何麗銀
很多世界頂級(jí)的巧克力品牌都出自比利時(shí),Godiva 是其中一個(gè)。
正如基督教徒一定會(huì)到梵蒂岡朝圣,穆斯林信徒必到麥加朝覲,在每個(gè)巧克力狂熱愛(ài)好者心中,比利時(shí)是巧克力圣地。游走在布魯塞爾街頭,琳瑯滿目的巧克力店,櫥窗前擺滿了各式各樣優(yōu)雅精致的巧克力禮盒,空氣中彌漫著甜而不膩的巧克力香味。
比利時(shí)巧克力歷史悠久,而且工藝獨(dú)特,許多店鋪都是百年老店,每家店鋪都有其獨(dú)特的口味,據(jù)了解,比利時(shí)巧克力的口味超過(guò)3000種,以獨(dú)特的味道和出色的設(shè)計(jì)享譽(yù)全球,可以說(shuō)是一張“國(guó)家商業(yè)名片”。很多世界頂級(jí)的巧克力品牌都出自比利時(shí),Godiva 是其中一個(gè)。
Godiva 由巧克力巨匠Joseph Drap一手開(kāi)辦,至今已有近90年歷史。在比利時(shí)每個(gè)巧克力品牌背后都有其傳奇和奧妙。Godiva 的命名帶著傳奇色彩。據(jù)說(shuō)大約在1040年,統(tǒng)治英格蘭Coventry的Leofric the Dane伯爵向人民征收重稅以支持軍隊(duì)出戰(zhàn),令人民的生活苦不堪言。伯爵善良美麗的妻子 Godiva 夫人懇求伯爵減收征稅,并與伯爵打賭要赤裸身軀騎馬走過(guò)城中大街,僅以長(zhǎng)發(fā)遮掩身體,假如人民全部留在屋內(nèi),不偷望 Godiva 夫人的話,伯爵便會(huì)宣布減稅。
翌日早上,Godiva夫人騎上馬,走向城中,Coventry 市所有百姓都誠(chéng)實(shí)地回避屋內(nèi),令大恩人不致蒙羞。事后,Leofric 伯爵信守諾言,宣布全城減稅。這就是著名的 Godiva 夫人傳說(shuō),也是歐洲中世紀(jì)唯一一個(gè)以裸體為主題,卻絲毫不帶任何情色意味的傳奇。布魯塞爾的巧克力大師Joseph Draps,將自己研發(fā)的巧克力品牌命名為Godiva,并且將身騎白馬的Godiva夫人的形象作為品牌標(biāo)志,以此賦予了品牌尊貴、博愛(ài)、勇敢、純真的內(nèi)涵。
品牌和工藝的雙重背書下,1968年Godiva成為比利時(shí)皇室御用的巧克力品牌,被稱為巧克力里的勞斯萊斯。除了比利時(shí)皇室,美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、女星伊麗莎白泰勒等都是Godiva忠實(shí)Fans。Godiva歌帝梵于全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)500間的分店,包括機(jī)場(chǎng)免稅店、百貨公司專柜、專營(yíng)店及網(wǎng)上商店。
2009年Godiva進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)巧克力仍非國(guó)人日常食品,人年均巧克力消耗量為100-200克,而在美國(guó)為8000克,英國(guó)12000克。同時(shí),好時(shí)、費(fèi)列羅、吉百利等早年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌占據(jù)著中高端市場(chǎng)。Godiva要扎根巧克力高端消費(fèi)市場(chǎng)面臨著繞開(kāi)對(duì)手和培育市場(chǎng)兩大挑戰(zhàn)。
“在中國(guó)市場(chǎng),Godiva非常重視從產(chǎn)品質(zhì)量、原材料、產(chǎn)品背后的故事文化、巧克力的設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方面?zhèn)鬟f品牌文化,以及來(lái)自比利時(shí)皇室的尊貴與品質(zhì)的傳承。” Godiva中國(guó)區(qū)總經(jīng)理周文華接受《新?tīng)I(yíng)銷》記者采訪表示,去年Godiva在中國(guó)銷售業(yè)績(jī)出色,同比增長(zhǎng)63%,而行業(yè)平均值為12%到13%之間。
Godiva進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年來(lái),已相繼在北京、上海、深圳、成都等14個(gè)城市設(shè)立了品牌專營(yíng)店。近日,Godiva在廣州開(kāi)設(shè)中國(guó)地區(qū)第50家專營(yíng)店?!芭c其他地區(qū)消費(fèi)者相比,中國(guó)高端消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣、思維差別不太明顯,而且越來(lái)越注重追求精致生活方式。” 周文華告訴記者,經(jīng)過(guò)5年的沉淀與發(fā)展,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于Godiva品牌的認(rèn)知已逐漸成熟。
對(duì)話:
Q:新?tīng)I(yíng)銷 A:周文華 Godiva中國(guó)區(qū)總經(jīng)理
以品牌打造認(rèn)知基礎(chǔ)
Q:Godiva初次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),整個(gè)市場(chǎng)的狀態(tài)是怎樣的?
A:在2009年Godiva進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)主要是費(fèi)列羅、好時(shí)等中等偏上的巧克力品牌,真正的高檔巧克力市場(chǎng)可以說(shuō)是空白。如何建立一個(gè)高端巧克力的業(yè)務(wù)模式?中國(guó)大陸經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展, GDP、個(gè)人的消費(fèi)以及中產(chǎn)階級(jí)比例在越來(lái)越擴(kuò)大,尤其在上海這樣的大城市,消費(fèi)者慢慢了解高端巧克力,而且Godiva已經(jīng)在日本市場(chǎng)耕耘了45年,香港也有15年的歷史,在亞太地區(qū)有成功的推廣經(jīng)驗(yàn),所以Godiva借助于這樣的機(jī)會(huì)開(kāi)始啟動(dòng)中國(guó)投資計(jì)劃。從后來(lái)的數(shù)據(jù)可以知道,Godiva選擇了一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng),2009年國(guó)內(nèi)整個(gè)巧克力消費(fèi)迎來(lái)了快速的增長(zhǎng),同比增幅為18%。
Q:內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)Godiva的認(rèn)知有多高?
A:中國(guó)人有一個(gè)傳統(tǒng),國(guó)外回來(lái)會(huì)在機(jī)場(chǎng)選購(gòu)禮品,帶給親朋好友分享。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前,Godiva在全球85個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)的免稅區(qū)域都有售賣,所以中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)Godiva是從機(jī)場(chǎng)免稅店開(kāi)始的,這是很好的品牌基礎(chǔ)。
此后,隨著我們?cè)趤喬貐^(qū)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),進(jìn)入日本、香港等國(guó)家地區(qū),影響力進(jìn)一步輻射影響到內(nèi)地的消費(fèi)。所以中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者即便無(wú)法正確念出我們的品牌名字,也知道這是一個(gè)好吃的巧克力,對(duì)品牌已經(jīng)有了初步的認(rèn)識(shí)了。
Q:進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),為什么選擇在上海開(kāi)設(shè)旗艦店?
A:在中國(guó)大陸有很多巧克力愛(ài)好者,但是當(dāng)時(shí)的巧克力市場(chǎng)正如20年前的化妝品市場(chǎng),消費(fèi)者需要一個(gè)熟悉、教育、了解的過(guò)程。所以2009年Godiva進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地后,在上海港匯廣場(chǎng)開(kāi)來(lái)第一家旗艦店,樓上做巧克力的零售,樓下賣咖啡,當(dāng)時(shí)Godiva的巧克力咖啡可以說(shuō)是全上海TOP 10的咖啡。開(kāi)這家旗艦店的目的是利用這樣的平臺(tái)傳播巧克力的文化,讓中國(guó)的消費(fèi)者更多地了解巧克力的內(nèi)涵。在產(chǎn)品上我們做了創(chuàng)新,除了常規(guī)的巧克力飲品、巧克力糕點(diǎn),還將巧克力跟其他的飲料,如雞尾酒搭配。
以品質(zhì)培育消費(fèi)者市場(chǎng)
Q:Godiva怎么在華樹(shù)立高端巧克力的形象?
A:今天的消費(fèi)者所接受的資訊、產(chǎn)品知識(shí),比任何時(shí)代的消費(fèi)者都要豐富。不像10年前,信息嚴(yán)重不對(duì)稱,品牌說(shuō)什么就是什么,現(xiàn)在的消費(fèi)者你跟他說(shuō)什么都不一定會(huì)100%相信,會(huì)自己去搜索,所以做好口碑和文化很重要,而這一切最終都要落到產(chǎn)品和服務(wù)上。
進(jìn)入中國(guó)之前,Godiva已經(jīng)在亞太地區(qū)摸索了很多年的業(yè)務(wù)模式,如果要真正建立一個(gè)高端的巧克力品牌,需要自己來(lái)經(jīng)營(yíng),需要打造Godiva精美的巧克力店,有自己的員工來(lái)負(fù)責(zé),才能確保在整個(gè)供應(yīng)鏈從出廠,到空運(yùn),到倉(cāng)儲(chǔ),到售賣整個(gè)環(huán)節(jié)都要完全符合品牌對(duì)品質(zhì)的要求。其次,門店是品牌的第一形象,Godiva有嚴(yán)格的培訓(xùn)和品牌服務(wù)的要求,讓消費(fèi)者走進(jìn)門店的一剎那,能感覺(jué)到品牌的文化內(nèi)涵。
Q: Godiva在培育中國(guó)消費(fèi)者上,做了哪些舉措?
A:我一直覺(jué)得Godiva在品牌推廣上最大的舉措就是傳承、堅(jiān)守。從原材料上開(kāi)始把關(guān)。全球可可酯的產(chǎn)量越來(lái)越低,價(jià)格越來(lái)越貴,但是Godiva一直選用最好的巧克力,堅(jiān)守比利時(shí)傳統(tǒng)的制作工藝。在大陸剛剛開(kāi)始的時(shí)候,每個(gè)門店都有一個(gè)巧克力的冰柜,永遠(yuǎn)維持在18度的溫控,因?yàn)樵谶@個(gè)溫度下的口感最佳。我們Godiva正是通過(guò)每一顆巧克力告訴消費(fèi)者品牌的價(jià)值和堅(jiān)守。而且在節(jié)日,我們會(huì)把不同口味的巧克力組合,傳遞濃郁的節(jié)日內(nèi)涵。
Q:前期消費(fèi)者培育的時(shí)間大概是多長(zhǎng)?
A:差不多三年到四年,大概2013年的9月份開(kāi)始呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng),廣告公司回饋的數(shù)據(jù)是Godiva在搜索引擎的自然搜索量呈3倍到4倍的增長(zhǎng),由此可以看出消費(fèi)者愿意主動(dòng)了解,并開(kāi)始接受這個(gè)品牌,以及它背后的文化內(nèi)涵。
Q:除了之前在機(jī)場(chǎng)免稅店帶來(lái)的鋪墊,2013年 9月份是不是有一個(gè)引爆的事件?
A:沒(méi)有,這是一個(gè)慢慢的過(guò)程。2009年我們開(kāi)啟中國(guó)之旅,一路上一直在培育消費(fèi)者。那是需要時(shí)間的,任何一個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)不可能一下子就火了,所以我們利用巧克力旗艦店,不斷去傳播高端巧克力,傳播比利時(shí)的手工工藝,讓更多的消費(fèi)者慢慢了解,愿意嘗試。Godiva每家店都有一個(gè)散裝冰柜,讓消費(fèi)者去買幾顆來(lái)嘗試,這樣,Godiva不僅開(kāi)啟了中國(guó)高端巧克力市場(chǎng),也拉開(kāi)了品牌與中低端市場(chǎng)的差距。
以文化融合實(shí)現(xiàn)本土化創(chuàng)新
Q:國(guó)際品牌要在一個(gè)國(guó)家落地扎根,品牌形象輸出的同時(shí),做好本土化尤為重要,中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)如何處理Godiva比利時(shí)的原產(chǎn)內(nèi)涵和品牌本土化?
A:Godiva在全世界培養(yǎng)了一批巧克力大師,他們?cè)诓煌氖袌?chǎng),日本、美國(guó)、歐洲、中國(guó)……利用自己對(duì)當(dāng)?shù)匚幕睦斫猓M可能把比利時(shí)傳統(tǒng)工藝跟當(dāng)?shù)匚幕軌蚪Y(jié)合起來(lái),創(chuàng)造出新口感的巧克力,評(píng)估小組再通過(guò)一個(gè)嚴(yán)格的篩選過(guò)程,把巧克力口感一個(gè)個(gè)篩選出來(lái),作為下一年,甚至未來(lái)幾年上市的產(chǎn)品線。
Q:在中國(guó)市場(chǎng)具體是如何操作的?
A:對(duì)于一個(gè)外來(lái)品牌,最重要的是把文化能夠落地。我們堅(jiān)持把來(lái)自歐洲比利時(shí)的巧克力文化融入到中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里去。中國(guó)有很多節(jié)日,新年、情人節(jié)、端午節(jié)、七夕、圣誕節(jié)等,我們根據(jù)中國(guó)的習(xí)慣打造產(chǎn)品,譬如中秋在中國(guó)是一個(gè)非常大的節(jié)日,我們專門為中國(guó)打造了巧克力月餅。中國(guó)也是一個(gè)具有傳統(tǒng)送禮文化的國(guó)家,所以我們?cè)诋a(chǎn)品上盡可能把最好的巧克力組合,打造精美的禮盒裝,有送情侶的、閨蜜的、好友的,數(shù)量和包裝都完全不一樣,符合不同場(chǎng)景的需求。
Q:中西文化畢竟有差異,在產(chǎn)品內(nèi)涵傳遞上做了哪些創(chuàng)新?
A:我們?cè)谧罱鲜械拇禾煜盗挟a(chǎn)品,其實(shí)在國(guó)外是屬于復(fù)活節(jié)系列,但是復(fù)活節(jié)是西方的節(jié)日,在中國(guó)人的文化里面沒(méi)有很深的概念,而春天在中國(guó)人意識(shí)中意味深長(zhǎng),自古就有“春播秋收”、“一年之計(jì)在于春”等概念,所以我們把它重新定義為春天的系列,設(shè)計(jì)的元素里面涵蓋春天的概念,把復(fù)活節(jié)傳統(tǒng)意義上的巧克力彩蛋做了新的包裝,賦予了春天的顏色和內(nèi)涵。這就是我們?cè)谄胶鈬?guó)際化和本土化的創(chuàng)新,把來(lái)自比利時(shí)的巧克力融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳遞方式。
不斷進(jìn)行渠道突圍
Q:Godiva一直參加中國(guó)婚博會(huì),對(duì)品牌傳播有什么作用?
A:在中國(guó)很多地方,婚慶都有發(fā)巧克力的習(xí)慣,作為來(lái)賓的美好回禮,特別是華東地區(qū)。在剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)門店很多消費(fèi)者,都是為子女前來(lái)購(gòu)買婚慶系列巧克力,而且量很大。這群消費(fèi)者屬于高收入人群,他們希望婚禮從酒店到給客人的禮物用的東西都是有品質(zhì)。
我們?cè)谥袊?guó)做過(guò)很多市場(chǎng)調(diào)研。在過(guò)去的十年,中國(guó)婚慶市場(chǎng)大多被中低端巧克力占據(jù),占了很大的份額。生活水平提高后,消費(fèi)者也在尋找更能傳遞他們生活追求的產(chǎn)品。一如今天很多消費(fèi)者結(jié)婚會(huì)選擇星級(jí)酒店辦理婚宴,而不再是以往那樣去小飯店,這意味著消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化,消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高,但高端巧克力市場(chǎng)還處于相對(duì)空白的階段。
我們進(jìn)入婚博會(huì),一來(lái)是快速占據(jù)這個(gè)新興的市場(chǎng),二來(lái)與市場(chǎng)上已有的品牌打渠道錯(cuò)位,拉開(kāi)距離。這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者比較高端,而且傳播速度也很快,兩位新人的婚禮,即便是10桌的酒席,每個(gè)客人發(fā)Godiva巧克力,已經(jīng)傳播到100個(gè)人,再通過(guò)100個(gè)人慢慢散開(kāi),而且這種口碑傳播是帶著婚禮甜蜜、幸福、快樂(lè)的期許和愿望,這是消費(fèi)者從內(nèi)而外的認(rèn)同,效果比做任何廣告?zhèn)鞑ザ家?。在中?guó)Godiva25%左右的銷量來(lái)自婚慶市場(chǎng),而我們只是剛剛露個(gè)臉,這個(gè)市場(chǎng)還有很大的潛力。
Q:除了婚慶市場(chǎng)和門店,Godiva的渠道還有哪些?
A:我們把整個(gè)中國(guó)大陸組織分為零售跟非零售,在非零售下面有三個(gè)渠道:電子商務(wù)、婚慶、企業(yè)訂單,前面兩個(gè)是B2C的業(yè)務(wù),最后一個(gè)是B2B的業(yè)務(wù)。零售現(xiàn)在是我們的重點(diǎn),非零售渠道占15%營(yíng)業(yè)額,85%是零售業(yè)務(wù)。電子商務(wù)是我們?cè)谥袊?guó)的一塊重要業(yè)務(wù),兩年前啟動(dòng)了電子商務(wù)以后,收到了來(lái)自于20個(gè)城市的訂單,可以想象很多消費(fèi)者已經(jīng)了解Godiva,即使在沒(méi)有門店的城市,我們還是可以通過(guò)電子商務(wù)的觸角到達(dá)。
Q:Godiva這幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)如何?
A:增長(zhǎng)很快,去年同比增加了63%,而整個(gè)巧克力行業(yè)增長(zhǎng)幅度是12%到13%的增長(zhǎng),意味著更多的消費(fèi)者接受了高端巧克力的體驗(yàn),也有更多的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向體驗(yàn)更好的巧克力。對(duì)于全球Godiva來(lái)說(shuō),未來(lái)我們會(huì)加快中國(guó)市場(chǎng)的投資和發(fā)展,開(kāi)設(shè)更多的門店。現(xiàn)在我們?cè)趪?guó)內(nèi)有50家門店,未來(lái)五年計(jì)劃開(kāi)到200家。
Q:Godiva能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵是什么?
A:首先,我們一直追求差異化、跟當(dāng)?shù)匚幕诤稀C款w巧克力都有一個(gè)靈魂,廚師打造一塊巧克力的時(shí)候用了很多心思:取材來(lái)自哪里?需要加哪些當(dāng)?shù)氐脑??我們一直在產(chǎn)品線上創(chuàng)新,讓一顆巧克力更有層次感。第二,對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守,巧克力在22度到23度會(huì)慢慢熔化,但是開(kāi)啟電子商務(wù)平臺(tái)的時(shí)候,我們承諾任何一個(gè)城市下的訂單,消費(fèi)者拿到手后巧克力的溫度保證在18度到23度之間,打開(kāi)的時(shí)候跟在門店購(gòu)買是一樣的。