2011年， 諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者DanielKahneman 的《思考，快與慢》一書出版。自那以后，市場營銷和研究的專業(yè)人士對消費者行為的關注愈加密切。Kahneman 關于行為的形式推理的個人看法是：人們形成印象、發(fā)展認知并做出決定的方式首先取決于快速、直觀且嚴重依賴于過往經(jīng)驗并通常伴有情感的心理過程（又稱系統(tǒng)1）。系統(tǒng)1可謂是我們默認的思維和行為方式，與系統(tǒng)2——一種我們通常不太愿意采取的更慢和更邏輯的思維方式截然相反。

一種對行為經(jīng)濟學的表面解讀提出了一個觀點（心理學的見解和實驗，以更好地了解經(jīng)濟選擇和決策）：傳統(tǒng)的概念測試中用以捕捉消費者行為的工具具有不恰當性，原因有以下幾點：

1. 以系統(tǒng)1中的方式思考的消費者是不理性的。

2. 問卷調(diào)查迫使消費者在對新產(chǎn)品作出自己的回應時想得過多，思考的方式與系統(tǒng)1不相符。

3. 與其他概念測試度量標準相比，情感是一種在某種程度上可以更好地捕捉消費者真實行為的度量標準。

然而，仔細推敲上面的假設，你會發(fā)現(xiàn)：它們并沒有真正反映消費者決策，上述情感也不是一種可以預測試驗的神奇度量標準。

讓我們進一步了解行為經(jīng)濟學和概念測試——

消費者是不理性的嗎？

消費者和購物者是有目的的，而且在行為上更有可能與他們內(nèi)心的偏好的動機保持一致。這也是為什么消費者都是那么一致的理性。這里的理性并沒有假設消費者意識到自己的偏好、動機和決定過程。以系統(tǒng)1 的方式思考的消費者可能不會始終做出最一貫的決定，但那并不能在本質(zhì)上使他們成為不理性的消費者。例如，依靠我們的直覺—一種典型的系統(tǒng)1 策略—是一種避免做出錯誤選擇的有效方法。總而言之，如果前提是消費者是不理性的，那么衡量與新產(chǎn)品有關的感知、情感或購買意向都永遠不會被用來預測市場內(nèi)行為。

問卷調(diào)查是否使消費者的反應偏向了新概念？

消費者不會花時間仔細思考一種新產(chǎn)品是否滿足了某種需要或是否與他們的生活相關。消費者的“薄片”判斷像形成特殊形式直覺判斷的大多數(shù)人一樣，他們快速敲擊鍵盤或點擊屏幕，通過迅速的思維和感覺對概念進行回應。

情感對新概念來說是否是神奇的度量標準？

認為情感的直接測量是“神奇的度量標準”以及在某種程度上與消費者在市場中實際行為更緊密相關的觀點是不切實際的。在概念測試中，購買意圖之外，情感不再是包裝消費品購買的最好預測指標。依靠情感的直接測量與購買意向一樣，在概念的潛在吸引力測量上造成了同樣的偏差：益普索六年前進行的一項包含100個概念的研發(fā)測試結(jié)果表明購買意向?qū)灰讏?zhí)行的質(zhì)量有很大的影響，因為它會過多地受到消費者的感覺影響。

益普索的方法是測量概念以及每位消費者最經(jīng)常購買的產(chǎn)品的相關性、昂貴性和差異性（我們稱之為RED 測量要素）。這種方法與決策的行為洞察是一致的：

參考點（如：最經(jīng)常購買的產(chǎn)品）是判斷和決策情況的典型成分（消費者是否是處于“自我導航模式”或者睜大了眼睛對產(chǎn)品進行評價）。

相關性（以及在一定程度上的昂貴性）是動機的基石，避免了只依靠情感的扭曲效應。

差異性是概念評估（使用相似性和差異性對比的過程）的一個關鍵成分，影響消費者的評價和決策。

消費者在貨架前幾乎不會花費太多精力，無論是視覺注意力還是去思考品牌、過往的經(jīng)驗、視覺線索等。結(jié)果是，消費者在購物過道中是處于“自我導航模式”，做出基于RED 的快速決定，而不會非常仔細地去思考。

此外，市場營銷人員需要基本的診斷以對這些令人失望的概念測試結(jié)果采取行動。除了在去或不去的決定上，購買意向或情感不會起太大的作用。

RED 診斷使市場營銷人員可以將一個不是很有吸引力的概念變成大眾市場贏家，并意識到消費者將他們的創(chuàng)新視為模仿（因為差異化只是看問題的角度問題）。

最后，預測新概念的市場成功所需要的不僅僅是所謂的接近消費者自動化的自我。除非將概念反應至少轉(zhuǎn)化為試驗，并檢驗出能夠較好地調(diào)整新概念的可用性、估算重復率（例如使用固定樣本成分）及預測量的磨練，否則很難從情感或意向的度量角度來了解通往市場成功的整個過程。

避免系統(tǒng)1 定型

行為經(jīng)濟學深化了我們關于消費者如何做出決定的觀點，也顯示了品牌廣告商如何可以最好地與消費者行為的動機和機制保持一致。最后，它進一步揭示了用以了解行為及其影響因素的研究工具和方法的優(yōu)勢和弱點。

然而，應該避免將消費者定型為系統(tǒng)1決策者，因為其并不能反映出消費者在他們的購買行為中系統(tǒng)1和系統(tǒng)2思考的思維能力和方式。雖然消費者在包裝消費品的購買上不會做太多考慮，他們的確會做出快速的決定。這些決定受到了他們對一種產(chǎn)品的相關性、昂貴性和差異性的印象的影響。同樣的情形也適用于他們對新產(chǎn)品概念的思維過程。因此，在概念測試中過分集中于情感不會對市場成功與否做出預測。