陳靜

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的全新變革。應(yīng)對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體需要對生產(chǎn)流程、傳播渠道、傳播平臺進(jìn)行變革。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，不僅體現(xiàn)在資本與內(nèi)容層面，還包括技術(shù)突破、版權(quán)合作等更深層次的合作

“他們給尼泊爾帶去更多生的希望，致敬！”4月28日，央視新聞官方微博一條關(guān)于中國政府醫(yī)療隊(duì)在尼泊爾開展救援的微博，24小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)3719次?！懊糠甏笫律衔⒉?，看看大家怎么說。”四川大學(xué)大三學(xué)生牛玲玲這樣告訴記者，她的話折射出了當(dāng)下新媒體的力量。

去年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署。如何整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體發(fā)展，在媒體格局的深刻變化中提升主流媒體傳播力、公信力、影響力？互聯(lián)網(wǎng)+媒體推動融媒體的誕生，讓傳統(tǒng)媒體展現(xiàn)出新的活力。

轉(zhuǎn)型“新移動”

人民網(wǎng)董事長馬利對去年4月在廈門大學(xué)的一次調(diào)研記憶猶新，“一個(gè)大學(xué)生告訴我，他們連新聞網(wǎng)站都不看，就看看打游戲時(shí)推送的新聞彈窗，如今有八成用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)閱讀新聞，連新聞網(wǎng)站都‘老了?！?/p>

變化的根源，是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的全新變革。來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)5.57億，在整體網(wǎng)民中占比達(dá)85.8%，手機(jī)早已成為第一大上網(wǎng)終端。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽坦言，“70%的人每天摸到手機(jī)，第一選擇是打開社交應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體必須接受這種變化。”

媒體融合首先帶來的是生產(chǎn)流程的變化。光明日報(bào)融媒體中心主任陸先高告訴記者，傳統(tǒng)媒體向移動互聯(lián)網(wǎng)靠攏，必須要把內(nèi)容采編和發(fā)布統(tǒng)一在一個(gè)技術(shù)平臺上，根據(jù)新聞事件的特點(diǎn)和過程來布置采集方式，協(xié)同作業(yè)。

傳播渠道也隨之革新?！?014中國媒體移動傳播指數(shù)報(bào)告》對全國200家報(bào)紙、137家雜志和全國省級以上電視廣播媒體進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，以微信為例，報(bào)紙和雜志入住率分別為93.5%和87.6%，其中都市報(bào)的入住率高達(dá)100%，報(bào)紙類微信公眾號文章閱讀數(shù)達(dá)到10萬及以上的數(shù)量有168個(gè)，占比84%?！半p微賬號互動+多個(gè)APP客戶端”形成了傳統(tǒng)媒體的移動化格局。

在馬利看來，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)學(xué)會平臺化，將文字、圖片、音頻、視頻乃至投票、游戲等多種形式綜合起來呈現(xiàn)新聞，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)與用戶的深度互動。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院譚天認(rèn)為，未來傳統(tǒng)媒體要學(xué)會制造場景，“比如，深圳電視臺開發(fā)了手機(jī)功能‘搖一搖，觀眾在看節(jié)目《一時(shí)間》時(shí)‘搖一搖，便會得到積分和獎(jiǎng)品。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的未來，就是要構(gòu)建出全新場景，響應(yīng)用戶的需求，從而創(chuàng)造出全新的價(jià)值。”

合作“謀新篇”

有34年歷史的老牌雜志《讀者》，將觸角伸向了互聯(lián)網(wǎng)電影。在第五屆北京國際電影節(jié)上，優(yōu)酷土豆集團(tuán)和讀者傳媒、深藍(lán)傳媒簽署戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，3方將共同合作，將《讀者》獨(dú)家提供的300篇文學(xué)作品轉(zhuǎn)化成影視作品。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，既體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的主動轉(zhuǎn)身上，也體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“無縫”合作上。今年3月，光線傳媒發(fā)布公告稱，阿里巴巴集團(tuán)斥資近24億元購入9909萬股光線傳媒增發(fā)股，成為公司第二大股東。阿里巴巴旗下的阿里影業(yè)則與深圳廣電達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里影業(yè)集團(tuán)CEO張強(qiáng)告訴記者，雙方將探討推出電商電視劇合作機(jī)制，共同開發(fā)、聯(lián)合投資制作定制劇。

除了資本與內(nèi)容，線上線下的合作還體現(xiàn)在打破技術(shù)門檻上。今日頭條副總裁夏勇透露說，今日頭條正在開發(fā)一個(gè)數(shù)據(jù)平臺，可以對受眾關(guān)注點(diǎn)、受眾結(jié)構(gòu)、閱讀習(xí)慣等進(jìn)行分析，并將分析結(jié)果反饋給傳統(tǒng)媒體，幫助傳統(tǒng)媒體提升在移動互聯(lián)時(shí)代的影響力。

版權(quán)“新價(jià)值”

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合之路上，版權(quán)一直是個(gè)繞不開的“坎兒”。

“在融媒體發(fā)展中，知識產(chǎn)權(quán)意義重大，網(wǎng)絡(luò)傳播同樣需要保護(hù)版權(quán)?！眹野鏅?quán)局版權(quán)管理司司長于慈珂說。4月22日，國家版權(quán)局發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序的通知》明確提出：除時(shí)事新聞不受著作權(quán)法保護(hù)外，互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)載包含著作權(quán)人獨(dú)創(chuàng)性勞動的消息、通訊、特寫、報(bào)道等作品時(shí)，必須經(jīng)過著作權(quán)人許可并支付報(bào)酬。

監(jiān)管部門為傳統(tǒng)媒體的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)釋放出積極的信號，新京報(bào)編委全昌連表示，這一通知的出臺，將有利于指導(dǎo)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間加強(qiáng)版權(quán)合作，“激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者做好原創(chuàng)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，真正讓著作權(quán)益人的成果得到尊重，合法權(quán)益受到保護(hù)?！?/p>

除監(jiān)管外，版權(quán)保護(hù)還有賴于技術(shù)平臺的支撐。今年2月，微信公眾平臺上線了“原創(chuàng)聲明”功能，對原創(chuàng)文章添加“原創(chuàng)”標(biāo)志，當(dāng)該文章在公眾平臺被其他用戶使用時(shí)，系統(tǒng)會自動為其注明出處，并同時(shí)發(fā)送站內(nèi)信通知原創(chuàng)者。

提高優(yōu)勢互補(bǔ)、開發(fā)多層次傳播、重視新規(guī)則，“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的路才能走得更遠(yuǎn)。