電子商務(wù)部門(mén)，再去找一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)公司做過(guò)的人操盤(pán)，不是變革，只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)工具。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是工具，而是一次徹底的從商業(yè)模式變革，是生活方式的改變，所以說(shuō)從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，單純做一個(gè)工具類(lèi)型的電子商務(wù)，意義不大。要把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做好，不能僅僅把它當(dāng)作第三方營(yíng)銷(xiāo)手段，一定要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品，按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的話語(yǔ)邏輯來(lái)運(yùn)營(yíng)，徹底適應(yīng)渠道的變化。

Q：榮昌的改造過(guò)程中，是怎么讓自己更具備互聯(lián)網(wǎng)的思維？

A：最重要的是在意識(shí)形態(tài)上的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)企業(yè)老板是國(guó)王，決策大多由上至下，老板做決定，高層想辦法，中層去執(zhí)行，一線去干活。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是由下至上，e袋洗大概方向確定后，由員工想事情該怎么完成，我作為CEO更多是支持基層員工想法的實(shí)現(xiàn)，為他們提供資源和便利，屬于倒金字塔結(jié)構(gòu)。所以我進(jìn)入榮昌e袋洗后第一件事就是組建團(tuán)隊(duì)，樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化，再是改造產(chǎn)品模式。

Q：在改造產(chǎn)品上，e袋洗做了哪些創(chuàng)新？

A：產(chǎn)品給用戶帶來(lái)感情上的感受是兩種：逃脫痛苦和尋找快樂(lè)。洗衣是一個(gè)相對(duì)枯燥的行業(yè)，我們提供洗衣服務(wù)能夠幫客戶逃脫痛苦，但怎樣才能讓這件事情更加快樂(lè)？所以我們做了很多活動(dòng)。比如做下單送炸雞啤酒的活動(dòng)效果非常好，我們的客戶群體主要是女性，無(wú)論是年紀(jì)多大的女性，心中都有著對(duì)浪漫的幻想和憧憬，但是大部分男人是不浪漫的，我們做這個(gè)活動(dòng)能夠滿足她們對(duì)成為電視劇女主角的幻想，對(duì)驚喜和浪漫的憧憬。做活動(dòng)的主要目的是增加客戶的參與，覺(jué)得產(chǎn)品是好玩的，而且增加了產(chǎn)品跟客戶的溝通維度。

Q：e袋洗在產(chǎn)品上砍掉了傳統(tǒng)洗衣的很多環(huán)節(jié)，譬如事先檢查衣服，為什么？

A：傳統(tǒng)洗衣設(shè)置那么多環(huán)節(jié)，開(kāi)店、配備專(zhuān)門(mén)的收衣員、檢查衣物，說(shuō)到底是為了保護(hù)自己的利益。思維是“我做生意提供服務(wù)，你不能損害我的利益”，所以設(shè)定了很多防護(hù)措施跟條款，這是建立在懷疑和假設(shè)性糾紛的基礎(chǔ)上。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)講的就是用戶至上，用戶體驗(yàn)第一，用戶是“我想衣服干凈”才去洗衣，而不是“我想去洗衣店”才去洗衣，核心問(wèn)題是“衣服干凈”，所以所有的問(wèn)題都要圍繞這個(gè)環(huán)節(jié)，與其無(wú)關(guān)的都可以砍掉。檢查衣服的事情，當(dāng)面檢查和事后檢查是一樣的，我們也會(huì)產(chǎn)生糾紛，但并不比門(mén)店當(dāng)面檢查的多。