柴玥 宋永琴

一、iPad報(bào)紙的發(fā)展背景

新媒介誕生以來，“報(bào)紙消亡論”的觀點(diǎn)就一直在學(xué)界和業(yè)界存在。早在1994年，美國未來學(xué)家邁克爾·克萊頓就將報(bào)紙稱為“媒介恐龍”，《華盛頓郵報(bào)》的媒介批評(píng)家霍華德·庫茲則稱報(bào)紙產(chǎn)業(yè)正彌漫著“死亡的氣息”；2004年，美國北卡羅來納大學(xué)新聞學(xué)院教授菲利普·邁耶在其《正在消失的報(bào)紙》一書中預(yù)測了報(bào)紙的消亡[1]； 2005年，我國清華大學(xué)教授劉建明根據(jù)報(bào)紙讀者的代際老化規(guī)律，提出“在30年后，報(bào)紙將無可救藥”的預(yù)測[2]。失去新聞時(shí)效性優(yōu)勢的紙媒雖然一直強(qiáng)調(diào)自己在體制上、內(nèi)容深度上、專業(yè)性上具有不可挑戰(zhàn)的權(quán)威地位，但現(xiàn)實(shí)中日益逼仄的媒介生存空間、逐年下滑的廣告收入、具有高度購買力的年輕受眾的轉(zhuǎn)移和流失，都讓報(bào)紙的發(fā)展舉步維艱。

以iPad為代表的平板媒介的出現(xiàn)，以其輕薄、便捷、真實(shí)的閱讀體驗(yàn)和獨(dú)特的互動(dòng)模式吸引了大批受眾，給報(bào)紙帶來了新媒介突圍的良機(jī)，為報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新的廣闊平臺(tái)。美國新聞集團(tuán)CEO魯伯特·默多克認(rèn)為iPad可能會(huì)拯救紙媒業(yè)，平板電腦將改變新聞的呈現(xiàn)方式[3]；英國《金融時(shí)報(bào)》CEO約翰·李爾庭表示，平板電腦的快速興起有望對(duì)出版商的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響；澳大利亞《時(shí)代報(bào)》主編保羅·拉美基把現(xiàn)代人稱作屏幕人，指出人們不再通過傳統(tǒng)報(bào)紙看新聞，iPad一定會(huì)吸引他們[4]。

但在報(bào)業(yè)實(shí)踐發(fā)展中，新聞集團(tuán)首份iPad報(bào)紙The Daily，這份被喬布斯和默多克寄予厚望的電子報(bào)，在短暫的22個(gè)月之后于2012年12月宣告結(jié)束，給國際上iPad報(bào)紙的發(fā)展勢頭降溫。報(bào)業(yè)一方面在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的舉措，開拓iPad報(bào)紙，占據(jù)報(bào)業(yè)平板市場；但一方面有The Daily作為前車之鑒，報(bào)業(yè)對(duì)iPad報(bào)紙的大量投入難以收回成本，因此幾乎都依托紙質(zhì)版進(jìn)行市場開拓。我國iPad報(bào)紙的市場盈利也不容樂觀，在數(shù)字版權(quán)意識(shí)和制度不盡完善的文化背景下，我國iPad報(bào)紙免費(fèi)用戶在實(shí)行收費(fèi)之后大幅度銳減，迫使部分報(bào)紙放棄收費(fèi)模式?？梢姡夹g(shù)并不是我國iPad報(bào)紙發(fā)展的最大障礙，如何解決“收費(fèi)墻”，如何創(chuàng)新iPad報(bào)紙的盈利模式，才是重中之重。

二、國內(nèi)外iPad報(bào)紙的出版發(fā)行現(xiàn)狀

近年來，iPad報(bào)紙的發(fā)展逐漸體現(xiàn)出數(shù)量規(guī)模，為了更好地了解iPad報(bào)紙?jiān)趪鴥?nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀，本文選取《人民日?qǐng)?bào)》《南方周末》《新京報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》中文版、THE TIMES（《泰晤士報(bào)》）、The Washington Post（《華盛頓郵報(bào)》）6份國內(nèi)外iPad報(bào)紙作為樣本，其中包括黨報(bào)、都市報(bào)、周報(bào)和國外iPad報(bào)紙的中文版、國外著名iPad報(bào)紙，具有代表性和典型性，對(duì)以上6份報(bào)紙從訂閱政策、內(nèi)容、廣告、互動(dòng)體驗(yàn)、視覺元素角度進(jìn)行對(duì)比分析，比較國內(nèi)外iPad報(bào)紙的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.訂閱政策

《人民日?qǐng)?bào)》目前實(shí)施免費(fèi)政策，每日更新，往期報(bào)紙可以下載后閱讀。《南方周末》采取限時(shí)免費(fèi)政策，每周更新，訂閱費(fèi)用為6元/月，訂閱一年費(fèi)用為68元/年，并贈(zèng)送一年過刊，特刊部分有下載可讀和付費(fèi)可讀兩種類型，可以視為“半收費(fèi)”或“過渡收費(fèi)”制度?！缎戮﹫?bào)》即將推出訂閱制度，目前采用的是授權(quán)和試讀相結(jié)合的訂閱政策，開放部分內(nèi)容免費(fèi)試讀，過期報(bào)紙也可瀏覽，但本期報(bào)紙?jiān)诿咳崭轮?，需要授?quán)登錄才可閱覽更多內(nèi)容，登錄需要輸入卡號(hào)密碼，紙質(zhì)版訂閱用戶可以領(lǐng)取卡號(hào)密碼?？梢姟缎戮﹫?bào)》版與紙質(zhì)版互相助力，共同占據(jù)市場?！度A爾街日?qǐng)?bào)》中文版APP目前免費(fèi)，需要注冊(cè)才能下載每期報(bào)紙進(jìn)行觀看，非會(huì)員無法使用APP的全部功能。THE TIMES采取收費(fèi)制度，免費(fèi)只能進(jìn)行半閱讀，一篇新聞?dòng)芍虚g截?cái)?。網(wǎng)絡(luò)版2英鎊/周，訂閱周數(shù)自選；數(shù)字版4英鎊/周，最少訂閱18個(gè)月，界面中有問卷測試，根據(jù)你的閱讀習(xí)慣和個(gè)人特點(diǎn)推薦適合的訂閱方式。The Washington Post每月可免費(fèi)閱讀20篇文章，訂閱以4周為單位，第一個(gè)月免費(fèi)，之后14.99美元/月。

2.內(nèi)容類別

《人民日?qǐng)?bào)》分為今日精選、人民網(wǎng)專題、視頻和微博四個(gè)功能板塊，有效地整合了多種數(shù)字平臺(tái)，強(qiáng)勢突出自己的集團(tuán)數(shù)字產(chǎn)品，對(duì)整體的品牌推廣和營銷有較強(qiáng)的正效應(yīng)?！缎戮﹫?bào)》在內(nèi)容上與紙質(zhì)版完全無差別，就是紙質(zhì)版的PDF格式，無法對(duì)單篇文章進(jìn)行閱讀，以版面為單位進(jìn)行整體內(nèi)容呈現(xiàn)。《華爾街日?qǐng)?bào)》中文版首頁包括今日最新更新報(bào)紙并提供過去一周的報(bào)紙可供下載，具體欄目包括今日要聞、熱門文章、奢華人生、中國、國際、經(jīng)濟(jì)、金融、專欄觀點(diǎn)、風(fēng)尚、圖片、香港等內(nèi)容板塊，定位較為高端。THE TIMES分為新聞、商業(yè)、評(píng)論、財(cái)經(jīng)、體育、生活、藝術(shù)、問題及測試等內(nèi)容，以高端嚴(yán)肅的內(nèi)容為主，娛樂性較弱。The Washington Post界面頂部提供印刷版下載和內(nèi)容選項(xiàng)，底部包括天氣預(yù)報(bào)、我的郵報(bào)、討論區(qū)、漫畫、PostTV、設(shè)置和更新選項(xiàng)，新聞內(nèi)容分為頭條故事、政治、觀點(diǎn)、本地、體育、世界、商業(yè)、生活方式、多媒體等，分類多元，漫畫和視頻均有單獨(dú)欄目，單篇新聞稿中也會(huì)插入視頻，注重內(nèi)容上多媒體的整合應(yīng)用。

3.廣告

《人民日?qǐng)?bào)》完全無廣告，這一點(diǎn)在用戶評(píng)論中得到了大力贊揚(yáng)，符合黨報(bào)一貫的風(fēng)格定位，并未因新媒體平臺(tái)的開放而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)低俗化的傾向?！赌戏街苣返拈_屏界面是對(duì)自我口號(hào)的宣傳，內(nèi)容部分下方為廣告條，界面下拉時(shí)出現(xiàn)大幅圖片廣告，但廣告所占的位置和形式都不搶占主題內(nèi)容，設(shè)計(jì)比較巧妙?！缎戮﹫?bào)》廣告以版面圖片形式呈現(xiàn)，大多數(shù)是商品廣告，體現(xiàn)地區(qū)針對(duì)性，主要針對(duì)北京地區(qū)讀者，對(duì)于其他地區(qū)的APP用戶而言，廣告的隔閡感較強(qiáng)，投放效果不佳?！度A爾街日?qǐng)?bào)》中文版在報(bào)紙首頁左下角放置廣告，閱讀單篇文章時(shí)，廣告也會(huì)插入文章中，但由于網(wǎng)絡(luò)情況，廣告會(huì)出現(xiàn)無法加載觀看的問題。The Washington Post廣告位于底部，在閱讀新聞時(shí)也在底部顯現(xiàn)。THE TIMES版面廣告有三處位置，分別在導(dǎo)航和主板塊之間的區(qū)域、新聞板塊右側(cè)和最下方超鏈接右側(cè)，廣告內(nèi)容和形式都較為豐富。

4.互動(dòng)體驗(yàn)

《人民日?qǐng)?bào)》的文章有下載分享、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，并可自主選擇字號(hào)大小、設(shè)置新聞推送等，為受眾提供了一定的選擇權(quán)和參與機(jī)會(huì)?！赌戏街苣肺恼峦瑯訋в性u(píng)論或分享互動(dòng)，在最后一頁可以點(diǎn)擊超鏈接進(jìn)入微博或視頻，為受眾提供了延伸閱讀體驗(yàn)。用戶可通過收藏、離線、設(shè)置三大按鈕進(jìn)行個(gè)性化操作，將文章分享到新浪微博、騰訊微博、南方周末評(píng)論、云端等，提供了多種便捷分享途徑?！缎戮﹫?bào)》提供了多種形式功能強(qiáng)大的互動(dòng)編輯工具，包括剪刀、畫筆、橡皮、直線、矩形框等，同時(shí)也提供社交賬號(hào)管理、用戶協(xié)議、授權(quán)登錄等自主體驗(yàn)功能，一定程度上彌補(bǔ)了版面閱讀的不足?！度A爾街日?qǐng)?bào)》中文版首頁提供我的收藏和關(guān)鍵字剪報(bào)，為用戶提供個(gè)人文章收藏功能。在閱讀單篇文章時(shí)，用戶可以選擇調(diào)整字號(hào)大小，將文章分享到微信朋友圈、新浪微博、騰訊微博等平臺(tái)，也可以選擇收藏文章。The Washington Post在文章頁面提供下載和字號(hào)的改變功能，并可以將文章分享到Email、Twitter、Facebook。THE TIMES提供自身Facebook、 Twitter 的宣傳板塊及安卓平臺(tái)中報(bào)紙的下載鏈接等，注重品牌宣傳。

5.視覺元素

《人民日?qǐng)?bào)》配色為黑白紅三色，視覺簡潔大方，符合報(bào)紙風(fēng)格定位?！赌戏街苣钒婷骖伾c紙質(zhì)版相統(tǒng)一，以紅色為主，文字部分有藍(lán)色、綠色相搭配，版面視覺有層次感，圖片較大，沖擊力較強(qiáng)。《新京報(bào)》由于是紙質(zhì)版的電子呈現(xiàn)，因此視覺上與紙質(zhì)版相同，版面整潔、美觀，風(fēng)格較為輕簡?！度A爾街日?qǐng)?bào)》中文版以黑白色為主，菜單選項(xiàng)中各欄目有代表圖標(biāo)，整體版式疏朗清晰，視覺效果較為大氣雅致。The Washington Post的色彩以黑白為主，在欄目標(biāo)題中大量運(yùn)用橙色，活躍版面，版面中圖片、漫畫運(yùn)用較多，整體呈現(xiàn)活潑簡明的模塊化視覺風(fēng)格。THE TIMES以黑白為主，輔以大圖片活躍版面，整體風(fēng)格較為嚴(yán)肅。

三、國內(nèi)外iPad報(bào)紙對(duì)比分析

通過以上樣本的分析比較，可以看出，國外主流的iPad報(bào)紙，均采用收費(fèi)制度，這與國外數(shù)字版權(quán)觀念及文化的特點(diǎn)有密切關(guān)系。國外實(shí)體報(bào)紙的數(shù)字化發(fā)展，很早就避免了“免費(fèi)午餐”的盛行，有較好的受眾心理基礎(chǔ)，容易被接受。有數(shù)據(jù)表明，早在2010年，付費(fèi)閱讀THE TIMES網(wǎng)站的客戶中74%的客戶來自iPad[5]。在服務(wù)方面，國外的iPad報(bào)紙并不一定做得非常全面，但是卻個(gè)性鮮明，獨(dú)家性較強(qiáng)，并有效整合集團(tuán)旗下其他品牌，通過品牌傳播來擴(kuò)大規(guī)模。在內(nèi)容方面，國外iPad報(bào)紙與紙質(zhì)版相對(duì)獨(dú)立，在制作上側(cè)重于多媒體素材如視頻采訪資料的運(yùn)用，使iPad報(bào)紙成為多媒體媒介平臺(tái)，彌補(bǔ)了紙質(zhì)版的不足，突破了平面媒體的技術(shù)限制，廣告品牌也更加高端。

而國內(nèi)的iPad報(bào)紙與國外iPad報(bào)紙的中文版，則主要通過免費(fèi)政策吸引用戶。《南方周末》敢于進(jìn)行訂閱嘗試，主要原因也是基于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，深度報(bào)道、熱點(diǎn)透析類的新聞不僅僅停留在信息傳遞，更多的是一種反思、總結(jié)和內(nèi)容挖掘，本身較有價(jià)值，值得深閱讀。而黨報(bào)、都市報(bào)等內(nèi)容較為龐雜的報(bào)紙，由于其缺乏核心內(nèi)容競爭力，難以在市場中通過收費(fèi)訂閱來穩(wěn)固市場。同時(shí)，由于國內(nèi)的iPad報(bào)紙仍在起步發(fā)展階段，存在較不成熟的部分，比如紙質(zhì)版的電子化遷移，缺乏互動(dòng)，這些都阻礙了我國iPad報(bào)紙收費(fèi)制的實(shí)施。

四、iPad報(bào)紙發(fā)行盈利模式創(chuàng)新策略

在技術(shù)已不成為難題的今天，盈利成為阻礙我國iPad報(bào)紙發(fā)展的最大因素。新聞產(chǎn)品的盈利模式與其他商品不同，有形商品往往是通過一次售賣就實(shí)現(xiàn)盈利，而報(bào)紙則要通過將新聞產(chǎn)品售賣給受眾，再將受眾售賣給廣告商這種“二次售賣”才能實(shí)現(xiàn)盈利。因此，內(nèi)容成為iPad報(bào)紙盈利的第一道關(guān)卡，只有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新，才能打破“收費(fèi)墻”的魔咒。

1.互動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)與制作

首先紙質(zhì)版的平板呈現(xiàn)不是傳統(tǒng)報(bào)紙向iPad平臺(tái)的“本體移植”，而是依托紙質(zhì)版，設(shè)計(jì)和制作全新的新聞內(nèi)容。重視平板媒體的互動(dòng)特性，增強(qiáng)內(nèi)容的互動(dòng)體驗(yàn)，并通過報(bào)業(yè)集團(tuán)的資源管理平臺(tái)，促進(jìn)全媒體內(nèi)容的展現(xiàn)，融合聲音、視頻、動(dòng)畫等平面媒體無法展現(xiàn)的素材，吸引用戶閱讀的同時(shí)，增強(qiáng)用戶黏度。除了新聞內(nèi)容，iPad報(bào)紙的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，即視覺元素也非常重要，既要注重整體品牌特性和報(bào)紙定位的一致性，又要注意色彩、圖片、模塊和線條的多重結(jié)合，在視覺上形成沖擊力和影響力，確立明確的審美風(fēng)格。

2.改變傳統(tǒng)的廣告格局與呈現(xiàn)方式

傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告主要為房地產(chǎn)廣告和醫(yī)藥廣告，這和報(bào)紙的讀者群體密切相關(guān)，而iPad報(bào)紙用戶的商業(yè)化、年輕化給了報(bào)紙發(fā)展其他類型廣告的可能。報(bào)紙應(yīng)利用iPad用戶調(diào)查與行為習(xí)慣分析適當(dāng)投放車市廣告、商務(wù)廣告、時(shí)尚廣告及服務(wù)性信息等，改變傳統(tǒng)的廣告格局，更有針對(duì)性地對(duì)用戶服務(wù)。同時(shí)，采用多媒體廣告方式，突破印刷限制，通過音視頻、動(dòng)漫、動(dòng)畫等形式進(jìn)行全媒體立體化呈現(xiàn)，增強(qiáng)廣告的內(nèi)容吸引力和商業(yè)附加值，并與相關(guān)欄目相結(jié)合，使廣告成為報(bào)紙中有機(jī)的組成部分。

3.創(chuàng)新靈活的付費(fèi)方式

短期內(nèi)iPad報(bào)紙可以通過免費(fèi)訂閱方式吸引用戶，但長期看，付費(fèi)是iPad報(bào)紙品質(zhì)提升和持續(xù)發(fā)展的必然措施。對(duì)于長期適應(yīng)免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源的我國網(wǎng)民而言，iPad報(bào)紙必須創(chuàng)新付費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡，避免付費(fèi)失敗再向免費(fèi)模式的回歸。因此，我國iPad報(bào)紙應(yīng)通過免費(fèi)試讀、半付費(fèi)、?？顿M(fèi)、定制化付費(fèi)相結(jié)合的靈活付費(fèi)方式來穩(wěn)定并擴(kuò)大自身的用戶群體，增強(qiáng)對(duì)用戶的大數(shù)據(jù)挖掘，推薦更加個(gè)性化的訂閱政策。

4.降低內(nèi)容制作成本，開拓多個(gè)發(fā)布平臺(tái)

為降低制作成本，報(bào)社需要對(duì)傳統(tǒng)的內(nèi)容制作機(jī)制進(jìn)行改革，突破原有的部門和身份限制，組成iPad內(nèi)容生產(chǎn)小組?？梢耘c高校報(bào)紙編輯類的數(shù)字實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)對(duì)接，報(bào)社提供內(nèi)容和素材，高校提供人員和創(chuàng)意，既節(jié)約人力資本和制作成本，又充分發(fā)揮專業(yè)學(xué)生在新聞敏感和網(wǎng)絡(luò)流行敏感方面的優(yōu)勢，保證內(nèi)容與iPad用戶的親近性。此外，考慮到移動(dòng)終端市場的繁榮和技術(shù)環(huán)境的日漸成熟，我國的iPad報(bào)紙應(yīng)注重與相關(guān)軟件開發(fā)公司的合作，實(shí)現(xiàn)一次內(nèi)容制作，多平臺(tái)發(fā)布，不僅通過iPad進(jìn)行終端呈現(xiàn)，也要考慮安卓市場和其他終端系統(tǒng)的呈現(xiàn)模式，避免用戶由于平臺(tái)限制造成的流失。

[1]王君超. 報(bào)紙的未來：消亡還是再生？[J]. 新聞?dòng)浾撸?009（8） .

[2]劉建明. 關(guān)于報(bào)紙消亡的對(duì)話[J] . 新聞界，2006（1） .

[3] 默多克贊iPad：它將拯救紙媒[EB/OL]. http：//www.cnetnews.com.cn/2010/040

8/1696442.shtml，2010-04-08.

[4] 蔡立. 基于平板媒介的報(bào)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新研究——以iPad為例[D]. 暨南大學(xué)，2011.

[5]《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站付費(fèi)客戶七成來自iPad服務(wù)端[EB/OL]. http：//news.sina.com.

cn/m/news/roll/2010-11-12/145521461245.

shtml，2010-11-12.

[作者單位：大連理工大學(xué)。本文是中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)“我國iPad報(bào)紙盈利模式創(chuàng)新研究”（編號(hào)：DUT13RW403）的研究成果]