移動(dòng)廣告的發(fā)展速度可謂驚人。根據(jù)emarketer的數(shù)據(jù)，2016年全球移動(dòng)廣告支出將超過(guò)1000億美元，到2019年移動(dòng)廣告在數(shù)字廣告支出中的占比將達(dá)到70%，占到全部媒體廣告總額的四分之一。而根據(jù)Facebook 2015年第一季度財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)端廣告收入占比已經(jīng)達(dá)到73%，這個(gè)數(shù)字在2012年還是零。在中國(guó)，移動(dòng)端網(wǎng)民數(shù)量已超過(guò)PC端，到2016年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模也可能將超過(guò)PC端。

在GMIC移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，包括多盟、InMobi、互動(dòng)通、億動(dòng)、木瓜移動(dòng)、安沃等在內(nèi)的多家移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都分享了移動(dòng)廣告的發(fā)展趨勢(shì)以及2015年的戰(zhàn)略布局。會(huì)后，本刊記者對(duì)中國(guó)第一智能手機(jī)廣告平臺(tái)多盟總裁張鶴進(jìn)行了專(zhuān)訪，進(jìn)一步探討了相關(guān)話題，借此也可以對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行管中窺豹的解讀。

DSP發(fā)展：今年以布局為重

與PC端發(fā)展趨勢(shì)相同，程序化購(gòu)買(mǎi)也是移動(dòng)廣告發(fā)展的方向。

張鶴指出，目前移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)出幾個(gè)變化：一是媒體流量的質(zhì)量和規(guī)模都比2014年有了很大提升，之前以公開(kāi)交易平臺(tái)上的長(zhǎng)尾流量為主，今年有更多優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)入；二是需求端的變化，今年開(kāi)始很多大品牌廣告主逐漸有了明確的DSP（程序化購(gòu)買(mǎi)）預(yù)算，同時(shí)很多大型4A公司設(shè)立了專(zhuān)門(mén)對(duì)接DSP的部門(mén)，這在去年都還很少；三是DSP平臺(tái)的發(fā)展，越來(lái)越多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在布局移動(dòng)DSP，這些都說(shuō)明整個(gè)行業(yè)大環(huán)境在發(fā)展。根據(jù)芒果的數(shù)據(jù)，截至今年3月，國(guó)內(nèi)號(hào)稱具備移動(dòng)DSP平臺(tái)的程序化購(gòu)買(mǎi)企業(yè)已超過(guò)60家。

張鶴判斷，2014年是移動(dòng)DSP的起步階段，2015年將是資源整合和蓄勢(shì)的階段，到2016年預(yù)計(jì)會(huì)有一個(gè)爆發(fā)。

多盟也在2014年推出了自己的DSP平臺(tái)，并定位于DSP+ADN的發(fā)展策略，繼續(xù)發(fā)揮自身積累多年的廣告網(wǎng)絡(luò)資源和優(yōu)勢(shì)，形成一種“進(jìn)可攻退可守”態(tài)勢(shì)。從廣告形式上看，正在從插屏廣告向原生廣告轉(zhuǎn)變，其中最具代表性的是信息流廣告。多盟的必得DSP整合了行業(yè)最好的信息流廣告資源，包括QQ空間、百度貼吧等。

但是張鶴表示，今年多盟對(duì)于DSP的收入并沒(méi)有很高預(yù)期，他認(rèn)為目前還不到談收入的階段，主要任務(wù)還是布局和教育市場(chǎng)，盡可能多做出一些好的案例給廣告主看到，讓他們把更多預(yù)算投到移動(dòng)DSP上來(lái)。

據(jù)悉，廣告投放大戶寶潔目前已有70%-75%的數(shù)字廣告預(yù)算是通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行投放的。但是從總體上，廣告主對(duì)移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)的接受度還遠(yuǎn)不如PC端。據(jù)張鶴介紹，目前品牌廣告主在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上的預(yù)算投入大概占到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的20%左右，DSP上就更少，但增長(zhǎng)勢(shì)頭非常明顯。

數(shù)據(jù)和技術(shù)將是未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

另一方面，張鶴指出移動(dòng)DSP的競(jìng)爭(zhēng)最終還是要回歸到技術(shù)能力、數(shù)據(jù)能力和平臺(tái)服務(wù)能力上，因此今年在布局的同時(shí)，多盟還要“練好內(nèi)功”，不斷提升數(shù)據(jù)處理和優(yōu)化能力，以提高DSP的投放效率。

由于幾位創(chuàng)始人的技術(shù)背景，多盟在移動(dòng)廣告行業(yè)內(nèi)素來(lái)以技術(shù)著稱。經(jīng)過(guò)將近5年的積累，多盟已覆蓋了超過(guò)7億的移動(dòng)終端設(shè)備，擁有豐富的用戶行為數(shù)據(jù)。即便如此，張鶴表示，在大數(shù)據(jù)的汪洋大海中迅速準(zhǔn)確地找到廣告主需要的目標(biāo)用戶依然不是一件容易的事情，還需要更豐富的數(shù)據(jù)，和不斷地優(yōu)化。

多盟OCPC是業(yè)界首創(chuàng)的優(yōu)化CPC算法的一種優(yōu)化手段，能夠基于廣告主期望的轉(zhuǎn)化成本最大化優(yōu)化單獨(dú)流量上的出價(jià)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在保證平均CPC價(jià)格不高于廣告主預(yù)算的情況下根據(jù)廣告主的轉(zhuǎn)化成本倒推出可出的競(jìng)價(jià)價(jià)格。用不同價(jià)格購(gòu)買(mǎi)不同質(zhì)量的流量，降低成本，獲取更高質(zhì)量用戶。

“過(guò)去廣告主是采用定價(jià)方式，比如說(shuō)愿意拿3毛錢(qián)買(mǎi)一個(gè)流量，買(mǎi)到了就算完成KPI了。但其實(shí)廣告主的真實(shí)需求并不是這個(gè)流量，而是要帶來(lái)轉(zhuǎn)化，就好比那個(gè)經(jīng)典案例，消費(fèi)者買(mǎi)釘子錘子這個(gè)行為背后的真實(shí)需求是墻上的洞。所以在OCPC模型中，廣告主只要告訴我基本需求，我可以花2-5塊錢(qián)來(lái)買(mǎi)一個(gè)優(yōu)質(zhì)流量，因?yàn)樗軒?lái)更高轉(zhuǎn)化效果，只要最后平均價(jià)格不超過(guò)3毛錢(qián)就可以，但這樣能大大提高采買(mǎi)效率和轉(zhuǎn)化率?！睆堹Q解釋了OCPC的優(yōu)化邏輯。

他認(rèn)為，未來(lái)隨著移動(dòng)DSP行業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)最終還是會(huì)落在數(shù)據(jù)技術(shù)能力、資源整合能力和平臺(tái)服務(wù)能力等方面，其中數(shù)據(jù)和技術(shù)的作用將越來(lái)越重要。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)全球化機(jī)遇

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)總是跟在美國(guó)后面復(fù)制，然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則開(kāi)創(chuàng)了新的時(shí)代，從一開(kāi)始就是一個(gè)全球化的市場(chǎng)，流量全球競(jìng)價(jià)，用戶全球分布。很多海外應(yīng)用進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也有大量中國(guó)的產(chǎn)品和模式向海外輸出，中國(guó)的地位和話語(yǔ)權(quán)都在提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)企業(yè)走向世界提供了更多機(jī)遇。

近幾年，多盟也在轉(zhuǎn)向全球市場(chǎng)定位，積極進(jìn)行海外布局。一方面幫助中國(guó)廣告主“出?！?，獲取海外流量和用戶，另一方面也幫助很多海外應(yīng)用和平臺(tái)在中國(guó)區(qū)進(jìn)行流量變現(xiàn)。張鶴表示，未來(lái)多盟會(huì)把重點(diǎn)放在跟Facebook、谷歌Adwords等優(yōu)質(zhì)資源的合作上，尤其是海外的社交平臺(tái)優(yōu)質(zhì)流量的系統(tǒng)挖掘上，多盟的優(yōu)化能力在其中可以得到充分體現(xiàn)。目前，多盟已經(jīng)可以在海外市場(chǎng)為廣告主提供超過(guò)百萬(wàn)級(jí)的日下載量，單一的廣告主，單一天的激活數(shù)，就可以達(dá)到五六十萬(wàn)，甚至更高的水準(zhǔn)。

效果化、垂直化、專(zhuān)業(yè)化、全球化是整個(gè)行業(yè)的大趨勢(shì)。張鶴指出，現(xiàn)在整個(gè)移動(dòng)廣告行業(yè)最主要的矛盾已經(jīng)不是流量不夠，更多是效率問(wèn)題。“資源越來(lái)越充足，但是優(yōu)質(zhì)流量還是比較稀缺，用能夠滿足廣告主ROI的方式獲取流量還是比較困難?！?/p>

張鶴認(rèn)為，多盟現(xiàn)在做的事情在某種意義上就像在畫(huà)一張全球地圖，“就像當(dāng)年哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，哪里是高山哪里是河流哪里是不毛之地哪里是富礦，我們把地圖畫(huà)出來(lái)以后廣告主就可以有目標(biāo)地去尋找受眾，比如游戲還是應(yīng)用，他的目標(biāo)人群可能有很大不同。我們的價(jià)值就是把這個(gè)地圖畫(huà)清楚，給廣告主提供一個(gè)清晰的指南和參考，讓廣告主的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算花的物有所值。”