阮芙蓉

本文通過對(duì)合肥市場(chǎng)中電影消費(fèi)者偏好的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)他們?cè)陔娪邦愋?、產(chǎn)地、檔期、觀看渠道等方面上的偏好差異，據(jù)此進(jìn)行分析和探究，并嘗試提出一些營(yíng)銷策略，

為相關(guān)決策者提供參考。

隨著我國(guó)對(duì)于文化體制改革的不斷加深，電影產(chǎn)品作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分也迎來了發(fā)展新機(jī)遇，合肥市作為安徽省省會(huì)，近幾年在經(jīng)濟(jì)、政治、文化方面都呈現(xiàn)著迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，另一方面其作為一座擁有2200多年歷史的古廬州城，深厚的文化底蘊(yùn)對(duì)于其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有重要的促進(jìn)作用。近五年，各大知名影院紛紛落戶合肥，搶占優(yōu)勢(shì)地段，合肥電影市場(chǎng)正呈現(xiàn)破竹之勢(shì)的發(fā)展，并于2011年成功舉辦了素有“中國(guó)奧斯卡”之稱的中國(guó)金雞百花電影節(jié)（第20屆），這無疑是對(duì)于合肥文化氛圍和電影發(fā)展的一個(gè)肯定。然而，在這樣的發(fā)展背景下，對(duì)合肥市電影消費(fèi)者的研究卻少之又少，僅有一些成果報(bào)道卻鮮有深入研究，這對(duì)于其進(jìn)一步發(fā)展電影、影視產(chǎn)業(yè)是具有局限性的。基于此，本文通過對(duì)合肥市民的調(diào)查分析，對(duì)于其在選擇電影產(chǎn)品上的一些消費(fèi)偏好進(jìn)行研究探析，得出相關(guān)的研究結(jié)論并提出一些概要性的營(yíng)銷策略，以期為相關(guān)決策者提供參考并帶來實(shí)際效益。

電影消費(fèi)者及調(diào)查分析方法

消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中被定義為具有購買動(dòng)機(jī)、購買欲望和購買能力的群體。在電影產(chǎn)業(yè)中，是指通過付費(fèi)對(duì)某部電影進(jìn)行觀賞、觀看的觀眾。（劉振華，2007）電影消費(fèi)者通過一些觀看渠道根據(jù)個(gè)人的消費(fèi)偏好對(duì)選擇部分電影進(jìn)行觀看。

本文主要通過在線問卷調(diào)查和實(shí)地問卷調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行信息收集，并通過問卷的回收進(jìn)行基礎(chǔ)性分析與相關(guān)思考。調(diào)查問卷共設(shè)15個(gè)問題，內(nèi)容涉及電影消費(fèi)者在電影類型、檔期、產(chǎn)地、觀看渠道等方面的偏好選擇，采取預(yù)調(diào)查與正式調(diào)查相結(jié)合的方式。

合肥電影消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

在我們的調(diào)查中，通過回收問卷的數(shù)據(jù)可以很容易地發(fā)現(xiàn)目前在合肥市場(chǎng)中，平時(shí)有觀影習(xí)慣的群體絕大部分年齡階層屬于80后、90后，他們偏好于選擇看電影的方式來放松心情，同時(shí)也可以學(xué)習(xí)不同的文化，另一方面，城鄉(xiāng)間的差異也較大，約占87%的觀影人員均是城區(qū)市民，而那些鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)僅有一些年輕人表示有觀影行為，大多數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民表示電影這一類精神享受型的產(chǎn)品對(duì)于他們而言不具有較多需求，這與他們的文化氛圍和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的較落后有一定的關(guān)系。性別方面，合肥市目前的電影消費(fèi)市場(chǎng)中，女性觀影者稍多于男性，但基本上持平，所以選擇電影產(chǎn)品在性別上的差異性并不算顯著。

合肥市場(chǎng)電影消費(fèi)者偏好分析

電影類型偏好分析。根據(jù)回收的調(diào)查問卷可以發(fā)現(xiàn)，合肥市電影消費(fèi)者普遍偏愛的電影類型是喜劇片、愛情片、科幻超自然片，分別占總調(diào)查人數(shù)的70.37%、59.26%、55.56%，相應(yīng)的，倫理片、動(dòng)畫片、紀(jì)實(shí)文藝片僅對(duì)于一部分有特定消費(fèi)趨向的人群有吸引力，合肥市民觀影的普遍傾向依然是一些能夠愉悅心情的電影，這與他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)——“能夠在帶來精神享受的同時(shí)放松心情”是一致的，另一方面，該調(diào)查結(jié)果也說明，盡管現(xiàn)在處在一個(gè)追求自由、主張個(gè)性的時(shí)代中，在精神文化產(chǎn)品中的某些消費(fèi)趨向仍然具有一定的一致性，一些傳統(tǒng)的但是經(jīng)典的產(chǎn)品仍然存在著很大的市場(chǎng)活力，值得我們不斷地去加以創(chuàng)新，推陳出新。

電影檔期偏好分析。在電影的檔期選擇上，合肥市民呈現(xiàn)出了一個(gè)較為極端化的選擇，即約97%的被調(diào)查者表示，他們并不在意電影的檔期安排，重要是電影本身值得去看，只有相當(dāng)少的一部分消費(fèi)者表示對(duì)于新春賀歲檔的電影比較偏愛和期待，另外一些近兩年備受關(guān)注的檔期，如情人節(jié)，國(guó)慶節(jié)等調(diào)查中卻無人問津，這一現(xiàn)象與合肥市民的觀影頻率有著直接的關(guān)系，觀影頻率的調(diào)查中顯示，合肥市民中平均兩周一次觀影行為的電影消費(fèi)者占絕大多數(shù)，觀影頻率的增加，使得電影消費(fèi)者不再需要對(duì)電影進(jìn)行一些精挑細(xì)選再去觀看，而更多情況是根據(jù)個(gè)人心情進(jìn)行一些電影的觀看消費(fèi)行為，另一方面，隨著市民經(jīng)濟(jì)水平和文化素質(zhì)的不斷提高，人們對(duì)于影視產(chǎn)品有了越來越多的個(gè)人的理解和賞析，于是對(duì)于用來宣傳制造噱頭的檔期問題所受的影響也越來越少，取而代之的是個(gè)人主觀的意見選擇。所以綜合多方面的因素，就呈現(xiàn)出了一種對(duì)待電影檔期較不關(guān)注的現(xiàn)象。

電影產(chǎn)地偏好分析。電影產(chǎn)地對(duì)于一部電影的觀眾期待度具有十分直接的影響，例如美國(guó)所制作的一些科幻大片通常備受電影消費(fèi)者青睞，在我們的問卷調(diào)查中也顯示，合肥市民偏好的電影產(chǎn)地前兩位為美國(guó)、中國(guó)，分占總調(diào)查人數(shù)的96.3%、 74.07%，可以看出，美國(guó)大片對(duì)于合肥市民具有不可撼動(dòng)的吸引力，一方面這與美國(guó)悠久的電影制作歷史、制作科技以及電影內(nèi)容有關(guān)系，另一方面，美國(guó)電影中通常都彰顯了濃厚的個(gè)人英雄主義情懷以及充分自由的想象力，這對(duì)于具有文化差異性的電影消費(fèi)者來說具有很強(qiáng)的吸引力。

電影觀看渠道偏好分析。對(duì)于合肥市民在電影觀看渠道上的調(diào)查顯示，通過網(wǎng)絡(luò)和電影院觀看電影人數(shù)分占總調(diào)查人數(shù)的92.59%和81.48%，隨著近些年來網(wǎng)絡(luò)信息科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)觀影成為了一種快捷、便利、低消費(fèi)的觀影方式，電影消費(fèi)者們對(duì)于一些觀看欲望不強(qiáng)但是影評(píng)很好的電影通常會(huì)選擇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)觀看，而一些提供槍版電影的網(wǎng)站的出現(xiàn)也給電影消費(fèi)者帶來了“福音”，但是在卻同時(shí)給各大影院帶來了發(fā)展壓力，在對(duì)電影消費(fèi)者能接受的影院票價(jià)調(diào)查中，48.15%的被調(diào)查者能接受20～49元的票價(jià)，37.04%的被調(diào)查者能接受10～29元的票價(jià)，這表明，現(xiàn)在影院的普遍定價(jià)70～120元一場(chǎng)的電影對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說是很難接受的，當(dāng)然，影院近些年也不斷地通過一些團(tuán)購網(wǎng)站、辦理會(huì)員卡等方式進(jìn)行著票價(jià)的改革，以此來提高競(jìng)爭(zhēng)力吸引消費(fèi)者。

基于偏好分析對(duì)電影產(chǎn)品營(yíng)銷策略的思考

通過以上對(duì)于合肥市民在電影類型、檔期、觀看渠道和產(chǎn)地方面的偏好分析，我們對(duì)合肥市的電影產(chǎn)品市場(chǎng)在營(yíng)銷策略的制定與改革上提出了以下幾點(diǎn)思考。

實(shí)行差異化營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于一些提供觀影行為的網(wǎng)站以及實(shí)體存在的電影院，針對(duì)目前合肥市場(chǎng)電影消費(fèi)者在電影需求方面的差異化以及消費(fèi)者相對(duì)趨同的消費(fèi)偏好，進(jìn)行專門性的營(yíng)銷策略的制定，以此來吸引消費(fèi)者進(jìn)行電影消費(fèi)。

注重品牌建設(shè)，形成品牌忠誠(chéng)度。合肥電影市場(chǎng)中，近兩年來，各大知名連鎖影院的落戶給電影市場(chǎng)注入了新鮮活力，同時(shí)對(duì)于各大影院來說，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也不斷增加，在這樣一個(gè)品牌眾多的市場(chǎng)中，形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)格外重要，這便要求企業(yè)要及加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，形成自己的品牌內(nèi)涵，以此提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該重視消費(fèi)者忠誠(chéng)度的鞏固和提高，定期可以進(jìn)行一些觀影回饋活動(dòng)，加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的感性聯(lián)系，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，另一方面也可以對(duì)自身已有會(huì)員進(jìn)行隨機(jī)回訪，充分收集顧客意見，進(jìn)行更加全面的改善和建設(shè)，來給消費(fèi)者提供更加舒適和滿意的消費(fèi)環(huán)境。

創(chuàng)新內(nèi)部體制，完善內(nèi)部規(guī)范管理。影視企業(yè)可充分利用政策優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)部體制的創(chuàng)新改革，提高內(nèi)部規(guī)范化管理程度，制定相關(guān)有利于促進(jìn)銷售的策略，在票價(jià)、餐飲品等方面上制定更貼合消費(fèi)者需求的制度。

【基金項(xiàng)目】本文系安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：

XSKY1526ZD。）

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)）