徐銥璟
做營銷要取其“道”,而不拘于“術(shù)”,首先要把握住根本,手段方法都是其次。
楊柘身著一件青灰色麻料的中式對襟上衣,面對來自22個國家和地區(qū)的700多位媒體和企業(yè)代表,用國學的陰陽五行相生相克原理,解讀市場營銷的哲學思維和方法。這是在新加坡舉行的2015亞太媒體節(jié)上,華為作為唯一受邀的中國品牌出席大會,并在“聚焦中國”環(huán)節(jié)發(fā)表演講,如此強烈的“中國元素“及“陰陽五行話營銷”的獨特視角也成為本次國際高規(guī)格營銷盛會上一大亮點。
楊柘目前擔任華為公司中國地區(qū)部消費者業(yè)務(wù)CMO,這些哲學層面的營銷思考是他從事市場營銷工作24年的一些個人心得,他習慣從哲學的高度來看待很多事情,這樣能看的更全面透徹。原本就深奧的中國哲學術(shù)語,再翻譯成英文,不知道臺下的外國人能聽懂多少,但可以看到很多人都在頻頻點頭,不但做著筆記,還不時會心一笑。
近兩年,華為發(fā)力消費者終端業(yè)務(wù),尤其在品牌建設(shè)方面取得的成績有目共睹。從G7的“自·在”,到P7的“君子如蘭”,再到Mate7的“爵士人生”,雖然每款產(chǎn)品的定位各不相同,但隱約間能感受到華為手機品牌某些一脈相承的精神和氣質(zhì)。這正是兩年來,楊柘和他所率領(lǐng)的華為中國區(qū)營銷團隊持續(xù)努力構(gòu)建的成果,一點一滴累積而成的冰山終于開始浮出水面,帶來的將是品牌價值的厚積薄發(fā)。
4%DNA的差異化在“無形”中
中國手機市場大概是全球競爭最激烈的。目前整個中國手機市場,共有313個品牌,實際在售的手機型號有5455個,最高售價3352美元,最低售價只有14.7美元,而出貨量排名前五位的品牌占據(jù)了50%以上的市場份額。整個市場同質(zhì)化非常嚴重。
在楊柘看來,這就好比人類和黑猩猩的基因序列組相似度達到96%,但正是由于4%的關(guān)鍵性差異,造成了巨大的不同。對企業(yè)而言,要擺脫同質(zhì)化競爭,就要回到自身的基因,去尋找那4%的差異化競爭優(yōu)勢,然后放大它。
“中國企業(yè)在營銷中往往太多關(guān)注可見的‘有,而忽視了‘無,差異化往往存在于‘無之中,所有‘有都是為‘無服務(wù)的。更高層次的競爭應(yīng)該是‘不可見層面的競爭。”
聽起來有點抽象,具體到手機行業(yè),可見的“有”就是產(chǎn)品的硬件配置、功能。拼配置、拼性價比是智能手機行業(yè)慣用的營銷手法,同等價位最高配置、同等配置最低售價,往往成為宣傳賣點,有的品牌尤其喜歡用“跑分”來證明自己的高配置。但楊柘認為,單純迷信高配置的營銷理念經(jīng)不起推敲,這是把20%人群的喜愛和關(guān)注,放大成了100%的追求和努力,就像不斷地“亮肌肉”,但未必所有消費者都好肌肉男這口。
用戶偏好是多樣的,有些人買手機買的是工具,對于這類人,配置越高、功能越強越好;但另外一些人買的是用具,他追求的也許是酷炫的外觀設(shè)計、也許是輕薄舒適的手感,這些都可以成為購買的理由。因此,在與消費者對話時,不應(yīng)單純地強調(diào)配置功能,而是更多在其他方面進行深度的溝通,也就是品牌層面,這才是可以利用4%的DNA差異達成巨大不同的關(guān)鍵所在。
基于這種理念,華為手機在產(chǎn)品營銷的過程中,除了強調(diào)手機自身功能之外,更格外注重傳達產(chǎn)品和品牌所蘊含的人文內(nèi)涵等看不見的東西,與消費者形成心靈上契合和共鳴。而最終尋找到的DNA就是愛,讓消費者由于愛而與品牌產(chǎn)生契合。
“這種東西產(chǎn)生的作用力遠遠大于一個產(chǎn)品功能,有之以為利,無之以為用,我們希望把‘無這方面的作用盡量發(fā)揮到最大”,楊柘說道。
消費者洞察就像追求愛情
如今各個行業(yè)都在尋求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,而手機行業(yè)一直是互聯(lián)網(wǎng)營銷的先鋒隊。饑餓營銷還是粉絲營銷,新媒體還是傳統(tǒng)媒體,營銷預算如何分配,媒介組合怎么選擇……這是很多營銷人一直需要思考的問題。
楊柘認為,做營銷要取其“道”,而不拘于“術(shù)”,首先要把握住根本,手段方法都是其次。市場營銷最根本的在于消費者洞察,品牌制定什么樣的營銷策略、選擇什么樣的媒介組合、采取什么樣的傳播手段,關(guān)鍵取決于目標受眾的偏好和行為習慣。
他舉了一個非常生動的例子,“比如你要向一個女孩子展開愛情攻勢,首先要弄清楚她喜歡什么,才能投其所好,手法的新舊都是次要問題。也許騎自行車結(jié)婚很新潮,但是那女孩更喜歡在寶馬車里哭呢,這樣一來你的新意就毫無意義。所以,你要先知道你追求的女孩要什么,才能制定策略,而不是先制定策略,然后才去追女孩。”
以華為G7手機為例,也許出乎很多人的意料,這款產(chǎn)品大部分的廣告費用是投放在交通廣播上,主要是長篇評書時段,此外搭配有限的互聯(lián)網(wǎng)投放和社交自媒體宣傳。之所以選擇這樣的媒介組合,是因為G7手機的一個重要消費群體是普通產(chǎn)業(yè)工作者。在手機上市之前,華為的市場團隊會詳盡調(diào)研其潛在消費群體的職業(yè)特征、行為習慣、偏好等,據(jù)此制定有針對性的營銷策略。據(jù)了解,G7手機的營銷預算非常少,但投放效果非常好,G7的銷量遠遠超過華為另一款差不多配置全媒介組合投放的手機。
“清晰洞察能夠幫助品牌真正達成目標。要搞清楚你追求的愛情究竟是女文青還是女漢子,這就需要大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)并不新鮮,但是當大數(shù)據(jù)擺在那里,品牌營銷比拼的是解碼能力?!睏铊险J為,掌握數(shù)據(jù)是第一步,而正確地分析和解讀數(shù)據(jù)更重要。
例如在Mate7的推廣中,華為就選擇與數(shù)字營銷領(lǐng)域的專家愛點擊合作,共同制定和執(zhí)行針對Mate7的精準數(shù)字營銷方案。愛點擊擁有海量的數(shù)據(jù)庫,根據(jù)華為的傳播目標,以精準定向技術(shù)在數(shù)據(jù)庫中鎖定Mate7目標受眾及競品受眾,短短25天內(nèi)成功覆蓋超過5600萬目標人群。
楊柘指出,除了運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)獲得理性結(jié)果之外,營銷人的經(jīng)驗和直覺等感性認知同樣重要,這就像一個人的智商與情商缺一不可。他把像愛點擊這樣的營銷工作中的合作伙伴比喻為千里馬,“作為騎手,你應(yīng)該清楚地知道要去哪兒,把你的意圖告訴千里馬,然后你們一起努力到達目的地?!夹g(shù)能解決的都不是問題,技術(shù)不能解決的我認為才是真的問題?!?/p>
做品牌是一個螺旋上升的過程
楊柘在演講中提到,企業(yè)就如同一個人,內(nèi)部可以看作金木水火土五行相生的一個動態(tài)閉環(huán),這個閉環(huán)是螺旋上升的,每完成一個循環(huán),這個企業(yè)的整體競爭力就會上升一個層次。而市場營銷的目標不是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳,而是幫助企業(yè)達到陰陽調(diào)和的最佳狀態(tài)。
這種螺旋上升是一個不斷積累的過程,從量變到質(zhì)變,其中保持營銷體系的一致性非常重要。這要求CMO要有系統(tǒng)化的思考,對品牌整個營銷體系、風格和格調(diào)有總體的把握。每一個產(chǎn)品都是下一個產(chǎn)品的財富積累,而不是伴隨一個產(chǎn)品生命周期結(jié)束就隨風消逝。
楊柘繼續(xù)使用了追求愛情的比喻,“假如你跟女孩約會,今天穿的是中式服裝,明天換一身朋克風,后天又是一身花衣服,這樣的男孩人家會覺得你可靠嗎?品牌也是一樣,要有根本的定位,就像一個人所保持的心性和氣質(zhì),這樣才能贏得信任,并形成你這個人的獨特標識?!?/p>
“我們看世界上的成功品牌,無論是Chanel、Burberry等奢侈品牌,還是寶馬、奔馳、沃爾沃等汽車品牌,包括蘋果,基本都有體系化的營銷模式和一個核心的經(jīng)典元素一以貫之,這才是一個成熟的品牌,而且可以做到基業(yè)百年。反觀我們中國品牌,很少能做到。目前華為在中國區(qū)正在努力打造這種一致性,你可以看到,兩年來,華為營銷的策劃方向、風格和呈現(xiàn)方式一直很統(tǒng)一。其實這個道理早已蘊含在我們的文字中,一個中心,就是‘忠,多個中心,就是‘患!”
品牌財富雖然是不斷積累的,但楊柘認為,營銷人在心態(tài)上要學會翻篇。前一個產(chǎn)品無論多成功,完成之后這一頁就要翻過去,帶著之前累積的經(jīng)驗得失,從全新的一頁重新開始?!氨永锏乃摰沟臅r候就倒了,這樣才能重新添水,喝到新茶。相由心生,心態(tài)非常重要,永遠要保持一個空杯心態(tài)。”