何春雨

進(jìn)入21世紀(jì)的十幾年，中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)生了許多深刻、重大的變革，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)打破原有桎梏，與整體推進(jìn)的全社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)體制改革日益同步。同時(shí)，受到包括經(jīng)濟(jì)、政治、地理位置甚至自然條件等外部因素越來越顯著的影響，呈現(xiàn)新的變化特征。例如，宏觀上的產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)融合、企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、知識(shí)聯(lián)盟及大小企業(yè)并存等特征；微觀層面上體現(xiàn)為企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)型組織、學(xué)習(xí)型組織，核心競(jìng)爭(zhēng)力取決于企業(yè)差異化能力、快速的創(chuàng)新和反應(yīng)能力等種種新現(xiàn)象。

從傳媒生態(tài)的視角來分析、考察我國(guó)的報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，可以看出該領(lǐng)域具有典型的生態(tài)系統(tǒng)特征。現(xiàn)存的報(bào)業(yè)體系是在改革開放之后傳媒產(chǎn)業(yè)化和信息的商品屬性得到確認(rèn)之后發(fā)展而來的，在其不算長(zhǎng)的演化歷史中形成了獨(dú)有的發(fā)展規(guī)律，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體結(jié)構(gòu)中一種相對(duì)獨(dú)立和特殊的“秩序結(jié)構(gòu)”。這種“秩序結(jié)構(gòu)”用“報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)”來概括是十分貼切的。

首先，我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從低級(jí)到高級(jí)的動(dòng)態(tài)演進(jìn)歷程，各種層級(jí)的報(bào)紙形成了既有的分工和合作，構(gòu)成了相互依賴、相互競(jìng)爭(zhēng)的體系。

其次，現(xiàn)階段報(bào)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的，優(yōu)勝劣汰，報(bào)紙不再只生不死，這與自然環(huán)境中的生態(tài)系統(tǒng)遵循的基本法則是一致的。

再次，當(dāng)今的中國(guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)基本具備了自組織、自適應(yīng)的特征，報(bào)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方式的不斷創(chuàng)新，報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)的自律和內(nèi)控水平，報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織形式的多樣化都是中國(guó)報(bào)業(yè)已發(fā)展為能夠獨(dú)立自我循環(huán)系統(tǒng)的表現(xiàn)。

因此，我們可以將報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)概括為在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)、報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)和報(bào)業(yè)產(chǎn)品要素之間及其與外部制度環(huán)境之間通過相互作用形成的具有一定結(jié)構(gòu)特征，能夠執(zhí)行一定功能的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。

隨著傳播生態(tài)的變遷以及傳播技術(shù)的進(jìn)步，以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)組織理論分析框架正在越來越寬泛的報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域內(nèi)喪失說服力，采用微觀還原論的方法，將企業(yè)視為同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)體，應(yīng)用于中國(guó)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型分析的方式遇到了極大挑戰(zhàn)，其最根本的原因，筆者認(rèn)為，即是缺乏系統(tǒng)的觀點(diǎn)和思想。

本研究從系統(tǒng)理論出發(fā)，將報(bào)業(yè)納入到復(fù)雜系統(tǒng)這一大的包容性的綜合概念框架之內(nèi)，研究的邏輯起點(diǎn)是將報(bào)業(yè)視為由一系列相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)群體組成的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，對(duì)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型這一產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)現(xiàn)象在宏觀層次上加以描述，微觀上具體剖析并得出合理的解釋。

一、中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是創(chuàng)新

中國(guó)是傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)大國(guó)，騰訊、阿里的盈利能力、不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)民數(shù)量、移動(dòng)終端下載數(shù)量的幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)及微信等新一代社交工具的風(fēng)行等等都已經(jīng)證實(shí)了中國(guó)傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)巨大。而在這場(chǎng)剛剛開始的傳媒盛宴中，報(bào)業(yè)的位置尷尬之極，能否保住一席之地尚未可知。日益萎縮的發(fā)行量直接導(dǎo)致了中國(guó)報(bào)業(yè)賴以生存的輿論引導(dǎo)力和社會(huì)動(dòng)員力的下降，由于紙質(zhì)載體在時(shí)效性和發(fā)行成本上不可克服的缺陷，報(bào)業(yè)在與電子媒體的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

要想盡快、合理地實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，首先我們要對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的概念加以界定。經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型一般有兩種所指，即狹義和廣義兩方面。從狹義方面來說，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型就是失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成熟產(chǎn)業(yè)或衰退產(chǎn)業(yè)向新興產(chǎn)業(yè)或發(fā)展中產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程；而從廣義方面來說，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是以社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)組織方式及行為方式的變更，是一項(xiàng)區(qū)域內(nèi)外各環(huán)境要素緊密結(jié)合、共同發(fā)揮作用的系統(tǒng)工程。

從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一般性定義可以看出，所謂產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的技術(shù)、市場(chǎng)、資本、政策和資源環(huán)境的生產(chǎn)要素發(fā)生變化，引起該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、組織方式發(fā)生顯著變革或向其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的過程。

從系統(tǒng)論的角度觀察，所謂“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”是不同的產(chǎn)業(yè)主體在微觀層次上進(jìn)行交互作用的結(jié)果，它實(shí)際上是一個(gè)微觀作用機(jī)制的宏觀現(xiàn)象涌現(xiàn)。因此，研究產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)是對(duì)其核心微觀主體——企業(yè)的發(fā)展、變化過程進(jìn)行考察，研究其演化的機(jī)制、途徑以及環(huán)境變化下產(chǎn)業(yè)組織的動(dòng)力、特征和機(jī)制等。

與資源枯竭型物質(zhì)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)不同，報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型在很大程度上是由于相關(guān)產(chǎn)業(yè)和替代產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間受到壓縮，產(chǎn)品銷售市場(chǎng)被擠占、分割。也就是說，報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型是“失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成熟產(chǎn)業(yè)或衰退產(chǎn)業(yè)向新興產(chǎn)業(yè)或發(fā)展中產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程”，必須打破原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)組織方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源位的整體位移。將產(chǎn)業(yè)能夠利用、調(diào)動(dòng)的資源邊界向外擴(kuò)張，引入新的勞動(dòng)對(duì)象、生產(chǎn)資料與報(bào)業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)要素形成新的組合，即形成新的生產(chǎn)函數(shù)。由此，報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型過程進(jìn)入了熊彼特所說的“創(chuàng)新”范疇。

創(chuàng)新理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特1912年在其學(xué)術(shù)專著《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中提出的，熊彼特認(rèn)為世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本原因是生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)方法的變革，而不是人口、資本、土地、工資和利潤(rùn)等生產(chǎn)要素在投入數(shù)量上的變化。

在其后出版的《經(jīng)濟(jì)周期》《資本主義、社會(huì)主義和民主》兩部著作中，熊彼特又對(duì)其開創(chuàng)的創(chuàng)新理論進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋。在熊彼特看來，他認(rèn)為創(chuàng)新所指的新事情和新做法具體包括五個(gè)方面的內(nèi)容：生產(chǎn)新產(chǎn)品、采用新技術(shù)、開發(fā)新市場(chǎng)、拓展新的原料來源以及實(shí)行新的組織形式。創(chuàng)新理論打破了以完全理性經(jīng)濟(jì)人、技術(shù)、消費(fèi)者偏好、企業(yè)主體完全同質(zhì)等假設(shè)為前提的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架，為我們理解中國(guó)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型引入了一個(gè)全新的視角。

基于長(zhǎng)期以來?yè)?dān)負(fù)的輿論引導(dǎo)職能和社會(huì)動(dòng)員職能，中國(guó)報(bào)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是價(jià)值創(chuàng)新，都不可能是孤立事件，而必須是一個(gè)系統(tǒng)行為。創(chuàng)新系統(tǒng)可視為參與和影響創(chuàng)新資源配置的行為主體，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)行機(jī)制的綜合體系，其功能為：配置創(chuàng)新資源，協(xié)調(diào)安排創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，激活資源的利用效率，并且引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新的方向和目標(biāo)。

報(bào)業(yè)創(chuàng)新帶來的不確定性，要求創(chuàng)新的具體執(zhí)行者和相關(guān)的行為主體，如各級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)和與報(bào)業(yè)相關(guān)的研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)、政府和金融機(jī)構(gòu)之間，只有通過復(fù)雜的相互溝通形成創(chuàng)新系統(tǒng)，才能在系統(tǒng)范圍內(nèi)協(xié)同各構(gòu)成要素的行動(dòng)，從而有效地消解報(bào)業(yè)創(chuàng)新過程中“牽一發(fā)動(dòng)全身”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

在報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)各要素的相互作用下，企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新條件和外部的創(chuàng)新環(huán)境是引發(fā)不同企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)力差距的主要來源。在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，實(shí)施創(chuàng)新活動(dòng)的主體——企業(yè)與周圍的創(chuàng)新環(huán)境匹配，使系統(tǒng)各要素之間協(xié)同演化，當(dāng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)有效運(yùn)作時(shí)，熊彼特的“創(chuàng)造性破壞”大量涌現(xiàn)，不斷從內(nèi)部革新經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。其直觀的表象就是創(chuàng)新活動(dòng)在系統(tǒng)層次上涌現(xiàn)出“群聚”的特性。這在深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新過程表現(xiàn)得極為明顯。深圳地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要由受創(chuàng)新推動(dòng)明顯的電信、生物、網(wǎng)絡(luò)和文化產(chǎn)業(yè)等構(gòu)成，在政策規(guī)制和產(chǎn)業(yè)組織形式上更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向，創(chuàng)業(yè)板、風(fēng)險(xiǎn)投資等融資渠道的通暢等形成了有利于深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的環(huán)境。因此，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型之路與國(guó)內(nèi)其他報(bào)業(yè)集團(tuán)不同，它更注重產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)的形成。

二、中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的動(dòng)力是保持系統(tǒng)的多樣性

無論生物系統(tǒng)還是社會(huì)系統(tǒng)，其存在的基礎(chǔ)都是能夠與外界進(jìn)行能量、物質(zhì)或信息的交換。這種交換機(jī)制即系統(tǒng)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制。產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化的動(dòng)力主要來自系統(tǒng)內(nèi)部的自組織和外部環(huán)境的選擇。就產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)來講，不同規(guī)模、不同形態(tài)的產(chǎn)業(yè)組織的共存和競(jìng)爭(zhēng)是系統(tǒng)演進(jìn)的基礎(chǔ)和前提，強(qiáng)調(diào)短期的并著眼于提高個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)力的管理實(shí)踐，是不利于提高系統(tǒng)層面的競(jìng)爭(zhēng)能力的，保持多樣性是產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。這里所說的多樣性包括兩個(gè)層次：系統(tǒng)構(gòu)成要素的多樣性和各要素之間關(guān)系的多樣性。因此，如果中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型要持續(xù)下去，取得相應(yīng)的成效，就應(yīng)鼓勵(lì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的基本構(gòu)成要素——企業(yè)多樣化，通過系統(tǒng)內(nèi)部的自組織形成各種所有權(quán)形式和不同規(guī)模的報(bào)業(yè)企業(yè)，而不是依靠行政命令劃分為不同的級(jí)別；在企業(yè)之間的關(guān)系方面，應(yīng)以市場(chǎng)機(jī)制為基礎(chǔ)來形成市場(chǎng)環(huán)境，通過競(jìng)爭(zhēng)來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，即系統(tǒng)內(nèi)的自組織，而不是人為地建立行政壁壘保護(hù)落后企業(yè)。

同一經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，企業(yè)形態(tài)的多樣性與市場(chǎng)情境的多樣性是交替演進(jìn)的。與哈耶克提出的市場(chǎng)機(jī)制的發(fā)現(xiàn)功能具有功能指向上的一致性。中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，既可以理解為對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)的破壞，也可以視為對(duì)新系統(tǒng)的探索。眾所周知，導(dǎo)致近十幾年來中國(guó)報(bào)業(yè)，乃至世界報(bào)業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生天翻地覆般變化的主要原因是傳媒技術(shù)的不斷進(jìn)步。為了對(duì)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行更深入的分析，我們用兩組特征參數(shù)來表示推動(dòng)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)演進(jìn)的主要?jiǎng)恿Α夹g(shù)：一為根本性創(chuàng)新，一項(xiàng)全新的技術(shù)，至少在它的技術(shù)性特征上或者服務(wù)特征上，不同于以往的任何技術(shù)，需要以全新的技術(shù)指標(biāo)來表示；二是漸進(jìn)性創(chuàng)新，漸進(jìn)性創(chuàng)新的特征是在產(chǎn)品類型特征尺度空間內(nèi)導(dǎo)致現(xiàn)存特征參數(shù)的變化。因此，一個(gè)產(chǎn)品類型的演化迭代將由其在特征尺度空間中具有相同維度的技術(shù)特征參量來決定。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐中，當(dāng)突破性創(chuàng)新發(fā)生時(shí)，創(chuàng)造出來的新的產(chǎn)品類型或服務(wù)類型吸引了與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體，其他廠商進(jìn)入該市場(chǎng)領(lǐng)域后，原產(chǎn)品類型就會(huì)發(fā)生擴(kuò)散、革新和競(jìng)爭(zhēng)，即在生產(chǎn)過程中經(jīng)歷漸進(jìn)性創(chuàng)新，完成它的產(chǎn)品周期。

突破性創(chuàng)新和現(xiàn)存特征尺度內(nèi)的漸進(jìn)性創(chuàng)新的累積都有利于促進(jìn)新的產(chǎn)品類型出現(xiàn)，并導(dǎo)致系統(tǒng)空間發(fā)生變化。根本性創(chuàng)新需要用系統(tǒng)空間內(nèi)的新的維度來表示，使它們區(qū)別于現(xiàn)存的產(chǎn)品類型；漸進(jìn)性創(chuàng)新導(dǎo)致現(xiàn)存群體內(nèi)部裂變成幾個(gè)仍存于系統(tǒng)空間內(nèi)部的相同維度的不同群體，但群體之間是可分的。因此，根本性創(chuàng)新與漸進(jìn)性創(chuàng)新都能夠創(chuàng)造新的產(chǎn)品類型。

從產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要特征——開放性的角度觀察，中國(guó)報(bào)業(yè)企業(yè)采用不同的技術(shù)開創(chuàng)的不同行為集合，一些相對(duì)成功的試驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)化的技術(shù)或行動(dòng)，并被別的企業(yè)所模仿，即系統(tǒng)的“正反饋”效應(yīng)開始發(fā)揮作用。從系統(tǒng)層次來講，個(gè)體之間的非線性互動(dòng)作用，如競(jìng)爭(zhēng)、合作、創(chuàng)新和模仿等在向系統(tǒng)特征轉(zhuǎn)化的過程中，有些個(gè)體特征被放大，有些則消失，另外，還可能產(chǎn)生融合后的新特征。

三、中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的途徑是價(jià)值創(chuàng)新

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)我們可以觀察到一個(gè)明顯的現(xiàn)象，即該領(lǐng)域的成功的新進(jìn)入者所采用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略都較為一致——通過提供新的服務(wù)來創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而不是在已有的新聞、門戶和搜索等服務(wù)領(lǐng)域采取傳統(tǒng)的低成本或差異化戰(zhàn)略與業(yè)已形成壟斷的寡頭開展競(jìng)爭(zhēng)。比如，滴滴打車、餓了么訂餐服務(wù)等等。這一點(diǎn)尤其值得處在困境中的中國(guó)報(bào)業(yè)所借鑒。必須承認(rèn)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，報(bào)業(yè)面臨巨大的環(huán)境約束，產(chǎn)品創(chuàng)新受動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和手段的引導(dǎo)，只有企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)績(jī)效的不滿積累到一定程度時(shí)，才能克服個(gè)人和組織的惰性產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力。

在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)意義上，產(chǎn)品創(chuàng)新通常經(jīng)過四個(gè)階段。當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)空間中發(fā)現(xiàn)新的需求和應(yīng)用新技術(shù)的機(jī)會(huì)時(shí)，首先應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行鑒別，通過各種途徑進(jìn)行檢驗(yàn)，使意向或構(gòu)思經(jīng)歷各種情境，即廣化；隨后確定在不同市場(chǎng)情境下的適合條件，即區(qū)分；與不同的適配條件下的環(huán)境和人群進(jìn)行信息交換，采用新的理念或元素，即交流；在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)推廣之前，要先對(duì)有關(guān)創(chuàng)新的構(gòu)思、理念從意會(huì)性知識(shí)向可整理的系統(tǒng)知識(shí)轉(zhuǎn)化，可稱之為創(chuàng)新的“固化”。由于勞動(dòng)分工和協(xié)調(diào)的原因，創(chuàng)新行為在“廣化階段”需要將原來模糊的、意會(huì)性的思想碎片進(jìn)行不同程度的邏輯整理和標(biāo)準(zhǔn)化，這一要求取決于所涉及的產(chǎn)品或技術(shù)的系統(tǒng)化程度。通過嫁接來自其他實(shí)踐的要素而創(chuàng)造組合的新的結(jié)構(gòu)又將引發(fā)下一循環(huán)的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。

而中國(guó)報(bào)業(yè)系統(tǒng)中創(chuàng)新和創(chuàng)意之間的復(fù)雜關(guān)系妨礙了這一領(lǐng)域從其他產(chǎn)業(yè)汲取創(chuàng)新過程和管理系統(tǒng)，在大部分報(bào)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐中，被市場(chǎng)檢驗(yàn)過的標(biāo)準(zhǔn)化的原型并不能直接應(yīng)用于市場(chǎng)。例如，報(bào)紙改版可以被測(cè)試，但是測(cè)試結(jié)果只能模糊地預(yù)示結(jié)果，一旦投入市場(chǎng)，實(shí)際的執(zhí)行過程是隸屬于創(chuàng)新和創(chuàng)意的控制，改版是否成功取決于是否能夠不斷地滿足目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者的不同期望效用。通常的“福特”制生產(chǎn)組織形式，即標(biāo)準(zhǔn)化過程和規(guī)模經(jīng)濟(jì)在報(bào)業(yè)的生產(chǎn)體系建設(shè)中并不能簡(jiǎn)單照搬，內(nèi)容產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化過程必須允許大范圍的差異化，所謂標(biāo)準(zhǔn)化則是指產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的控制和協(xié)調(diào)手段的統(tǒng)一。例如，當(dāng)前各個(gè)報(bào)社實(shí)行的周例會(huì)報(bào)選題，實(shí)施過程是高度自主的，編輯、記者運(yùn)用個(gè)人的知識(shí)、技能和創(chuàng)造力組合成優(yōu)秀欄目的創(chuàng)意提案，但必須遵循和維護(hù)相關(guān)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和相對(duì)一致的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。全媒體時(shí)代受眾需求的多樣化、報(bào)業(yè)面臨的市場(chǎng)情境以及內(nèi)部的生產(chǎn)組織形式?jīng)Q定了報(bào)業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面困難重重。

因此，我國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)側(cè)重價(jià)值創(chuàng)新。對(duì)于采取價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略的企業(yè)來講，創(chuàng)新的意義在于融入產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中并為企業(yè)帶來利潤(rùn)，而不苛求創(chuàng)新的具體形式。其最終目的是通過創(chuàng)新使企業(yè)避開競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造新的消費(fèi)市場(chǎng)。

價(jià)值創(chuàng)新的本質(zhì)是通過發(fā)展新的產(chǎn)業(yè)組織形式，給予產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)組成要素以新的選擇空間，開辟新的需求市場(chǎng)，創(chuàng)造原來沒有的價(jià)值，而不是對(duì)租金進(jìn)行重新分配。在全球媒介生態(tài)發(fā)生急劇變化的背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)已從技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向了價(jià)值創(chuàng)新。

國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)行價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略的典型代表均是近年來發(fā)展最快的公司，如騰訊、百度和阿里巴巴等。該類型企業(yè)的特點(diǎn)是具有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，傳統(tǒng)行業(yè)中企業(yè)的創(chuàng)新沖動(dòng)來自外部競(jìng)爭(zhēng)壓力的論斷在全媒體時(shí)代中已不再適用。價(jià)值創(chuàng)新型企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力源于企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，依賴企業(yè)自身的知識(shí)積累和學(xué)習(xí)能力。

中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中實(shí)行價(jià)值創(chuàng)新策略，其關(guān)鍵點(diǎn)在于不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，挖掘潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，建立新型的企業(yè)文化來維持創(chuàng)新的可持續(xù)性。在實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，將創(chuàng)新與受眾的消費(fèi)體驗(yàn)相連接，報(bào)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的信息產(chǎn)品有一定的特殊性，媒介產(chǎn)品的主要特征體現(xiàn)在其滿足潛在客戶的信息、娛樂或教育需求的能力，其中娛樂和教育功能的實(shí)現(xiàn)與受眾的個(gè)人素質(zhì)有關(guān)，具有極強(qiáng)的主觀性。因此，報(bào)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新資源主要依賴于編輯、記者的選題角度和寫作技巧，有預(yù)見性的、包含較高知識(shí)含量和具備較高專業(yè)水平的新聞作品是價(jià)值創(chuàng)新的外在體現(xiàn)。

價(jià)值創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在將重設(shè)企業(yè)R&D流程，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)不同單位的跨功能的聯(lián)系，使企業(yè)的創(chuàng)新行為更頻繁，更快速，更有效。即突破傳統(tǒng)的、封閉式的企業(yè)獨(dú)立研發(fā)的窠臼，引進(jìn)外部資源，向知識(shí)融合轉(zhuǎn)變。在媒介融合日益明顯的情況下，報(bào)業(yè)除留住自己的優(yōu)秀人才之外，也應(yīng)有所突破，更多地借助外部的創(chuàng)新成果，企業(yè)還可以通過購(gòu)買創(chuàng)新產(chǎn)品，或通過并購(gòu)取得所需要的創(chuàng)新，并充分挖掘創(chuàng)新產(chǎn)品的潛在用途，或通過重新構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來改變游戲規(guī)則，實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破。根據(jù)創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化的特征，創(chuàng)新者常常是一些規(guī)模較小的企業(yè)，在缺乏足夠的營(yíng)銷能力的條件下，擁有成熟營(yíng)銷體系的大企業(yè)就往往有機(jī)會(huì)與之合作，并從中獲益。因此，價(jià)值創(chuàng)新通過新的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)了與價(jià)值鏈之間的動(dòng)態(tài)協(xié)同關(guān)系。

中國(guó)報(bào)業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛，以重塑新聞價(jià)值，突出新聞主業(yè)為特征的“上海模式”；注重多元發(fā)展，擴(kuò)媒介聯(lián)合的“浙江模式”；強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新，打造廣告發(fā)行終端的“華西模式”和營(yíng)建企業(yè)總部，系統(tǒng)內(nèi)孵化的“深圳模式”都已經(jīng)出發(fā)在路上。多方面、多角度的探索更有利于在產(chǎn)業(yè)層次、系統(tǒng)層次上完善中國(guó)報(bào)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展路徑。中國(guó)報(bào)業(yè)能否順利轉(zhuǎn)型既需要在理論上廓清模糊認(rèn)識(shí)，更需要在實(shí)踐中攻堅(jiān)克難，不斷創(chuàng)新。

[1]邵順義.黑龍江省資源型城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題研究[D].東北林業(yè)大學(xué)碩士論文，2010.

[2]約瑟夫·熊彼特.經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論[M].北京：商務(wù)印書館，2000：123-124.

[3]約瑟夫·熊彼特.資本主義、社會(huì)主義和民主[M].北京：商務(wù)印書館，1999：35-37.

[4]陸謹(jǐn).產(chǎn)業(yè)組織演化研究——從對(duì)主流經(jīng)濟(jì)理論的批判到基于演化框架的分析[D].復(fù)旦大學(xué)，2005.