葉茂康

一

當(dāng)我們談?wù)摴碴P(guān)系的時(shí)候，不能不首先承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)：就公共關(guān)系作為現(xiàn)代社會(huì)組織的一種職能來(lái)說(shuō)，它最早是從新聞宣傳和信息傳播起步的。無(wú)論是在美國(guó)享有“公關(guān)之父”美譽(yù)的艾維·李，還是一些學(xué)者認(rèn)為可以再往前推溯的巴納姆，他們所采用的手段，都是新聞宣傳和信息傳播。要說(shuō)有什么不同的話(huà)，則是巴納姆善于運(yùn)用某種帶有欺騙性的手法去制造新聞熱點(diǎn)，忽悠社會(huì)公眾，而艾維·李則旗幟鮮明地發(fā)表了《原則宣言》，強(qiáng)調(diào)自己所從事的工作，是代表企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)，坦率并且公開(kāi)地向新聞界和公眾提供準(zhǔn)確的信息，澄清事實(shí)，告知真相。這也是巴納姆一直遭到批評(píng)，而艾維·李始終受人尊重的原因所在。

這與艾維·李所處的時(shí)代有關(guān)。二十世紀(jì)初，美國(guó)社會(huì)發(fā)生了巨大的變化。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大規(guī)模的工商業(yè)取代了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)，在人們生活中占據(jù)了主導(dǎo)地位。幾乎翻倍增長(zhǎng)的人口，越來(lái)越多地涌入城市，進(jìn)入各類(lèi)工商企業(yè)工作。這就激發(fā)了各種新的社會(huì)矛盾和沖突。同時(shí)，也正是這一時(shí)期，美國(guó)的傳媒業(yè)（報(bào)業(yè)和雜志）亦獲得了迅猛發(fā)展，一些全國(guó)性的新聞傳播平臺(tái)紛紛建立，開(kāi)始在政治和經(jīng)濟(jì)生活中扮演重要角色。而這兩大變化碰撞在一起的結(jié)果，就是一批新聞?dòng)浾甙衙^指向了一些大型工商企業(yè)。他們撰寫(xiě)各種報(bào)道，揭發(fā)這些企業(yè)無(wú)視公眾利益的不道德行為，從而形成了聲勢(shì)浩大的“扒糞運(yùn)動(dòng)”。這讓一些大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者感到了威脅和恐慌，他們認(rèn)為企業(yè)方面也應(yīng)該發(fā)出聲音，做一些申辯和說(shuō)明，平息公眾輿論，緩和公眾關(guān)系，但他們不知道究竟該怎么做。正是在這一背景下，作為公共關(guān)系機(jī)構(gòu)前身的新聞事務(wù)所應(yīng)運(yùn)而生。

所以，如果承認(rèn)公共關(guān)系最早是從新聞宣傳起步的話(huà)，也許得馬上補(bǔ)充一句：它是作為一些企業(yè)應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論的一種防御性措施出現(xiàn)的。這甚至被某些人視為公共關(guān)系的“原罪”，尤其當(dāng)一些原先的新聞?dòng)浾呤芄陀谄髽I(yè)后利用新聞宣傳來(lái)為雇主進(jìn)行開(kāi)脫或美化的時(shí)候。艾維·李的高明之處，恰恰在于他努力想擺脫這種“原罪”。他意識(shí)到，那種虛假的乃至愚弄公眾的新聞宣傳手段，無(wú)益于企業(yè)與公眾關(guān)系的改善。所以他強(qiáng)調(diào)坦率，強(qiáng)調(diào)公開(kāi)，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確，強(qiáng)調(diào)真相。這就讓他所從事的工作多了一個(gè)公共利益的支點(diǎn)，也為后續(xù)發(fā)展的公共關(guān)系傳播事務(wù)奠定了一個(gè)基本準(zhǔn)則。

但是，這還只是艾維·李的早期貢獻(xiàn)，另一大貢獻(xiàn)是：隨著職業(yè)生涯的展開(kāi)，他進(jìn)一步意識(shí)到，企業(yè)要改善與公眾的關(guān)系，僅憑新聞宣傳是不夠的。歸根結(jié)底，是企業(yè)自身的行為和表現(xiàn)，決定著企業(yè)所進(jìn)行的新聞宣傳。一個(gè)企業(yè)，如果沒(méi)有良好的行為作為支持，則其新聞宣傳有可能是荒謬的。所以，他的職業(yè)生涯后期，一直致力于把公共關(guān)系工作從純粹的新聞代理事務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的智囊團(tuán)角色。而這一點(diǎn)，又恰恰是后來(lái)的某些研究者所忽視的。

也許，在這方面更加引人矚目的，是被《有效的公共關(guān)系》一書(shū)譽(yù)為站在“公共關(guān)系實(shí)踐開(kāi)拓者頂峰”的阿瑟·佩奇。他倡導(dǎo)并實(shí)踐了著名的“公共關(guān)系六項(xiàng)原則”。其中第一條是“告知真相”，第二條則是“用行動(dòng)來(lái)證明”。因?yàn)椋肮妼?duì)于一個(gè)組織的感知和認(rèn)識(shí)，90%取決于其所作所為，10%取決于其所言所說(shuō)?！币簿褪钦f(shuō)，行為比傳播更重要！

耐人尋味的是，阿瑟·佩奇原先也是一名新聞傳媒人士，1927年應(yīng)邀出任美國(guó)電話(huà)與電報(bào)公司副總裁，負(fù)責(zé)公共關(guān)系事務(wù)。但他在應(yīng)聘時(shí)提出了一個(gè)先決條件：他絕不作為一個(gè)新聞宣傳者接受這一任職。他必須在公司的政策制定中有發(fā)言權(quán)。無(wú)疑，阿瑟·佩奇希望公司高層明白，公共關(guān)系事務(wù)決不僅僅只是新聞傳播，公司自身的表現(xiàn)，才是決定其社會(huì)聲譽(yù)和公眾關(guān)系的核心要素。而對(duì)企業(yè)的所作所為，公共關(guān)系高級(jí)主管人士理應(yīng)有權(quán)發(fā)表意見(jiàn)。

二

這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：兩位原本新聞傳媒出身的行業(yè)先驅(qū)人士，在他們的公共關(guān)系實(shí)踐中，雖然都一致強(qiáng)調(diào)要“告知真相”，但似乎更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的所作所為，從而超越了單純的新聞傳播，進(jìn)入了幫助企業(yè)矯正行為這一層面。也許，內(nèi)中隱含了這樣一種邏輯關(guān)系：依照新聞?dòng)浾叩穆殬I(yè)道德要求，“告知真相”是不可動(dòng)搖的原則。但作為受雇于企業(yè)的公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人士，他們又肩負(fù)著建立企業(yè)與公眾之間良好關(guān)系的職責(zé)。而這兩個(gè)方面要統(tǒng)一起來(lái)，只有在企業(yè)的行為真正符合公眾利益的前提下才有可能。如果企業(yè)本身的行為很成問(wèn)題，則他們要么放棄“告知真相”的原則，用假話(huà)欺騙公眾，要么就很難履行所承擔(dān)的公共關(guān)系方面的職責(zé)。當(dāng)然，還有一種選擇，就是拒絕為這樣的企業(yè)服務(wù)。除此之外，別無(wú)其他。

據(jù)悉，成立于1927年的偉達(dá)公共關(guān)系公司，其創(chuàng)始人之一的約翰·希爾就奉行這樣的原則。他原先也是一名新聞?dòng)浾?，在其公共關(guān)系職業(yè)生涯中，因一直強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德而受人尊重。他的觀點(diǎn)是：如果（公共關(guān)系）顧問(wèn)認(rèn)為一家客戶(hù)公司采取的政策不符合公眾的利益，他應(yīng)該出主意反對(duì)這樣的政策。一旦這個(gè)客戶(hù)仍然堅(jiān)持其政策，他就應(yīng)該準(zhǔn)備辭去這項(xiàng)委托業(yè)務(wù)。

這確實(shí)很值得人們思考。眾所周知，“公共關(guān)系”一詞在日常運(yùn)用中，既可指組織所處的一種社會(huì)關(guān)系狀態(tài)，亦可指一項(xiàng)社會(huì)工作（或職業(yè)）及其所行使的職能，當(dāng)然有時(shí)還可以泛指其他某些事物。但有一點(diǎn)是明確的：當(dāng)人們討論“公共關(guān)系究竟是什么”的時(shí)候，主要是指工作職能這一層面，而非其他。同樣明確的是：這種職能的行使，目的是幫助組織營(yíng)造一個(gè)良好的公共關(guān)系狀態(tài)，以保證其可持續(xù)發(fā)展。如果對(duì)這一點(diǎn)沒(méi)有異議的話(huà)，則也就很容易明白：對(duì)于組織實(shí)現(xiàn)與公眾之間建立良好的互惠互利關(guān)系這一目標(biāo)來(lái)說(shuō)，盡管新聞宣傳和信息傳播有著非常重要的作用，必須高度重視這方面職能的有效行使，但僅僅流連于這一層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。道理也很簡(jiǎn)單：無(wú)論企業(yè)亦或其他社會(huì)組織，要想與公眾建立和維護(hù)良好的互惠互利關(guān)系，取得公眾的認(rèn)可，首先必須規(guī)整自己的理念和行為，在日常經(jīng)營(yíng)和管理中真正顧及社會(huì)和公眾利益，并不斷矯正那些與社會(huì)利益和公眾期望不相符合的行為。只有先切實(shí)做到這一點(diǎn)，然后才談得上新聞傳播等各種手段的有效運(yùn)用。反之，再好的傳播方式也是無(wú)源之水，無(wú)本之木，不僅無(wú)濟(jì)于良好公眾關(guān)系的建立，有時(shí)甚至難免引起公眾的反感和不滿(mǎn)。這絕對(duì)不符合公共關(guān)系的本義。

正因如此，從新聞宣傳和信息傳播起步的現(xiàn)代公共關(guān)系，當(dāng)它作為一種社會(huì)職業(yè)而迅速發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，一些睿智的先驅(qū)者卻不愿意再停留在新聞宣傳和信息傳播的層面，而不約而同地關(guān)心起企業(yè)的行為和政策來(lái)。也許，從某種意義上說(shuō)，這體現(xiàn)出了一種為自身所從事的職業(yè)正名的強(qiáng)烈愿望。這也使他們逐步走近公共關(guān)系的本質(zhì)，開(kāi)始把握公共關(guān)系的真諦。

在這一進(jìn)程上，上世紀(jì)三十年代后期，《輿論學(xué)季刊》創(chuàng)始人、耶魯大學(xué)教授哈伍德·蔡爾茲提出的觀點(diǎn)尤其值得關(guān)注。他認(rèn)為：公共關(guān)系的本質(zhì)不是某種觀點(diǎn)的陳述，不是調(diào)和心理態(tài)度的藝術(shù)，也不是發(fā)展熱誠(chéng)且有利可圖的關(guān)系，而是按照公共利益協(xié)調(diào)或者調(diào)整個(gè)人和企業(yè)行為中那些有社會(huì)意義的方面。《有效的公共關(guān)系》對(duì)這一觀點(diǎn)給予了高度評(píng)價(jià)，并在書(shū)中專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“理論基礎(chǔ)：調(diào)整與適應(yīng)”一章，從生態(tài)學(xué)、系統(tǒng)論、控制論等多個(gè)角度進(jìn)行了闡發(fā)。其開(kāi)宗明義就是這么一段話(huà)：“公共關(guān)系主要是處理組織與其環(huán)境中其他要素的相互依存關(guān)系。從這個(gè)觀點(diǎn)來(lái)看，公共關(guān)系至關(guān)重要的作用是幫助組織調(diào)整并且適應(yīng)它們所處環(huán)境的變化?！?/p>

這也就是人們所熟知的“適應(yīng)與調(diào)整”理論。

三

無(wú)疑，當(dāng)代公共關(guān)系的主流理論，和上述先驅(qū)人士的觀點(diǎn)是一脈相承的。

且看卡特利普等權(quán)威人士在《有效的公共關(guān)系》一書(shū)中的論述：“現(xiàn)代傳播技術(shù)使訊息與行動(dòng)的連環(huán)首尾相接到了幾乎合二為一的地步：一個(gè)組織做了什么會(huì)跟它說(shuō)了什么一樣快地被報(bào)道出來(lái)。結(jié)果，所有的組織比以往任何時(shí)候都更需要公共關(guān)系，首先幫助確定該做些什么，然后是確定說(shuō)些什么以及怎么說(shuō)?！薄安恍业氖牵芏喙芾韺拥娜?，甚至一些公共關(guān)系部門(mén)的人，迷信這樣的神話(huà)，單憑傳播就能夠解決大部分公共關(guān)系難題?？墒峭ǔ＃碴P(guān)系難題源于所為之事，而非所言之事?！?/p>

當(dāng)代公共關(guān)系學(xué)權(quán)威格魯尼格持有同樣的觀點(diǎn)。格魯尼格把公共關(guān)系視為組織的一種“傳播管理”。這讓一些沒(méi)有認(rèn)真讀過(guò)他著述的人士誤認(rèn)為他強(qiáng)調(diào)的是傳播。其實(shí)大謬。格魯尼格所主張的傳播管理，其核心乃是一個(gè)社會(huì)組織與公眾之間的雙向式的平衡傳播，其重點(diǎn)不是組織通過(guò)傳播手段進(jìn)行勸說(shuō)或?qū)嫦嚓P(guān)者施加影響，而是讓組織的管理層了解公眾的聲音和意見(jiàn)，以此來(lái)調(diào)整組織的決策。因?yàn)?，“?duì)公共關(guān)系來(lái)說(shuō)，更重要的是對(duì)組織的決策發(fā)揮作用，而不是在組織作出決策后再發(fā)揮作用?！备耵斈岣裾J(rèn)為：組織的一系列公共關(guān)系問(wèn)題往往是因?yàn)榻M織自身不負(fù)責(zé)任的行為而產(chǎn)生的，并非是由于記者或他人的說(shuō)法。因此，“如果我們想要為一個(gè)組織樹(shù)立一種良好的信譽(yù)，我們就必須建議組織其行為要對(duì)公眾負(fù)責(zé)。如果我們對(duì)外講組織的好話(huà)，而組織的行為很糟糕，公眾就會(huì)產(chǎn)生懷疑且不信任這個(gè)組織?！痹龠M(jìn)一步說(shuō)，“如果公共關(guān)系真的被降至低層次的新聞稿撰寫(xiě)和媒介發(fā)布活動(dòng)，發(fā)揮事實(shí)上的新聞代理或產(chǎn)品宣傳職能，那么，公共關(guān)系賴(lài)以成為一種專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)就會(huì)很薄弱或根本就不存在?！边@些觀點(diǎn)，難道還不夠鮮明嗎？

應(yīng)該承認(rèn)，公共關(guān)系的概念本身有一個(gè)不斷演進(jìn)的過(guò)程。也就是說(shuō)，用歷史的發(fā)展觀點(diǎn)看，人們對(duì)公共關(guān)系的理解包含了逐步演進(jìn)的三個(gè)不同層次：首先是早期的單向傳播的概念。其次是二戰(zhàn)以后出現(xiàn)的雙向傳播概念，重點(diǎn)是組織對(duì)輿論環(huán)境和公眾心理的把握。最后則是一種擴(kuò)大了的雙向概念。其重點(diǎn)，已經(jīng)不再是傳播，而是幫助組織采取矯正行動(dòng)以適應(yīng)環(huán)境。這才是一種戰(zhàn)略意義上的公共關(guān)系。

《有效的公共關(guān)系》指出：“當(dāng)代的公共關(guān)系實(shí)踐反映了所有這些概念?！边@句話(huà)說(shuō)得頗有意味。在當(dāng)代公共關(guān)系的實(shí)際運(yùn)作中，上述三種不同層次的公共關(guān)系概念都還存在，并都在實(shí)踐中有所表現(xiàn)。那些早期的觀念和運(yùn)作方式依然還有市場(chǎng)。但這三種層次的公共關(guān)系概念中，究竟哪一種更能體現(xiàn)公共關(guān)系的本質(zhì)和當(dāng)代思維，想來(lái)是不言而喻的。

最后需要說(shuō)明一下，本文所引資料主要來(lái)自《有效的公共關(guān)系》和《卓越公共關(guān)系與傳播管理》兩本經(jīng)典著作及有關(guān)文章。因是札記形式，就不一一標(biāo)注了。許多論述，不少資深人士當(dāng)是耳熟能詳。但略感遺憾的是，國(guó)內(nèi)很多公共關(guān)系界人士，包括一部分學(xué)界人士，似乎沒(méi)有好好研讀過(guò)這些文獻(xiàn)。這些人士，或是從經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，或是從自身的傳播學(xué)科背景出發(fā)，對(duì)公共關(guān)系的概念作出了想當(dāng)然的詮釋?zhuān)y免令人扼腕。而更具有某種諷刺意味的是，眼下一部分從業(yè)人員所從事的工作，也許連艾維·李早期“告知真相”的要求都沒(méi)有達(dá)到，倒是和巴納姆那種忽悠公眾的做法有點(diǎn)相似，只不過(guò)是用新媒體傳播技術(shù)替代了當(dāng)年的報(bào)紙雜志而已。

這是不是某種倒退？恐怕也不能這么說(shuō)。歷史不會(huì)倒退，但歷史是波浪式前進(jìn)，螺旋式上升的。即使從某一角度說(shuō)，歷史似乎又回到了原點(diǎn)，我們也毋寧相信：這是一個(gè)新的起點(diǎn)的開(kāi)始！