張超 潘亞楠

在全球化的今天，文化外交逐漸成為構(gòu)建國家國際形象威望的重要一環(huán)。通過文化傳播實施外交戰(zhàn)略、外交任務(wù)，已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)的政治往來、經(jīng)濟援助、軍事干預之外的第四大外交手段①。

法國從17、18世紀開始在歐洲廣泛推廣法國文化，隨后意大利、德國仿效法國在海外建立各種機構(gòu)推廣本國文化②?？梢哉f意大利是較早推行文化外交的國家之一。意大利開展文化外交的主要載體是分布于全球的90個使館文化處，其中意大利駐華使館文化處在北京具有較高知名度，筆者2014年11月至12月的三次問卷調(diào)查（有效樣本48人）顯示，意大利駐華使館在活動質(zhì)量、活動類型及組織能力方面的得分均達到“比較滿意”③。因此筆者選取意大利駐華使館作為研究對象，研究其文化外交的策略，以期對中國的文化外交提供借鑒。

一、意大利的對華文化外交概況

歷史上，豐富的藝術(shù)和文化遺產(chǎn)幫助意大利有效開展文化外交。20世紀以來，意大利在繪畫、音樂、戲劇方面的藝術(shù)成就，成為意大利的當代文化品牌。這些文化品牌通過文化外交直接或間接地提升了意大利的國際地位。2004年8月，意大利政府決定轉(zhuǎn)變外交職能，以應對全球化新形勢下的新挑戰(zhàn)。職能轉(zhuǎn)變的主要內(nèi)容是：在傳統(tǒng)的“政治職能”上增加“經(jīng)濟職能”和“文化職能”④。

在對中國的文化外交方面，1970年意大利與中國建交，1986年在駐華使館設(shè)立文化處，2004年兩國建立全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并于2006年與中國政府聯(lián)合舉辦“中國意大利年”。2014年，意大利政府與中國公共外交協(xié)會聯(lián)辦“首屆中意文化外交和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大會”，意大利駐華大使白達寧認為，中意兩國都希望將文化外交和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當做相互了解與投資的工具⑤。意大利文化優(yōu)先協(xié)會主席、柏林文化外交研究院院長弗朗西斯科·魯泰利認為，文化外交可以提供中意交會合作的結(jié)合點⑥。

二、意大利駐華使館對華文化外交的實踐策略

（一）核心理念：“意大利生活方式”

意大利駐華使館文化處組織活動的目的在于讓中國公眾了解意大利的文化傳承，激發(fā)并提升中國公眾對意大利更廣泛的興趣。這些活動都圍繞一個核心主題——“意大利生活方式”展開。

文化外交的三個層面是：表層的物質(zhì)文化交流、中層的制度文化輸出或吸納、內(nèi)層的價值觀文化傳播。所謂表層物質(zhì)文化，指的是可感知的、具有物質(zhì)實體的文化，它反映著特定社會物質(zhì)生產(chǎn)的水平⑦。意大利使館文化處的文化外交以第一層次居多。

筆者統(tǒng)計了該處2013年11月至2014年11月所舉辦的活動（見表1），與音樂和電影有關(guān)的活動占到了活動總數(shù)的七成多。

筆者以電影外交和音樂外交為例，介紹意大利駐華使館文化處是如何借助電影和音樂傳播意大利文化的。

1.電影外交

“裝在鐵盒里的大使”曾是人們對電影外交職能的描述⑧。電影是文化輸出的重要載體，在歷史上美國電影在公共外交中發(fā)揮重要的作用⑨。意大利電影在世界上享有盛譽，尤其是其新現(xiàn)實主義電影在電影史上具有相當大的影響力，也影響了賈樟柯、王小帥等中國第六代電影導演。

該處播放的電影包括兩部分，一部分是意大利電影，有49部，另一部分是歐盟電影。之所以播放歐盟電影，緣于2014年7月1日至12月31日意大利擔任歐盟輪值主席國。文化參贊史芬娜說，意大利駐華使館文化處的電影優(yōu)勢在于在中國境內(nèi)是獨家播映。

除了獨家，他們還注重電影選擇的精品意識。他們與威尼斯電影節(jié)、歐盟電影節(jié)合作，開展電影節(jié)優(yōu)秀影片巡展。電影可以使觀眾直觀感知意大利的生活方式和價值理念，也是大眾休閑娛樂的方式之一，因此這種方式頗受歡迎。由于電影播放每周末都有，“到意大利駐華使館看電影”也成為意大利文化外交的一個特色。

2.音樂外交

意大利是歌劇的故鄉(xiāng)，它的歌劇發(fā)展史在意大利音樂史上占據(jù)重要的地位。有學者認為，音樂的情感性不僅使得音樂超越語言、國籍、意識形態(tài)等各方面的藩籬，成為推廣國家形象和軟實力最不可思議的武器，而且其在撫慰情緒和暴力吸收方面的特性，為緩解國際安全困境提供了更多的可能⑩。

1600年巴爾弟、里努契尼和培利合作創(chuàng)作了第一部歌劇11，后經(jīng)歷代音樂家發(fā)揚光大，對歐洲音樂產(chǎn)生了重要影響。意大利使館文化處在音樂方面主推歌劇及歌劇講座。這是因為單純提供歌劇門票或觀演機會并不能讓中國觀眾感受到意大利歌劇的內(nèi)核。語言的障礙可能會使部分觀眾本能地排斥意大利歌劇。歌劇講座的主要功能是通過講座讓觀眾了解意大利歌劇的基本知識和欣賞方法，了解歌劇的創(chuàng)作背景及故事背景。

現(xiàn)在意大利歌劇講座已經(jīng)成為常態(tài)化的活動項目。文化處參贊史芬娜說，目前著名的歌劇指導朱塞佩？庫恰自2011年3月起出任中國國家大劇院的歌劇指導一職。通常國家大劇院有歌劇演出，庫恰便被邀請至使館講座。在2013年11月至2014年11月的活動中，他們安排了“意大利歌劇系列講座”，還通過多種形式向中國公眾呈現(xiàn)意大利音樂的方方面面，如舉行“巴揚手風琴獨奏音樂會”“聽·巴洛克系列音樂會”“阿萊桑德羅·馬蒂雷鋼琴音樂會”“巴揚手風琴和低音提琴音樂會”等。

（二）職能發(fā)揮：線上、線下聯(lián)合進行

1.線上平臺

目前各國駐華使館文化處（或文化中心）通常并不專門設(shè)置屬于自己的發(fā)布平臺，而是借助使館微博和網(wǎng)站。意大利駐華使館文化處的線上平臺包括該處的專門網(wǎng)站，以及社交平臺新浪微博、騰訊微博、人民微博和豆瓣。其中電影放映信息的出口還有：好戲網(wǎng)、中青在線、魔時網(wǎng)、本地寶。

與一些國家將線上平臺做成媒體的理念不同，意大利駐華使館文化處線上平臺的內(nèi)容以活動預告居多。發(fā)布平臺以意大利駐華使館文化處網(wǎng)站為主，因此并非所有的活動都會在微博或豆瓣平臺呈現(xiàn)（見表2）。

文化處主辦的刊物《Ciao》，通常每月一期（一二月和七八月會出版合刊），通過紙質(zhì)版和電子版?zhèn)鞑ァ＜堎|(zhì)版可在文化處取閱，電子版通過意大利文化處網(wǎng)站訂閱。目前的電子版訂閱量在9000人左右，該手冊為意、中兩種語言對照，設(shè)計精美。主要欄目有：《卓越的意大利》主要介紹意大利的名勝、燦爛的文化?！渡嗉馍系囊獯罄分饕平橐獯罄朗澈兔朗澄幕?。

意大利駐華使館除了運用線上平臺推廣活動外，還善于“借船出?！?，利用中國媒體的平臺出口擴大知名度。如2014年3月5日舉行保拉？迪貝里《意大利語搭配詞典》介紹會。新聞報道《意大利使館文化處舉行<意大利語搭配詞典>新書推介會》在國際在線發(fā)布，在東方網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪、鳳凰網(wǎng)、多彩貴州網(wǎng)、中國日報網(wǎng)、中國社會科學網(wǎng)等主流網(wǎng)站進行二次信息擴散。

2.線下活動

意大利駐華使館文化處的線下活動豐富多彩，如義賣活動、講座、展覽、交流合作等，以此來擴大意大利駐華使館文化處的知名度和影響力。意大利使館文化處為擴大在中國普通民眾中的認知，采用集市的形式凝聚人氣。筆者2014年12月6日現(xiàn)場觀察了“圣誕集市”的情況。攤位實行自主報名、普通公眾免費參加。由于人數(shù)太多，集市采取人流限制。在微信中該活動的預告閱讀量已達近7000次，粗略估計，兩天的集市數(shù)千人。

意大利駐華使館文化處還通過與學校、媒體合作的方式，擴大自己的知名度和影響力。如2014年意大利語言文化周，活動參與者涉及十多所高校，中國國際廣播電臺舉辦的“CRI杯數(shù)字化故事大賽頒獎儀式”就在意大利駐華使館文化處舉行。

意大利駐華使館文化處重視與中國學校，尤其是高校的合作，文化處在意中教育領(lǐng)域起到了橋梁作用，該處積極推廣意大利語教育，幫助中國高校建設(shè)意大利語專業(yè)。

（三）運營機制：大眾與小眾結(jié)合、自辦與合辦結(jié)合、付費與免費結(jié)合

1.大眾與小眾結(jié)合

意大利駐華使館文化處的活動有較強的細分定位意識，主要體現(xiàn)在大眾與小眾的結(jié)合。以大眾為定位的活動包括：演出、電影、集市等，通常不需要借用特別專業(yè)的知識即可很好地參與其中。而小眾定位則包括有關(guān)意大利音樂（尤其是歌?。⑽膶W等方面的專題講座或沙龍，這些活動受眾面窄，通常是學習意大利語人士和對意大利文化特別感興趣的人。大眾與小眾的結(jié)合，使意大利駐華使館文化處盡可能廣地覆蓋受眾。

史芬娜表示，在舉行活動時，他們通常會考慮中國公眾的因素，但是如果他們認為活動有價值，如歌劇講座等，那么即使到場的人數(shù)不是很多，也會考慮。

2.自辦與合辦結(jié)合

意大利駐華使館文化處的活動采取自辦與合辦相結(jié)合的方式，以自辦為主，同時以合辦的方式拓展意大利文化外交的實踐平臺，調(diào)動一切可以利用的資源。

以電影為例，他們不僅播出自身擁有的電影資源，還與威尼斯電影節(jié)、歐盟電影節(jié)、巴西大使館等合作，播出合作方提供的電影。在意大利語言文化周活動中，瑞士使館也加入。史芬娜表示，通過合作可以舉辦更多的活動，也可以使合作方受益。

為了突破經(jīng)費的制約，他們還與企業(yè)進行合作。史芬娜說：“希望能與在華的意大利企業(yè)或中國企業(yè)一起探討合作事宜，也希望企業(yè)給予文化處一些好的建議。文化處也愿意從文化角度幫助意大利企業(yè)真正進入中國社會。”12此外，該處積極為學校演出提供舉辦場地，不僅為學生活動提供便利，也培養(yǎng)了一部分年輕受眾。

3.付費與免費結(jié)合

意大利駐華使館文化處的活動多以免費活動為主，少量活動為收費。如意大利語講座、意大利美食課等，學費2000元左右。圖書館免費對外開放，辦理借閱證收費，學生辦理優(yōu)惠。文化處期刊《Ciao》，每期電子版發(fā)行量為9000份，期刊上刊登廣告。收費活動可以從一定程度上擴大活動資金來源，另一方面有助于鎖定特定群體，為其提供更細致、周到的服務(wù)。

（四）開展文化外交的接近策略

意大利駐華使館文化處在活動中通過接近性策略，可以自然而然地將中國和意大利聯(lián)系起來，拉近文化處活動與中國公眾的距離。2014年5月7日，該處舉辦了《我與中國的20年》交流活動，記者博扎報道過多次在中國舉行的大型體育賽事。在活動預告中，記者除了提供自己的生日星座等西方符號，還注明自己屬馬。

在影片展映中，他們展示多部以“意大利人眼中的中國為題材”的紀錄片或電影如紀錄片《暴風雨中國》《在中國，曾幾何時》等。

在期刊編輯中，他們會考慮到中國公眾的心理感受。在2014年一二月合刊中，封面為馬，介紹了屬馬人的性格，還將屬馬的名人，如倫勃朗、肖邦、大衛(wèi)·克洛科特、泰迪·羅斯福等刊載在雜志上。在2014年的七八月合刊中，文章《談中國美聲教學中意大利語語音的重要性》、三月刊中的《奇瑞QQ后面的意大利草圖》等文章，都是接近性策略的典型體現(xiàn)。

結(jié)語

從社會學角度看，人際間的關(guān)系分為強關(guān)系和弱關(guān)系，如果將意大利駐華使館文化處視為“人”，那么文化處與中國公眾的關(guān)系，也可以用強關(guān)系、弱關(guān)系來評價，筆者認為文化外交效果的測量更重要的在于強關(guān)系的建立。我們認為，文化外交的歸宿，重要的不在于“量化指標”，而在于真正被影響的人。在新媒體時代，一次活動可能會成為社交媒體的熱點，每個公眾都是潛在的傳播者，重視每一個來參與活動的人，這是文化外交應有的態(tài)度，而意大利駐華使館文化處做了一個很好的示范。

（本研究感謝意大利駐華使館文化處參贊史芬娜教授及梅禮女士給予的幫助）

「注釋」

①徐海娜：《好萊塢與美國公共外交》，《中共中央黨校學報》，2012年第2期，第109頁。

②約瑟夫·奈：《軟實力》，中信出版社2013年版，第134至135頁。

③調(diào)查采用李斯特量表進行評價：5非常滿意4比較滿意3一般情況2不太滿意1比較差。

④穆方順：《意大利的新外交》，《光明日報》，2004年8月9日。

⑤《意駐華大使：文化外交和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可成兩國相互投資工具》，中國經(jīng)濟網(wǎng)，http：//www.ce.cn/culture/gd/201406/26/t20140626_3046208.shtml

⑥《魯泰利：文化外交可以提供中意交會合作的結(jié)合點》，中國經(jīng)濟網(wǎng)， http：// www.ce.cn/culture/gd/201406/26/t20140626_3047055.shtml。

⑦徐宗華：《現(xiàn)代化的政治文化維度》，北京，人民出版社2007年版，第101 頁。

⑧單萬里：《影像大使與影像外交》，《北京電影學院學報》，2002年第6期，第27頁。

⑨陳林俠：《錯位與調(diào)試：美國對華公共外交探析》，《現(xiàn)代傳播》，2011年第8期。

⑩曾琳智：《音樂在公共外交中的運用研究》，上海外國語大學博士學位論文，2013年5月，第19頁。

11雷達：《意大利歌劇在歐洲音樂史上的地位及其影響》，《首都師范大學學報（社會科學版）》，1994年第2期，第100頁。

12《意大利駐華文化參贊：望中國文化得到發(fā)展與繼承》，環(huán)球網(wǎng)，http：//world. huanqiu.com/exclusive/2012-12/3367313.html。