梁健航
移動化趨勢已經(jīng)不容忽視,更不容置疑。在這樣的環(huán)境變化中,對企業(yè)來說有著怎樣的挑戰(zhàn)?
首先:跨屏。這個屏指的是屏幕,比如怎樣在手機的屏幕和ipad的屏幕中同時營銷;其次:跨平臺。這個平臺指的是移動營銷的平臺,比如怎樣同時在百度和微軟的平臺上進行營銷。谷歌的數(shù)據(jù)也印證了企業(yè)面臨的跨屏挑戰(zhàn):我們90%與媒體的接觸都是基于與各種各樣屏幕的接觸,只有10%的時間還在接受傳統(tǒng)媒體的影響。
實際上,這些屏幕并不是孤立存在的,而是互聯(lián)互通的。當我們需要兩個以上屏幕共同來完成上網(wǎng)行為的時候,我們就在跨屏。所以跨屏并不是一個未來,而是一個現(xiàn)狀。
區(qū)分兩種跨屏行為
一種叫做連續(xù)使用。比如我在逛一個實體的商場,看上了一雙鞋,但我覺得網(wǎng)上可能更便宜,并且有更多的型號,于是我掏出智能手機進行搜索。但是我又不好意思在商店門口呆太久,所以我決定回到家再用臺式電腦進一步瀏覽,完成交易。這種多個屏幕的連續(xù)使用就叫做連續(xù)跨屏。
另一種則是“一心二用”的跨屏。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,不管是搜索、瀏覽、購物,還是旅游、理財、社交等最為頻繁的上網(wǎng)行為,65%的受訪者都表示,他們完成一個完整的搜索行為需要使用兩個以上的屏幕。大多數(shù)搜索行為是從智能手機開始的,而其中60%會選擇在PC上完成這個動作,4%的人會在平板上繼續(xù),還有1%的人會從別的設(shè)備,比如智能手表,繼續(xù)完成搜索的動作。
跨平臺的營銷思路
網(wǎng)購其實也是一個重度跨屏的行為。上面的數(shù)據(jù)告訴我們什么?今天我們講移動營銷,不僅僅需要考慮智能手機,更應(yīng)該考慮跨屏。我們不應(yīng)該單獨考慮每一個平臺,更應(yīng)該把所有平臺連起來去考慮。你看到一個客戶最終在你的網(wǎng)站上下單,但是在此之前他可能已經(jīng)通過多種設(shè)備,多種渠道,對你的網(wǎng)站進行了了解。那么你的網(wǎng)站在諸多的屏幕中體驗如何?在各種屏幕中轉(zhuǎn)換率如何?跳出率如何?能不能做到內(nèi)容的一致性?我在手機上搜到的內(nèi)容跟PC上搜到的是不是一樣?又或者PC上已經(jīng)下架了,手機上會不會相應(yīng)地消失?這些都是我們需要考慮的。
當然,不同平臺之間也是有差異性的。比如我們發(fā)現(xiàn)大家在移動購物的時候更容易沖動消費,80%的受訪者表示,他們在智能手機上僅僅受了一下刺激,就導致了沖動消費,只有19%的人表示他們在移動購物時是有計劃消費的。在PC端,有計劃消費的概率就會高了很多。
這告訴我們什么呢?我們在內(nèi)容保持一致的基礎(chǔ)下,其實可以做出一些差異化的調(diào)整。比方在手機端,我們可以放一些更有視覺沖擊力的圖片,或者數(shù)據(jù),引導大家沖動購買。但是在PC端,我們可以放一些更精確的圖表,一些價格的對比,讓大家進行理性的分析之后再去購買。這些都是我們在進行跨屏適配的時候可以做的事情。
所謂的跨平臺,其實也是跟跨屏挑戰(zhàn)息息相關(guān)、大同小異的。我們的網(wǎng)站如何在微博、微信、搜索引擎等等平臺上最優(yōu)化地呈現(xiàn),如何針對每一個平臺進行開發(fā),就是跨平臺對企業(yè)的挑戰(zhàn)。
如何進行移動化?
那么,對企業(yè)來說應(yīng)該如何進行移動化?從技術(shù)層面講,移動化的技術(shù)支撐無非是兩種,第一種是原生的APP,第二種是基于Web的APP,我們一般叫做WebAPP。
原生APP顯然是大家更為了解的形式,但大家都能感覺到,中小企業(yè)推廣自己的APP實在非常困難。實際上企業(yè)推廣APP正在面臨一個非常嚴重的分發(fā)困境,前0.1%的APP,業(yè)界叫做高品APP,它們實際上占據(jù)了下載量一半以上,同時占據(jù)了用戶使用時長的80%以上。那么,作為中小企業(yè),千辛萬苦制作出自己的APP以后,如何去跟那些高品APP競爭?如何能擠進用戶的手機里?其中的難度是非常高的。
而WebAPP可能更符合中小企業(yè)的處境。但我們不要混淆了概念,以為能在手機上打開的網(wǎng)站就叫手機網(wǎng)站,就是WebAPP。首先是顯示的問題,比如一些媒體的網(wǎng)站,在手機中打開文字非常小,基本什么都看不清,你需要在手機中不斷地放大,左右挪動才能看得清楚。然后是交互的問題,在PC時代我們是用“鼠標+鍵盤”的模式交互,它可以精確到每一個像素,但是在手機上我們是用手指去點擊,如果你的網(wǎng)站做得不好,經(jīng)常會出現(xiàn)點錯的情況。第三是速度性能的問題,有的網(wǎng)站在手機上打開,可能需要十幾秒的時間,我們花那么大的功夫做了一個網(wǎng)站,結(jié)果最后帶來的體驗并不好。
因為這三個問題,我們在進行網(wǎng)站的移動化的時候,首先要考慮任何一個文章,任何一張圖片都能夠在手機上清晰地展現(xiàn)。另外我們的交互需要通過大按鍵的形式,不管是做過美甲的女士,還是手指頭比較粗的男士,都能夠非常精確地點擊按鈕。另外你也需要對速度進行優(yōu)化,比如把圖片進行自動壓縮,手機上打開圖片的流量應(yīng)該是電腦打開的五分之一,也就是用戶可以得到五倍以上的上網(wǎng)提速。這能非常明顯地提升用戶體驗。
數(shù)據(jù)顯示,未經(jīng)優(yōu)化的數(shù)據(jù)在手機上打開,會導致79%的用戶流失。也就是說,你可能在百度或者其他移動廣告平臺上有很多投入,但是這些用戶全部都流失掉了。他們流失到哪里了?可能就是流失到你的競爭對手那里了。WebAPP的優(yōu)化是中小企業(yè)真正需要關(guān)心思考的問題。
另外一個問題是,現(xiàn)在制作WebAPP,假如使用手工開發(fā),將非常耗時耗力。首先你需要單獨建立一個后臺,而且需要做數(shù)據(jù)庫的接口,整個開發(fā)過程至少在一個月以上。而且你的手機網(wǎng)站和PC網(wǎng)站是相互孤立的,所以你需要單獨維護,每一次PC的更新,手機都要單獨更新,在未來會有非常大的維護成本。
其次是推廣,如果你的手機網(wǎng)站網(wǎng)址是一個新的地址,搜索引擎將只知道你的PC網(wǎng)站,而不知道你的手機網(wǎng)址,這非常不利于你的搜索引擎優(yōu)化。用戶不知道你的網(wǎng)址,就很難找到你的手機網(wǎng)站。
如何解決拓展的問題?
要解決跨屏挑戰(zhàn)意味著滿足多個屏幕的需求。我們現(xiàn)在做了手機網(wǎng)站,未來要不要做ipad網(wǎng)站?要不要做智能電視的網(wǎng)站?假如我們打算在未來對每一個平臺都單獨制作一個網(wǎng)站,擴展的成本將會變得非常高。
因此,云適配致力于解決WebAPP的適配問題。采用我們技術(shù)的客戶只要在原網(wǎng)站里建立一行JS代碼,就能夠?qū)崿F(xiàn)基于云端的自動適配。同樣的網(wǎng)址,用手機端打開就是手機版,用ipad打開就是ipad版,目前我們還可以做到內(nèi)容的實時同步,一旦PC端有更新,移動端也能自動實時更新。在未來,我們希望能夠適配更多的設(shè)備,并且在速度方面優(yōu)化提速。