李莉 李雪雁

【摘 要】新媒體的出現(xiàn)，使受眾在獲取信息的便捷性上做出了選擇。對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本。新聞媒體應(yīng)適應(yīng)新媒體的傳播特性，才能擴(kuò)大傳播的影響力。

【關(guān)鍵詞】新聞媒體 內(nèi)容為王 受眾 接收終端

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一直以來(lái)“內(nèi)容為王”都被業(yè)界認(rèn)同，并成為共識(shí)。但在互聯(lián)網(wǎng)一統(tǒng)天下的新媒體時(shí)代，對(duì)“內(nèi)容為王”的認(rèn)識(shí)，反對(duì)的聲音也時(shí)有耳聞。在數(shù)字時(shí)代，數(shù)量龐大的客戶(hù)端、社交媒體、即時(shí)通信工具以及自媒體等已經(jīng)規(guī)?；剡M(jìn)入媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體的生存空間受到空前的蠶食和擠壓。從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一方面，有時(shí)傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并不能產(chǎn)生像過(guò)去那樣大的影響力了；另一方面，在新媒體的平臺(tái)上，哪怕是一條無(wú)聊至極的娛樂(lè)消息，也可能得到病毒般的復(fù)制，產(chǎn)生可觀的點(diǎn)擊量。與此同時(shí)，有些新媒體企業(yè)一味追求商業(yè)利益，不惜以低級(jí)趣味吸引受眾，社會(huì)效益讓位于經(jīng)濟(jì)效益，以致生產(chǎn)內(nèi)容品位低下、庸俗化，嚴(yán)重污染了媒體生態(tài)環(huán)境。在這種情況下，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)信息卻產(chǎn)生不了更大影響力和效益的傳統(tǒng)媒體人，集體陷入了迷茫困惑中，在曾經(jīng)的媒體生存模式受到挑戰(zhàn)，被迫與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的今天，“內(nèi)容為王”這句話(huà)還適用嗎？

媒體融合：過(guò)去的優(yōu)勢(shì)反成負(fù)擔(dān)，內(nèi)容為王理念被丟棄

一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體都在思考如何將新技術(shù)手段運(yùn)用到自身上，以實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合求得發(fā)展。遺憾的是，目前看，國(guó)內(nèi)媒體融合的成功案例并不多見(jiàn)。除了新舊媒體所具有的先天障礙外（傳媒管理的特殊性等因素），更多地在于融合的參與主體對(duì)媒體融合尚缺乏理性、客觀的認(rèn)知，以至于陷入了盲目融合、為了融合而融合的誤區(qū)。

現(xiàn)階段的融合形式大多表現(xiàn)為設(shè)立網(wǎng)站、開(kāi)通官方微博和微信公眾號(hào)等，但是多數(shù)傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站、微博、微信傳播的都是傳統(tǒng)媒體自身的內(nèi)容，有的干脆不經(jīng)過(guò)再加工再編輯，直接照搬了事。這種做法僅僅是把新媒體當(dāng)作自身價(jià)值延展的一個(gè)平臺(tái)和渠道，完全忽略了新媒體環(huán)境下的受眾與傳統(tǒng)媒體受眾需求的差異性，基本沒(méi)有達(dá)到再次傳播的效果。這一誤區(qū)，使傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)反而成為轉(zhuǎn)型劣勢(shì)和負(fù)擔(dān)。

可喜的是，一些傳媒已經(jīng)認(rèn)識(shí)到存在的問(wèn)題，開(kāi)始對(duì)原有生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行再生產(chǎn)，推出碎片化、可交互等適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特征的功能，推動(dòng)媒體的社交化發(fā)展。這個(gè)模式在一定程度上取得了成功，聚合了用戶(hù)，加大了內(nèi)容的傳播影響力。

《人民日?qǐng)?bào)》海外版旗下微信公眾號(hào)“俠客島（xiake_island）”和“學(xué)習(xí)小組”便是成功的案例。

“俠客島”和“學(xué)習(xí)小組”是2014年2月底創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)，創(chuàng)辦以來(lái)，每逢大事必發(fā)聲，對(duì)時(shí)政做出權(quán)威解讀，在輿論場(chǎng)中獲得了廣泛關(guān)注，在重大時(shí)政問(wèn)題上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在人民網(wǎng)等諸多權(quán)威媒體的榜單中，這兩大微信公眾號(hào)的文章，經(jīng)常以閱讀量和點(diǎn)贊量排名一周前10名，甚至有時(shí)獨(dú)占榜首。在海內(nèi)外媒體對(duì)于時(shí)事的解讀中，“俠客島”和“學(xué)習(xí)小組”已經(jīng)成為重要信源。去年12月“俠客島”的一次用戶(hù)調(diào)查顯示，這兩個(gè)微信公眾號(hào)的用戶(hù)覆蓋包括港澳臺(tái)地區(qū)的全國(guó)所有省區(qū)市，以及亞洲其他國(guó)家、歐洲、美洲、非洲、澳洲等世界各地，“俠客島”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了訂閱粉絲的全球覆蓋，其影響力日益增強(qiáng)。

還有一個(gè)例子，澎湃新聞是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后顯現(xiàn)的第一個(gè)成果。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的報(bào)道，《東方早報(bào)》早在2003年創(chuàng)刊時(shí)，曾以《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等國(guó)際主流大報(bào)為標(biāo)桿，在內(nèi)容上追求嚴(yán)肅和深度，在版面上也采用對(duì)版的大報(bào)版式。但是這種版式在中國(guó)卻遭遇了水土不服的困境——在中國(guó)，大報(bào)都適合在辦公室閱讀，《東方早報(bào)》的銷(xiāo)量大打折扣。隨后《東方早報(bào)》便改為小版式的報(bào)紙，并加上了碎片化的內(nèi)容。改版后的《東方早報(bào)》的銷(xiāo)量開(kāi)始增加，乘上了報(bào)紙黃金時(shí)期的末班車(chē)來(lái)到了新媒體時(shí)代。在這個(gè)紙媒經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下的時(shí)期，隸屬于上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的《東方早報(bào)》開(kāi)始在新媒體領(lǐng)域追求突破，但又不愿放棄做深度新聞的初衷——澎湃新聞?dòng)纱藨?yīng)運(yùn)而生。

在澎湃新聞的網(wǎng)站上，除了簡(jiǎn)訊和新聞分析外，最多的文章是新聞特寫(xiě)，其質(zhì)量毫不遜色于其他紙媒。這些深度報(bào)道，有的注重找到新聞當(dāng)事人以跟進(jìn)、還原新聞事實(shí)，有的是在某新聞報(bào)道或者事實(shí)基礎(chǔ)上，注重澎湃新聞?dòng)浾叩亩嘣庾x和深入思考，如文章《國(guó)家衛(wèi)計(jì)委主任黨媒刊文：少數(shù)干部作風(fēng)不正、不實(shí)、不廉》，就是作者結(jié)合《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的《懲治腐敗要打到痛處》一文進(jìn)行的二次觀察、解讀。

從“俠客島”和“澎湃新聞”的例子中我們可以看到，未來(lái)可能會(huì)有更多的新媒體形式出現(xiàn)，但這對(duì)于信息傳播而言，只不過(guò)是載體上的變化，受眾需要的仍是精華的內(nèi)容。

實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體的沒(méi)落，并非是內(nèi)容出現(xiàn)了差池，而是受眾在信息接收的便捷性上做出了選擇。當(dāng)你懷揣著一部手機(jī)或者其他更易攜帶的終端設(shè)備，能夠輕易地獲取信息的時(shí)候，還有什么理由非要去買(mǎi)一份報(bào)紙或是打開(kāi)電視、廣播去收看、收聽(tīng)呢？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容依然為王

僅靠強(qiáng)大的渠道，沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)的內(nèi)容，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都不可能獲得真正的成功?；ヂ?lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，只靠渠道卻不重視產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的時(shí)代即將過(guò)去，這一點(diǎn)已經(jīng)從微信公眾號(hào)越來(lái)越僵尸化的趨勢(shì)中初見(jiàn)端倪。

在互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，不可想象人們窩在沙發(fā)上只去看貓和狗的視頻。一開(kāi)始人們可能還注意不到嚴(yán)肅內(nèi)容的短缺，但當(dāng)新媒體發(fā)育充分后，所謂“貓狗視頻”必然無(wú)法滿(mǎn)足需求，嚴(yán)肅內(nèi)容反而會(huì)更加成為一種剛需。內(nèi)容會(huì)再次成為媒體可以仰仗的東西，只有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才會(huì)有人買(mǎi)單。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代較之過(guò)去有了很大的不同，內(nèi)容的生產(chǎn)者已經(jīng)高度多元化。如今不是擔(dān)心看不到、找不到內(nèi)容，而是看不到“想看的”、找不到“想找的”內(nèi)容。我們的任務(wù)就是從如此之多的內(nèi)容中，篩選出更好的東西，或者整合出特定的內(nèi)容，去奉獻(xiàn)給受眾。這一點(diǎn)也恰恰是媒體人始終如一的職責(zé)和使命。

對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。雖然各種各樣新的傳播手段和技術(shù)不斷誕生，但最終目的還是傳遞信息、分享信息，內(nèi)容始終是重要的。如果這些優(yōu)勢(shì)無(wú)法堅(jiān)持和提升，傳統(tǒng)媒體將徹底失去競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)下的新媒體平臺(tái)，“短、貧、快”似乎是營(yíng)銷(xiāo)的“鐵律”。短，指文章短小。有大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，1000～2000字的文章閱讀量最大。貧，是指逗貧八卦。快，自然是快捷?；谡嫦嘧匪骱蜕鐣?huì)關(guān)懷的內(nèi)容，是當(dāng)下所謂新媒體平臺(tái)最稀缺的。而在信息碎片化的時(shí)代，深度閱讀或許會(huì)成為真正的革命。過(guò)去傳統(tǒng)媒體定期會(huì)有真相追索和社會(huì)關(guān)懷的杰作，在一般性信息中鶴立雞群，但因投入大、周期長(zhǎng)，似乎不夠經(jīng)濟(jì)，數(shù)量偏少。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊劇烈、傳統(tǒng)媒體生存艱難的今天，這種報(bào)道更是少見(jiàn)，在一些媒體上甚至幾乎看不到了。但是有深度的嚴(yán)肅作品達(dá)到一定規(guī)模和數(shù)量其實(shí)才是真正有影響力的媒體所為，也是技術(shù)變革時(shí)代不會(huì)輕易被打敗的基礎(chǔ)。無(wú)論長(zhǎng)短，只要發(fā)乎內(nèi)心，只要能追索真相，關(guān)懷社會(huì)，關(guān)心命運(yùn)，就能有巨大影響力，哪怕在移動(dòng)終端上。

無(wú)論如何都不要讓互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迷住了雙眼。任何載體之上，用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)其實(shí)都是內(nèi)容本身，而不是外部的包裝。形式和內(nèi)容的關(guān)系，媒體人在任何時(shí)候都不應(yīng)忽視，并應(yīng)站穩(wěn)立場(chǎng)。只有在內(nèi)容上堅(jiān)守住，或許才能有美好的未來(lái)。

賦予內(nèi)容為王新內(nèi)涵

麥克盧漢（Marshall McLuhan）有一句話(huà)，不同的介質(zhì)決定不同的傳播內(nèi)容。筆者理解是，媒體應(yīng)依據(jù)自身的傳播特性判斷什么是最適合自己的，什么內(nèi)容是最好的。廣電的“好東西”不一定等于是報(bào)紙的“好東西”，報(bào)紙的“好東西”也不一定是網(wǎng)絡(luò)的“好東西”。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，除了滿(mǎn)足用戶(hù)需求，還要重視用戶(hù)體驗(yàn)，這是技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的時(shí)代特征，也是新技術(shù)賦予傳媒人新的要求。我們需要重新審視我們的產(chǎn)品內(nèi)容，如何在信息泛濫的時(shí)代，在新的傳播工具和平臺(tái)上，重塑我們的內(nèi)容產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著信息不再是稀缺資源，人們的個(gè)性化需求越來(lái)越多，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)必須在特色化、分眾化上下功夫。在媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，既要提供共性新聞產(chǎn)品，也要加強(qiáng)個(gè)性化新聞生產(chǎn)。我們要認(rèn)真研究用戶(hù)的不同需求，有針對(duì)性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送到用戶(hù)手中，做到量身訂制、精準(zhǔn)傳播。

評(píng)判一個(gè)新聞作品好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不再是是否有爆炸性話(huà)題，而是它是否迎合了受眾的需求，是否能給媒體帶來(lái)用戶(hù)量的增長(zhǎng)。

需要提醒的是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，無(wú)論“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵如何變化，追索真相、關(guān)懷社會(huì)、關(guān)心人的命運(yùn)這些主題都不會(huì)變。那些嚴(yán)肅有深度內(nèi)容的產(chǎn)品，只要把握好獨(dú)特的時(shí)機(jī)、調(diào)整好使用的語(yǔ)態(tài)，同樣能吸引眼球，達(dá)到應(yīng)有的傳播效果。

這里借用IT界的一句話(huà)：只有夕陽(yáng)的媒體，但絕對(duì)沒(méi)有夕陽(yáng)的新聞。當(dāng)傳統(tǒng)媒體玩懂了傳播，內(nèi)容就會(huì)再次顯示出強(qiáng)大的力量，當(dāng)傳統(tǒng)媒體的獨(dú)家新聞標(biāo)題和內(nèi)容都符合了互聯(lián)網(wǎng)思維，當(dāng)知識(shí)版權(quán)成為共識(shí)，堅(jiān)守內(nèi)容的媒體將會(huì)大浪淘沙，鳳凰涅槃。

（作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺(tái)新聞綜合廣播）

（本文編輯：呂曉虹）