柴玥 宋永琴

一、iPad報紙的發(fā)展背景

新媒介誕生以來，“報紙消亡論”的觀點就一直在學(xué)界和業(yè)界存在。早在1994年，美國未來學(xué)家邁克爾·克萊頓就將報紙稱為“媒介恐龍”，《華盛頓郵報》的媒介批評家霍華德·庫茲則稱報紙產(chǎn)業(yè)正彌漫著“死亡的氣息”；2004年，美國北卡羅來納大學(xué)新聞學(xué)院教授菲利普·邁耶在其《正在消失的報紙》一書中預(yù)測了報紙的消亡[1]； 2005年，我國清華大學(xué)教授劉建明根據(jù)報紙讀者的代際老化規(guī)律，提出“在30年后，報紙將無可救藥”的預(yù)測[2]。失去新聞時效性優(yōu)勢的紙媒雖然一直強調(diào)自己在體制上、內(nèi)容深度上、專業(yè)性上具有不可挑戰(zhàn)的權(quán)威地位，但現(xiàn)實中日益逼仄的媒介生存空間、逐年下滑的廣告收入、具有高度購買力的年輕受眾的轉(zhuǎn)移和流失，都讓報紙的發(fā)展舉步維艱。

以iPad為代表的平板媒介的出現(xiàn)，以其輕薄、便捷、真實的閱讀體驗和獨特的互動模式吸引了大批受眾，給報紙帶來了新媒介突圍的良機，為報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新的廣闊平臺。美國新聞集團CEO魯伯特·默多克認(rèn)為iPad可能會拯救紙媒業(yè)，平板電腦將改變新聞的呈現(xiàn)方式[3]；英國《金融時報》CEO約翰·李爾庭表示，平板電腦的快速興起有望對出版商的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響；澳大利亞《時代報》主編保羅·拉美基把現(xiàn)代人稱作屏幕人，指出人們不再通過傳統(tǒng)報紙看新聞，iPad一定會吸引他們[4]。

但在報業(yè)實踐發(fā)展中，新聞集團首份iPad報紙The Daily，這份被喬布斯和默多克寄予厚望的電子報，在短暫的22個月之后于2012年12月宣告結(jié)束，給國際上iPad報紙的發(fā)展勢頭降溫。報業(yè)一方面在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的舉措，開拓iPad報紙，占據(jù)報業(yè)平板市場；但一方面有The Daily作為前車之鑒，報業(yè)對iPad報紙的大量投入難以收回成本，因此幾乎都依托紙質(zhì)版進(jìn)行市場開拓。我國iPad報紙的市場盈利也不容樂觀，在數(shù)字版權(quán)意識和制度不盡完善的文化背景下，我國iPad報紙免費用戶在實行收費之后大幅度銳減，迫使部分報紙放棄收費模式?？梢?，技術(shù)并不是我國iPad報紙發(fā)展的最大障礙，如何解決“收費墻”，如何創(chuàng)新iPad報紙的盈利模式，才是重中之重。

二、國內(nèi)外iPad報紙的出版發(fā)行現(xiàn)狀

近年來，iPad報紙的發(fā)展逐漸體現(xiàn)出數(shù)量規(guī)模，為了更好地了解iPad報紙在國內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀，本文選取《人民日報》《南方周末》《新京報》《華爾街日報》中文版、THE TIMES（《泰晤士報》）、The Washington Post（《華盛頓郵報》）6份國內(nèi)外iPad報紙作為樣本，其中包括黨報、都市報、周報和國外iPad報紙的中文版、國外著名iPad報紙，具有代表性和典型性，對以上6份報紙從訂閱政策、內(nèi)容、廣告、互動體驗、視覺元素角度進(jìn)行對比分析，比較國內(nèi)外iPad報紙的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.訂閱政策

《人民日報》目前實施免費政策，每日更新，往期報紙可以下載后閱讀?！赌戏街苣凡扇∠迺r免費政策，每周更新，訂閱費用為6元/月，訂閱一年費用為68元/年，并贈送一年過刊，特刊部分有下載可讀和付費可讀兩種類型，可以視為“半收費”或“過渡收費”制度?！缎戮﹫蟆芳磳⑼瞥鲇嗛喼贫?，目前采用的是授權(quán)和試讀相結(jié)合的訂閱政策，開放部分內(nèi)容免費試讀，過期報紙也可瀏覽，但本期報紙在每日更新之后，需要授權(quán)登錄才可閱覽更多內(nèi)容，登錄需要輸入卡號密碼，紙質(zhì)版訂閱用戶可以領(lǐng)取卡號密碼?？梢姟缎戮﹫蟆钒媾c紙質(zhì)版互相助力，共同占據(jù)市場。《華爾街日報》中文版APP目前免費，需要注冊才能下載每期報紙進(jìn)行觀看，非會員無法使用APP的全部功能。THE TIMES采取收費制度，免費只能進(jìn)行半閱讀，一篇新聞由中間截斷。網(wǎng)絡(luò)版2英鎊/周，訂閱周數(shù)自選；數(shù)字版4英鎊/周，最少訂閱18個月，界面中有問卷測試，根據(jù)你的閱讀習(xí)慣和個人特點推薦適合的訂閱方式。The Washington Post每月可免費閱讀20篇文章，訂閱以4周為單位，第一個月免費，之后14.99美元/月。

2.內(nèi)容類別

《人民日報》分為今日精選、人民網(wǎng)專題、視頻和微博四個功能板塊，有效地整合了多種數(shù)字平臺，強勢突出自己的集團數(shù)字產(chǎn)品，對整體的品牌推廣和營銷有較強的正效應(yīng)?！缎戮﹫蟆吩趦?nèi)容上與紙質(zhì)版完全無差別，就是紙質(zhì)版的PDF格式，無法對單篇文章進(jìn)行閱讀，以版面為單位進(jìn)行整體內(nèi)容呈現(xiàn)?！度A爾街日報》中文版首頁包括今日最新更新報紙并提供過去一周的報紙可供下載，具體欄目包括今日要聞、熱門文章、奢華人生、中國、國際、經(jīng)濟、金融、專欄觀點、風(fēng)尚、圖片、香港等內(nèi)容板塊，定位較為高端。THE TIMES分為新聞、商業(yè)、評論、財經(jīng)、體育、生活、藝術(shù)、問題及測試等內(nèi)容，以高端嚴(yán)肅的內(nèi)容為主，娛樂性較弱。The Washington Post界面頂部提供印刷版下載和內(nèi)容選項，底部包括天氣預(yù)報、我的郵報、討論區(qū)、漫畫、PostTV、設(shè)置和更新選項，新聞內(nèi)容分為頭條故事、政治、觀點、本地、體育、世界、商業(yè)、生活方式、多媒體等，分類多元，漫畫和視頻均有單獨欄目，單篇新聞稿中也會插入視頻，注重內(nèi)容上多媒體的整合應(yīng)用。

3.廣告

《人民日報》完全無廣告，這一點在用戶評論中得到了大力贊揚，符合黨報一貫的風(fēng)格定位，并未因新媒體平臺的開放而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)低俗化的傾向?！赌戏街苣返拈_屏界面是對自我口號的宣傳，內(nèi)容部分下方為廣告條，界面下拉時出現(xiàn)大幅圖片廣告，但廣告所占的位置和形式都不搶占主題內(nèi)容，設(shè)計比較巧妙?！缎戮﹫蟆窂V告以版面圖片形式呈現(xiàn)，大多數(shù)是商品廣告，體現(xiàn)地區(qū)針對性，主要針對北京地區(qū)讀者，對于其他地區(qū)的APP用戶而言，廣告的隔閡感較強，投放效果不佳?！度A爾街日報》中文版在報紙首頁左下角放置廣告，閱讀單篇文章時，廣告也會插入文章中，但由于網(wǎng)絡(luò)情況，廣告會出現(xiàn)無法加載觀看的問題。The Washington Post廣告位于底部，在閱讀新聞時也在底部顯現(xiàn)。THE TIMES版面廣告有三處位置，分別在導(dǎo)航和主板塊之間的區(qū)域、新聞板塊右側(cè)和最下方超鏈接右側(cè)，廣告內(nèi)容和形式都較為豐富。

4.互動體驗

《人民日報》的文章有下載分享、評論轉(zhuǎn)發(fā)，并可自主選擇字號大小、設(shè)置新聞推送等，為受眾提供了一定的選擇權(quán)和參與機會?！赌戏街苣肺恼峦瑯訋в性u論或分享互動，在最后一頁可以點擊超鏈接進(jìn)入微博或視頻，為受眾提供了延伸閱讀體驗。用戶可通過收藏、離線、設(shè)置三大按鈕進(jìn)行個性化操作，將文章分享到新浪微博、騰訊微博、南方周末評論、云端等，提供了多種便捷分享途徑?！缎戮﹫蟆诽峁┝硕喾N形式功能強大的互動編輯工具，包括剪刀、畫筆、橡皮、直線、矩形框等，同時也提供社交賬號管理、用戶協(xié)議、授權(quán)登錄等自主體驗功能，一定程度上彌補了版面閱讀的不足?！度A爾街日報》中文版首頁提供我的收藏和關(guān)鍵字剪報，為用戶提供個人文章收藏功能。在閱讀單篇文章時，用戶可以選擇調(diào)整字號大小，將文章分享到微信朋友圈、新浪微博、騰訊微博等平臺，也可以選擇收藏文章。The Washington Post在文章頁面提供下載和字號的改變功能，并可以將文章分享到Email、Twitter、Facebook。THE TIMES提供自身Facebook、 Twitter 的宣傳板塊及安卓平臺中報紙的下載鏈接等，注重品牌宣傳。

5.視覺元素

《人民日報》配色為黑白紅三色，視覺簡潔大方，符合報紙風(fēng)格定位。《南方周末》版面顏色與紙質(zhì)版相統(tǒng)一，以紅色為主，文字部分有藍(lán)色、綠色相搭配，版面視覺有層次感，圖片較大，沖擊力較強?！缎戮﹫蟆酚捎谑羌堎|(zhì)版的電子呈現(xiàn)，因此視覺上與紙質(zhì)版相同，版面整潔、美觀，風(fēng)格較為輕簡?！度A爾街日報》中文版以黑白色為主，菜單選項中各欄目有代表圖標(biāo)，整體版式疏朗清晰，視覺效果較為大氣雅致。The Washington Post的色彩以黑白為主，在欄目標(biāo)題中大量運用橙色，活躍版面，版面中圖片、漫畫運用較多，整體呈現(xiàn)活潑簡明的模塊化視覺風(fēng)格。THE TIMES以黑白為主，輔以大圖片活躍版面，整體風(fēng)格較為嚴(yán)肅。

三、國內(nèi)外iPad報紙對比分析

通過以上樣本的分析比較，可以看出，國外主流的iPad報紙，均采用收費制度，這與國外數(shù)字版權(quán)觀念及文化的特點有密切關(guān)系。國外實體報紙的數(shù)字化發(fā)展，很早就避免了“免費午餐”的盛行，有較好的受眾心理基礎(chǔ)，容易被接受。有數(shù)據(jù)表明，早在2010年，付費閱讀THE TIMES網(wǎng)站的客戶中74%的客戶來自iPad[5]。在服務(wù)方面，國外的iPad報紙并不一定做得非常全面，但是卻個性鮮明，獨家性較強，并有效整合集團旗下其他品牌，通過品牌傳播來擴大規(guī)模。在內(nèi)容方面，國外iPad報紙與紙質(zhì)版相對獨立，在制作上側(cè)重于多媒體素材如視頻采訪資料的運用，使iPad報紙成為多媒體媒介平臺，彌補了紙質(zhì)版的不足，突破了平面媒體的技術(shù)限制，廣告品牌也更加高端。

而國內(nèi)的iPad報紙與國外iPad報紙的中文版，則主要通過免費政策吸引用戶?！赌戏街苣犯矣谶M(jìn)行訂閱嘗試，主要原因也是基于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，深度報道、熱點透析類的新聞不僅僅停留在信息傳遞，更多的是一種反思、總結(jié)和內(nèi)容挖掘，本身較有價值，值得深閱讀。而黨報、都市報等內(nèi)容較為龐雜的報紙，由于其缺乏核心內(nèi)容競爭力，難以在市場中通過收費訂閱來穩(wěn)固市場。同時，由于國內(nèi)的iPad報紙仍在起步發(fā)展階段，存在較不成熟的部分，比如紙質(zhì)版的電子化遷移，缺乏互動，這些都阻礙了我國iPad報紙收費制的實施。

四、iPad報紙發(fā)行盈利模式創(chuàng)新策略

在技術(shù)已不成為難題的今天，盈利成為阻礙我國iPad報紙發(fā)展的最大因素。新聞產(chǎn)品的盈利模式與其他商品不同，有形商品往往是通過一次售賣就實現(xiàn)盈利，而報紙則要通過將新聞產(chǎn)品售賣給受眾，再將受眾售賣給廣告商這種“二次售賣”才能實現(xiàn)盈利。因此，內(nèi)容成為iPad報紙盈利的第一道關(guān)卡，只有實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新，才能打破“收費墻”的魔咒。

1.互動內(nèi)容的設(shè)計與制作

首先紙質(zhì)版的平板呈現(xiàn)不是傳統(tǒng)報紙向iPad平臺的“本體移植”，而是依托紙質(zhì)版，設(shè)計和制作全新的新聞內(nèi)容。重視平板媒體的互動特性，增強內(nèi)容的互動體驗，并通過報業(yè)集團的資源管理平臺，促進(jìn)全媒體內(nèi)容的展現(xiàn)，融合聲音、視頻、動畫等平面媒體無法展現(xiàn)的素材，吸引用戶閱讀的同時，增強用戶黏度。除了新聞內(nèi)容，iPad報紙的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，即視覺元素也非常重要，既要注重整體品牌特性和報紙定位的一致性，又要注意色彩、圖片、模塊和線條的多重結(jié)合，在視覺上形成沖擊力和影響力，確立明確的審美風(fēng)格。

2.改變傳統(tǒng)的廣告格局與呈現(xiàn)方式

傳統(tǒng)的報紙廣告主要為房地產(chǎn)廣告和醫(yī)藥廣告，這和報紙的讀者群體密切相關(guān)，而iPad報紙用戶的商業(yè)化、年輕化給了報紙發(fā)展其他類型廣告的可能。報紙應(yīng)利用iPad用戶調(diào)查與行為習(xí)慣分析適當(dāng)投放車市廣告、商務(wù)廣告、時尚廣告及服務(wù)性信息等，改變傳統(tǒng)的廣告格局，更有針對性地對用戶服務(wù)。同時，采用多媒體廣告方式，突破印刷限制，通過音視頻、動漫、動畫等形式進(jìn)行全媒體立體化呈現(xiàn)，增強廣告的內(nèi)容吸引力和商業(yè)附加值，并與相關(guān)欄目相結(jié)合，使廣告成為報紙中有機的組成部分。

3.創(chuàng)新靈活的付費方式

短期內(nèi)iPad報紙可以通過免費訂閱方式吸引用戶，但長期看，付費是iPad報紙品質(zhì)提升和持續(xù)發(fā)展的必然措施。對于長期適應(yīng)免費網(wǎng)絡(luò)資源的我國網(wǎng)民而言，iPad報紙必須創(chuàng)新付費方式，實現(xiàn)平穩(wěn)過渡，避免付費失敗再向免費模式的回歸。因此，我國iPad報紙應(yīng)通過免費試讀、半付費、?？顿M、定制化付費相結(jié)合的靈活付費方式來穩(wěn)定并擴大自身的用戶群體，增強對用戶的大數(shù)據(jù)挖掘，推薦更加個性化的訂閱政策。

4.降低內(nèi)容制作成本，開拓多個發(fā)布平臺

為降低制作成本，報社需要對傳統(tǒng)的內(nèi)容制作機制進(jìn)行改革，突破原有的部門和身份限制，組成iPad內(nèi)容生產(chǎn)小組?？梢耘c高校報紙編輯類的數(shù)字實驗室進(jìn)行合作，實現(xiàn)業(yè)務(wù)對接，報社提供內(nèi)容和素材，高校提供人員和創(chuàng)意，既節(jié)約人力資本和制作成本，又充分發(fā)揮專業(yè)學(xué)生在新聞敏感和網(wǎng)絡(luò)流行敏感方面的優(yōu)勢，保證內(nèi)容與iPad用戶的親近性。此外，考慮到移動終端市場的繁榮和技術(shù)環(huán)境的日漸成熟，我國的iPad報紙應(yīng)注重與相關(guān)軟件開發(fā)公司的合作，實現(xiàn)一次內(nèi)容制作，多平臺發(fā)布，不僅通過iPad進(jìn)行終端呈現(xiàn)，也要考慮安卓市場和其他終端系統(tǒng)的呈現(xiàn)模式，避免用戶由于平臺限制造成的流失。

[1]王君超. 報紙的未來：消亡還是再生？[J]. 新聞記者，2009（8） .

[2]劉建明. 關(guān)于報紙消亡的對話[J] . 新聞界，2006（1） .

[3] 默多克贊iPad：它將拯救紙媒[EB/OL]. http：//www.cnetnews.com.cn/2010/040

8/1696442.shtml，2010-04-08.

[4] 蔡立. 基于平板媒介的報業(yè)價值創(chuàng)新研究——以iPad為例[D]. 暨南大學(xué)，2011.

[5]《泰晤士報》網(wǎng)站付費客戶七成來自iPad服務(wù)端[EB/OL]. http：//news.sina.com.

cn/m/news/roll/2010-11-12/145521461245.

shtml，2010-11-12.

[作者單位：大連理工大學(xué)。本文是中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費“我國iPad報紙盈利模式創(chuàng)新研究”（編號：DUT13RW403）的研究成果]