摘 要：我國(guó)城市戶外廣告發(fā)展到現(xiàn)在還存在著許多不盡人意的地方，究其實(shí)質(zhì)還是沒有把戶外廣告與城市環(huán)境真正作為一個(gè)有機(jī)整體來看待，大都忽視了對(duì)環(huán)境應(yīng)有的尊重，從而導(dǎo)致了我國(guó)城市戶外廣告的種種問題。通過對(duì)西安市戶外廣告現(xiàn)狀的深入調(diào)研，可以看出目前我國(guó)城市戶外廣告，尤其是中小城市戶外廣告都存在著或多或少的問題。這也從側(cè)面映射出我國(guó)戶外廣告在法律法規(guī)上的不完善和滯后性，管理主體上的混亂以及規(guī)劃設(shè)計(jì)和相應(yīng)可實(shí)施性操作標(biāo)準(zhǔn)上的缺乏。為了促進(jìn)我國(guó)戶外廣告業(yè)的良性發(fā)展，必須正確對(duì)待這些問題，并在總結(jié)國(guó)內(nèi)外戶外廣告實(shí)踐成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際較快較好的解決。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；城市環(huán)境；管理主體；規(guī)劃設(shè)計(jì)

當(dāng)前，中國(guó)城市化進(jìn)程加速，經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。在這個(gè)開放、文明、繁榮的新時(shí)代，催生戶外廣告大放異彩。Asia Poster公司CEO Small Wood曾說：“戶外廣告才是真正的大眾傳媒，不是所有的人都看電視、讀報(bào)或上網(wǎng)沖浪，但是任何人，只要他離開家，就會(huì)看到戶外廣告。”[1]可見戶外廣告對(duì)大眾的影響之大。然而，戶外廣告的獨(dú)特魅力在于它會(huì)選擇戶外恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)地并運(yùn)用合適的媒體形式向公眾傳播信息，利用環(huán)境接近受眾，其外延更多地是環(huán)境因素和媒介形式的參與。我國(guó)城市戶外廣告發(fā)展到現(xiàn)在還存在著許多不盡人意的地方，究其實(shí)質(zhì)還是沒有把戶外廣告與城市環(huán)境真正作為一個(gè)有機(jī)整體來看待，大都忽視了對(duì)環(huán)境應(yīng)有的尊重，從而導(dǎo)致了我國(guó)城市戶外廣告的種種問題。

一、戶外廣告與城市環(huán)境不和諧

（一）建筑物廣告

建筑是戶外廣告的有效載體和基本媒介，但兩者之間存在著不和諧問題。以西安市為例，有些臨街建筑完全被廣告牌所遮擋，不是立于建筑頂部就是覆蓋建筑立面，在同一視角內(nèi)廣告牌規(guī)格多樣，就破壞了建筑原本的外觀與造型，形式美感被損傷，給人零亂無序的感覺，造成了視覺污染。與此同時(shí)，建筑物的采光、通風(fēng)等使用功能喪失，一些殘缺不全的廣告存在安全隱患?？梢钥闯?，戶外廣告依附于建筑，然而卻并沒有與建筑的設(shè)計(jì)統(tǒng)一進(jìn)行，很多戶外廣告都是在建筑完成后加上去的，往往不去考慮建筑自身的特點(diǎn)，同時(shí)也忽視與周邊環(huán)境的關(guān)系，導(dǎo)致廣告與環(huán)境相脫離，彼此之間缺乏整體性與關(guān)聯(lián)性（圖1）。

（二）公共設(shè)施廣告

公共設(shè)施可以實(shí)現(xiàn)城市的功能性，也是戶外廣告的重要載體，在西安市的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展中，公共設(shè)施戶外廣告發(fā)揮著重要價(jià)值。但有一些公共設(shè)施商業(yè)性廣告較多，致使過分突出了公共設(shè)施上的廣告，削弱了設(shè)施本身具有的功能，忽視了人的因素和人的需要；還有一些公共設(shè)施建設(shè)本身存在問題，沒有被很好地利用，沒有得到足夠的重視和科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。另外，有些廣告設(shè)置與設(shè)施載體結(jié)合不當(dāng)，導(dǎo)致不和諧現(xiàn)象發(fā)生，既無法突出廣告所表現(xiàn)的訴求點(diǎn)，又破壞了公共設(shè)施本身的功能[2]。

（三）店面招牌廣告

店面招牌廣告是西安市戶外廣告中數(shù)量最多的一種形式，從目前整體情況看，西安市街道上隨處可見的店面廣告牌存在的問題最多，比如質(zhì)量低、內(nèi)容差、形式雜、發(fā)布亂、缺乏地方特色等現(xiàn)象突出，尤其是在一些非主干道路的商店集中密布區(qū)域，店面廣告牌雜亂無章，堆砌現(xiàn)象嚴(yán)重，材料與設(shè)置規(guī)格上都不統(tǒng)一，與周邊環(huán)境極不協(xié)調(diào)，嚴(yán)重影響了所在區(qū)域的形象。

（四）夜間照明廣告

夜間照明廣告給城市夜晚帶來了光明和色彩，也保證了在24小時(shí)內(nèi)順利傳達(dá)廣告信息的功能，但是目前在實(shí)際中夜間照明廣告大都忽略與城市環(huán)境的和諧。西安市有些商業(yè)街上的櫥窗廣告和投光燈廣告只顧突出自己，亮度過高，缺乏適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，沒有達(dá)到較好的視看效果，且照明均勻度差，在夜間感覺極不協(xié)調(diào)；有些十字路口周邊的店面廣告運(yùn)用霓虹燈或電子技術(shù)，在色彩上與交通燈混淆，造成了交通安全隱患（圖2）；還有一些顯示屏廣告采用多媒體技術(shù)，集聲、光、像為一體，若處理不當(dāng)，不僅會(huì)造成光污染，而且更會(huì)造成噪音污染?？偟膩碚f，在城市的不同區(qū)域或地段，應(yīng)符合所處環(huán)境，取得視覺上的舒適感和真實(shí)感。

（五）獨(dú)立廣告

目前，西安市大部分過街天橋多集中在交通擁堵地段，過街天橋兩側(cè)被大量的廣告牌所遮擋，而且有些廣告牌高出人的普通身高，站在橋上幾乎很難看到橋外的情況，嚴(yán)重阻擋了人們的視線，走在上面很不安全。另外，獨(dú)立類廣告本身就是一種較分散，較凌亂的廣告形式，缺乏控制，很多忽視與周圍空間環(huán)境的協(xié)調(diào)。據(jù)了解，從2010年開始，西安市新建過街天橋一律不再審批廣告牌，對(duì)于已經(jīng)審批且懸掛在天橋上的廣告牌，從2010年開始陸續(xù)被拆除[3]。

（六）車身廣告

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)，平均每天有70%左右的人要乘坐公共交通工具，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，車身廣告在傳播方式上是最為積極、主動(dòng)地出現(xiàn)在受眾視野之中，成為一種滲透力極強(qiáng)的戶外廣告媒體形式。[4]但它也帶來了一定的負(fù)面影響，一些商家對(duì)其一味商業(yè)化要求，在整個(gè)車體內(nèi)外布滿了大量圖案醒目、色彩鮮艷的商業(yè)廣告，給本來戶外廣告就超負(fù)荷的城市環(huán)境又增添了一分擔(dān)憂，并且行駛在道路中也會(huì)一些駕駛者和行人的注意力（圖3）。

二、戶外廣告設(shè)計(jì)與規(guī)劃管理

（一）戶外廣告的設(shè)計(jì)

隨著戶外廣告的迅猛發(fā)展，一些相關(guān)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)已不適應(yīng)戶外廣告發(fā)展的需要，從而導(dǎo)致戶外廣告與城市環(huán)境的不協(xié)調(diào)。目前，廣告設(shè)計(jì)人員存在著對(duì)城市規(guī)劃、建筑、環(huán)境藝術(shù)的不甚了解，忽視了與城市整體環(huán)境的相結(jié)合，只是一味實(shí)現(xiàn)廣告“利潤(rùn)”的目的。相反，城市規(guī)劃、城市建筑等人員認(rèn)為建筑才是代表城市的唯一，廣告只是附加物而已。其實(shí)，優(yōu)秀的戶外廣告不僅是信息傳播的媒介，更是藝術(shù)品，具有很高的藝術(shù)價(jià)值，能給人以美的熏陶和藝術(shù)的享受。同時(shí)，也要與城市整體環(huán)境融為一體，達(dá)到美化城市環(huán)境的作用。而現(xiàn)在的城市規(guī)劃、城市建筑中戶外廣告已有合適的體現(xiàn)，有了應(yīng)有的空間位置，已經(jīng)把戶外廣告納入到城市建筑的整體，但還有其相當(dāng)大的不足之處，需進(jìn)一步去理處理。

（二）戶外廣告的規(guī)劃管理

近年來城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，廣告媒體和區(qū)域不斷增加和擴(kuò)大，管理工作量大、涉及面廣，缺少統(tǒng)一管轄單位，導(dǎo)致投放沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。目前戶外廣告是多頭管理，它可以是一種廣告媒體，是工商行政管理部門的管理對(duì)象；它也可以是一種構(gòu)筑物，涉及規(guī)劃、市容、市政、交通、公路、園林等眾多行政管理部門；同時(shí)它又是一種媒介，還涉及宣傳、精神文明等部門。市、區(qū)、街道等各級(jí)政府部門及管理部門都擁有管轄權(quán)，各自為政。[5]經(jīng)營(yíng)單位、產(chǎn)權(quán)單位、管理單位過于分散，缺少溝通，造成戶外廣告市場(chǎng)秩序紊亂。據(jù)了解，在2004年西安市公布了修正后的《西安市戶外廣告設(shè)置管理?xiàng)l例》之后[6]，同年又出臺(tái)了首部戶外廣告設(shè)置的規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)[7]。應(yīng)該嚴(yán)格遵循戶外廣告設(shè)置的管理?xiàng)l例及規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)西安市今后戶外廣告的發(fā)展有著指導(dǎo)意義。

三、結(jié)語

通過對(duì)西安市戶外廣告現(xiàn)狀的深入調(diào)研，可以看出目前我國(guó)城市戶外廣告，尤其是中小城市戶外廣告都或多或少地存在著問題，例如藝術(shù)性不強(qiáng)，與城市空間不協(xié)調(diào)，缺乏地域特色、人性化意識(shí)較差，等等。這也從側(cè)面映射出我國(guó)戶外廣告在法律法規(guī)上的不完善和滯后性，管理主體上的混亂以及規(guī)劃設(shè)計(jì)和相應(yīng)可實(shí)施性操作標(biāo)準(zhǔn)上的缺乏。那么，為了促進(jìn)我國(guó)戶外廣告業(yè)的良性發(fā)展，必須正確對(duì)待這些問題，并在總結(jié)前一階段戶外廣告實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際較快較好的解決。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙志勇.戶外廣告設(shè)計(jì)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2007：2-7.

[2]何彩霞.戶外廣告對(duì)城市形象影響的研究[D].濟(jì)南：山東輕工業(yè)學(xué)院，200.

[3]李治燕.過街天橋廣告牌今年起陸續(xù)拆除[N].華商報(bào)，2010-01-14.

[4]車身廣告，百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/1119642.htm.

[5]趙涵菁.規(guī)范戶外廣告管理策略研究[D].武漢：華中科技大學(xué)，2006.

[6]西安市人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于修改《西安市戶外廣告設(shè)置管理?xiàng)l例》的決定.覓法網(wǎng)[EB/OL].http：//www.34law.com/lawfg/law/1797/2126/law_8917462438.shtml.

[7]西安市首部戶外廣告設(shè)置規(guī)劃出臺(tái).搜狐新聞網(wǎng).[EB/OL]http：//news.sohu.com/20040903/n221861275.shtml.

作者簡(jiǎn)介：

張嵐嵐，鄭州財(cái)稅金融職業(yè)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士。研究方向：視覺傳達(dá)與多媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)。