于德山

摘? 要：近幾年來，各行各業(yè)的人士通過網(wǎng)絡賦權成為微博輿論領袖，即微博大V。網(wǎng)絡話語賦權與網(wǎng)絡輿論力量進一步帶動微博大V類型的擴大，形成了名人類微博大V和當事人類大V。在突發(fā)事件中，這些微博大V設置議程，引領社會輿論，發(fā)揮出諸多良性作用。然而，突發(fā)事件之中，微博大V傳謠、情緒化言辭與奇談怪論等話語失范行為也越來越突出，產(chǎn)生了不少負面影響。針對微博大V，如何規(guī)避其在突發(fā)事件之中的話語失范行為，做到社會輿論場域的良性互動，需要我們強化微博大V的自律原則、網(wǎng)絡應用監(jiān)管的優(yōu)先原則和不同新媒體官方應用的合作原則等規(guī)制方法。

關鍵詞：突發(fā)事件;微博大V;話語失范行為

中圖分類號：G206??????????? 文獻標識碼：A?????????? 文章編號：1672-8122（2015）07-0004-04

所謂微博大V的話語失范行為，是指話語失實、話語情緒化與奇談怪論等網(wǎng)絡話語空間之中引發(fā)網(wǎng)絡輿論，造成不良影響的現(xiàn)象。隨著近幾年我國突發(fā)事件與網(wǎng)絡驅(qū)動型突發(fā)事件的頻發(fā)，微博作為最重要的網(wǎng)絡輿論平臺地位的不斷凸顯，突發(fā)事件之中微博大V的話語失范行為也越來越突出，成為值得關注的重要問題。

一、網(wǎng)絡話語的賦權與輿論領袖的擴大

近幾年來，國外各種自媒體形式（We Media）在web2.0的語境中，結合新媒體技術的發(fā)展，逐漸發(fā)展出論壇、網(wǎng)絡社區(qū)、博客、播客等典型形式，開始更加基于個人用戶體驗和信息交流經(jīng)驗進行發(fā)展，并與SNS類的交友社區(qū)形式進行深入的融合，形成了以Myspace、Facebook和Twitter為代表的社交網(wǎng)絡和微博客網(wǎng)絡，引導了世界網(wǎng)站發(fā)展的潮流。目前，國內(nèi)網(wǎng)絡自媒體的典型代表是社交網(wǎng)（人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間、百度空間、豆瓣、飛信、微信等）和微博（新浪微博、人民微博等），其發(fā)展符合Web2.0時代網(wǎng)絡向社會化網(wǎng)絡（SNS）發(fā)展的大趨勢。2009年8月，新浪網(wǎng)推出微博服務，隨后網(wǎng)易、搜狐、騰訊、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、百度、鳳凰網(wǎng)、天涯社區(qū)等國內(nèi)著名網(wǎng)站陸續(xù)推出微博服務。微博成為聯(lián)動社會各方的一個重要社會現(xiàn)象。自媒體最大的傳播特性是以強大的技術支持用戶自我生成內(nèi)容及其之間的互動。早在2003年，美國學者謝因·波曼、克里斯·威利斯在其長文《自媒體：受眾如何塑造新聞與信息的未來》中認為，“自媒體”是“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技而與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”^[1]。這就從本質(zhì)上闡明了自媒體向大眾賦予網(wǎng)絡話語權的革命性的變革。與Twitter相比，國內(nèi)的各種微博應用取得更快速的發(fā)展。從通信角度而言，國內(nèi)微博平臺大多支持單向發(fā)布、單到多（群服務）和雙向一對一（私信、聊天）服務。從傳媒角度而言，微博平臺擁有每日新聞、訪談和直播等欄目形式。在具體應用中，自媒體巧妙地設置與利用“發(fā)布”、“關注”、“轉發(fā)”、“評論”等功能，從而實現(xiàn)網(wǎng)民關系的快速確立與互動的可能性，在一個與現(xiàn)實人際關系并不一定完全重合的關系網(wǎng)之外，無限延展出一個虛擬關系網(wǎng)，從而極大地超越現(xiàn)實的強關系網(wǎng)，形成眾多虛擬的弱關系網(wǎng)。而隨著自媒體用戶的不斷擴大和深度使用，基于網(wǎng)絡用戶的各種應用不斷被開發(fā)并投入使用，自媒體網(wǎng)站為用戶提供越來越豐富的自助式版面模版與應用，用戶可以據(jù)此制作出自己的網(wǎng)頁，設定自主的應用設置，進行文字、音樂、圖片、視頻等信息發(fā)布、鏈接與互動，由此，創(chuàng)建出自己的“自媒體”，并通過網(wǎng)頁、手機網(wǎng)絡、手機短信、即時通信軟件以及其他客戶端組件登錄自媒體，做到了隨時隨地信息交流。

在2010年微博開始了井噴式的發(fā)展，至2012年12月，新浪和騰訊都宣稱其微博注冊用戶已經(jīng)超過5億人，國內(nèi)50家微博網(wǎng)站日更新帖文2億條以上^[2]?？偟姆治觯⒉┦悄壳熬W(wǎng)絡話語賦權的典型，而在我國目前改革轉型期的特殊語境中，結合各種事件，微博以巨量的“微內(nèi)容”形成強大的網(wǎng)絡輿論，甚至產(chǎn)生巨大的社會動員力量。如2011年春節(jié)前后，知名微博客博主中國社會科學院于建嶸教授建立了“隨手拍照解救乞討兒童”的官方微博客，發(fā)起“微博客打拐”活動，《鳳凰周刊》記者鄧飛和全國政協(xié)委員韓紅等名人均以微博客方式加入，與警方形成合力。這次活動吸引了10多萬粉絲的熱情參與，收集到全國各地乞討兒童的照片數(shù)千張，同時，全國各地公安、媒體也紛紛介入與報道，解救乞討兒童行動成為兩會期間全社會關注的熱點事件，不僅弘揚公益慈善精神，也充分顯示了微博話語原發(fā)的強大輿論力量。近幾年來，我國進入執(zhí)政黨和服務型政府的轉型與建設之中，黨和政府高度關注民生、民意。在這種背景下，前些年積淀下來的住房、醫(yī)療、教育、政府執(zhí)政、腐敗、征地拆遷等熱點問題開始得到社會各界更為深入的討論，各種直接利益沖突和非直接利益沖突成為誘發(fā)群體性事件和社會輿論的主因。在當前社會轉型期間，各個社會階層都希望對自己的利益和訴求進行表達。而以微博為代表自媒體的網(wǎng)絡賦權正好迎合了這種時代要求，微博“裂變式”的信息傳播方式和“碎片化”的生活方式已極大地深入到社會的日常生活，每個公眾都在一定程度上享有了公共話語權。突發(fā)事件之中，相關關鍵信息一旦出現(xiàn)，就會通過微博主體的觀看、轉發(fā)、評論等方式迅速蔓延到其他聚合的蜂巢式或球式組織，由此形成巨量的傳播信息流，如此，傳播學理論中的“沉默的螺旋”就會演變成“加強的螺旋（Reinforcing Spirals）”，“沉默的受眾”變成了“喧囂的受眾”^[3]， “烏合之眾”也變成圍觀吶喊的大眾。微博迅速成為廣大民眾發(fā)布信息、表達意見的一個重要平臺，形成了新的互動性極強的輿論場;同時，微博不僅給公眾帶來新的話語空間，形成社情民意表達與匯集的新的重要平臺，也在改變著信息、媒體、甚至包括政府公共服務信息的傳遞方式。因此，學者王四新認為，微博在信息傳播方面產(chǎn)生“傳播的偏向”，會影響到甚至是改變?nèi)藗冴P注政治事件的方式，并通過影響人們關注政治事務的方式，影響到人們的心理、人們的行為，從而達到重組權力話語譜系，重組政治權力結構的作用^[4]，極大地拓展了網(wǎng)絡參政的可能性。

微博強大的網(wǎng)絡話語賦權與網(wǎng)絡輿論力量進一步帶動的是輿論領袖類型的擴大，促進網(wǎng)絡新意見領袖的形成。與傳統(tǒng)媒體樹立意見領袖的方式不同，微博邀請明星、名人、專家等設立微博，這類“名人類”微博常常在很短時間內(nèi)吸引百萬以上的粉絲（聽眾），他們的一言一行在網(wǎng)絡空間中都會引發(fā)大量的轉發(fā)評論，“名人類”微博成為網(wǎng)絡之中的典型大V;除此之外，當前社會化網(wǎng)絡與自媒體時代，信息傳播把關人“弱化”的狀況改變了各類話語主體的“被動”特點，突發(fā)事件之中的“當事人”常常會迅速建立微博發(fā)帖，直接針對突發(fā)事件發(fā)表信息與評論，迅速成為“當事人類”微博大V。比較而言，微博的意見領袖更加寬泛化、自主化和事件化。

二、微博大V話語失范行為的表現(xiàn)

從原理上分析，微博在分散、下放信息傳播權利的同時，也在加劇信息傳播權的集中，造成微博信息流和意見流日益為意見領袖所掌控和引領。在近幾年突發(fā)事件之中，突發(fā)事件網(wǎng)絡輿論生成與傳播機制分析，突發(fā)事件網(wǎng)絡輿論常常是圍繞大V進行裂變式傳播。

大V在信息發(fā)布、社會動員、社會救助、揭露真相、輿論引導等方面都發(fā)揮出良性作用，體現(xiàn)了大V的巨大影響力。但是，這只是說明了“網(wǎng)絡圍觀”影響的一個方面，另一方面，“網(wǎng)絡圍觀”一直形成一個個巨大的潛流漩渦，如網(wǎng)絡謠言、網(wǎng)絡暴力、網(wǎng)絡道德倫理話語失范行為，帶動了突發(fā)事件網(wǎng)絡輿論的動蕩與失控。

（一）某些微博大V發(fā)布一些似是而非的虛假信息，造成不小的負面影響

突發(fā)事件之中，事件真相還原與公開報道滯后，事件原因與解決程序復雜，這些因素常常導致各種錯誤信息乃至謠言盛行，并常常在原有信息（新聞、圖片、視頻等）的基礎上生發(fā)出新的信息點，形成新的網(wǎng)絡輿論和網(wǎng)絡輿論偏向。在如今社會化媒體的盛行時代，突發(fā)事件謠言信息傳播這些負面問題在微博信息傳播中往往會更加突出地表現(xiàn)出來，也由此集中于微博大V的話語傳播行為上。

例如，在近幾年的突發(fā)事件之中，可以發(fā)現(xiàn)一些微博大V有意無意地“傳謠”行為。在2011年7·23溫州動車追尾事件中，圍繞受損車廂是否有受傷乘客、高架橋上是否有乘客掉下、鐵道部官員背景、事故死亡人數(shù)、事故處理方式等問題出現(xiàn)過了各種似是而非的謠言與流言，讓人莫衷一是，嚴重干擾了相關輿論與事件解決。這些信息現(xiàn)在已經(jīng)難以追蹤來源，但是在其傳播的過程中，某些微博大V起到或大或小的推動作用。同樣在這次事故中，網(wǎng)絡中流傳著各種“陰謀論”，在這股熱潮中，2011年7月26日晚，時任新浪副總裁的老沉（當時粉絲量91萬）在其新浪微博中發(fā)布帖文“咳咳，給媒體的朋友們提個醒，林帥的40周年快要到來了，弟兄們辛苦啦……”，這條帖文引發(fā)不少網(wǎng)友的一夜遐想，至第二天老沉刪除此帖，被轉發(fā)1200多次，評論1300多次。在這些評論中，大多將該事故與“陰謀論”結合在一起，令人浮想聯(lián)翩。事后證明，老沉的這條帖文似乎并沒有說明什么，其后也沒有什么“大事”發(fā)生。同樣在2013年4月20日的雅安地震事件之中，微博之中出現(xiàn)了所謂的10大謠言^[5]; 2014年3月8日的馬航MH370失蹤事件中也是各種失實消息與謠言層出不窮?；剡^頭來進行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)有些微博大V直接或間接參與了這些謠言的傳播，有的甚至是某一謠言的始作俑者。

（二）微博大V話語的情緒化傾向

我們發(fā)現(xiàn)，近幾年的突發(fā)事件之中，不少微博大V的言論以情感取勝，表現(xiàn)出“鼓動型”、“控訴型”、“同情型”、“嘲笑型”、“謾罵型”等情緒類型，具有較強的“煽動性”，有的甚至引起較大的線上、線下社會抗議活動。趙鼎新研究認為，能給人以“道德震撼”的帖子，能夠激發(fā)網(wǎng)民的情感，調(diào)動他們的力量，從而刺激網(wǎng)絡互動，釀成網(wǎng)絡事件。趙鼎新充分論述了網(wǎng)絡事件之中的情感因素，并賦予其積極的意義，同時，他也關注到在缺乏社會共識的狀態(tài)中，微博民意乃至情感因素又可以成為某些人操縱社會輿論的籌碼^[6]。的確，在目前的社會語境中，我們當然要充分重視和肯定情感因素推動網(wǎng)絡輿論良性發(fā)展的作用，同時，我們也要警醒情感因素在突發(fā)事件網(wǎng)絡輿論中的不良影響。近幾年來，眾多“名人”微博圍繞民族主義、國際爭端、歷史問題、環(huán)保、轉基因食品等熱門話題在微博空間之中進行激烈爭斗，甚至形成網(wǎng)絡左右派，遇到相關突發(fā)事件則會使微博空間彌漫著話語暴力的極端情緒，有時甚至到了“約架”的地步，極大地損耗了社會公共話語空間。

（三）突發(fā)事件之中，某些微博大V故意發(fā)布另類消息，負面影響大且深遠

上文分析“名人類”微博大V之中，有一些是所謂的網(wǎng)絡紅人，也是目前微博大V的一個特殊類型。這些網(wǎng)絡紅人也擁有巨大的粉絲量，有的平時炫富或者好談性、畸趣、奇談怪論與非常之事，甚至相互之間公開嘲諷對罵，引發(fā)微博之中的“圍觀”;而在突發(fā)事件之中，有些網(wǎng)絡紅人則故意發(fā)表不合時宜的奇談怪論，形成網(wǎng)絡輿論熱點，顯示出更強的話題制造與操縱特點。2011年7月27日，遠在美國的鳳姐針對7·23溫州動車追尾事件，竟然匪夷所思地發(fā)布了一條“死者聽著自己的大名，死得其所”的帖子，或自覺不妥，她很快自行刪除，但被眼尖的博友“@木易小坡”發(fā)現(xiàn)，截圖后轉發(fā)，鳳姐于是連發(fā)兩帖反駁，后來這幾條帖子全部被鳳姐刪除，但由此引發(fā)更大的爭議，新浪微博中眾博友發(fā)起了“你愿意舉報和取消關注鳳姐羅玉鳳嗎”的投票活動。這一事件可謂7·23溫州動車追尾事件中最為奇特的網(wǎng)絡輿論事件之一，其引起的突發(fā)事件的輿論偏向現(xiàn)象值得特別關注;同時，像鳳姐在此次事故中故意發(fā)出驚人之語，挑戰(zhàn)了網(wǎng)絡傳播與國人的道德倫理底線，人們可以通過網(wǎng)絡對其聲討，但是被撞擊得支離破碎的道德倫理能夠在一場口水戰(zhàn)中修復嗎？2011年6月21日，郭美美在其新浪微博發(fā)表炫富帖文，并稱自己是中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理，引發(fā)網(wǎng)友對中國紅十字會乃至整個慈善事業(yè)的大規(guī)模質(zhì)疑，成為一起典型的網(wǎng)絡驅(qū)動型重大突發(fā)事件。在2013年2月5日紅十字會社會監(jiān)督委員會要求復查郭美美事件的熱潮中，郭美美以帖文高調(diào)回復，同時還有其所謂情色視頻流出，這些微博帖文都可以歸結為我們分析的微博話語的失范行為，致使郭美美事件的網(wǎng)絡輿論更加詭異復雜，一次次重創(chuàng)社會公信力，也在不斷地毀壞著社會共識和社會道德。

三、突發(fā)事件之中微博大V話語失范行為的規(guī)制方法

近幾年，隨著各種社會化媒體的成熟與發(fā)展，突發(fā)事件乃至網(wǎng)絡驅(qū)動型突發(fā)事件的各種網(wǎng)絡輿論層出不窮且十分混亂，強化社會矛盾的根源，消解政府公信力與社會倫理道德、社會自信心，不僅給責任方、各級黨政組織造成很大壓力，也為突發(fā)事件的解決增添了不少曲折與難度^[7]。有關研究報告認為，像7·23溫州動車追尾事件這樣的重大突發(fā)事件已經(jīng)觸及以城市中產(chǎn)為代表的中間階層的利益，“動車事故成為一個契機，推動中等收入階層集體登上網(wǎng)絡輿論平臺。而在事件輿論里中產(chǎn)階層對公權的質(zhì)疑和離心傾向，值得為政者警思。^[8]”針對微博大V，如何規(guī)避其在突發(fā)事件之中的話語失范行為，做到社會輿論良性互動，確實是社會各方需要認真對待的問題。

（一）微博大V的自律原則

目前，眾多“名人類”微博大V都以自己合意的方式擁有網(wǎng)絡傳播渠道，并擁有成百上千萬的粉絲（聽眾），這些人也就擁有了相當于甚至優(yōu)于大眾媒體的輿論影響力。突發(fā)事件之中，各種相關信息與聲音大量出現(xiàn)，“名人類”微博大V的發(fā)言與轉發(fā)一定要“三思而行”?！耙凰肌弊约核l(fā)布與轉發(fā)的言論之中的事件信息是否符合事實，可信度有多高。當然，我們?nèi)粢笪⒉┐骎轉發(fā)相關信息之前，件件都去調(diào)查核實相關信息的真實性，肯定不盡現(xiàn)實，但是，我們希望微博大V在發(fā)布相關信息時盡量采用可信的“信息源”;“二思”自己發(fā)表或所轉的言論所含情感的適度。有研究者通過數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，新聞信息的不同架構產(chǎn)生不同的議程設置效果，其中特殊問題框架、情節(jié)框架和價值框架比主題框架、一般框架和策略框架具有更強的議程設置效果^[9]。對比分析，新聞信息傳播的這一特征在微博信息傳播中同樣突出。對于這類帖文，微博大V應多加甄別，自己盡量少發(fā)布與轉發(fā)。即使發(fā)布，也要注意在真實信息的基礎上評論，做到適中;“三思”自己發(fā)布的言論可能引發(fā)的后果。一般情況下，微博大V當然希望自己的言論越受關注越好，但是另一方面，微博大V在發(fā)布帖文之前，又要好好地預想一下自己言論可能造成的各種結果，盡量避免可能帶來的負面后果。

（二）網(wǎng)絡應用監(jiān)管的優(yōu)先原則

對于微博大V，尤其是粉絲（聽眾）量超過百萬的博主，各個微博應用平臺應該指定專人對其微博言論進行監(jiān)看，多與這些微博博主進行溝通。突發(fā)事件爆發(fā)之時，結合網(wǎng)絡輿論生成的時間規(guī)律，網(wǎng)絡平臺更應該加大監(jiān)看力度，遇到基本事實有疑問的帖文，可以直接與這些博主聯(lián)絡，進行帖文修改直至禁發(fā)。一旦微博大V深陷輿論危機之中，網(wǎng)絡應用平臺則應該與其共同探討應對方法，化解輿論危機。對于網(wǎng)絡紅人，網(wǎng)絡應用平臺更應該以社會效益與自身聲譽為重，避免單純追求轟動效應而造成較大的負面影響。有論者在總結西方政治丑聞與媒介關系時，提出“談話丑聞（talk scandal）”的概念，指各種媒體將性、經(jīng)濟、權力的丑聞戲劇化，并大規(guī)模地持久傳播，嚴重影響了西方政治生態(tài)^[10]。結合網(wǎng)絡傳播的特性，我們可以延伸出“網(wǎng)絡丑聞”的概念，“網(wǎng)絡丑聞”將丑聞主體從名人擴展到每一個人，并有意無意地將突發(fā)事件之中的各種因素戲劇化，由此造成的負面影響更大。像鳳姐在7·23溫州動車追尾事件中的不當言論和郭美美微博帖文的“天真過失”，就十分突出地體現(xiàn)出“網(wǎng)絡丑聞”長久而巨大的破壞力。鳳姐的不當言論曾激起不少博友抵制，并呼吁新浪網(wǎng)關閉其微博，新浪網(wǎng)并沒有做出回應，此事最終不了了之。如果當初新浪網(wǎng)能夠?qū)ζ湮⒉┭哉撨M行監(jiān)管，這一輿論危機完全可以預先解決。而對于郭美美事件，新浪網(wǎng)雖然承擔其認證過程中的過失，但是對于郭美美微博的監(jiān)控與處理并不到位，致使其負面效應不斷延續(xù)。

（三）黨政組織與微博大V的聯(lián)合原則

有論者認為，我國現(xiàn)在輿論環(huán)境的整體現(xiàn)狀是“意見多元化，情緒激烈化，意見表達呈現(xiàn)沖突化”^[11]?？梢灶A見的是，未來較長時間，我國社會輿論的復雜格局還會繼續(xù)，并會成為常態(tài)。社會輿論的這種格局為我國各級政府與組織的社會治理帶來了新的考驗。我們認為，社會輿論尤其是網(wǎng)絡輿論實質(zhì)是社會發(fā)展過程之中各種問題，尤其是矛盾的聚合、爆發(fā)，其解決之道當然依賴民意的疏導，但是根本方式仍然在于黨政組織社會治理方式的轉型?？梢钥隙ǖ氖牵壳敖^大多數(shù)微博大V網(wǎng)絡言論的本意是好的，各級黨政組織應該真心地與這些微博大V交朋友，虛心聽取他們的意見，整合自身的媒介渠道尤其是網(wǎng)絡資源（政府網(wǎng)站、政務微博、政務微信等）與其形成良性互動，進而較好地進行網(wǎng)絡輿論引導與公共信息治理。

從上圖大致可以看出，在信息傳播與輿論流動的過程中，微博大V處于中心位置。實際上，如今各類媒體、黨政官員和黨政組織都以網(wǎng)站、論壇、微博、微信等方式進入“微博大V”的大圈子之中，大家在一個共同的平臺之中平等發(fā)言，這就為各級黨政組織進行公共信息治理提供了極佳的民意搜集與輿論整合的機會。因此，在突發(fā)事件之中，各級黨政組織除了快速有效地進行事件處理之外，還應該及時向社會發(fā)布相關權威信息，多與微博大V聯(lián)系，讓他們參與事件處理并發(fā)布相關信息發(fā)布，往往可以收到事半功倍的效果。

參考文獻：

1. Shayne Bowman， Chris Willis .We Media-How audiences are shaping the future of news and information. www.hypergene. net/wemedia/.
2. 新浪科技.圖解新浪微博2012[EB/OL].http：//world.kankanews. com/tech/2013-02-20/484534.shtml.
3. Michael D. Slater， Reinforcing Spirals： The Mutual Influence of Media Selectivity and Media Effects and Their Impact on Individual Behavior and Social Identity， Communication Theory ，17 （2007） 281–303.
4. 陳娟.微博客暗戰(zhàn)與政治趨向[J].人民論壇，2010（34）.
5. 蘆山地震十大不實謠[EB/OL].http：//society.people.com.cn/n/ 2013/0424/c1008-21267950.html.
6. 楊國斌.悲情與戲謔：網(wǎng)絡事件中的情感動員[J].傳播與社會學刊，2009（9）.
7. 趙鼎新.微博、政治公共空間和中國的發(fā)展.東方早報[EB/OL]. http：//www.dfdaily.com/html/150/2012/4/26/782916.shtml.
8. 張愛軍，張廣鑫.微博政治功能初探[J].自然辯證法研究，2012（12）.
9. 祝華新，單學剛，胡江春.2011年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告[C].
10. 汝信，陸學藝，李培林主編.2012年中國社會形勢分析與預測[M].北京：社會科學文獻出版社，2011.
11. Franti?ek Kalvas， Jan Váně， Martina ?típková and Martin Kreidl， Framing and Agenda-setting： two parallel processes in interaction， Presented at WAPOR Annual Conference 2011 at Amsterdam.
12. Mats Ekstr?m & Bengt Johansson， Talk scandals， Media Culture & Society， 2008，Vol. 30（1）： 61–79.

[責任編輯：思涵]