王媛媛

摘要：隨著商業(yè)地產(chǎn)競爭的白熾化，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)做為后起之秀，已經(jīng)成為炙手可熱的話題，行業(yè)發(fā)展進入活躍期。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)相比有其特有的特點，本文將在研究商業(yè)地產(chǎn)特點的基礎上，剖析產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中存在的問題及提出產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)營銷中的一些建議。

關鍵詞：產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)；營銷；問題；對策

一、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)概述

（一）產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)概念

是圍繞著微笑曲線，構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈一體化平臺，以產(chǎn)業(yè)為依托，地產(chǎn)為載體，實現(xiàn)土地的整體開發(fā)與運營。以獨棟寫字樓、高層辦公樓、標準化廠房、中試研發(fā)樓為開發(fā)對象，整合自然資源、社會資源、經(jīng)濟資源等，打造產(chǎn)、學、研產(chǎn)業(yè)集群，幫助政府改善區(qū)域環(huán)境、提升區(qū)域競爭力；幫助企業(yè)提升企業(yè)形象、提高企業(yè)發(fā)展力的新型產(chǎn)業(yè)形式。

（二）產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)特點

1.先發(fā)展產(chǎn)業(yè)。以產(chǎn)業(yè)為龍頭，以產(chǎn)業(yè)開發(fā)帶動地產(chǎn)開發(fā)，這就和普通的、常規(guī)的住宅開發(fā)商相比有顯著的差別。

2.一業(yè)為主，多業(yè)并舉。這個做法實際上和萬達的多業(yè)并舉有相似之處。所以我們看到在房地產(chǎn)一個重要的主業(yè)之外已經(jīng)形成總部基地、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等等這些產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)之間有很強的互補性，或者說有本身產(chǎn)業(yè)的延展性，所以我想這樣一種產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的布局對于未來企業(yè)的發(fā)展來說，可以形成很強的支撐效應。

3.和常規(guī)的開發(fā)商相比，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)是泛地產(chǎn)開發(fā)的做法，是跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)。以產(chǎn)業(yè)先行，通過產(chǎn)業(yè)化開發(fā)提升區(qū)域價值，特別是推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，形成一種可持續(xù)的區(qū)域發(fā)展模式。因為我覺得產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)模式的價值，應該說體現(xiàn)了未來可持續(xù)發(fā)展的方向，和常規(guī)住宅相比這種模式可以對未來區(qū)域發(fā)展可以帶來產(chǎn)業(yè)的支撐，可以帶來就業(yè)的機會，可以帶來區(qū)域經(jīng)濟的推進等等。

4.多元價值經(jīng)營。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)追求的不是單一的企業(yè)價值或者是土地價值的實現(xiàn)，實際上追求的是和土地開發(fā)，和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展布局相關的多元價值的營造，所以它要追求資源整合、資源價值最大化，而不是和我們常規(guī)的住宅開發(fā)商追求的項目土地價值最大化，或者是企業(yè)價值最大化。

5.產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)追求資源價值最大化。隨著調(diào)控政策緊鑼密鼓的出臺，地產(chǎn)開發(fā)下一步會怎么辦？我們覺得對于轉(zhuǎn)型到產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)上來說是一次機會，為什么這么說？產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)所追求的不是企業(yè)價值最大化，而是資源價值最大化，它的出發(fā)點是將地產(chǎn)資源與其他的資源整合，把土地開發(fā)升華為區(qū)域經(jīng)濟增長點的培育

二、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)營銷存在的問題

（一）對產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)定位不清晰

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)是以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為基礎，帶動所在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，完成稅收、就業(yè)等目標，近幾年，各種社會資金一擁而上，開始進軍產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，其中不乏房地產(chǎn)行業(yè)的領軍企業(yè)，例如：萬科在鄭州高新區(qū)開發(fā)的項目。但多數(shù)公司對產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的定位不清晰，自身定位還是開發(fā)商，目的就是賣樓，從樓房自身獲取利益；所以在開發(fā)產(chǎn)品時，遵循以追求利潤為最大目的，淡化了產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主體——企業(yè)所需要的環(huán)境。

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展到今天，主要有幾種形式：第一種是總部經(jīng)濟，以單純的企業(yè)總部辦公為主；第二種是總部辦公與標準廠房相結(jié)合；第三種是物流倉儲項目；企業(yè)往往在前期規(guī)劃時對項目定位不清晰，會出現(xiàn)改規(guī)劃變設計的情況，或者降低了入園企業(yè)的質(zhì)量，導致園區(qū)人氣不旺盛，使規(guī)劃的產(chǎn)業(yè)功能沒有發(fā)揮，淪落為靠土地升值獲取價值。

（二）照搬住宅項目營銷方式

住宅項目營銷過程中，大多采用戶外廣告、樓道廣告、電臺廣告、短信等硬廣告，通過硬廣告迅速吸引人關注，并前往售樓中心，以促成交易，住宅項目購買者關注的是戶型、區(qū)域及物業(yè)等因素，在樓市大環(huán)境良好的大環(huán)境下，“日光盤”“月光盤”現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，職業(yè)顧問在售樓部坐等購買者前往購買，并且忙的不可開交。

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)中購買者首先關注的是產(chǎn)業(yè)政策的落實及執(zhí)行，其次是區(qū)域及產(chǎn)品形態(tài)，另外，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品單個價值高，購買者的投入加大，傳統(tǒng)的開發(fā)商通過廣告推廣將此類價值通過廣告媒介宣傳出去，更有甚者將住宅項目中的營銷推廣手段用盡，完全照辦了住宅的推廣模式。

（三）增值服務欠缺

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)建設結(jié)束后，開發(fā)商通過招商政策將企業(yè)引入園區(qū)，真正的服務剛剛開始，但一些園區(qū)運營商工作就此結(jié)束，之后完全移交給了物業(yè)管理公司，形成了靠物業(yè)費收益的商業(yè)模式。對于后期入園企業(yè)的增值服務基本為零，這樣完全改變了產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的初衷，最終淪落為完全意義上的開發(fā)商，項目成為打著產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的樓盤。

三、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)營銷建議

（一）轉(zhuǎn)變觀念，做運營商

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應轉(zhuǎn)變觀念，使自己升級為運營商，運營商與開發(fā)商最大的區(qū)別在于是否能提供持續(xù)的增值服務。運營商首先以房子為載體將符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)邀請入園，其次結(jié)合外部融資平臺、政府稅收政策、企業(yè)咨詢平臺、人員招聘公司等將入園企業(yè)從小服務到大，直到上市。

特別是目前上市的多途徑化將為企業(yè)的融資提供便利性，上市可選擇的板塊也比較多，有Q板、E板、新三板、創(chuàng)業(yè)板、中小板、主板，企業(yè)在不同的發(fā)展階段選擇不同的上市途徑，這樣有利于企業(yè)解決融資問題。作為運營商要組建或聯(lián)合專業(yè)的保薦公司來輔導不同實力和不同階段企業(yè)打通融資渠道，運營商可以股權或者債權投資參與園區(qū)企業(yè)的發(fā)展，共同享受園區(qū)企業(yè)發(fā)展的收益。

（二）線上線下雙渠道營銷

2014年手機端互聯(lián)網(wǎng)交易首次超過PC端交易，預示著手機端將成為商業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，未來線上交易將超過線下交易，淘寶是中國電子商務線上交易的標桿企業(yè)，但淘寶是大而全的綜合平臺。對于細分市場的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，運營商可以網(wǎng)站、微站的形式建設線上平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣、交易、人力資源交易等功能，同時，線下配合線上銷售互動，共同打造雙渠道銷售。

（三）聯(lián)合社會團體，加強互動溝通

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品具有單個價值高、用途特殊等特點，這就要求尋找客戶要精準、高端，對于一些社會團體，比如：MBA同學會、商會、協(xié)會等單位要密切溝通，利用這類團體迅速獲取溝通信息，以提高銷售的效率和成功率。溝通的形式靈活多樣，一般有主題講座、論壇、內(nèi)部溝通會、企業(yè)參觀等形式，目的旨在提高產(chǎn)品的知名度，以促進銷售。

（四）降低廣告投放力度，加大人員推廣力度

傳統(tǒng)住宅的廣告投放比較多，一般包括電視、廣播、報紙等，目的是引起客戶關注，增加客戶到訪量，住宅地產(chǎn)相比于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)具有單個價值低、購買周期短等特點，這就決定了廣告是迅速提高項目知名度的途徑之一。但項目地產(chǎn)單個產(chǎn)品價格高，決策周期上，廣告對于蓄客起到一定的作用，所以需要加大人員推廣力度，這樣才能使購買者很清楚的了解項目本身及項目對未來的貢獻的問題。

【參考文獻】

[1]王征.工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運營問題研究[J].環(huán)渤海經(jīng)濟瞭望，2014（06）